服務(wù)環(huán)境與顧客體驗(yàn)價(jià)值.ppt

1、1,第九章 服務(wù)環(huán)境與顧客體驗(yàn)價(jià)值,2,大綱,服務(wù)環(huán)境所扮演的角色 服務(wù)環(huán)境對(duì)顧客行為的影響 服務(wù)場(chǎng)所設(shè)計(jì) 體驗(yàn)行銷的實(shí)施策略 顧客的體驗(yàn)價(jià)值,案例,臺(tái)北市首都客運(yùn)的服務(wù)環(huán)境 聖誕節(jié)飾品 每位司機(jī)都有自己的經(jīng)營(yíng)方式 共同特色就是乾淨(jìng)的車箱、親切的服務(wù)與沉穩(wěn)的開(kāi)車技術(shù),4,服務(wù)環(huán)境(service environment),定義 顧客與服務(wù)業(yè)者互動(dòng)時(shí)所處場(chǎng)所的風(fēng)格和外觀，以及顧客所經(jīng)驗(yàn)到的其他環(huán)境要素。 包括服務(wù)場(chǎng)所的外部及內(nèi)部設(shè)計(jì)。 外部-整體設(shè)計(jì)、標(biāo)誌、停車場(chǎng)、景觀設(shè)計(jì)。 內(nèi)部-設(shè)備、標(biāo)示牌、布置、內(nèi)部的氛圍等。,資料來(lái)源：修改自2004年TVBS網(wǎng)路新聞：北市公廁評(píng)比衣蝶百貨奪冠。,5,案

2、例 9-1 衣蝶百貨以五星級(jí)廁所感動(dòng)顧客,衣蝶百貨中宛如豪宅客廳的廁所令人印象深刻，它以明亮貼心的設(shè)計(jì)，拿到臺(tái)北市百貨賣場(chǎng)廁所評(píng)比第一名。 提供貼心的服務(wù)。 如購(gòu)物動(dòng)線上供休息的桌椅整體視覺(jué)的統(tǒng)一，一致的裝潢顏色。 寬敞的空間、明亮的光線及絕對(duì)乾淨(jìng)、芬芳。 公共空間規(guī)劃獨(dú)立育嬰空間、沙發(fā)休息區(qū)、香水、乳液等，還貼心地放有衛(wèi)生用品。 廁所中有獨(dú)立的洗手臺(tái)、馬桶上有自動(dòng)更換的塑膠坐墊紙，免除不乾淨(jìng)之疑慮。,資料來(lái)源: .tw/csa/journal/48/journal_park367.htm,6,案例 9-1 衣蝶百貨以五星級(jí)廁所感動(dòng)顧客,衣蝶臺(tái)北

3、三樓化妝室,衣蝶臺(tái)北五樓化妝室,隔間設(shè)計(jì)隱藏廁所門(mén),衣蝶臺(tái)北護(hù)手用品,全自動(dòng)馬桶,盥洗設(shè)備,7,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,包裝角色 可以傳遞服務(wù)的特定形象與定位給消費(fèi)者。 促進(jìn)者角色 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的服務(wù)環(huán)境不僅影響員工的心情，也可以幫助員工順利完成工作 社交者角色 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，可以幫助員工與顧客間，以及顧客與顧客間進(jìn)行社會(huì)化的互動(dòng),8,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,包裝者 對(duì)產(chǎn)品而言 顧客的第一個(gè)接觸點(diǎn)。 能夠傳遞產(chǎn)品特定的形象給消費(fèi)者。 對(duì)服務(wù)業(yè)而言 可透過(guò)服務(wù)包裝來(lái)達(dá)到企業(yè)想傳達(dá)給客戶的目的。 舉例渣打銀行投注100萬(wàn)美元重金裝潢，將自己定位為同業(yè)中的頂尖。 包裝對(duì)於想建立一個(gè)特別形象的新設(shè)服務(wù)組織而

4、言格外重要。,9,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,促進(jìn)者 在提升績(jī)效方面，可使顧客與員工更容易達(dá)成他們的目標(biāo)。 設(shè)計(jì)良好、且能發(fā)揮功能的服務(wù)環(huán)境，將使顧客樂(lè)於體驗(yàn)，而員工也樂(lè)於執(zhí)行。 舉例： 星巴克（Starbucks) ZIX兒童雕髮 國(guó)泰航空貴賓室玉衡堂,10,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,社交者,11,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,社會(huì)化 定義 該環(huán)境設(shè)計(jì)能協(xié)助裡面的使用者執(zhí)行期望的角色、行為及關(guān)係。 例如：西南航空愛(ài)的飛機(jī)；銀行的設(shè)計(jì)中，理財(cái)顧問(wèn)的位置往往是隔間且隱密的。 顧客也可透過(guò)服務(wù)環(huán)境進(jìn)行顧客間的社會(huì)交流，以滿足其情感上的歸屬感。例如：案例9-2。,資料來(lái)源：Club Med網(wǎng)站：.tw/concept/co

5、ncept_history.php 中國(guó)都會(huì)網(wǎng)路報(bào)：.tw/shownews.asp?news_id=4338,12,案例9-2Club Med讓來(lái)自世界每一個(gè)角落的新朋友相遇,1950年，Mr.Gerard Blitz先生在巴黎成立了地中海俱樂(lè)部（Club Mediterrannee）。提供舒服的住宿、溫馨的服務(wù)、多樣性的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)以及豐盛的食物，並提供認(rèn)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì)。 度假村的版圖拓展到熱帶據(jù)點(diǎn)，冬季度假村也陸續(xù)出現(xiàn)，並分佈在全球各處。,資料來(lái)源：Club Med網(wǎng)站：.tw/concept/concept_history.php 中國(guó)都會(huì)網(wǎng)路報(bào)：.tw/shownews.asp?news

6、_id=4338,13,案例9-2Club Med讓來(lái)自世界每一個(gè)角落的新朋友相遇,Club Med實(shí)現(xiàn)人們對(duì)人際關(guān)係的需求，沒(méi)有任何義務(wù)與威脅，人的互動(dòng)在自然、愉悅而單純的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生。 Club Med的環(huán)境： 座落於世界美麗的一角，提供寬廣的開(kāi)放空間與新朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)。 園中帶領(lǐng)大家活動(dòng)的G.Os （Gentle Organizers），會(huì)在度假村內(nèi)舉辦許多活動(dòng)、製造歡樂(lè)與互動(dòng)機(jī)會(huì)。 在Club Med的G.Os，能說(shuō)超過(guò)三十種的語(yǔ)言，更有助於互動(dòng)關(guān)係的建立。 集中地點(diǎn)供應(yīng)餐點(diǎn)，使得顧客可以在用餐時(shí)，有機(jī)會(huì)與來(lái)自不同地點(diǎn)的遊客輕鬆互動(dòng)交流。,14,小結(jié),以上三種服務(wù)環(huán)境功能，都可以用來(lái)區(qū)辨

7、自身與競(jìng)爭(zhēng)者定位的差別，並吸引不同顧客區(qū)隔群的上門(mén)。 好的服務(wù)環(huán)境將能影響顧客的知覺(jué)與行為。,15,設(shè)計(jì)良好的服務(wù)環(huán)境要注意哪些要素？影響顧客行為的環(huán)境心理學(xué),在過(guò)去的研究中，曾有學(xué)者依據(jù)環(huán)境心理學(xué)的研究，將構(gòu)成服務(wù)環(huán)境的要素區(qū)分為三大類： 潛在因素 存在於人們知覺(jué)外的背景狀況，包括了影響潛意識(shí)的背景情境。 設(shè)計(jì)因素 存在於知覺(jué)最前端的刺激，同時(shí)也是顧客第一次接觸服務(wù)業(yè)者的視覺(jué)觀感。 社會(huì)因素 實(shí)體環(huán)境中彼此互動(dòng)的人們，包括在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客和服務(wù)人員，都是服務(wù)環(huán)境的一部份。,16,三大構(gòu)成服務(wù)環(huán)境的要素,潛在因素 影響潛意識(shí)的背景情境，如空調(diào)、溫度、濕度、照明、聲音、氣味、乾淨(jìng)等。 設(shè)計(jì)

8、因素 顧客第一次接觸服務(wù)業(yè)者的視覺(jué)觀感，側(cè)如內(nèi)外部的建築設(shè)計(jì)、色彩、材質(zhì)、配置和標(biāo)示等。 社會(huì)因素 實(shí)體環(huán)境中彼此互動(dòng)的人們，包括在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客和服務(wù)人員。,17,服務(wù)環(huán)境影響客戶行為之架構(gòu),Stimulus-Organism-Response (S-O-R) 外在刺激有機(jī)會(huì)的內(nèi)部運(yùn)作表現(xiàn)的行為反應(yīng) 個(gè)體產(chǎn)生特定的行為反應(yīng)，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)有機(jī)體內(nèi)部運(yùn)作而得。 有機(jī)體內(nèi)部的運(yùn)作，主要是由所接受到外在的一些刺激所引發(fā)。,18,服務(wù)環(huán)境影響客戶行為之架構(gòu),例： 麵包店多選在下五四點(diǎn)的時(shí)候出爐，香味和店內(nèi)設(shè)計(jì)（外在刺激），吸引學(xué)生前往，學(xué)生生理的飢餓感開(kāi)始出現(xiàn)（個(gè)體生理的內(nèi)在運(yùn)作），心情愉快有些激

9、動(dòng)（情感的內(nèi)在運(yùn)作），同時(shí)也開(kāi)始思考有沒(méi)有足夠的錢(qián)買、架上有沒(méi)有喜歡的口味（認(rèn)知的內(nèi)在運(yùn)作），最後購(gòu)買了自己最愛(ài)的麵包（個(gè)體表現(xiàn)行為）。,19,服務(wù)環(huán)境影響客戶行為之架構(gòu)圖,20,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面,氛圍(ambient conditions) 空間設(shè)計(jì)與功能(spatial layout and functionality) 符號(hào)、標(biāo)示及物件(signs, symbols, and artifacts),21,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍,定義 整體環(huán)境的背景特性，例如亮度、溫度、噪音、氣味及音樂(lè)等。 影響 消費(fèi)者的五感視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。,22,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍（續(xù)）,音樂(lè) 節(jié)奏而

10、高音量的音樂(lè)，會(huì)使得消費(fèi)者的行動(dòng)加快，也因此背景音樂(lè)可以影響服務(wù)業(yè)的顧客人數(shù)管理。 例：速食店中的背景音樂(lè)常是快節(jié)奏而高音量。,23,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍（續(xù)）,顏色及亮度 影響人的情緒及認(rèn)知過(guò)程。適用於企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了使用不同語(yǔ)言文字的區(qū)域時(shí)。 顏色的三大向度分析 色調(diào)(hue) 亮度(value) 飽和度(saturation),24,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍（續(xù)）,氣味 服務(wù)情境的相關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)氣味經(jīng)常對(duì)於顧客的知覺(jué)、態(tài)度與行為有顯著的影響。透過(guò)氣味來(lái)提高服務(wù)業(yè)者的收益，以及顧客的滿意度。 例：咖啡店的咖啡香、百貨公司裡的香水味。,25,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-空間設(shè)計(jì)與功能,定義 儀器

11、、設(shè)備以及家具的擺設(shè)方式，或者是設(shè)備與設(shè)備間之關(guān)連性。 功能 提供消費(fèi)者所需的協(xié)助，使其能順利的達(dá)成其消費(fèi)目的。 例：不同商圈中，7-ELEVEN空間設(shè)計(jì)(案例9-3)。,26,學(xué)校（以臺(tái)北市的東吳大學(xué)城中校區(qū)內(nèi)之7-ELEVEN為例） 目標(biāo)顧客群 以學(xué)生、老師為主，也常有軍人前來(lái)購(gòu)物。 商品陳設(shè) 使用到電器設(shè)備的商品陳列店內(nèi)四周，如飲料、冷熱食品、及包子、茶葉蛋。中間兩區(qū)則為零食雜項(xiàng)區(qū)，以方便顧客購(gòu)買。 商品內(nèi)容 學(xué)生是最主要消費(fèi)群，商品內(nèi)容多以飲料、零食或方便取用的食物類為主。大罐洗面乳、文具種類則較少見(jiàn)。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,臺(tái)北市的東吳大

12、學(xué)城中校區(qū)內(nèi)之7-ELEVEN為例,27,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,28,交通中心（以臺(tái)北火車站之7-ELEVEN為例） 目標(biāo)顧客群 搭乘火車的旅客為主，次要顧客則為臺(tái)鐵大樓工作的人士。 商品陳設(shè) 店面本身是呈現(xiàn)字型，中間則有一小平臺(tái)，雜誌區(qū)與報(bào)紙區(qū)則一左一右位於店面外的牆上。 商品內(nèi)容 商品必須具備攜帶方便、且顧客可迅速?zèng)Q定購(gòu)買之特性，並以食物為主要的商品範(fàn)圍。值得注意的是，火車站的7-ELEVEN雖提供大量的食品，但泡麵非常少。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,臺(tái)北火車站之7-ELEVEN為例,29,案例9-3

13、不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,30,商業(yè)區(qū)（以臺(tái)北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例） 目標(biāo)顧客群 上班族與附近居民。兩者比例約7：3。 商品陳設(shè) 一般陳設(shè)與其他7-ELEVEN相似，特別的是泡麵完全位於獨(dú)立的一個(gè)架子中。 商品內(nèi)容 商品內(nèi)容可分為兩大類： 上班族需求品 家庭用品,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,臺(tái)北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例,31,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,32,住宅區(qū)（以臺(tái)北市正義國(guó)宅之7-ELEVEN為例） 目標(biāo)顧客群 國(guó)宅區(qū)的居民、附近搭車的學(xué)生和其他

14、經(jīng)過(guò)之乘客。 商品陳設(shè) 因主要顧客群是住戶，一進(jìn)門(mén)見(jiàn)到的便是整架的麵包。 商品內(nèi)容 提供許多家庭用品的販?zhǔn)?，就像是一個(gè)小超市。在DVD和遊戲軟體方面，提供較多的商品以供選擇。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,臺(tái)北市正義國(guó)宅之7-ELEVEN為例,33,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計(jì)及其功能,34,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-符號(hào)、標(biāo)示及物件,定義 具有明示性或暗示性的線索(CUE)，能夠讓服務(wù)場(chǎng)所與顧客溝通。 例：涵碧樓全館看不到位何說(shuō)明、警告、標(biāo)語(yǔ)或指示。,35,個(gè)體的內(nèi)部運(yùn)作過(guò)程,顧客或員工在接受服務(wù)環(huán)境的刺激後，將會(huì)對(duì)實(shí)體環(huán)境產(chǎn)生一些

15、評(píng)估的反應(yīng)，這些反應(yīng)發(fā)生的原因是因環(huán)境影響，大致可分下面四點(diǎn)。 認(rèn)知 情感 生理 個(gè)體差異,36,服務(wù)環(huán)境影響顧客的認(rèn)知,認(rèn)知 指顧客（或員工）對(duì)服務(wù)環(huán)境的認(rèn)識(shí)、意見(jiàn)及信念等。 例：理財(cái)顧問(wèn)的穿著看起來(lái)是否令人信任。,37,服務(wù)環(huán)境影響顧客的情感,情感 對(duì)特定服務(wù)環(huán)境的情緒、感受以及好惡評(píng)價(jià)等。,38,服務(wù)環(huán)境影響顧客的生理狀態(tài),使身體上產(chǎn)生舒服或不舒服的感覺(jué)。 例： Pub音樂(lè)太大聲使顧客耳多受不了。 用餐時(shí)因光線太刺眼而使眼睛不舒服。,39,個(gè)人對(duì)服務(wù)環(huán)境的反應(yīng)差異,個(gè)人所處的情況、消費(fèi)目的或當(dāng)時(shí)的心情，可能會(huì)造成個(gè)人之間對(duì)服務(wù)環(huán)境的差異反應(yīng)。 例： 顧客到度假中心的目的是開(kāi)會(huì)，心情和出遊

16、相比就不能完全放鬆。,40,個(gè)體接受服務(wù)環(huán)境刺激後的行為,個(gè)人行為 環(huán)境除了要吸引顧客進(jìn)入外，也可以影響顧客及員工執(zhí)行計(jì)畫(huà)的成功程度。 例：NBA籃球迷因?yàn)橛星宄淖恢甘?、乾淨(jìng)的洗手間等提高了觀賽樂(lè)趣。 社會(huì)互動(dòng) 影響顧客與顧客或顧客與員工間的互動(dòng)。 例：溫泉大眾池增加與其他顧客間的互動(dòng)，也是企業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)前可以預(yù)測(cè)到的顧客行為。,41,服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì),前場(chǎng)(front office) 顧客看得見(jiàn)的實(shí)體設(shè)備、空間設(shè)施、服務(wù)人員，即服務(wù)場(chǎng)所傳送的部份。 後場(chǎng)(back office) 企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)管理系統(tǒng)、輔助的設(shè)備、輔助的人員，即服務(wù)場(chǎng)所的作業(yè)系統(tǒng)。 服務(wù)接觸點(diǎn)(service encou

17、nter) 在一段時(shí)間內(nèi)，由消費(fèi)者直接與服務(wù)互動(dòng)之過(guò)程。,42,服務(wù)接觸分類,高接觸(或稱人際接觸) (person-to-person encounter) 顧客除了接觸到服務(wù)設(shè)施，且能與服務(wù)人員、或其他顧客有高度的互動(dòng)。 低接觸(或稱人機(jī)接觸) (person-to-machine encounter) 反之亦然,43,高接觸服務(wù)業(yè)顧客與公司接觸示意圖(修改自Lovelock and Wright,2002),44,低接觸服務(wù)業(yè)顧客與公司接觸示意圖(修改自Lovelock and Wright,2002),45,體驗(yàn)行銷(experiential marketing),從貨物演進(jìn)到商品與服

18、務(wù)，最後再演進(jìn)到顧客體驗(yàn)的階段，使顧客願(yuàn)意用更高的價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買公司的服務(wù)，即是體驗(yàn)行銷的思考方式。 主要的差異化來(lái)源。,貨物,包裝,商品,服務(wù),資料來(lái)源：20060823山月邨鄭村長(zhǎng)之說(shuō)明 ,46,案例9-4 立德布洛灣山月邨如何創(chuàng)造山中的體驗(yàn)價(jià)值,成立於2004年、位於太魯閣國(guó)家公園內(nèi)、僅有32間客房。擁有眺望絕佳的環(huán)流丘公園，同時(shí)也是欣賞峽谷山景和溪流的絕佳地點(diǎn)。 山月邨村長(zhǎng)鄭明岡先生對(duì)度假村的經(jīng)營(yíng)有著三項(xiàng)堅(jiān)持： 盡可能聘僱原住民當(dāng)飯店員工，使遊客能體驗(yàn)臺(tái)灣原住民的風(fēng)趣、樂(lè)觀與好客的待客方式。 園區(qū)內(nèi)不噴灑農(nóng)藥，使遊客能體驗(yàn)臺(tái)灣彌猴、蜻蜓、青蛙、蟬、蜘蛛、飛鼠等山區(qū)生態(tài)。 園區(qū)內(nèi)不設(shè)置卡拉OK、電動(dòng)玩具等消磨時(shí)間的設(shè)施，使住宿旅客能體驗(yàn)清靜的山中生活。,47,體驗(yàn)行銷之策略體驗(yàn)?zāi)＝M,感官行銷策略 以五種感官為訴求，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)。 感官活動(dòng)的大致目的是經(jīng)由知覺(jué)刺激，是供美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。 情感行銷策略 挑動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒，希望能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒，使其對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生喜悅與驕傲的情感。 思考行銷策略 用創(chuàng)意的方式創(chuàng)造顧客認(rèn)知、與解決問(wèn)題的體驗(yàn)。 經(jīng)由驚奇、引起興趣、挑起顧客對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)