收藏世界的奢華營銷策略提案.ppt

1、,收藏世界的奢華,Class-Wisdom Life,本案以世界旗艦企業(yè)“中新置地”為盛世承載，領(lǐng)航天津整個城市進程為背景，引出本案著眼於打造世界級城市生活沙龍的城市觀典世界態(tài)度的規(guī)劃視野。,城市觀典 世界態(tài)度,出世之前，先正其名 子曰：名正，則言順也！,第一章。 開局篇,|own麗舍| 城中心，魅力生活排場。,世界櫥窗,一，案名,案名釋義：“麗舍Elyses”一詞原指希臘神話中眾神聚集之地，因此又被譯為天堂樂土或極樂世界。 本案中英組合即與之前“TOWN中堂”承襲性，又有古典的中國韻味與浪漫的西方氣息?？芍^是名副其實的世界奢侈品大街，被稱為麗舍，足以與之匹配。,主推SLOGAN,收藏世界的奢

2、華,|own第五街| 魅力排場世界中心,二，備選案,案名釋義：對第五街的印象源于奧黛麗赫本在蒂凡尼早餐中的一個習(xí)慣舉動。電影中，赫本每天早上都會來到紐約第五街的Tiffany櫥窗前，一邊吃著手中的面包，一邊隔著玻璃窗望著里面高貴的首飾，幻想著有一天自己能夠在高貴的珠寶店里享受輕松的早餐。事實上，紐約第五街以時尚大氣聞名世界的街道上，幾乎擁有著全球所有最頂級的品牌店的盛名早已遠近皆知。,TOWN麗舍營銷方法論及營 銷概念構(gòu)想,第二章。 布局篇,1 、廣告執(zhí)行及階段劃分 2、建立數(shù)據(jù)庫、DM營銷,準確客層定位 、成立TOWN麗舍普羅旺斯私人俱樂部 拉動式營銷 、示范區(qū)/樣板間,體驗式營銷, 、廣告

3、執(zhí)行及階段劃分,階段目標,品牌亮相 概念傳達 市場傳播 口碑制造,知名度,市場區(qū)隔,傳播力,影響力,媒體策動+形象建立,第一階段推廣核心,TOWN麗舍是什么 TOWN麗舍的市場地位 TOWN麗舍倡導(dǎo)的什么 TOWN麗舍品質(zhì)與風(fēng)格,形象建立=概念與口碑,LIFE- STYLE CENTER,定義本案 ,ABOUT 悠樂式奢侈品體驗消費,本案以著眼于天津國際化進程，以世界超一流的體驗式商業(yè)的Life Style Center的理念進行營造一種前所未有的、充滿非常態(tài)的、充滿創(chuàng)造力的消費體驗;并以其獨樹一幟的“悠樂式”主題風(fēng)格，側(cè)重以“悠”閑消費模式、豐富娛“樂”體驗，以充滿奇幻的非凡感受，最佳詮釋提

4、升天津城市功能和品位，為天津帶來與世界同步的生活體驗，構(gòu)筑天津世界級大都會的迷人魅力。,第一階段（07.7-8）,推廣主聲： 在北緯的世界,TOWN麗舍只有一份悠樂式奢侈拷貝,切準天津城市國際化發(fā)展趨勢，迅速轉(zhuǎn)移至項目推廣中，全面解讀TOWN麗舍獨特商業(yè)氛圍S塑造，明確推廣主線，強勢搶占市點，形成代表城市發(fā)展形象的項目定位。 公關(guān)造勢，聚焦市場關(guān)注度，封鎖媒體聲音，提升項目知名度 增強品牌的價值傳遞，財富、文化信息的傳導(dǎo)； 建立并啟動數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，培育新客戶、累計客群絕對量；,北緯的世界,8月18亮相第一次爆發(fā)點,媒體選擇,第一階段NP排期,NP,論壇,戶外媒體形式多樣化,指示性 忙碌的世界

5、向左，TOWN麗舍向右,完成品牌建立 確定推廣與媒體計劃 概念招商書外賣場道具、禮品準備 涉及現(xiàn)場的VI系統(tǒng)及形象展示用品制作 完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷資料 依據(jù)即定計劃，完成所有指定戶外廣告的設(shè)計制作發(fā)布； 確定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發(fā)布前準備工作； 房交會籌備,亮相前準備工作,第二階段（.） 推廣主聲：韋爾奇組團 帝政式董事商邸僅設(shè)席 老客戶精心維護，培育新客戶, 客層全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，多種媒體利用組合，引發(fā)市場及客群的持續(xù)關(guān)注； 從品牌價值傳遞, 深度導(dǎo)入項目產(chǎn)品，臻細解讀，提高可信賴的項目形象； 覆蓋式密集推廣，擴大放量熱銷訊息，客層證言引導(dǎo)；,房交會后,第二次亮相,第二階段NP

6、排期,NP,軟稿,第三階段（.） 推廣主聲: 月的塞尚回到TOW麗舍 開盤話題營銷制造： 塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震撼整個巴黎” “月的塞尚” 組團 事件： 生活奧斯卡 TOWN麗舍 月的塞尚名流 慈善晚宴 示范區(qū)樣板間開放，體驗式 營銷，更直觀的向客層傳達TOWN 麗舍莊園產(chǎn)品品質(zhì),傳遞潛在生 活質(zhì)感內(nèi)涵.并貫穿項目營銷始 終,開盤,第三次亮相,生活奧斯卡 TOWN麗舍 月的塞尚名流 慈善晚宴,Oscar TOWN life-Elysees in October of Cezanne celebrity charity dinner Oscar TOWN life-Elysees in

7、October of Cezanne celebrity charity dinner Oscar TOWN life-Elysees in October of Cezanne celebrity charity dinner,第二、三階段NP排期,NP,意向開盤時間,軟稿,、建立數(shù)據(jù)庫營銷,準確客層定位,世界上最偉大的推銷員-就是100次被拒絕后仍然101次扣響客戶的門， 以虔誠的態(tài)度打動他們。 因此，你的能一直給消費者郵寄次以上嗎？,十萬份就是十萬個直銷員,TOWN麗舍 DM 策略思想,據(jù)最新的調(diào)查報告顯示，美國富豪最近的熱門讀物是絕對(Absolute)與羅伯報告(Robb Repor

8、t)兩本雜志。,A、通過DM營銷把產(chǎn)品核心價值講清楚，讓理性的消費者認為買房 不來TOWN麗舍是一種遺憾； B、針對DM營銷設(shè)計精美產(chǎn)品力樓書，讓樓書成為可以細讀的刊 物，而不是一種沉重的負擔； C、結(jié)合俱樂部事件營銷、活動誘因進行隱性傳播，通過DM傳遞給 目標群，拒絕競爭對手知道； D、因DM信息承載量大，設(shè)計樓書時盡量加入社區(qū)生活情景,示范區(qū) /樣板間的照片、專家證言、業(yè)主證言 注： TOWN麗舍面臨的是準客戶來訪問題，DM營銷可以 有效解決,DM營銷是解秘TOWN麗舍銷售的密碼,、成立TOWN麗舍 普羅旺斯私人俱樂部拉動式營銷,1 、通過一系列公關(guān)事件提升客層關(guān)注度,映射TOWN麗舍在政

9、 治、社會、財富、文化等領(lǐng)域的美譽度,從單純講產(chǎn)品品質(zhì) 蛻變到獨特商業(yè)氛圍的塑造. 2 、以民間文化交流、演講的形式，邀請國際知名人士到TOWN麗 舍，就國際教育、經(jīng)濟、生活等方面進行主題演講及社交活 動,以此提升TOWN麗舍的國際化氛圍,體現(xiàn)多元文化內(nèi)涵. 3 、塑造TOWN麗舍頂級商業(yè)氛圍，并在藝術(shù)修為、生活方式、尊 榮奢華、社會層次等方面找到合適的代表符號，以隱性營銷 的方法傳播，對外界形成一種高高在上具神秘感生活圈子. 、從項目本身的定位出發(fā)，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)格，為客層打 造定制式國際商業(yè)氛圍，并通過活動頻次逐步建立TOWN麗舍 文化品牌,通過示范區(qū)/樣板間的現(xiàn)場體驗,更直觀的向 客層

10、傳達TOWN麗舍 產(chǎn)品品質(zhì),傳遞潛在生活質(zhì)感內(nèi)涵. 體驗式營銷突破傳統(tǒng)營銷方式，將TOWN麗舍莊 園產(chǎn)品的差異化和獨特化優(yōu)勢深入傳達給消費者，以此成為“客層利益的守望者”. TOWN麗舍通過示范區(qū)/樣板間體驗式營銷,達到從單純產(chǎn)品 質(zhì)素傳遞到獨特商業(yè)氛圍 ULP的塑造, 使客層切實感受完美商業(yè)氛圍的演繹. TOWN麗舍故事、樣板間戲劇、客層氛圍、生活氛圍、客層證言, 、示范區(qū)/樣板間,體驗式營銷,TOWN麗舍體驗式營銷建議:,TOWN麗舍演繹式現(xiàn)場體驗讀本,前期,街區(qū)現(xiàn)場圖片 樣板間現(xiàn)場圖片 建筑外立面 現(xiàn)場環(huán)境部分,第一組團公開,街區(qū)現(xiàn)場演繹 樣板間現(xiàn)場演繹 建筑外立面演繹 現(xiàn)場環(huán)境部分演繹,第二組團公開,街