廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧分析(ppt 33頁(yè)).ppt

1、廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧,北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院 2004/4,導(dǎo)言,1、廣告定義的內(nèi)涵 2、看廣告的角度,一、廣告在營(yíng)銷中的角色,廣告不是救世主。 4P：產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié),廣告 公關(guān) 人員銷售 SP 輔助性工具,二、廣告的任務(wù),廣告的首要任務(wù)：傳遞信息 廣告與傳播 廣告與消費(fèi)者,三、有效傳遞信息的前提,廣告：科學(xué)還是藝術(shù) 廣告要講策略： 回顧營(yíng)銷目標(biāo) 明確廣告目標(biāo) 明確廣告對(duì)象 確定廣告主題,然后才是： 廣告創(chuàng)作 媒體選擇 效果測(cè)定 調(diào)研的思想要貫穿廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程 。,四、廣告如何傳遞有效信息（針對(duì)印刷媒體）,1，有效信息的選擇 訴求點(diǎn)：USP、形象法、重心

2、法、定位法 文字要素和視覺(jué)要素的協(xié)調(diào)運(yùn)用,2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息 大標(biāo)題 副標(biāo)題 正文 附文 插圖,時(shí)刻自問(wèn)：我最想向別人說(shuō)什么,平面廣告案例分析,下面我們?cè)賮?lái)看一些從通信世界上選出來(lái)的廣告：,集中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)問(wèn)題：,信息傳達(dá)雜亂，訴求點(diǎn)、重要信息不突出，核心信息被淹沒(méi)。 空洞的標(biāo)題，口號(hào)式標(biāo)題。 無(wú)創(chuàng)新的視覺(jué)表現(xiàn)。 忽視目標(biāo)消費(fèi)群的特征。 不注意廣告環(huán)境，忽視細(xì)節(jié)。,訓(xùn)練自己的眼光提高自己的判斷力為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值,五、電視廣告創(chuàng)作與運(yùn)作技巧,要注意的幾個(gè)問(wèn)題：,1、衰減（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN）,2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法： 1）制作那些能“獎(jiǎng)賞”受眾

3、的廣告 A、幽默、音樂(lè)、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)； B、理性廣告，相對(duì)復(fù)雜的信息 2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式,3、何時(shí)需要較高的展示頻次 1）新信息、新品牌、新廣告 2）廣告信息復(fù)雜； 3）需要激發(fā)消費(fèi)者的情感或想象 4）傳播使用經(jīng)驗(yàn)的廣告 5）小品牌廣告 6）目標(biāo)受眾低度參與，或非情愿接受信息或無(wú)法理解信息； 7）要突破傳播障礙或噪音（如競(jìng)爭(zhēng)者廣告）,六、廣告策劃,1、概念 根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。,要點(diǎn) 明確廣告策劃和

4、廣告計(jì)劃的區(qū)別。 廣告策劃動(dòng)態(tài) 廣告計(jì)劃靜態(tài),廣告策劃也可以說(shuō)是廣告策劃活動(dòng)，是一系列的決策過(guò)程。 難點(diǎn)：對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的事件作出當(dāng)前的決策。,七、廣告策劃的決策過(guò)程,大致有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。 廣告策劃必須注意決策過(guò)程的內(nèi)在統(tǒng)一。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,1、回顧營(yíng)銷計(jì)劃，明確營(yíng)銷目標(biāo),難點(diǎn)： SWOT分析 所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析。,2、明確廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)是以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服從于營(yíng)銷目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。 廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可以測(cè)定的。廣告目標(biāo)可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達(dá)到80%”等具體的指標(biāo)。,

5、3，確定廣告對(duì)象,（1）市場(chǎng)細(xì)分 地理 人口統(tǒng)計(jì)特征 心理特征 行為特征 （2）目標(biāo)消費(fèi)群的分析確定 注意選擇和組合,4，制定廣告戰(zhàn)略/策略,廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運(yùn)動(dòng)前進(jìn)的方向。,5，確定廣告主題,廣告主題是整個(gè)廣告活動(dòng)開(kāi)展時(shí)圍繞的“中心思想”。 例子：豐田/每一天,6，確定廣告表現(xiàn)策略,廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為一些具體的要求。,7，發(fā)展廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。 什么是廣告創(chuàng)意？,9，廣告媒體的選擇,了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。,10，制定廣告預(yù)算,了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。 銷售百分比法；利潤(rùn)百分比法； 目標(biāo)/任務(wù)法；市場(chǎng)分額法； 廣告預(yù)算的分配要有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價(jià)值。,11，廣告活動(dòng)的評(píng)估,事前、事中、事后的評(píng)估。,案例：在成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造與