房地產(chǎn)廣告策劃培訓(xùn)-1.ppt

1、,誠信守正 精益求精,房地產(chǎn)廣告策劃與推廣,JOYON REAL ESTATE,PAGE 3,第一篇 廣告策劃流程 第二篇 廣告作品欣賞與案例分析,JOYON REAL ESTATE,PAGE 3,第一篇 廣告策劃流程,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,房地產(chǎn)廣告策劃概念 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。 房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。,JOYON REAL ESTA

2、TE,PAGE 2,房地產(chǎn)廣告類型 1、促銷廣告。廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。 2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。概念盤應(yīng)用較多。 4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,確立廣告目標(biāo),JOYON R

3、EAL ESTATE,PAGE 2,房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的含義 房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)與銷售目標(biāo)。 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)是公司的營銷決策，是提高知名度？樹立美譽(yù)度？還是達(dá)到多少銷售率？不同的營銷目標(biāo)會(huì)有不同的廣告目標(biāo)。 一般來說，廣告目標(biāo)是個(gè)體系，總目標(biāo)是什么，分階段目標(biāo)是什么，廣告目標(biāo)的不同決定著整個(gè)廣告策劃的走向。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容 在制定廣告目標(biāo)時(shí)，需要分析廣告目標(biāo)所包含的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上去明確總體目標(biāo)，增強(qiáng)廣告目標(biāo)的指導(dǎo)性和可執(zhí)行性： A所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？ B目標(biāo)消費(fèi)者是

4、誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目？ C要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？ D用什么來測定傳達(dá)信息的效果？,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,舉例 杭州余杭區(qū)華清山莊別墅 總目標(biāo)：以杭州主城區(qū)市場形象樹立促進(jìn)本地市場銷售突破 鋪墊期廣告目標(biāo)：將華清山莊提升到主城區(qū)別墅高度，樹立在杭州主城區(qū)的強(qiáng)大知名度 醞釀期廣告目標(biāo)：以建筑實(shí)景和景觀效果弱化對(duì)建筑密度的抗性 發(fā)售期廣告目標(biāo)：以華清山莊在杭州主城區(qū)的形象高度和熱售實(shí)現(xiàn)本地市場銷售啟動(dòng)和穩(wěn)定銷售,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告費(fèi)用預(yù)算,

5、JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告預(yù)算的內(nèi)容 A 廣告調(diào)查費(fèi)用：包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、媒介調(diào)查費(fèi)用等 B 廣告服務(wù)費(fèi)用：廣告公司策劃服務(wù)費(fèi)用 C 廣告制作費(fèi)用：包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用 D 廣告媒體費(fèi)用：購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用 E 其他相關(guān)費(fèi)用：是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)(銷售促進(jìn)Sales Promotion，簡稱SP）、直效營銷等費(fèi)用,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告預(yù)算的影響因素 A 競爭程度：競爭越激烈，廣告

6、費(fèi)用投入越大。 B 廣告頻率：理論上一個(gè)購買周期內(nèi)6次是最佳頻率。但也有例外，如廣州碧桂園推盤時(shí)，在香港有線、本港臺(tái)、廣東各大臺(tái)每晚黃金時(shí)段插播30次高頻率廣告，成就了家喻戶曉知名度。 C 銷售進(jìn)度：一般來說開盤前后廣告預(yù)算最大，中期較為穩(wěn)定，到后期很低。銷售速度要求不同也會(huì)影響廣告預(yù)算。 D 總銷金額：規(guī)模較大，總銷量大的樓盤顯然預(yù)算會(huì)比較大。 D 企業(yè)品牌：正常情況下，知名企業(yè)的營銷費(fèi)用要比項(xiàng)目公司少得多。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告預(yù)算方法 A 量入為出法。根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性 B 銷售百分比法。開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的

7、百分比來決定廣告費(fèi)用的大小 C 競爭對(duì)等法。根據(jù)競爭對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算 D 目標(biāo)任務(wù)法。開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算 通常會(huì)把銷售百分比法和競爭對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-2.5%之間（營銷費(fèi)用一般在1.5%-3%),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,尋找廣告公司,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告公司選擇標(biāo)準(zhǔn) A 廣告公司的規(guī)模和知名度 B 對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)的熟悉程度(盡量選擇專業(yè)房地

8、產(chǎn)廣告服務(wù)公司) C 創(chuàng)意能力(主要通過之前業(yè)務(wù)和溝通感覺) D 本地還是異地(相對(duì)來說本地公司更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r,溝通方便) E 競爭性(有無和競爭樓盤合作) F 項(xiàng)目案組成員專業(yè)能力(非常重要,最終還是要看案組能力),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告公司選擇方式 A 廣告招標(biāo)。向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。 B 經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)

9、的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,國內(nèi)房地產(chǎn)廣告公司特點(diǎn),（1）北京：有概念就是大爺 北京的廣告公司玩概念能力全國領(lǐng)先，概念營銷和設(shè)計(jì)創(chuàng)意是他們的強(qiáng)項(xiàng)，SOHO現(xiàn)代城、左岸工社、蘋果社區(qū)、鋒尚公寓、CLASS建于果嶺的上層建筑、香檳小鎮(zhèn)等樓盤唱響全國，和攬勝、風(fēng)格瓢蟲、國風(fēng)、紅鶴、世紀(jì)瑞博等廣告公司密不可分。 （2）廣東：活動(dòng)領(lǐng)先，媒體助秀 廣州、深圳

10、房地產(chǎn)領(lǐng)先全國，房地產(chǎn)廣告也同樣是鼻祖。廣東受國際4A廣告公司影響較大，大廣告公司很多，黑弧、藍(lán)創(chuàng)、風(fēng)火、尚美佳、同路、博思堂等已經(jīng)服務(wù)全國。廣東的廣告公司比較專業(yè)，體系很全，也比較務(wù)實(shí)，創(chuàng)意能力比較強(qiáng)，平面設(shè)計(jì)也比較直白。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,國內(nèi)房地產(chǎn)廣告公司特點(diǎn),（3）杭州：人生是河，幸福是岸 杭州的房地產(chǎn)廣告公司普遍規(guī)模不大，基本立足本地市場，到目前為止沒有全國性公司。比較講究房地產(chǎn)廣告的文化內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)唯美和意境，表達(dá)較為含蓄。最知名的就是杭州精銳、青鳥、動(dòng)腦三大廣告公司。 （4）上海：為代理權(quán)而廣告 上海的房地產(chǎn)廣告公司知名的不是很多，主要還是代

11、理公司較為強(qiáng)大，像新聯(lián)陽、戴德梁行、中原、富陽力陽等港臺(tái)地產(chǎn)公司在上海影響深遠(yuǎn)。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,和廣告公司合作心得 不能按照常規(guī)的甲乙方關(guān)系去處理和廣告公司的關(guān)系，他們和施工單位、材料供應(yīng)商不同，他們的工作成果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很難量化，他們更活躍更自由。 尊重廣告公司：動(dòng)腦的行業(yè)和動(dòng)腦的人，讓他們感受到你對(duì)他們以及他們工作成果的尊重。別管得太細(xì)，非原則問題，讓他們有創(chuàng)作的空間。 適時(shí)展示公司的品位：好的作品除了好的廣告公司必然還有好的甲方。讓廣告公司認(rèn)識(shí)到你的專業(yè)程

12、度和高品位要求，他們會(huì)增加投入程度。 減少審核環(huán)節(jié)：在內(nèi)部減少審核的環(huán)節(jié)，可以保證作品的原創(chuàng)性和效果。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,和廣告公司合作心得 信息有限開放：廣告公司也很忙，別把所有的信息都交給他們就萬事大吉。自己要進(jìn)行梳理，揀重要的信息給他們，這樣不會(huì)偏離方向，也能提高工作效率。 月周工作報(bào)表：這一招很厲害。每月列月計(jì)劃，明確月工作關(guān)鍵目標(biāo)。然后是每周提交周工作計(jì)劃，將工作控制落實(shí)到每日。通過月周工作表，將廣告創(chuàng)作納入到有序的范疇中。 流程管理：注意對(duì)階段性成果的控制，這對(duì)把握方向和提高工作效率非常關(guān)鍵。 電話會(huì)議：如果是異地公司，定期召開電話會(huì)議很有效，可以讓

13、項(xiàng)目組成員及時(shí)了解項(xiàng)目進(jìn)展和動(dòng)態(tài)，降低溝通時(shí)間成本，提高效率。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,市場分析,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,市場分析 主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析等。 客戶分析：分析客戶的來源和購買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。 個(gè)案分析：主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。 競爭對(duì)手分析：除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力

14、和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,舉例 郡原廣場的客戶在哪里 常規(guī)判斷：郡原廣場的客戶會(huì)以市府板塊周邊單位客戶為主 美林銀谷：大部分客戶是港臺(tái)、廣東以及下屬地州市的客戶 對(duì)客戶在哪里的判斷將直接影響廣告策劃與廣告實(shí)施的方向，同樣是區(qū)域高價(jià)位樓盤，在客戶屬性上會(huì)有相似性。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,提煉核心廣告主題,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告上賣點(diǎn)多些好還是少些好 正方：不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值屬性決定各個(gè)方面均應(yīng)有

15、賣點(diǎn)并交代清楚 反方：賣點(diǎn)過多等于沒有賣點(diǎn) 折中：賣點(diǎn)不宜多也不宜太少，適中為宜 分析：因時(shí)因事因地制宜 媒體因素：電視、電臺(tái)、戶外等，信息量小，賣點(diǎn)不宜多。印刷媒體容量大，賣點(diǎn)可以多一些。 主賣點(diǎn)影響力：主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者影響力大，則次賣點(diǎn)可以少些 報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑合盗袌?bào)廣還是一版式對(duì)廣告賣點(diǎn)要求不一樣 地域因素：廣東人工作繁忙，處事果斷，宜精簡；而上海人做事精細(xì)，考慮周密，廣告可以做得詳細(xì)些。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,確定核心廣告主題 核心廣告主題對(duì)樓盤而言影響重大，是樓盤最普及也最重要的廣告語言，一個(gè)好的廣告語甚至可以成就一個(gè)樓盤。 不管語句如何提煉，核心廣告主題

16、肯定是在對(duì)樓盤主賣點(diǎn)或者幾個(gè)主賣點(diǎn)整合基礎(chǔ)上的提煉。 思維方式：對(duì)消費(fèi)者而言核心利益點(diǎn)在哪？別用開發(fā)商或者策劃人的思維方式去確定樓盤的核心廣告主題，而應(yīng)想想，到底什么對(duì)消費(fèi)者而言才是最重要的。從消費(fèi)者的角度去選取樓盤的核心賣點(diǎn)，并將其用消費(fèi)者語言表達(dá)到出來，這就是核心廣告主題。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,舉例 郡原廣場 郡原廣場的賣點(diǎn)多達(dá)40個(gè)，哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者而言是最重要的。是市府板塊的地理位置，四合院的規(guī)劃空間、復(fù)合的功能形態(tài)、現(xiàn)代理性的建筑風(fēng)格、銀杏樹陣，還是12米進(jìn)深的板樓戶型、錯(cuò)躍式的小戶型。 最終我們的結(jié)論是廣場，12萬方的小樓盤有一個(gè)115*85米的開放式廣場

17、。 核心利益點(diǎn)：花費(fèi)的是一套住宅的代價(jià)，買到的卻是1萬多平方米的廣場，以及由這個(gè)廣場所帶來的有品位的、獨(dú)特的生活方式。 SLOGN:為你誕生的廣場住宅,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,核心廣告主題與分階段主題 在確定核心廣告主題之后，在不同的階段，還應(yīng)有不同的分主題，在核心廣告主題的統(tǒng)領(lǐng)下，豐富和完善樓盤的廣告體系。 籌備期:企業(yè)品牌(僅建造非凡) 預(yù)熱期:拋出懸念(保持不同) 開盤前:核心主題入市(廣場住宅為你誕生) 開盤后:產(chǎn)品品質(zhì)論證(促成下單),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL E

18、STATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告主題的傳播技巧 一貫性：在房地產(chǎn)競爭激烈，房地產(chǎn)廣告層出不窮的今天，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)廣告的統(tǒng)一性很重要，用一句廣告語、一個(gè)鮮明的形象貫穿整個(gè)廣告周期，可以強(qiáng)化記憶，跳出來。 新鮮感：只是一句廣告語打上幾個(gè)月半年也會(huì)有問題，會(huì)引起消費(fèi)者厭煩，損害樓盤形象。在統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上，有若干個(gè)分廣告主題，對(duì)核心廣告主題進(jìn)行完善和補(bǔ)充，既

19、可以深化核心廣告主題的內(nèi)涵，還能保持樓盤的新鮮感，是比較理想的傳播方式。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告語的創(chuàng)作要領(lǐng) （一)力求簡潔 濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡練越好。藍(lán)調(diào)街區(qū)：“藍(lán)色是一種信仰”；銀馬公寓：“少數(shù)派潮流” （二）單純明確 傳達(dá)的概念要單一、明確。碧桂園：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”；公元大廈：“德國制造”；均一目了然。 （三）言之有物 避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨(dú)特性。例如托斯卡納：“意大利手工別墅群” ，西溪風(fēng)情：“生活在水岸停泊”均言必有中。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告語的創(chuàng)作要領(lǐng) （四）生動(dòng)有趣 1、形

20、象生動(dòng)、充滿情趣的廣告語更容易打動(dòng)人心。錦江國際廣場： “空間是財(cái)富的玩具”；香榭商務(wù)大廈：“會(huì)呼吸的寫字樓” 2、要有很強(qiáng)的適應(yīng)性。既要淡化時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”； （五）強(qiáng)調(diào)個(gè)性 廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面只有頗具個(gè)性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者識(shí)記。例如星河灣：“一個(gè)心情盛開的地方”；太陽國際公寓：“別小看我”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告語的創(chuàng)作要領(lǐng) （六）講求節(jié)奏 1、主動(dòng)及肯定的語態(tài)。多數(shù)情況下語氣要是肯定的

21、，即使是否定用法，也要有正面意義。例如景月灣：“錯(cuò)過了星星，不能再錯(cuò)過月亮”；鋒尚國際：“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”； 2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)。好的廣告語，要有好的結(jié)構(gòu)，能強(qiáng)化思考構(gòu)架，提高語句的記憶度。陽光100：“為了年輕的中國，為了中國的青年” 。北京后現(xiàn)代城：“價(jià)格往低處想 位置往近處想”。金域藍(lán)灣：“海是你的風(fēng)景，你是海的風(fēng)景”。 3、押韻 合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦。愛樂廣場：“國家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚(yáng)”；鹿茵翠地：“風(fēng)生水起半山傳奇” 4、雙關(guān)語 俏皮話、雙關(guān)語或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。北京“你有二房嗎？”,杭州房地產(chǎn)項(xiàng)目傳播概念分析,1）傳播特性一：優(yōu)

22、勢賣點(diǎn)整合型 由于近年來杭州樓市普遍看好，市場也幾近零風(fēng)險(xiǎn)，因此在樓盤傳播概念推廣上，以項(xiàng)目概念定位為基礎(chǔ)確立傳播的項(xiàng)目較多。項(xiàng)目賣點(diǎn)整合類的概念傳播居多，即直接以項(xiàng)目物理屬性和自身特色提煉傳播概念。,JOYON REAL ESTATE,2）傳播特性二：文化概念營銷型 杭州是一座歷史文化名城，獨(dú)特的人文底蘊(yùn)使房產(chǎn)推廣傳播出現(xiàn)了另外一個(gè)獨(dú)特的概念傳播以文化營銷為中心。這一類概念傳播主要依托2000年后日漸從成長走向成熟的房產(chǎn)市場過程，以較單一純粹的文化煽情來喚起消費(fèi)者對(duì)樓盤的購買動(dòng)機(jī)。,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,J

23、OYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,3）傳播特性三：目標(biāo)客戶定位型 以產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)客戶群體為概念傳播定位，此類傳播類型主要從產(chǎn)品對(duì)市場人群的 共性判斷作出訴求方向。相對(duì)人群面較窄，直接鎖定少數(shù)人，集中訴求，保證推廣主體目標(biāo)的準(zhǔn)確性，針對(duì)性較強(qiáng)，但同時(shí)也具有一定的不可預(yù)見的市場風(fēng)險(xiǎn)。,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杭州優(yōu)秀房地產(chǎn)主題廣告語欣賞 梧桐公寓-“梧桐掩映優(yōu)雅” 戈雅公寓-“感觸住品” 公元大廈“德國制造” 九樹公寓“非經(jīng)驗(yàn)住宅” 春江花月“春江潮水連海平，海上明月共潮生” 萬安城市花園“我家門前

24、有條河，我家門前有棵樹” 左岸花園“人生是河，幸福是岸： 銀馬公寓“少數(shù)派潮流” 萬安景月灣“錯(cuò)過了星星，不能在錯(cuò)過月亮” 白馬公寓“一個(gè)時(shí)代的開始” 七里香溪“水是多情的，你是自由的”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杭州優(yōu)秀房地產(chǎn)主題廣告語欣賞 江南水鄉(xiāng)“中國花園，一生情緣” 吳莊-“曾經(jīng)是帝王的家”“而今是名流的家” 銀座公寓-“第一大道，銀領(lǐng)坐標(biāo)” 天陽棕櫚灣“大都市主流住宅” 金都華府“人文的月光照庭院” 富春山居“把家輕輕放在大自然中” 華龍“浪漫一次，相守一生” 九月森林“樹是回家的方向” 富春泉水灣“你是我今生

25、的守侯” 白蕩海人家“飄逝歲月重現(xiàn)眼前” 六和源“一幢洋房一江春水一種人生”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,京城10大驚人房地產(chǎn)廣告語 No.1特別逗左岸工社 左，左，向左當(dāng)世界向右的時(shí)候，向左，左岸工社，少數(shù)人的寫字樓。 No.2特實(shí)在百旺家苑 四千多塊錢的花園洋房 No.3特前衛(wèi)鋒尚國際公寓 告別空調(diào)暖氣時(shí)代 No.4特別色風(fēng)林綠洲 上上下下的享受，進(jìn)進(jìn)出出的舒服 No.5特煽動(dòng)中關(guān)村科貿(mào)中心 今天買鋪，下月就發(fā)錢，見誰我都告訴他,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,京城10大驚人房地產(chǎn)廣告語 No.6特反

26、動(dòng)寬HOUSE 要革誰的命；傷了誰的心 No.7特泛濫北京奧園 運(yùn)動(dòng)就在家門口 No.8特有力第三極 文化轉(zhuǎn)動(dòng)資本 No.9特得意SOHO現(xiàn)代城 今天你SOHO了嗎 No.10特牛塞那維拉 非董事謝絕參觀,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,系列廣告語欣賞 廣州星河灣。 A、“曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）” “年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）”； “節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）”； “精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）。 B、“和十六世紀(jì)的雍容在一起”； “和盛世中的繁華在一起”； “和中世紀(jì)的嫻情在一起”； “和歷史的文明在一起?！?JOYON REAL

27、ESTATE,PAGE 2,系列廣告語欣賞 廣州左岸。 左岸，我的收藏室 左岸，我的冥想室 左岸，我的視聽室,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,系列廣告語欣賞 南京仁恒翠竹園。 A、“等待”系列： “有一個(gè)地方，值得你等待！”； “有一個(gè)家園，值得你等待！”； “有一種生活，值得你等待！”； “Hi，我來了！仁恒翠竹園9月18日開盤啦！” B、“口水為它流”系列： “榮耀是自己的，羨慕是別人的”； “驕傲是自己的，嫉妒是別人的”； C、“讓你感動(dòng)”的人文系列： “得意是自己的，遺憾是別人的”； “早春的，處女空氣?！保?“自豪是自己的，懊悔是別人的”。 “三月的，春光乍現(xiàn)?！?；

28、 “湖畔的，花樣年華?！保?“寧南的，杏花春雨?！?； “葉何田田，蓮何翩翩?！保?“找一個(gè)地方，重溫朱自清?！?JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,建筑模式語言的表述方式,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,建住宅前，先建廣場 圍與不合間的人文思考 110*85米，圣馬可廣場不過是這兒的兩倍 不是所有的樹都能生活在同一片林子里，人也是 人最喜愛的風(fēng)景是人自己 入口的儀式感，足以淘汰我們不喜歡的人 不可缺席的距離感 只允許28%的地面生長房子 不再是行列式，是圍合 最好的建筑是做減法 無處不見的12,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告創(chuàng)作與質(zhì)量評(píng)價(jià)

29、標(biāo)準(zhǔn),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告創(chuàng)作風(fēng)格 A 誘導(dǎo)式 表現(xiàn)為許諾性訴求，直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理、購買心理積極因素方面來通過廣告語言文字進(jìn)行表達(dá)。 B 同情式 給目標(biāo)消費(fèi)者提出一種困惑或憂慮，而后再提供一種住在某樓盤可以消除憂慮的訴求，欲揚(yáng)先抑。 C 設(shè)身處地式 從消費(fèi)者而非開發(fā)商推薦的角度進(jìn)行表達(dá)，切中目標(biāo)消費(fèi)者心理。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,誘導(dǎo)式(許諾),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,同情式,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告創(chuàng)作風(fēng)格 D 啟發(fā)式 通過擺事實(shí)講道理進(jìn)行表達(dá)，而不正面講產(chǎn)品的優(yōu)

30、勢。啟發(fā)式廣告宣傳新的消費(fèi)觀念、推廣新的生活方式，從而促進(jìn)銷售。 E 論證式 一點(diǎn)論：只講優(yōu)勢，引用信息、資料證明優(yōu)勢 兩點(diǎn)論：講優(yōu)點(diǎn)也不掩飾缺點(diǎn)，取得消費(fèi)者信任感 比較：和競爭對(duì)手的比較優(yōu)勢,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1、記憶點(diǎn)（Memory） “廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！?一個(gè)好的房地產(chǎn)能廣告深刻洞察目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過

31、藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼。 這處原素可能是一個(gè)場景、一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶，甚至是一份朦朧的向往。深圳招商海月花園以一位有親和力的金領(lǐng)麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，來表現(xiàn)“海風(fēng)一路吹回家”，撩撥深圳人對(duì)海的依戀、對(duì)家在海邊的向往；,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2、利益點(diǎn)（Benefit） 告訴買家你的房子能提供什么利益和便利，在廣告中就傳遞出物業(yè)所提供的或者說買家入住后所能體驗(yàn)的生活境況，這種生活境況對(duì)置業(yè)者來說有何種意義。 找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作

32、中有特別重大意義，如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。 廣州奧林匹克花園以健康住宅為項(xiàng)目定位，在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 3、支持點(diǎn)（Support） 就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分。 任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時(shí)受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般

33、作為輔助性文案出現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告，對(duì)項(xiàng)目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。如果把廣告中的利益點(diǎn)比作樹干，那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 4、溝通點(diǎn)（Commcenication） 要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道， 房地產(chǎn)廣告發(fā)布時(shí)要知道消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道，最普通就是打上一個(gè)電話號(hào)碼，其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。 平面廣告中以設(shè)立贈(zèng)品、有獎(jiǎng)問答的形式強(qiáng)化受

34、眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項(xiàng)目推廣中可利用辦法更多：建立會(huì)員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問題。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,合理安排廣告節(jié)奏,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告節(jié)奏類型 A 集中型。集中于一段時(shí)間發(fā)布，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢，多用在開盤前后。 B 連續(xù)型。在一定周期內(nèi)，均勻安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，逐步加

35、深消費(fèi)者印象。 C 間歇型。集中一段時(shí)間，停一段時(shí)間，再集中一段時(shí)間，停一段時(shí)間，反復(fù)進(jìn)行，結(jié)合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，比較常見。 D 脈動(dòng)型。是連續(xù)型和間歇型的綜合使用，在一段時(shí)間內(nèi)保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)間加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，但廣告費(fèi)用相對(duì)較高。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告時(shí)間安排 廣告周期是隸屬與營銷周期的。 A 引導(dǎo)期。銷售前準(zhǔn)備工作為主，廣告主要是新聞報(bào)道和戶外媒體。 B 公開期。大量的報(bào)紙廣告和其他媒體組合運(yùn)用，使項(xiàng)目在正式銷售前為人熟知，建立起市場知名度。 C 強(qiáng)銷期。報(bào)紙廣告和促銷活動(dòng)配合，創(chuàng)造銷售高潮。 D 持續(xù)期。廣告量相對(duì)平靜，對(duì)積累客戶消化吸收。

36、大型樓盤會(huì)有多個(gè)廣告周期，反復(fù)操作。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告投放量分類與安排 A 水平式。廣告發(fā)布周期內(nèi)均勻投放廣告量。 B 上升式。廣告投放強(qiáng)度開始較小，然后逐步增強(qiáng)。 C 下降式。廣告開始投放強(qiáng)度最大，然后逐步遞減。 D 交替變化式。廣告投放量交替變化的一種方式，比較常見。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告媒體選擇,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) A 報(bào)紙 優(yōu)勢：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會(huì)各階層；時(shí)效性強(qiáng)，反應(yīng)及時(shí)；區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)；視覺表達(dá)能力強(qiáng)。 個(gè)人觀點(diǎn)：在目前的長沙，像瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告

37、主流媒體地位是不可撼動(dòng)的，廣告投放還是應(yīng)將一半以上投在報(bào)紙。為了跳出競爭，建議可以集中打，整版打，配上良好的平面設(shè)計(jì)，效果還是比較好的。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) B 雜志 優(yōu)勢：持續(xù)時(shí)間長，廣告壽命長；可延展空間大，深入程度高； 劣勢：時(shí)效性差，缺乏靈活性；讀者范圍有限，反應(yīng)偏慢。 個(gè)人觀點(diǎn)：在籌備期，可以選擇長沙樓市、長沙房地產(chǎn)、新城市等房地產(chǎn)專業(yè)雜志，在業(yè)內(nèi)建立起知名度和認(rèn)同感。到了公開期，則可以選擇七天、尊品、金牌等時(shí)尚雜志，將信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) C 電臺(tái)廣播 優(yōu)勢：傳播迅速、及時(shí)

38、，不受時(shí)空限制；靈活度高，可修改；聽眾廣泛；制作簡單，費(fèi)用較低。 隨著汽車普及，電臺(tái)廣播獲得了廣闊的生存空間，其目標(biāo)達(dá)到率大大提高，增長潛力很大。 個(gè)人觀點(diǎn)：交通91.8收聽率最高，的士和大眾支撐，適合中檔大眾型樓盤；金鷹955也是收聽率高的媒體，偏娛樂性，活動(dòng)策劃包裝能力強(qiáng)，適合中高檔樓盤；長沙音樂頻道為老牌多樣型音樂臺(tái)，有較高市場占有率；長廣星空純音樂類電臺(tái)，地產(chǎn)廣告策劃能力很強(qiáng)，同一樓盤不同時(shí)段不同包裝，車上收聽率高，適合定位年輕人群樓盤。 電臺(tái)廣告適合作為長線媒體打開知名度。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) D 電視 優(yōu)勢：覆蓋面廣；表現(xiàn)靈活，訴求能力強(qiáng)

39、；信息及時(shí)迅速； 劣勢：目標(biāo)達(dá)到率相對(duì)較低；成本較大； 大部分樓盤房地產(chǎn)廣告中電視廣告比例很低。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) E 戶外廣告 優(yōu)勢：影響力大。展示時(shí)間長。 劣勢：內(nèi)容有限，尤其要求廣告提煉能力。 個(gè)人觀點(diǎn)：長沙戶外廣告比較有效，屬于籌備期和公開期重要傳播平臺(tái)。但長沙戶外廣告特別多，廣告手續(xù)齊全性也有待考證，建議戶外廣告數(shù)量不在多而在精，宜選擇要點(diǎn)大牌。 戶外廣告設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)直觀有效，文字要大，內(nèi)容不宜多，否則效果大打折扣。 新戶外媒體：道路牌背面廣告,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) F 直郵廣告 優(yōu)勢：廣告針對(duì)性強(qiáng)，可根據(jù)自己意愿靈活設(shè)計(jì)；目標(biāo)達(dá)到率高；費(fèi)用低廉。 G 傳單海報(bào)廣告 優(yōu)勢：費(fèi)用低廉；目標(biāo)選擇性強(qiáng)； 劣勢：檔次較低，容易毀損樓盤形象。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點(diǎn) H 網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)勢：不受地域限制，可達(dá)全球；全時(shí)段傳播；成本低廉；信息量大，傳遞速度快。 雖然上網(wǎng)人群日益龐大，但在目前的狀況下，網(wǎng)絡(luò)廣告還不可能成為主流媒體。 I