成都藍(lán)光空港國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告.ppt

1、航空港項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,空港區(qū)域商業(yè)主要沿臨港路周圍分布，以居住小區(qū)為主題，零星分布； 主要是社區(qū)商業(yè)為主，對(duì)周邊輻射力有限； 商業(yè)業(yè)態(tài)主要是超市，要點(diǎn)，洗車場(chǎng)、餐飲為主； 主要餐飲、娛樂(lè)（電影院）分布在和貴久居區(qū)域，片區(qū)內(nèi)無(wú)高端餐飲娛樂(lè)； 區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，商業(yè)租金在60-80元/，租金水平相對(duì)較低；,區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展滯后，商

2、業(yè)分散,注：黃色框?yàn)樯虡I(yè)分布區(qū),區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀供應(yīng)少，且總量小，以社區(qū)底商為主,區(qū)域商業(yè)供應(yīng)分散，主要是社區(qū)商業(yè)為主； 商業(yè)供應(yīng)量小，無(wú)大型商業(yè)供應(yīng)；,瀚林南城,和貴久居福,區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀缺乏規(guī)劃，業(yè)態(tài)單一無(wú)特色,區(qū)域商業(yè)無(wú)特點(diǎn)，業(yè)態(tài)雷同； 區(qū)域商業(yè)無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)單一，以社區(qū)配套為主；缺乏主力商業(yè)；,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)走訪統(tǒng)計(jì)： 航空港片區(qū)2000年以后新建小區(qū)24個(gè)，累計(jì)34889戶，居住人口20萬(wàn)人； 其中1000戶以上小區(qū)12個(gè)，其中藍(lán)光圣菲TOWN城8000戶，和貴久居福4000戶，體量巨大； 區(qū)域樓盤入駐率均保持在90%以上；,現(xiàn)居住人口20萬(wàn)人口，未來(lái)規(guī)劃達(dá)50人居住人口,區(qū)域消費(fèi)人群狀況,空

3、港區(qū)域分布成都4所重點(diǎn)大學(xué)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)四所學(xué)校學(xué)生以及教職工消費(fèi)人群達(dá)10萬(wàn)人，是此區(qū)域不可忽視的有力消費(fèi)群體。,10萬(wàn)校園消費(fèi)人群,20萬(wàn)流動(dòng)人群,牧馬山區(qū)域：居住人口6萬(wàn)人，主要入城通道大件路，距離本項(xiàng)目9公里，國(guó)際城是成都方向距離最近商業(yè)消費(fèi)區(qū)域； 白家鎮(zhèn)：距離本項(xiàng)目2.2公里距離，周邊無(wú)其他大型購(gòu)物商業(yè)體； 石羊片區(qū)：距離本項(xiàng)目2.3公里，片區(qū)常住人口4萬(wàn)左右，片區(qū)企業(yè)970家左右，年產(chǎn)值19億，片區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，消費(fèi)潛力巨大； 文昌村片區(qū)：位于武侯區(qū)與航空港區(qū)域結(jié)合部位，距離本項(xiàng)目2公里，主要消費(fèi)依靠航空港區(qū)域。,區(qū)域消費(fèi)人群狀況,商業(yè)目前體量與實(shí)際所需體量對(duì)比,區(qū)域消費(fèi)人群充足，

4、但現(xiàn)有商業(yè)難以滿足,一般城市居住區(qū)商業(yè)設(shè)施指標(biāo),城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范, A.C.PERRY：鄰里住區(qū)理論,國(guó)際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)：商住規(guī)模比0.027 ：1,根據(jù)未來(lái)發(fā)展，區(qū)域?qū)ι虡I(yè)需求量巨大，總量達(dá)140-168萬(wàn)左右，現(xiàn)有商業(yè)體量難以滿足 目前空港區(qū)域客戶消費(fèi)外溢至站南片區(qū)以及三環(huán)以內(nèi)區(qū)域；,商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)小結(jié),SOHO公寓產(chǎn)品區(qū)域狀況,本案位置,目前航空港區(qū)域在售有SOHO產(chǎn)品的項(xiàng)目除本案外僅三家，分別為： 空港十六區(qū) 金港中心 翠筑天地,SOHO產(chǎn)品區(qū)域稀缺,SOHO公寓產(chǎn)品區(qū)域狀況,成交面積段,從2011年至今格外成交面積段中，以6170面積段為主力去化區(qū)間，其次為101120產(chǎn)品

5、,成交價(jià)格,目前區(qū)域SOHO產(chǎn)品價(jià)格呈兩極分化，以本案為代表的價(jià)格在3500元/左右，去化情況良好；5500元/產(chǎn)品在與住宅價(jià)格區(qū)別不大的情況下，尚不能體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)故去化情況十分不佳,SOHO公寓產(chǎn)品區(qū)域狀況,存量情況,目前區(qū)域存量為35728，從供銷比來(lái)看存貨體量適當(dāng)，市場(chǎng)空間較大，總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較弱,SOHO公寓產(chǎn)品天府新城市場(chǎng)狀況,目前天府新城公寓由精裝商務(wù)公寓、SOHO辦公型公寓，從庫(kù)存的占比來(lái)看，精裝公寓占6成，是供給的主力。,精裝公寓分布,清水SOHO分布,精裝公寓集中在中央商務(wù)區(qū)； 清水SOHO主要集中在金融后臺(tái)區(qū)； 這與各項(xiàng)目對(duì)區(qū)位的認(rèn)知有關(guān)，商務(wù)區(qū)品質(zhì)整體偏高。,目前天府新城公寓

6、大致分為：精裝公寓、SOHO辦公，精裝占比多于清水； 精裝公寓：均以住宅形式打造其精裝樣板間及精裝標(biāo)準(zhǔn)， SOHO:均為清水公寓，在銷售過(guò)程中，主推辦公功能，也兼有住宅特征。,2011年暢銷月份,2011年累計(jì)供應(yīng)量9.2萬(wàn)方，全為2011年新增供應(yīng)量。 2011年共銷售22519 供銷比：4 市場(chǎng)月均去化速度為：3753 市場(chǎng)均價(jià)：8200元/m2,2011年,2012年,11年天府區(qū)域清水SOHO市場(chǎng)情況,天府新城區(qū)域，整個(gè)soho去化速度較慢主要是因?yàn)閮r(jià)格較高，與區(qū)域住宅價(jià)格差距不大；,SOHO公寓產(chǎn)品天府新城市場(chǎng)狀況,11年天府區(qū)供應(yīng)面積段,2011年天府新城片區(qū)銷售最旺的產(chǎn)品為50-

7、60、40-50、60-70的戶型 銷售最旺產(chǎn)品的供應(yīng)量大，因此沒(méi)有明顯的供不應(yīng)求的戶型面積段 SOHO大面積段產(chǎn)品供應(yīng)量較多，尤其以80-90以上的戶型。,SOHO公寓產(chǎn)品天府新城市場(chǎng)狀況,與天府區(qū)域SOHO公寓市場(chǎng)相比較,本案SOHO VS 天府區(qū)域SOHO,優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)（W）,相較價(jià)格便宜許多，便于總價(jià)控制，置業(yè)門檻較低,區(qū)域市場(chǎng)知名度高，容易引起市場(chǎng)關(guān)注 產(chǎn)品品質(zhì)較航空港區(qū)域高,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，以及與之帶來(lái)的較天府新區(qū)更優(yōu)的投資回報(bào) 強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來(lái)升值屬性,競(jìng)爭(zhēng)力,本案SOHO,天府區(qū)域SOHO,性價(jià)比,品質(zhì),SOHO公寓市場(chǎng)機(jī)會(huì)小結(jié),LOFT產(chǎn)品區(qū)域狀況,一枝獨(dú)秀,空港區(qū)域僅有本案一個(gè)

8、樓盤有l(wèi)oft產(chǎn)品銷售，成交均價(jià)在5200元/左右,LOFT產(chǎn)品天府新區(qū)市場(chǎng)狀況,天府新城的LOFT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上不多，市場(chǎng)上目前幾個(gè)項(xiàng)目庫(kù)存體量基本售罄（峰匯中心、天合凱旋南城）。,LOFT市場(chǎng)機(jī)會(huì)小結(jié),報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,SOHO、LOFT客戶思考客戶構(gòu)成,本項(xiàng)目SOHO、LOFT產(chǎn)品主使用功能以辦公為主，其客戶構(gòu)成主要以地緣性客戶以及航空港區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)、物流區(qū)域客戶為主。,地緣性客戶： 地緣性客戶主要是以雙流本地客戶，以及航空港區(qū)域內(nèi)客戶為主； 專業(yè)市場(chǎng)客戶：

9、 專業(yè)市場(chǎng)客戶主要是以白家二手車市場(chǎng)、華豐食品城，4S店，以及空港物流園區(qū)客戶購(gòu)買為主。 其他區(qū)域客戶： 與航空港相鄰的武侯片區(qū)（武侯大道文昌段一截）,地緣性客戶均對(duì)航空港片區(qū)認(rèn)可，認(rèn)同片區(qū)發(fā)展?jié)摿?；此部分客戶置業(yè)目的主要是以投資為主；,SOHO、LOFT客戶思考專業(yè)市場(chǎng)客戶,華豐食品城,專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成：華豐食品城 客戶構(gòu)成：自用客戶為主，客戶多以自主使用辦公為主。 客戶渠道：銷售渠道。 價(jià)值取向：離食品城最近的商業(yè)辦公物業(yè)，非常實(shí)際。 置業(yè)動(dòng)機(jī)：考慮到后期發(fā)展需要，為后期做考慮。 置業(yè)關(guān)注：距離、項(xiàng)目形象、發(fā)展預(yù)期、價(jià)格。,華豐食品城距離本項(xiàng)目1.5公里左右距離，開(kāi)車5分以內(nèi)，11年由二環(huán)內(nèi)遷

10、出，現(xiàn)有商戶1千余戶；此部分客戶購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)勁，購(gòu)房主要考慮辦公自用。,專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成：白家二手車交易市場(chǎng) 客戶構(gòu)成：二手車交易公司，二手車交易周邊產(chǎn)業(yè)客戶。 客戶渠道：銷售渠道。 價(jià)值取向：離市場(chǎng)最近的商業(yè)辦公物業(yè)。 置業(yè)動(dòng)機(jī)：考慮到后期發(fā)展需要，為后期做考慮。 置業(yè)關(guān)注：距離、項(xiàng)目形象、發(fā)展預(yù)期、價(jià)格。,白家二手車交易市場(chǎng)，占地200畝，是現(xiàn)階段政府唯一規(guī)劃正規(guī)二手車交易市場(chǎng)，距離本項(xiàng)目距離1000米；購(gòu)買客戶主要以自用為主；,SOHO、LOFT客戶思考專業(yè)市場(chǎng)客戶,SOHO、LOFT客戶思考專業(yè)市場(chǎng)客戶,專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成：空港物流港 客戶構(gòu)成：物流港企業(yè)，以及物流相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)。 客戶渠道：銷售渠

11、道。 價(jià)值取向：對(duì)行業(yè)、區(qū)域發(fā)展預(yù)期較好。 置業(yè)動(dòng)機(jī)：考慮到后期發(fā)展需要，為后期做考慮。 置業(yè)關(guān)注：距離、項(xiàng)目形象、發(fā)展預(yù)期、價(jià)格。,空港物流港，依托雙流航空樞紐，打造全國(guó)第五大航空物流基地，占地面積3500畝，2008年開(kāi)始規(guī)劃建設(shè)，此部分客戶購(gòu)房主要是考慮投資作為汽車酒店，以及自用為主；,總部基地客戶思考,總部基地園區(qū)客戶分析：航空港已有企業(yè)、成都區(qū)域內(nèi)遷企業(yè)為項(xiàng)目核心客戶，省內(nèi)外遷企業(yè)為重要客戶，政府機(jī)構(gòu)、投資性客戶為偶得客戶；,項(xiàng)目目前客戶均為航空港區(qū)域客戶，可歸納為四類，分別為港區(qū)已有企業(yè)、省內(nèi)外遷企業(yè)、成都內(nèi)遷企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)。 此四內(nèi)客戶中：港區(qū)已有企業(yè)、成都內(nèi)遷型企業(yè)為核心客戶，

12、省內(nèi)外遷企業(yè)為重要客戶，政府機(jī)構(gòu)為偶得客戶 同時(shí)港區(qū)企業(yè)的尋找，管委會(huì)的招商與引資作用至關(guān)重要。,港區(qū)已有企業(yè) 在港區(qū)已設(shè)有企業(yè)與辦公大樓。希望在本區(qū)域?qū)ふ乙粋€(gè)辦公環(huán)境較好，商務(wù)服務(wù)齊全且離企業(yè)不遠(yuǎn)的區(qū)域作為企業(yè)總部辦公場(chǎng)所。 省內(nèi)外遷企業(yè) 受企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)希望搬遷至省會(huì)城市提升企業(yè)形象與知名度。或?yàn)榱朔奖闫髽I(yè)建立更為暢通的信息平臺(tái)與物流資源，將企業(yè)核心或研發(fā)部門外遷。 成都內(nèi)遷型企業(yè) 為享有較優(yōu)惠的招商政策，達(dá)到企業(yè)合理避稅目的企業(yè)。 看重航空港區(qū)域發(fā)展與項(xiàng)目作為“總部基地”未來(lái)所呈現(xiàn)的商機(jī)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此提早進(jìn)駐戰(zhàn)略布點(diǎn)的企業(yè)。 政府機(jī)構(gòu)、投資性客戶 政府機(jī)構(gòu)考慮到工作就近、方便的原則

13、選擇總部基地為辦公場(chǎng)所； 投資型客戶，看重區(qū)域發(fā)展，購(gòu)買物業(yè)，前期出租等待升值，后期出售。,總部基地客戶思考核心客戶分析：,價(jià)值,規(guī)范,情感,習(xí)慣,形象,核心客戶群體屬于利益型客戶，具有一定“老板情節(jié)”，容易受到權(quán)威影響，認(rèn)為正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位,喜歡高效率的辦公環(huán)境,降低運(yùn)營(yíng)成本 具有升值價(jià)值,老板的個(gè)人喜好決定了公司的價(jià)值趨向,對(duì)企業(yè)形象要求較高，但喜歡通過(guò)老板的個(gè)人魅力體現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值,腦力型的典范，需要及時(shí)捕捉行業(yè)信息，喜歡“群居”,對(duì)于核心客戶而言，項(xiàng)目所呈現(xiàn)的形象、性價(jià)比、與政府的合作關(guān)系尤為重要，同時(shí)核心客戶亦是確保項(xiàng)目成功為項(xiàng)目帶來(lái)贏利型企業(yè)。,總部基地客戶思考偶得客

14、戶分析：,本次對(duì)于本項(xiàng)目投資客戶的研判：在雙預(yù)期下投資企業(yè)客戶可被引導(dǎo)，投資型企業(yè)客戶可作為本項(xiàng)目客戶補(bǔ)充，即偶的客戶,受訪對(duì)象：陳先生，某購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理 某購(gòu)物廣場(chǎng)一期入市銷售時(shí)，投資客比例達(dá)到70%，購(gòu)買整層的投資客基本為從事個(gè)體貿(mào)易經(jīng)營(yíng)和個(gè)體企業(yè)主。自購(gòu)自營(yíng)型客戶或租賃戶基本以房地產(chǎn)行業(yè)、裝飾裝修業(yè)、投資咨詢業(yè)和證券公司為主。大部分自購(gòu)自營(yíng)型客戶成交周期長(zhǎng)，喜歡現(xiàn)樓交易，對(duì)前廣場(chǎng)面積、車位數(shù)量、大堂裝修風(fēng)格有較高要求。,受訪對(duì)象：劉總，某房地產(chǎn)公司總監(jiān) 現(xiàn)階段寫字樓目標(biāo)客戶群體中50%為自主自營(yíng)型，另50%為投資型。IT、生產(chǎn)制造業(yè)占市場(chǎng)需求較大比列，咨詢、裝飾裝修業(yè)需求比列小。同時(shí)寫

15、字樓項(xiàng)目操作過(guò)程中投資客戶放在后期，自營(yíng)型大客戶走在銷售前面。 ,通過(guò)對(duì)曾操盤過(guò)寫字樓或正在操盤寫字樓的專業(yè)人士訪談，可知成都寫字樓市場(chǎng)一半的購(gòu)買力由投資客完成，投資客戶來(lái)源于從事個(gè)體貿(mào)易或個(gè)體企業(yè)主。投資主要?jiǎng)訖C(jī)為：成都寫字樓發(fā)展還有長(zhǎng)久地發(fā)展?jié)摿洼^高的投資回報(bào)。本項(xiàng)目作為低密度智能化辦公物業(yè)介于寫字樓和孵化園之間的產(chǎn)品，這類客戶亦是本項(xiàng)目客戶構(gòu)成的補(bǔ)充。,可嫁接客戶對(duì)空港其余的投資預(yù)期到本項(xiàng)目，同時(shí)放大客戶對(duì)項(xiàng)目作為總部基地的預(yù)期形成雙預(yù)期。因此，建議可以放寬個(gè)人以企業(yè)的名義購(gòu)買投資行為。,總部基地客戶思考客戶總結(jié)：,結(jié)論：本項(xiàng)目核心客戶由成都內(nèi)遷型企業(yè)、本地剛性辦公需求企業(yè)構(gòu)成， 重點(diǎn)

16、客戶由企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)省內(nèi)外遷型企業(yè)構(gòu)成，偶得客戶由占優(yōu)型企業(yè)構(gòu)成,核心客戶：成都內(nèi)遷型企業(yè)、本地剛性辦公需求客戶 客戶構(gòu)成：成都內(nèi)遷企業(yè)及本地空港園區(qū)已有企業(yè)。 客戶渠道：銷售渠道。 價(jià)值取向：具有一定“老板情節(jié)”，容易受到權(quán)威 影響，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位。 置業(yè)動(dòng)機(jī)：升值價(jià)值、降低運(yùn)營(yíng)成本、剛性需求、辦公商務(wù)環(huán)境。 置業(yè)關(guān)注：項(xiàng)目形象、辦公環(huán)境、性價(jià)比、投資價(jià)值。,重點(diǎn)客戶：總部分支機(jī)構(gòu)、省內(nèi)外遷型企業(yè) 客戶構(gòu)成：物流，機(jī)場(chǎng)服務(wù)型企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)，省內(nèi)外遷企業(yè)。 客戶渠道：企業(yè)+政府招商+銷售渠道。 價(jià)值取向：重點(diǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展預(yù)期與實(shí)際的資源配套。 置業(yè)動(dòng)機(jī)：業(yè)務(wù)擴(kuò)張、

17、雙預(yù)期、物流配套基礎(chǔ)、商務(wù)辦公功能、明星效應(yīng)。 置業(yè)關(guān)注：區(qū)域基礎(chǔ)物流條件、辦公環(huán)境、發(fā)展預(yù)期。,偶得客戶：占優(yōu)型企業(yè) 客戶構(gòu)成：投資型企業(yè)客戶、政府機(jī)構(gòu)、關(guān)聯(lián)企業(yè)。 客戶渠道：銷售渠道。 價(jià)值取向：雙預(yù)期、好面子、非常實(shí)際。 置業(yè)動(dòng)機(jī)：多次置業(yè)與投資、非常實(shí)際。 置業(yè)關(guān)注：項(xiàng)目形象、發(fā)展預(yù)期、價(jià)格。,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,營(yíng)銷戰(zhàn)略定位,活動(dòng)聚焦,開(kāi)啟財(cái)富之門,各個(gè)擊破,媒體唱調(diào),重視“企政”聯(lián)合，重視市場(chǎng)口碑，小活動(dòng)建立客戶拓展渠道，大活動(dòng)少而精,針對(duì)客戶特性各個(gè)擊破行銷、擺展、企業(yè)聯(lián)

18、動(dòng)、品牌贊助全面拉開(kāi)，重視渠道拓展,高形象站位，占位成都更是占位大西南，線上線下同時(shí)發(fā)力，塑造項(xiàng)目基于城市運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體系,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,目標(biāo)客戶策略總部基地客戶必殺技,必殺技一：贊助商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)，企業(yè)聯(lián)合會(huì)活動(dòng)；,對(duì)于空港區(qū)域內(nèi)、以及周邊企業(yè)客戶，主要是采取贊助商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、以及企業(yè)聯(lián)合會(huì)、政府活動(dòng)的形式展開(kāi)； 通過(guò)贊助企業(yè)、政府、企業(yè)聯(lián)合會(huì)活動(dòng)，與其共同舉辦行業(yè)發(fā)展的論壇，投資沙龍、安防講座等，提供一些硬件、以及軟件的支持，比如提供物料，場(chǎng)地等方面的支持，與商業(yè)客戶建立良好

19、的關(guān)系。 此部分客戶，相對(duì)比較分散，需通過(guò)有一定影響力的活動(dòng)將其集中圍剿,各個(gè)擊破；,目標(biāo)客戶策略總部基地客戶必殺技,必殺技二：小型推薦會(huì)；,針對(duì)成都及省內(nèi)內(nèi)遷型物流企業(yè)，貿(mào)易企業(yè)，空港服務(wù)型企業(yè)、總部分支機(jī)構(gòu)、做小型推薦會(huì)。 通過(guò)贊助企業(yè)商會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)，積累下來(lái)的有效客戶資源，做小型客戶推薦會(huì)。 通過(guò)與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)合作，針對(duì)企業(yè)做小型推薦會(huì)； 此部分客戶，相對(duì)比較分散，需各個(gè)擊破或者將其集中圍剿；,目標(biāo)客戶策略SOHO，LOFT客戶必殺技,必殺技一：行銷派單拉網(wǎng)式派單。,行銷對(duì)象：,渠道選擇分析：,進(jìn)一步發(fā)掘本區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶； 周圍區(qū)、縣、市鎮(zhèn)客戶對(duì)本區(qū)域有一定的了解，區(qū)域認(rèn)知相對(duì)較

20、高 個(gè)體工商戶，私營(yíng)企業(yè)主為項(xiàng)目主要客戶；,航空港區(qū)域內(nèi)商鋪； 周邊縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，金花、簇橋、白家、石羊區(qū)域；,目標(biāo)客戶策略SOHO，LOFT客戶必殺技,必殺技二：行銷派單精準(zhǔn)派單（重點(diǎn)區(qū)域覆蓋）,行銷對(duì)象：,渠道選擇分析：,空港物流基地內(nèi)企業(yè)主眾多，有較強(qiáng)購(gòu)買實(shí)力； 專業(yè)市場(chǎng)對(duì)辦公SOHO,LOFT產(chǎn)品需求較大，是主力購(gòu)買群體； 區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)本區(qū)域認(rèn)可度較高；,區(qū)域內(nèi)物流港； 周邊企業(yè)集中區(qū)域； 白家周邊專業(yè)市場(chǎng)；,目標(biāo)客戶策略SOHO，LOFT客戶必殺技,必殺技三：擺展,擺展對(duì)象：,渠道選擇分析：,周邊專業(yè)市場(chǎng)； 空港內(nèi)人口集中區(qū)域； 大學(xué)校園周邊區(qū)域；,周邊專業(yè)市場(chǎng)客戶是項(xiàng)目重點(diǎn)客戶；

21、空港內(nèi)人口稠密區(qū)域，傳遞項(xiàng)目信息，挖掘有效客戶； 大學(xué)周邊人口稠密，周邊經(jīng)濟(jì)活躍，有一定的購(gòu)房投資需求；,目標(biāo)客戶策略電話行銷,行銷對(duì)象：,渠道選擇分析：,前期意向客戶 對(duì)派單、擺展收集到的客戶資源進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)挖掘 對(duì)開(kāi)發(fā)商、思源自有客戶資源進(jìn)行挖掘,前期到訪客戶對(duì)項(xiàng)目的意向度較高，雖未成交但仍可再一次進(jìn)行深度挖掘 對(duì)前期派單、擺展收集到的客戶資源應(yīng)及時(shí)回放，促進(jìn)其來(lái)訪和成交 對(duì)開(kāi)發(fā)商以及思源客戶，篩選出對(duì)商業(yè)投資意向的客戶回訪,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)攻略活動(dòng)脈絡(luò),暖場(chǎng)活動(dòng),大型造勢(shì)

22、活動(dòng),增加氛圍，促進(jìn)成交,造勢(shì)，保持市場(chǎng)熱度,二線城市招商會(huì),挖掘二線城市客戶,活動(dòng)攻略大型造勢(shì)活動(dòng),大型活動(dòng)一：媒體空港國(guó)際行；,目的：通過(guò)與媒體搞好關(guān)系，服務(wù)后期營(yíng)銷，利用新聞、軟文口碑等形式奠定、鞏固項(xiàng)目的高性價(jià)比投資辦公環(huán)境及城市運(yùn)營(yíng)者形象 思考：項(xiàng)目的形象確定、鞏固從媒體和業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始。 內(nèi)容：邀約媒體，政府宣傳部分和客戶代表，前期客戶參觀訪問(wèn)，了解空港區(qū)域發(fā)展?jié)摿εc預(yù)期。,意境圖,意境圖,大型活動(dòng)二：空港經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會(huì)；,目的：激發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)圈層關(guān)注； 思考：通過(guò)對(duì)政府接觸鋪墊基礎(chǔ)；邀請(qǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)者、知名企業(yè)家參會(huì)； 內(nèi)容：報(bào)紙鋪墊，政府公關(guān)，成都空港經(jīng)濟(jì)研討、社會(huì)討論。,活動(dòng)

23、攻略大型造勢(shì)活動(dòng),意境圖,意境圖,活動(dòng)攻略大型造勢(shì)活動(dòng),大型活動(dòng)三：財(cái)富投資人空港國(guó)際特別節(jié)目；,目的：通過(guò)活動(dòng)本身對(duì)客戶的吸引與參與嘉賓的明星效應(yīng)聚焦成都所有商業(yè)投資客、中小企業(yè)與負(fù)責(zé)人目光。 思考：把財(cái)富投資人演播廳搬到項(xiàng)目售樓部現(xiàn)場(chǎng)； 內(nèi)容：通過(guò)嘉賓明星效應(yīng)，電視節(jié)目的傳播力，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；,備注：財(cái)富投資人是成都地區(qū)第一檔金融高端對(duì)話節(jié)目； 自2010年開(kāi)播以來(lái)，堅(jiān)持以“財(cái)富”、“投資”、“專家論道”為節(jié)目基調(diào)，每周邀請(qǐng)全國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家及財(cái)經(jīng)界知名分析人士，通過(guò)沙龍談話的形式，與主持人就最焦點(diǎn)最鮮活的財(cái)經(jīng)投資話題交流暢談。節(jié)目力求以高端嘉賓的觀點(diǎn)為觀眾提供財(cái)富投資之道，打造成為成都經(jīng)

24、濟(jì)類訪談節(jié)目最具影響力的欄目。,活動(dòng)攻略大型造勢(shì)活動(dòng),大型活動(dòng)四：韓國(guó)城韓國(guó)節(jié)；,目的：通過(guò)契合韓國(guó)文化的活動(dòng)，加深韓國(guó)文化烙印，代言成都韓國(guó)文化，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 思考：通過(guò)與韓國(guó)官方機(jī)構(gòu)合作，舉辦韓國(guó)文化節(jié)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力； 內(nèi)容：通過(guò)媒體傳播，舉辦韓國(guó)文化，韓國(guó)電影、電視展播，韓國(guó)美食，韓國(guó)明星代言等活動(dòng)。,活動(dòng)攻略圈層活動(dòng),圈層活動(dòng)一：高端汽車發(fā)布、試駕活動(dòng)/奔馳、寶馬、沃爾沃、路虎等品牌新車發(fā)布會(huì)；,邀請(qǐng)項(xiàng)目周邊4S企業(yè)參與，提供活動(dòng)場(chǎng)地； 目的:挖掘意向客戶，迎合投資客戶愛(ài)車的喜好，最終達(dá)到暖場(chǎng)、增加老帶新客戶； 活動(dòng)對(duì)象：4S店會(huì)員，項(xiàng)目前期客戶，意向客戶； 活動(dòng)形式：新車發(fā)布，

25、新車試駕，聯(lián)合購(gòu)車優(yōu)惠等活動(dòng)形式；,意境圖,活動(dòng)攻略圈層活動(dòng),圈層活動(dòng)二：銀行銀卡金卡客戶活動(dòng)；,邀請(qǐng)銀行銀卡、金卡客戶參與本項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)，為客戶提供私人場(chǎng)所，也讓客戶帶朋友一起來(lái)，增加客戶傳播面；可以成為高端客戶渠道 目的：針對(duì)挖掘財(cái)富階層； 活動(dòng)對(duì)象：成都個(gè)大銀行的銀卡、金卡客戶； 內(nèi)容：周末理財(cái)講座，沙龍，GOLF球賽，養(yǎng)生活動(dòng)；,活動(dòng)攻略暖場(chǎng)活動(dòng),暖場(chǎng)活動(dòng)列舉：投資理財(cái)講座；,目的：通過(guò)活動(dòng)本身對(duì)客戶的吸引投資客戶到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)質(zhì)詢，提高現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)成交、促進(jìn)老帶新； 思考：把理財(cái)和財(cái)富增長(zhǎng)與本項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)； 內(nèi)容：通過(guò)要求銀行，理財(cái)機(jī)構(gòu)投資分析師到現(xiàn)場(chǎng)講課，并解答客戶投資過(guò)程中的疑

26、惑、客戶分享投資成就；,意境圖,意境圖,活動(dòng)攻略二線城市招商會(huì),二線城市活動(dòng)：二線城市投資、招商分享會(huì),備注：川內(nèi)GDP排名前八城市,（數(shù)據(jù)截止2011年）,深入川內(nèi)較發(fā)達(dá)城市綿陽(yáng)、自貢、攀枝花等，通過(guò)投資分享會(huì)，招商分享會(huì)吸引二線城市投資客戶； 目的:擴(kuò)大項(xiàng)目影響，挖掘投資意向客戶； 活動(dòng)對(duì)象：商會(huì)組織，二線城市企業(yè)主，投資客戶； 活動(dòng)形式：投資分享會(huì)、招商會(huì)；,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)客戶策略,項(xiàng)目初識(shí),目標(biāo)客戶思考,銷售現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)略,活動(dòng)攻略,傳播攻略,價(jià)格與推售策略,費(fèi)用預(yù)算,傳播攻略要點(diǎn),1、線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控，立勢(shì)一步到位 線上主打形象，大力宣傳項(xiàng)目品牌；線下把控，通過(guò)

27、圈層營(yíng)銷制造項(xiàng)目商務(wù)感及城市運(yùn)營(yíng)重要地位 2、有效截留客戶 想在客戶前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面 積極拓展領(lǐng)袖型客戶，促成口碑效應(yīng),傳播原則,原則1：線上大眾，線下把握，差異化營(yíng)銷突破,線上投入控制，主打形象,線下針對(duì)性突破,差異化營(yíng)銷,傳統(tǒng)的線上保持大眾主流媒體傳播，主打形象 線上廣告除了大眾媒介以外，圈層客戶所關(guān)注的財(cái)經(jīng)類雜志亦要投入,通過(guò)前期線上帶來(lái)客戶的屬性歸類，后期充分利用低成本直效渠道，點(diǎn)面結(jié)合，以直郵和短信來(lái)進(jìn)行客戶擴(kuò)容,利用新興媒體在營(yíng)銷上進(jìn)行突破,傳播原則,原則2：客戶截留，想在客戶前面，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面,以下領(lǐng)域必然有“藍(lán)光空港總部基地”的存在：,客戶最集中的地方 客戶樂(lè)于接受的

28、營(yíng)銷方式 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要營(yíng)銷領(lǐng)域,區(qū)隔干擾 領(lǐng)導(dǎo)者占位 市場(chǎng)投資風(fēng)向標(biāo) 客戶維系 情感共鳴 圈層營(yíng)銷 體驗(yàn)感知 客戶維系 客戶截流： 完善的營(yíng)銷價(jià)值體系 營(yíng)銷的創(chuàng)新與突破 針對(duì)性的營(yíng)銷策略,CBD中心,機(jī)場(chǎng),白家、物流基地等客戶集中區(qū),必須要攔截的區(qū)域,傳播原則,原則3：尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶,領(lǐng)袖客戶意見(jiàn),領(lǐng)袖型客戶：成都各行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物、社會(huì)名流、行業(yè)名家、媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖等等； 培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶方式： 1）VIP高級(jí)會(huì)員 2）通過(guò)一定的優(yōu)惠方式促成領(lǐng)袖型客戶購(gòu)買,傳播攻略主要渠道說(shuō)明,關(guān)鍵一： 需言之有物 關(guān)鍵二： 推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù) 關(guān)鍵三： 結(jié)合銷售階段，有

29、重點(diǎn)的投放 降低營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃 關(guān)鍵四： 在客戶看得到的地方做文章 實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化,線上推廣,線下推廣,戶外廣告,主流報(bào)紙,高端雜志,電視廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體,其他,項(xiàng)目周邊、機(jī)場(chǎng)及CBD中心,成都商報(bào)、華西都市報(bào)（軟文+硬廣）,航空雜志及登機(jī)牌,成都電視臺(tái)、航班電視等,項(xiàng)目自建網(wǎng)站、微博、相關(guān)政府網(wǎng)站等,樓宇廣告（寫字樓與豪宅）、星級(jí)商務(wù)政務(wù)酒店廣告,直郵廣告,會(huì)所會(huì)員,聯(lián)動(dòng)銷售推薦,項(xiàng)目周邊、機(jī)場(chǎng)及CBD中心等,通過(guò)會(huì)所聚集眾多高端客戶,在開(kāi)發(fā)商其他項(xiàng)目包括二級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目放本案銷售資料，讓其銷售人員成為成為項(xiàng)目二級(jí)銷售員,傳播攻略訴求更加清晰化,以前推廣主題：韓國(guó)城！,定位模糊，大而空！,社會(huì)聯(lián)想,影響,結(jié)果,推廣精粹：清晰項(xiàng)目定位,影響力,形成傳播,制造話題,炒作,形成傳播,韓國(guó)城價(jià)值點(diǎn)挖掘：,成都門面,世界之窗,填補(bǔ)空港餐飲空白,片區(qū)影響力,價(jià)格,城中城,空港商務(wù)領(lǐng)袖,無(wú)論線上還是線下推廣，要在業(yè)內(nèi)和社會(huì)形成話題去傳播，話題來(lái)自