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1、品牌營銷工程師完全手冊,深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司,壹. 品牌概念,品牌是什么？ 1、“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品; 2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素; 3、品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受; 4、在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽; 5、在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的名稱或?qū)嶓w” 美國經(jīng)驗(yàn) 6、PRODUCT COMMUNICATION品牌 市場傳播 BRAND 品牌,7、共同的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌

2、而奮斗。 8、產(chǎn)品 有形的; 摸得著; 感覺得到; 看得見; 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特 點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠 9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。 10、品牌是 對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn) 11、每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌; 12、品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、 廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人 的親身經(jīng)驗(yàn)而定。,13、創(chuàng)建一個(gè)品牌 14、案例1：( 英國航空 ) 英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感

3、受為其 競爭力。 15、案例2、( 電腦 ) 我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗(yàn)。 16、因此，從上面兩個(gè)例子英航、電腦來看，定義一個(gè)品牌就是將品牌 的感覺實(shí)在化。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者(指競爭力）困難多 了！,感受,事實(shí),產(chǎn)品,品牌價(jià)值,17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式1,18、品牌的不同種類 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國家！ 19、品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走. 20、案例3. ( Sara Lee )

4、 公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 Sara Lee ( 公司總裁說 ) 在近幾年，老實(shí)說我們能在市場營銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 21、案例4 ( 蘇格蘭個(gè)性 ) 蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀;但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨(dú)特的個(gè)性; 品牌的個(gè)性形 成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。,貳.關(guān)于品牌營銷工程師,1、品牌營銷工程 品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到 品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神; 2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著

5、理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為 消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 3、營建一個(gè)品牌的基本要素 包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招 牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容; 4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要; 5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn), 理想品牌價(jià)值觀的定義; 6、進(jìn)行品牌檢驗(yàn)與品牌寫真;,7、品牌檢驗(yàn) 是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。 8、品牌檢驗(yàn)

6、對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 品牌檢驗(yàn)-1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 當(dāng)聽到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？,品 牌 檢 驗(yàn) -2 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴. 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 這個(gè)品牌的情緒？ 使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 檢 驗(yàn) -3 這個(gè)品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個(gè)品牌將給人們帶來什么好處？ 有什么

7、樣的品質(zhì)保證？ 品 牌 檢 驗(yàn) -4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容? 除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？,9、品牌寫真 品牌寫真 創(chuàng)意 檢查 創(chuàng)意執(zhí)行 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真 它通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。 10、案例1 旁氏-品牌寫真 我相信旁氏絕不會對我撒謊; 也絕不會浪費(fèi)我的時(shí)間; 也絕不會拿我的皮膚做試驗(yàn)。如果有一種東西能使我的皮膚變得

8、更美麗，那就是旁氏。,11、案例2 多芬香皂-品牌寫真 多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個(gè)女人時(shí)，她能隨時(shí)提醒我。這是一個(gè)簡單而大公無私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。 12、案例3 寶馬品牌寫真 寶馬-核心資產(chǎn); 可駕馭的動力; 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感; 完美的融洽的感受; 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車; 寶馬是超級駕駛機(jī)器,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板; 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感; 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動力，一觸即發(fā); 能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢?/p>

9、享受這份榮耀。這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng), 但寶馬車主都知道這一點(diǎn); 寶馬是駕駛的樂趣; 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作.,13、案例4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì),而是靈魂、激情、原創(chuàng)性; 積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣; 一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌; 品牌檢驗(yàn)揭示，它曾嘗試, 成為它并不能承擔(dān)的角色; 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。 14、積架-結(jié)果,15、案例5 麥斯威爾咖啡 麥期威爾咖啡-外在因素 咖啡風(fēng)靡全國 喝咖啡的感性連接 吸引年輕消費(fèi)者 麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn) 資產(chǎn)成份/元素 滴滴香醇 過濾咖啡壺 藍(lán)色包裝罐 杯子的標(biāo)志 百年歷史 相關(guān)價(jià)值 家庭、家、

10、伴我長大、媽媽的廚房、美國化、依賴、善待、永無止境 安全感、可信的,麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn) 獨(dú)特個(gè)性、真實(shí)可靠的、在個(gè)人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義 永遠(yuǎn)相隨 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分 麥斯威爾咖啡-品牌寫真 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠(yuǎn)伴隨著我們 維系著我們的過去,承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠(yuǎn)不變，滴滴香醇,麥斯威爾咖啡-問題所在 缺少忠誠度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權(quán)代理商 市場份額下降 形象排名

11、下降 支持不足 短期特點(diǎn) 麥斯威爾咖啡-結(jié)果 1994年后的變化 知名度 形象 今日時(shí)尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 +10.5 市場份額 份額 +8,16、案例6 中國銀行 中國銀行-問題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國特色及地位新中國最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu)建立與顧客的聯(lián)系。 中國銀行-品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn) 財(cái)富的保證 17、案例7 耐克的一個(gè)錯(cuò)誤 在1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢, 撤回該系列 再訪消費(fèi)者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費(fèi)者認(rèn)

12、為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。,18、品牌是. 三種屬性的獨(dú)特組合; 品牌是有形與無形的融合; 它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的; 建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品 品牌個(gè)性/形象 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求/信念 什么令消費(fèi)者高度評價(jià)該產(chǎn)品 這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會是什么付出可接受的額外費(fèi)用 在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位 每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷手段來支持該品牌,從無到有建立品牌五個(gè)秘訣 （1）保證

13、您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色 （2）精確地定義您的產(chǎn)品類別 （3）超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” （4）將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來。 （5）把您的品牌主題超越廣告 19、從廣告談品牌建立 例子：耐克 1974年投放市場成為運(yùn)動鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“Just Do It”的新廣告以運(yùn)動形象打入大眾市場 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時(shí)髦 使運(yùn)動鞋成為時(shí)髦貨 97年全球銷售額92億美元 競爭的極度努力 趣味，對生活不遜的態(tài)度,20、“品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營銷工程”可以十分簡單

14、地劃分為以下六個(gè)步驟： 信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。 現(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動以及可能要問的問題。 1、第一步 信息收集（Information Gathering) 品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng) 工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起?！皥F(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫮闼嘘P(guān)于品牌的知識，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。 消費(fèi)者大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。 競爭直

15、接和間接的，范圍、趨勢等等。 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。,確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標(biāo)識，音樂，剪報(bào)等等。然后，深呼吸一下 把你自己沉浸在里面。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了。 2、第二步 品牌檢驗(yàn)（The Brand Audit) 當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見。 品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，

16、從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。,品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。所有在準(zhǔn)備回答問題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng)你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測

17、的事（見第三步）。 3、第三步 品牌探測（The Brand Probe) 品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測尤其有用。 品牌探測由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請代表參與。,研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行： （1）第1階段 征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下

18、品牌使用的情況； 喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。 分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。 （2）第2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會議組成。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。 10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。 （3）第3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論 和準(zhǔn)備“發(fā)言”。 （4）第4階段（可以接第2階段） 舉行一個(gè)由二十位參加者參加的,發(fā)言形式的品牌“會議”，保持一種“問題和 回答”形式的爭論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。,你可以通過以下列方式完成這個(gè)過程： A、目標(biāo) 探索

19、消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 探索品牌對消費(fèi)者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。 B、刺激/投影技術(shù) 日記形式適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過來。 品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 角色扮演戲劇手法，廣告，上門推銷。 品牌釘殺者“殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 品牌夢幻一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。,品牌比擬/擬人法。 品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌擁

20、護(hù)者與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問題與回答的小組討論。 品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具，但它不過是個(gè)工具, 須小心使用它。 4、第四步 品牌寫真（The BrandPrint) 當(dāng)你徹底認(rèn)識了品牌完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。 品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记?寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。那么，

21、究竟什么是品牌寫真？品牌寫真,就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間,存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是對品牌DNA（基因）的陳述。,它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。 5、第五步 怎樣使用品牌寫真（How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀?首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。

22、品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價(jià)所有的營銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫真成了簡報(bào)會議（Briefing)和評價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。,6、第六步 品牌檢核（The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種

23、方法. 它的產(chǎn)品性能; 它的特理特性; 它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會白白地被浪費(fèi)掉。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？,在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，

24、公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如:國家的還是國際性的? 是否發(fā)生了變化？ 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化? 這需要在品牌寫真中加以 修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響? 如果有，是否對消 費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是

25、否發(fā)生了變化? 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣 發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。,叁.品牌營銷完整案例分析,1、背景 為什么會誕生左岸咖啡這個(gè)品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂場。 這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其

26、在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以Tetra Pak包裝的飲料-不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶-價(jià)錢總是10或15元新臺幣。罐頭包裝飲料則賣20元。 市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！,2、包裝 品牌的故事從一個(gè)塑料杯開始。 我們開發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。 3、產(chǎn)品放置 這個(gè)沒有真空密閉的杯子,只有在5冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時(shí)間。 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 4、價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的

27、：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級的品牌。 5、產(chǎn)品,基本思考 飲料在什么情況下會被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率. 6、品牌概念 什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級場所作為嘗試的概念。 空中廚房？ 來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級咖啡館？ 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎

28、塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。,唐寧街10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們愿為此付最高的價(jià)錢。 7、目標(biāo)消費(fèi)群 用Tetra Pak 包裝的咖啡只賣15元，誰會最以愿意付25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子（僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門 檻）？ 我們選擇17到22歲的年輕女士，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。 8、洞察消費(fèi)者 她們尋

29、求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳;成人品味;在她們精神上形成一種新的感覺。,9、氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺。 10、關(guān)系三角： 左岸咖啡館 精神上的滿足. 獨(dú)處不是寂寞 藝術(shù)氣氛、沉思 11、創(chuàng)意簡報(bào) “讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！” 我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 不僅是賣咖啡 所以

30、，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。,12、廣告的角色 廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛的法國咖啡館-一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 品牌寫真 左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛的書， 一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。 13、品牌寫真 好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅.

31、但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。 而左岸咖啡館,卻使這想象之旅更輕松-簡單地,滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。,14、品牌塑造 電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜,播放著詩般的咖啡館的故事。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目,讓幻想變成現(xiàn)實(shí). 在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。 還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸20家咖啡館。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、 標(biāo)致、香奈爾、Christia

32、n Dior 等法國品牌也在贊助商之列。 15、品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說“寧愿相信有”。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增加15%,15元變成25元的過程 NT%25,Coffee,招牌咖啡 24+1,Special house blend,法國文學(xué)咖啡館22+2 French literary Cafe,咖啡 19+3,寄售 15+4,Fresh/sold on consignment,NT$15,16、品牌營銷完整案例 達(dá)因集團(tuán) “御蓯蓉”

33、背景： 95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進(jìn)來，也容易消失。 消費(fèi)者面對市場上眾多的保健品,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于96年初上市;市面上的補(bǔ)腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求,消費(fèi)調(diào)查顯示目標(biāo)對象對補(bǔ)腎有需求，但不太焦急去面對. 策略： 上市之初，以整合行銷方式推動腎保健概念廣告以“溫補(bǔ)腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試“正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛” 96年上市平面廣告 光頭篇“回避只會滋長問題” 長鼻子篇”騙自己等于害自己” 眼紋篇“失去健康，再深的關(guān)注都變成無助”,97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消

34、費(fèi)者。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動腎保健概念 針對高忠誠度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。設(shè)定品牌核心概念 “關(guān)心中年人健康對家庭的重要” 97年平面廣告 手紋篇“你的健康是家庭的生命線” 結(jié)果： 銷售從96年上市后一年成長5倍以上,區(qū)域從兩個(gè)城市拓展為29個(gè)城從保健品類未提及品牌,到具有品牌知名度,番禺粵海 “麗江花園” 背景 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象; 95年宏觀調(diào)控下，房地

35、產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給人住的地方，在麗江花園你會得到居住的真正意義 策略 長期投資，應(yīng)建立品牌在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益,以品牌切入，更突出于競爭者當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入,更有機(jī)會在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。 建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā) 平面

36、-品牌廣告 1 文化篇系列（3） “為什么在這里會有人讓位給老人和小孩” “為什么20分種車程會有兩個(gè)不同世界” “只有你才是社區(qū)文化的締造者” 平面-品牌廣告 2 金魚缸篇“沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞” 平面-品牌廣告 3 廣告影片 品牌廣告（96年）30”太極篇,產(chǎn)品廣告（97年）30” 華林居扶手篇 產(chǎn)品廣告-平面 平面-品牌廣告 4 華林居扶手篇 “把心思花在別人看不到的地方是否不明智？” 結(jié)果： 96、97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購房對象的 (未提示)第一提及知名度品牌,持續(xù)占前2位目標(biāo)對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。,肆. 整體結(jié)論,1、從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花

37、園（95年）-有知名度，未具形象 2）廣東全球通（96年）-有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（96年）-從新建品牌開始 2、從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力; 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會大，廣告更有沖擊力; 品牌概念清晰，個(gè)性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力. 幾年下來，初步結(jié)論： 品牌營銷工程用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素,3、從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 趨勢 企業(yè) 品牌 品牌長期策略 整合傳

38、播策略 廣告策略,4、從廣東實(shí)踐例子去看 一點(diǎn)建議： 品牌是一項(xiàng)工程，需要你的： 決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有,伍. 直效行銷,1、直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。 任何品牌 任何商品種類 任何地方 “并不是所有消費(fèi)者天生一樣。”,2、案例 速溶咖啡營銷支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷售收入 對每個(gè)家庭的銷售推廣支出 高 $20.22 $.11 $4.98 中 $7.86 $.11 $1.96 低 $3.82 $.11 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞; 10、處理議題/危機(jī),11、策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)

39、術(shù)性,行政總裁/ 董事總經(jīng)理 市場推廣/ 人力資源總監(jiān) 品牌經(jīng)理,公關(guān)顧問咨詢,直銷（區(qū)別 性市場推廣）,直效行銷,廣告,公關(guān)宣傳項(xiàng)目/ 改變管理認(rèn)知,促銷 行銷公關(guān)推廣,12、公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會情況相關(guān) 建立/改善關(guān)系 獲取第三者認(rèn)同 提高信譽(yù)及接受能力 提供宏觀及微觀見解 保護(hù)與防衛(wèi)負(fù)面聲音/意見 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。,13、公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費(fèi)者

40、組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師,服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明,14、個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問活動 以“深藍(lán)”來描述RS6000平臺在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會、專訪、在大學(xué)演講、部長級官員訪問 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo),高 危機(jī) 低,品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對應(yīng)內(nèi)容豐富程度）,服務(wù) 電腦 百事/可口可樂,大眾商品 心臟手術(shù),作出購物決定

41、的復(fù)雜性 高,15、個(gè)案研究：陸虎汽車 宣傳品牌機(jī)會 首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過100家英國公司的230名行政要員， 將一部“覽勝”（Range Rover)型汽車贈予故宮博物館，100名中方官員代表接收 世界各地的100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動（1996年5月20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動，英國副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)：將世界最豪華的4門汽車引進(jìn)中國市場，而中國市場過往只視4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案：安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈 予中國政府 結(jié)果：獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同,16、諾基亞6110移動電話推出活動.1（10/11/97） 諾基亞在故宮舉行6110移動電話推出活動，多位中國官員及逾百名記者