公司總體戰(zhàn)略.ppt

1、第五章 公司總體戰(zhàn)略,產(chǎn)品市場戰(zhàn)略 企業(yè)一體化戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略 戰(zhàn)略組合,第一節(jié) 產(chǎn)品市場戰(zhàn)略,安索夫提出“產(chǎn)品與市場配合”的概念，從而形成四種類型的企業(yè)戰(zhàn)略。,開發(fā)新產(chǎn)品,市場開發(fā),已有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,新型生產(chǎn)、流通、技術(shù)、營銷發(fā)展方向,新市場投入新產(chǎn)品,市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),多種經(jīng)營,現(xiàn)市場,新市場,一、市場滲透戰(zhàn)略,市場滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合成的戰(zhàn)略。 影響其滲透（銷量擴大）的因素： 產(chǎn)品使用者人數(shù)、使用頻率、每次使用量 滲透策略： 擴大使用者人數(shù) 轉(zhuǎn)變費使用人、發(fā)掘潛在顧客、吸引競爭對手顧客 擴大使用頻率和每次使用量 增加使用次數(shù)、增加使用量,改進產(chǎn)品

2、特性（差異化） 提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特點、改進產(chǎn)品的式樣 此戰(zhàn)略的優(yōu)點： 1、投入少，見效快； 2、風險最??； 3、市場處于成長期； 4、短期利潤增長較快 此戰(zhàn)略的風險： 1、競爭加?。?2、易錯過更好的發(fā)展機會； 3、顧客興趣改變； 4、技術(shù)突破。,評價： 企業(yè)采用市場滲透戰(zhàn)略是希望通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進行小的改進，加大營銷力度，從現(xiàn)有市場上贏得更多的顧客。好處在于短期增加利潤，但面對激烈競爭時容易導致高風險。 這種戰(zhàn)略的創(chuàng)新風險最小，但卻有可能成為風險最大的一種戰(zhàn)略模式。,二、市場發(fā)展戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。 實行這種戰(zhàn)略有三種途徑： 開發(fā)新市場(新的地理范

3、圍) 國內(nèi)區(qū)域性市場 國際市場 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶 計算機集團家庭個人 通過增加新的銷售渠道開辟新市場 直銷 連鎖,此戰(zhàn)略的優(yōu)點： 1、發(fā)現(xiàn)新顧客，開辟新市場； 2、投入少，風險?。?3、易被消費者接受； 此戰(zhàn)略的風險： 1、比滲透戰(zhàn)略風險大； 2、需重新確定營銷組合； 3、是一個短期戰(zhàn)略； 4、仍然面臨顧客減少或技術(shù)落后；,評價： 比前一個戰(zhàn)略風險大些，關(guān)鍵在于找到市場消費者，并確定一組營銷組合來更好地滿足這些消費者。,三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,對企業(yè)現(xiàn)有市場投放仿制的新產(chǎn)品或利用新技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)品，以此擴大市場占有率和增加銷售額的具有發(fā)展特征的戰(zhàn)略模式。 實現(xiàn)的途徑： 1）對現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品

4、； 2）利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類；,該戰(zhàn)略的優(yōu)點： 1）具有一定程度的創(chuàng)新性； 2）有助于提高競爭力； 該戰(zhàn)略的風險： 1）投資較多； 2）開發(fā)難度增大； 3）風險較大；,四、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,多角化經(jīng)營的概念 多角化經(jīng)營的類型 多角化經(jīng)營的動因 多角化經(jīng)營應注意的問題 多角化經(jīng)營失敗的原因,1、多角化經(jīng)營的概念,兩種不同的觀點 多角化經(jīng)營是指一個企業(yè)同時在兩個以上行業(yè)開展經(jīng)營活動。 多角化經(jīng)營是指企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種以上產(chǎn)品和勞務的一種經(jīng)營活動。（可能是系列產(chǎn)品） 多角化經(jīng)營的定義是指企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務的一種經(jīng)營模式。,2、多角化經(jīng)營的類型,主導產(chǎn)品戰(zhàn)略（

5、銷售總額占95%以上，其余為附屬產(chǎn)品） 優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略（銷售總額在95%70%，綜合利用） 技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略 非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略,相關(guān)多元化 （同心多元化）,非相關(guān)多元化,3、多角化經(jīng)營的動因,企業(yè)采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的外部因素 宏觀環(huán)境因素 需求帶來的市場機會、新技術(shù)帶來新興產(chǎn)業(yè) 行業(yè)環(huán)境的因素 在集中度高的行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)為獲得增長的需要 微觀環(huán)境因素 企業(yè)分散經(jīng)營風險的需要,企業(yè)采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部動因 企業(yè)要充分利用經(jīng)營資源； 主導產(chǎn)品銷售額增長緩慢，而企業(yè)又有余力； 企業(yè)達不到預期的經(jīng)營目標或者在原有的經(jīng)營領(lǐng)域中發(fā)展較慢。,4、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略應注意

6、的問題,當企業(yè)規(guī)模較小時，不宜； 市場在不斷增長時，不宜； 企業(yè)要明確多角化戰(zhàn)略的類型； 多角化到什么程度。 要處理好多角化經(jīng)營與專業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)系。 多角化：適應性好，資源利用高； 專業(yè)化：針對性強，效率高 研究表明，不采取多角化也能取得好的經(jīng)營業(yè)績。,5、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略失敗的原因,對新進入領(lǐng)域預測有誤。 （1）誤認為有發(fā)展?jié)摿Γ?（2）對新行業(yè)的競爭估計不足； （3）對宏觀環(huán)境變化判斷有誤； 盲目自信。 （1）有經(jīng)營能力； （2）有充足資源；（買資源，聘人力）,Conagra公司發(fā)展史表,續(xù)表,續(xù)表,Conagra公司,種子供應,農(nóng)作物殺蟲劑,化肥生產(chǎn),面粉加工,營養(yǎng)型飲料,農(nóng)業(yè),食品包裝,

7、食品制造與加工,銷售與服務,冷凍食品,燕麥加工,膨化食品,麥芽生產(chǎn),色拉油,玉米加工,烹調(diào)油,調(diào)味品,乳雞,天然香料,火雞產(chǎn)品,香精,人造黃油,食品添加劑,雞蛋,豬肉產(chǎn)品,馬鈴薯產(chǎn)品,牛肉產(chǎn)品,海產(chǎn)品,布丁,冷凍食品,可可粉,墨西哥風味食品,小菜,三明治,兒童食品,法式面包,布丁,比薩餅,無骨雞柳,冰激凌,正餐,罐裝食品,美國Conagra公司業(yè)務組合圖,美國Farmland公司業(yè)務組合圖,第二節(jié) 企業(yè)一體化戰(zhàn)略,企業(yè)一體化是將某種或某類產(chǎn)品的生產(chǎn)或交易的全過程納入到同一個企業(yè)來管理。 一、一體化的基本形式 橫向一體化戰(zhàn)略 又稱為水平一體化戰(zhàn)略，這是指與同行業(yè)競爭企業(yè)之間進行的聯(lián)合，目的是為了

8、擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、提高市場占有率、強化競爭優(yōu)勢、增強控制市場的能力。 縱向一體化戰(zhàn)略 又稱為垂直一體化戰(zhàn)略，是生產(chǎn)企業(yè)與原材料供應企業(yè)，或者生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品銷售商聯(lián)結(jié)在一起的組織形式。,重點介紹縱向一體化：,企業(yè)確定縱向邊界時經(jīng)常要思考的問題 企業(yè)經(jīng)常面對的戰(zhàn)略抉擇之一，是自己做或者讓別人做（Make or Buy?），換句話說，是選擇縱向一體化，還是外包。在這兩種完全相反的選擇后面，隱含的卻是相同的戰(zhàn)略邏輯如何更經(jīng)濟？,縱向一體化的類型（圖解）,1、縱向一體化的類型,后向一體化 指生產(chǎn)企業(yè)與供應企業(yè)之間的聯(lián)合，目的是為了確保產(chǎn)品或勞務所需的全部或部分原材料的供應，加強對所需原材料的質(zhì)

9、量控制。 前向一體化 指生產(chǎn)企業(yè)與用戶企業(yè)或銷售商之間的聯(lián)合，目的是為了促進產(chǎn)品銷售，增強市場控制能力。,一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）,制造商,副產(chǎn)品,競爭產(chǎn)品,互補產(chǎn)品,分銷分部,運輸,營銷信息,維修/服務,原材料生產(chǎn),零部件生產(chǎn),機器生產(chǎn),原材料供應,零部件供應,機器供應,運輸,后向一體化,橫向一體化,前向一體化,研究/開發(fā),財務,產(chǎn)業(yè)鏈上游 產(chǎn)業(yè)鏈下游,2、縱向一體化的優(yōu)點,前向一體化有利于企業(yè)了解市場信息和提高產(chǎn)品差異化水平。 縱向一體化可以降低成本。 由于某些職能的集中而降低間接費用 整體協(xié)調(diào)效率提高 提高生產(chǎn)均衡性 提高整體應變能力 提高物流效率 縱向一體化可以加強生產(chǎn)過程的控制。,

10、縱向一體化可以加強生產(chǎn)過程的控制。 避免由于供應中斷或銷售變動造成生產(chǎn)大幅度波動 可以削弱來自供應上和用戶的討價壓力 提高了行業(yè)的進入壁壘 增強對關(guān)鍵零部件設(shè)計的控制力,3、縱向一體化的缺點,不如專業(yè)化生產(chǎn)效率高。 機動性差。 需要較多的經(jīng)營資金。 管理復雜。 容易忽視原有上游企業(yè)的技術(shù)研發(fā)。,4、縱向一體化易犯的錯誤,容易為近期利益左右，缺乏統(tǒng)籌和長遠考慮。 對經(jīng)營能力過于自信。,二、選擇一體化戰(zhàn)略的合作者,首先，合作雙方要有共同的愿望，選擇一體化合作伙伴要在雙方自愿的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合。 其次，對方企業(yè)應具有比較穩(wěn)定的生產(chǎn)秩序，在生產(chǎn)要素方面有一定的優(yōu)勢，可以彌補本企業(yè)的劣勢。,第三節(jié) 穩(wěn)定型

11、戰(zhàn)略,穩(wěn)定型戰(zhàn)略尋求穩(wěn)定地、非快速地發(fā)展。 該戰(zhàn)略的顯著特征是公司很少發(fā)生重大改革或變化。具體包括：持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品或服務，保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率，穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競爭地位等。顯然這是一種偏離企業(yè)目前狀態(tài)最小的戰(zhàn)略態(tài)勢。 做法：集中于單一產(chǎn)品。維持、緩慢、謹慎增加,公司采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因：,1）經(jīng)營者不愿承擔快速發(fā)展所帶來的高風 險； 2）不愿承擔改變資源狀況帶來的負擔； 3）發(fā)展太快容易導致管理上的困難； 4）企業(yè)不能發(fā)現(xiàn)機會 5）資源或能力跟不上環(huán)境變化。,適用于穩(wěn)定環(huán)境中。,第四節(jié) 收縮型戰(zhàn)略,當企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的變化都對企業(yè)十分不利時，企業(yè)采取收縮型戰(zhàn)略。主

12、要有： 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（收獲戰(zhàn)略） 調(diào)整戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 清算戰(zhàn)略,一、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 概念： 又稱為收獲戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略是指減少公司在某一特定領(lǐng)域內(nèi)的投資。 內(nèi)涵： 特定領(lǐng)域可以是一個事業(yè)部、產(chǎn)品線，或是特定的產(chǎn)品或牌號。,使用的原因： 某些領(lǐng)域正處于穩(wěn)定或衰退的市場中； 企業(yè)某領(lǐng)域的市場占有率小，且擴大市場占有率的費用又太高； 市場占有率雖然高，但維持的費用高； 某一領(lǐng)域不能帶來滿意的利潤； 有利于調(diào)整資源。,二、調(diào)整戰(zhàn)略,1、調(diào)整的原因： 調(diào)整戰(zhàn)略的目的是企圖扭轉(zhuǎn)公司財務狀況欠佳的局面，提高運營效率，使公司能渡過危機。 2、實施調(diào)整的原則 1）厲行節(jié)約； 2）調(diào)整人員結(jié)構(gòu)； 3）調(diào)整資源分配； 4

13、）加強控制；,三、放棄戰(zhàn)略,1、概念 指企業(yè)在衰退初期就把經(jīng)營不善的經(jīng)營單位或業(yè)務出讓，最大限度地收回投資。 2、把握放棄的時機 1）過早；市場收獲損失 大 2）過晚；資產(chǎn)處置損失 大,四、清算戰(zhàn)略,1、含義 通過拍賣資產(chǎn)或停止全部經(jīng)營業(yè)務來結(jié)束公司的存在。 2、操作（早比晚好） 1）早：能得到較高的資產(chǎn)價值； 2）晚：破產(chǎn)得到少量的殘值；,第五節(jié) 戰(zhàn)略組合,是指在同一戰(zhàn)略時期內(nèi)同時運用幾種相關(guān)戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標。 可以順序組合也可同時組合。運用同時組合時，應注意以下幾點： 充分估計企業(yè)資源的豐裕度 發(fā)揮各種戰(zhàn)略方案的組合優(yōu)勢 明確主從戰(zhàn)略的關(guān)系,回顧 熟悉安索夫矩陣。 重點理解多角化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略的類型、動因、優(yōu)缺點。 熟悉穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略，及戰(zhàn)略組合。,思考與討論 在面臨經(jīng)濟衰退局面時，企業(yè)往往不得不采取緊縮戰(zhàn)略，此時，為了降低企業(yè)目前的支出水平，高層管理人員在傳統(tǒng)上采取的主要做法是裁員。但實際上，這種做法對于企業(yè)中長期發(fā)展來說，卻是極為有害的。首先，經(jīng)常采取裁員措施的企業(yè)，很難使員工建立起與企業(yè)共命運的思想，不可能對企業(yè)產(chǎn)生真正的投入精神，這樣一旦企業(yè)情況