某房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃建議書(ppt 157頁).ppt

1、1,萬科中山項(xiàng)目前期 策劃建議書,2,我們面對什么樣的市場環(huán)境？,我們面對什么樣的購買市場？,3,我們有什么？,我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？,4,我們?nèi)ツ睦铮?5,策略：項(xiàng)目未動(dòng) 品牌先行 教育營銷 貫穿始終,我們?nèi)绾稳ィ?6,目 錄,第一部分總體市場分析 第二部分消費(fèi)者行為分析 第三部分項(xiàng)目分析 第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 第五部分項(xiàng)目定位 第六部分產(chǎn)品建議 第七部分營銷推廣策略,7,第一部分 總體市場分析,8,一、中山市城市概況,9,中山市地圖,10,【行政區(qū)劃分】,全市設(shè)置1個(gè)開發(fā)區(qū)、4個(gè)街道辦事處、19個(gè)鎮(zhèn)。 1個(gè)開發(fā)區(qū)：中山港（中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)） 4個(gè)街道辦事處：石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū) 1

2、9個(gè)鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、 古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、港口鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。,11,【人口】,全市總?cè)丝?36.35萬人。 其中本市戶籍人口135萬人，家庭43.4萬戶，占總?cè)丝诘?7%； 外地籍人口101.35萬人，占43%。,12,城鎮(zhèn)人口143.41萬人，占60.67%； 鄉(xiāng)村人口92.95萬人，占39.33%。 僑胞60多萬人。,13,大專以上6.24萬人，高中33.15萬人。,14,【經(jīng)濟(jì)】,個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)成為中山經(jīng)濟(jì)的重要支柱,個(gè)體私營企業(yè)70715戶，注冊資金達(dá)到53.5億元，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)占全市93

3、.29%，從業(yè)人員323729人，占全市人口30%。 去年全市個(gè)體私營企業(yè)總收入139.36億元,工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值約27%。 在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)。,15,產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；⒓s化道路,規(guī)?；?、集約化趨勢日益明顯。年?duì)I業(yè)收入超過1000萬元的85家，其中不乏億元大戶。 以規(guī)模化和特色經(jīng)濟(jì)形成集約效應(yīng)。,工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,16,小結(jié)：,綜觀中山市整體概況，我們認(rèn)為中山是一個(gè)受益于得天獨(dú)厚自然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱，全市七萬多家私營企業(yè)使民

4、間財(cái)富積累很多，真正是“藏富于民”，市場的消費(fèi)潛力巨大。,與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響相對較少，她保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這也是中山成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。,甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟(jì)開放帶來益處的同時(shí)，在內(nèi)部仍保留相對“封閉”的生活方式，中山人有自己評價(jià)生活的一套標(biāo)準(zhǔn)。,17,二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析,1、 中山市房地產(chǎn)成交概況,18,2、 城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對比分析,19,20,3、 外銷房情況分析,21,22,三、中山房地產(chǎn)市場特征分析,1、 區(qū)域性分布明顯,東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格上均高于其他區(qū)域。 原因與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)

5、境、自然環(huán)境、市政建設(shè)等有關(guān)。,23,2、市場成熟度還有待于提高,多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。 法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。 營銷手法趨于常規(guī)。 輿論監(jiān)督力度不夠。 中介業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)，缺乏主流媒體。,24,3、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力,中山內(nèi)銷市場仍是絕對主導(dǎo)，外銷只集中在個(gè)盤。 口碑傳播、群居效應(yīng)在中山外銷房市場中非常明顯。 本項(xiàng)目我司建議外銷不作重點(diǎn)。,25,4、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠度高,市場呼喚品牌，市場追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。 受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。 雅居樂的作用及影響力不容忽視。,26,5、電視媒體和房展是購房信息傳播的主渠道,特別提及：,電視廣告 親友介紹,27

6、,6、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢,市場上首期推貨量在300套（3-4萬平方米）左右，大約一年的時(shí)間消化，即3-4萬平方米/年。 參照案例：,28,7、銷售價(jià)格區(qū)域差別大,東區(qū)的均價(jià)大致在3500-3800元/之間，而南區(qū)給市場的概念價(jià)格卻是低于2000元/的。,29,第二部分 消費(fèi)者行為分析,30,一、市場客戶主流與非主流分類,市場 存在 客戶群,31,二、市場客戶群體的消費(fèi)行為分析,1、 生活基本特征,消費(fèi)層次較高 口碑傳播對消費(fèi)者影響大,32,2 、品牌的影響力,“在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有不好賣的！”,33,3、 購房區(qū)域選擇,如何改變置業(yè)者對項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)目后

7、續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。,34,4、 價(jià)格選擇,置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格集中在2500-3000元/平方米。,35,5、產(chǎn)品要求,戶型設(shè)計(jì)：中山市民一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性等理性因素。 朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)。 園林規(guī)劃：消費(fèi)者對園林越來越關(guān)注，但對其理解還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主。 生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會(huì)所上。 交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)多選擇帶裝修或裝修套餐。,36,6、 置業(yè)時(shí)機(jī),消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。,原因：,開發(fā)商的促銷 消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)能力強(qiáng)。,37,7、 對折扣的敏感,對于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也

8、就是說同樣的實(shí)收均價(jià)在操作中采用不同的銷售折扣對客戶的吸引程度是完全不一樣的。,38,三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn),39,（接上表）,40,思考： 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？ 如果以低價(jià)格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？ 如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避東區(qū)的高價(jià)競爭，我們的目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？,41,第三部分 項(xiàng)目分析,42,一、項(xiàng)目所在區(qū)位描述,【區(qū)位概念】【人口分布】【產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)】【交通條件】【城市可利用配套】,43,二、項(xiàng)目SWOT分析,【優(yōu)勢分析】,規(guī)模優(yōu)勢。 交通系統(tǒng)良好。 地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)。,【劣勢分析】,區(qū)域的形象差。 周邊生活配

9、套較少。 項(xiàng)目周邊的環(huán)境較差。,【機(jī)會(huì)分析】,政府對南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大 投入。 市民置業(yè)時(shí)已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜 合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。 另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。,【威脅分析】,市場供過于求，競爭激烈且低迷。 新生客戶增長出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度 緩慢。 市民對項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。,44,三、競爭分析,【短期競爭分析】,我司認(rèn)為短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，城區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目 占地大約43萬平方米，以平均1.2容積率計(jì)約52萬。,45,【長期競爭分析】,從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競爭壓力，如新鴻基的奕翠園、雅居樂的凱

10、茵新城。 品牌發(fā)展商 規(guī)模大 區(qū)域相似,46,四、思考,1、 如何改變市民目前對項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識？,問題：80%市民對南區(qū)的概念是一個(gè)修車的地方，房地產(chǎn)價(jià)格 預(yù)期在2000元/平方米以下。,解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套的完善、事件公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播來改變市場對區(qū)域的偏見。,2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢？,突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對南區(qū)再定義。 利用品牌的穿透力。,47,第四部分 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析,48,一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn),1、城市發(fā)展主方向不在于此,2、市民印象欠佳,中山市民對南區(qū)的認(rèn)識,一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域,生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域,環(huán)境、治安較差的區(qū)域,一個(gè)檔次較低，臟、亂的區(qū)域,49,二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn),1、 市

11、場一般銷售速度,去年全市城區(qū)成交面積：1170402平方米 在售項(xiàng)目：50個(gè)左右 平均銷售速度：2萬多平方米/年 資金回收：,銷售總額/銷售面積=銷售均價(jià)=3320元/平方米 銷售均價(jià)*2萬平方米=6640萬元,50,2、市場較快銷售速度,2003年5月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項(xiàng)目：,說明：1、奕翠園，今年5月開盤，去年11月開始內(nèi)部認(rèn)購。 2、五一黃金周旺季促銷。,51,3、 不同銷售速度對本項(xiàng)目開發(fā)指標(biāo)的影響,基本參數(shù)確定：,土地價(jià)格：500元/平方米（樓面地價(jià)） 可銷售面積：50000平方米 建筑成本：1500元/平方米（該成本為估值，其中包括建安費(fèi)、綠化費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)等不可預(yù)見

12、費(fèi)用） 預(yù)計(jì)銷售均價(jià)：2700元/平方米 建設(shè)周期：六個(gè)季度 營銷費(fèi)用：銷售額*5% 所得稅：15% 營業(yè)稅：5.05% 折現(xiàn)率：8%,52,部分經(jīng)濟(jì)測算：,稅前利潤：2143萬元 稅前利潤率：20.07% 稅后利潤：1823萬元 稅后利潤率：17.06%,53,敏感性分析結(jié)果如下：,投資回收期的影響：,54,內(nèi)部收益率的影響：,55,總結(jié)：,56,第 五 部 分 項(xiàng)目定位,57,一、目標(biāo)客戶定位,1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo),目標(biāo)客戶 “新中山人”,58,2、定位依據(jù),購買力因素,針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。,地域因素,覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。,消費(fèi)

13、觀念因素,哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？,59,3、定位結(jié)論,“新中山人”,60,4、特征分析,在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族,61,5、職業(yè)分類,注：公務(wù)員的界定,62,6、目標(biāo)客戶特性需求分析,行政事業(yè)單位公務(wù)員,特征：,工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。,63,需求

14、：,要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。,64,私營企業(yè)主,特征：,全市至少7萬多個(gè)私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。,65,需求：,要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能

15、滿足社交的需求。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。,66,企業(yè)白領(lǐng),特征：,他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。,67,需求：,生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。 追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。,68,7、目標(biāo)客戶群的拉升,從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，

16、各類配套設(shè)施完善，必然帶動(dòng)南區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。,69,二、項(xiàng)目檔次定位,1、定位推導(dǎo),采用排除法：,結(jié)論：不支持,結(jié)論：不支持,結(jié)論：支持,結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。,70,2、檔次定位,本項(xiàng)目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。,所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價(jià)格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。,71,隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動(dòng)南區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目價(jià)格

17、也會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤檔次提升。,3、 檔次提升的演繹,72,三、項(xiàng)目形象定位,1、形象概念推導(dǎo)思路,市場導(dǎo)向性：,73,開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：,74,2、 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞,75,76,3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞,自然清新,現(xiàn)代明快,離塵不離市,優(yōu)雅安逸,自身特色,77,萬科的品牌口號：“建筑無限生活” 萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本” 萬科的品牌個(gè)性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的” 萬科的品牌主張：“萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活”,4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞,78,萬科品牌精髓,品牌利益-高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無

18、限生活,品牌價(jià)值 品牌文化創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個(gè)性,79,萬科品牌的關(guān)鍵詞,高品味生活,高性價(jià)比,創(chuàng)新,健康,顧客為本,貼心,萬科品牌,80,5、從萬科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞,年輕、活力,親和溫馨,現(xiàn)代,四季花城,81,6、本項(xiàng)目形象概念的推出,核心客戶需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住環(huán)境,子女教育,本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞,品質(zhì)悠閑創(chuàng)新 自然健康現(xiàn)代,本項(xiàng)目形象概念描述,享受純美生活,延伸客戶需求,質(zhì)樸,舒適,享受,產(chǎn)品自身特色,自然清新,現(xiàn)代明快,離塵不離市,優(yōu)雅安逸,純美生活,萬科品牌要求,高素質(zhì)生活,高性價(jià)比,創(chuàng)新,健康,顧客為本,貼心,“四季花城”系列,年輕活力

19、,親和溫馨,現(xiàn)代,82,四、價(jià)格定位,1、 參照對象選取依據(jù),樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近,綜合上述條件，選取凱茵新城、藍(lán)波灣、陽光花地三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對象。,83,2、 市場比較法分析均價(jià),小高層價(jià)格建議,單位：元/,由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為3045元/，以5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價(jià)格區(qū)間為2893-3197元/。,84,多層價(jià)格建議,由于可比項(xiàng)目較少，所以根據(jù)市場上同一項(xiàng)目中多層與小高層價(jià)格比得到多層價(jià)格。,參照樓盤：凱茵新城,推導(dǎo)結(jié)論：本項(xiàng)目中多層樓型建議均價(jià)304584.2%=2564元/,以“低開高走”的價(jià)格策略，建議首期多層以2400元/均

20、價(jià)入市。,85,情景洋房價(jià)格建議,情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項(xiàng)目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項(xiàng)目中情景洋房價(jià)格我司建議與之相近，即均價(jià)4000元/左右。,86,Townhouse價(jià)格建議,Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，Townhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以價(jià)格定位也界于兩者之間。,87,項(xiàng)目總體價(jià)格建議,根據(jù)上述四種產(chǎn)品價(jià)格定位及樓型配比，得出本項(xiàng)目總體均價(jià)的建議區(qū)間為3200-3300元/。,88,3、 入市建議,建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以2800/（毛坯）的均價(jià)入市，營造“同價(jià)優(yōu)質(zhì)

21、”的市場口碑。,89,第 六 部 分 產(chǎn)品建議,90,一、項(xiàng)目整體容積率建議,建議項(xiàng)目整體的容積率為1.5,項(xiàng)目總建筑面積為522948平方米,91,市場比較法,92,項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要,產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。,在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。,項(xiàng)目的盈利需要,93,二、產(chǎn)品形態(tài)建議,94,95,三、分期開發(fā)次序建議,擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為6年。,96,體現(xiàn)一個(gè)大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。 銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)

22、出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。,本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)我司建議主要參考以下幾點(diǎn)：,97,98,四、首期開發(fā)樓型建議,99,其中參考項(xiàng)目如下：,100,根據(jù)市場平均售價(jià)計(jì)算，市場需求主力戶型面積在100-120 平方米左右。,五、首期戶型、面積建議,101,戶型、面積建議：,102,六、園林建議,103,綠之演繹：,綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運(yùn)用高低錯(cuò)落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。,104,1

23、05,106,在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添項(xiàng)目賣點(diǎn)。,在項(xiàng)目中部設(shè)置一個(gè)小型植物園，種植果樹。,莊園,通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。,其他園藝景點(diǎn),107,光之演繹：,光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時(shí)代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來，幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。,108,109,110,在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙 的無限向往。,觀星臺,通過各種色彩的地?zé)?/p>

24、、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文化和光的禮贊。,各種泛光燈,111,水之演繹：,水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動(dòng)的水系、噴泉、泳池等動(dòng)態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、跌流、激流、涌流循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。,112,在項(xiàng)目中部由南向北建造一條流動(dòng)水系，既可將項(xiàng)目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。,流動(dòng)水系,可建設(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要。,雙動(dòng)感泳池,可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效

25、果，增添樓宇特色，制造賣點(diǎn)，又可降溫，減少日曬對西向單位的影響。,流水玻璃幕墻,113,風(fēng)之演繹：,古人云：風(fēng)者動(dòng)也。,春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺，使郁悶的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒，保持冷靜。 通過各種走軌旗、船帆、風(fēng)車的映襯，使全區(qū)充滿動(dòng)感。,114,115,116,互動(dòng)性設(shè)施設(shè)置：, 有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓(xùn)練基地，如繩網(wǎng)、木梯等 草縫石草坪/太極廣場 樹樁型的桌椅 大型的石質(zhì)象棋,117,以130平方米一戶計(jì)算，整個(gè)社區(qū)約有4000戶。 較長一段時(shí)間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí)，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴。,七、雙會(huì)所建議,單一會(huì)所輻射半徑有限

26、，雙會(huì)所在銷售方面對Townhouse、情景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。 從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運(yùn)動(dòng)，所以在會(huì)所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。,118,雙會(huì)所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動(dòng)類。,功能建議：,位置建議：,一期會(huì)所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。,119,120,八、建筑立面建議,市場上主要外立面設(shè)計(jì)情況：,繽紛型,代表樓盤：陽光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園 主要表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)色彩對比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調(diào)。,素雅型,代表樓盤：豪逸華庭、奕翠園 主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。,121,122,中山市民的整體欣賞角度；

27、目標(biāo)客戶群的喜好； 項(xiàng)目產(chǎn)品的替代性。,本案對外立面的選擇的思考:,我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種浮躁感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)，更是平靜生活的回歸。,123,124,九、商業(yè)街建議,將一個(gè)配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入。 在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位，在功能上突出它是一個(gè)休閑的戶外走廊，也是特色和賣點(diǎn)。 可以較好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值。,配置原因:,125,功能建議:,生活配套功能,個(gè)性配套功能,126,通過設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道,127,十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議,128,公共部分裝修:,129,建議以裝修套餐的形式

28、讓客戶選擇,套餐的單位價(jià)格分300元/平方米和500元/平方米兩種.,室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn):,130,教育資源已經(jīng)成了市場項(xiàng)目一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。,市場及項(xiàng)目的需要：,本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套。 目標(biāo)客戶群的需要。,銷售價(jià)格的支撐。,十一、學(xué)校建議,131,發(fā)展商：天英實(shí)業(yè) 項(xiàng)目區(qū)位：石歧區(qū) 銷售均價(jià)：3600元/平方米（包裝修） 教育配套：中山市實(shí)驗(yàn)小學(xué) 客戶形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)生意客、白領(lǐng),發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn) 項(xiàng)目區(qū)位：東區(qū) 銷售均價(jià)：4000元/平方米 教育配套：中山石歧中心小學(xué) 客戶形態(tài)：政府公務(wù)員、生意客,【陽光花地】,【奕翠園】,132,學(xué)校的選址及規(guī)模建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項(xiàng)目西北面的內(nèi)環(huán)線附

29、近處。 具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價(jià)或稅收上加以減免。,133,建設(shè)時(shí)間,時(shí)間建議在首期項(xiàng)目開發(fā)之前，做到教育先行。,首期項(xiàng)目營銷需要； 改變市民對項(xiàng)目區(qū)位的偏見； 樹立項(xiàng)目形象及整體特色； 滿足住戶在前期對教育配套的需要。,134,135,第七部分 營銷推廣策略,136,一、說明,本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)：,品牌知名度不高 區(qū)域形象不佳 銷售速度的壓力,“如何解決這些問題?”,137,二、市場推廣核心,核心思路如下：,企業(yè)品牌項(xiàng)目形象項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌,項(xiàng)目未動(dòng),品牌先行,教育營銷,貫穿始終,138,說明：,品牌導(dǎo)入策略 形象重塑策略 項(xiàng)目導(dǎo)入策略,

30、我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建議：,在時(shí)間的順序上：,品牌導(dǎo)入形象重塑項(xiàng)目導(dǎo)入開發(fā)配合,教育營銷是整個(gè)策略的核心主線。,139,特色教育營銷,我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時(shí)代脈搏，適應(yīng)社會(huì)需求的現(xiàn)代教育。,140,為什么我們的教育一定要有特色?,中山現(xiàn)有三所名小，且已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會(huì)形象，如果我們沒有特色，僅僅靠“名?！毙?yīng)很容易流于一般，難以與之競爭。 競爭對手中有二個(gè)都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，就很容易落于俗套。,結(jié)論：要做就做最好！,141,賞識教育,領(lǐng)袖才能的培養(yǎng),如何做到有特色?,它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。,參照：香港“童子軍”,廣州團(tuán)?！吧倌觐I(lǐng)袖訓(xùn)練營”,142,軍事化管理,提出“中山黃埔軍?！?、“中山西典軍?！备拍?。,中英文網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、科技教學(xué)此點(diǎn)不是訴求重點(diǎn)，但也是現(xiàn)代教育的必須。,143,三、品牌導(dǎo)入策略,推廣企業(yè)品牌，展示萬科實(shí)力，增強(qiáng)購買信心。,目的：,144,關(guān)健點(diǎn)：,推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分體現(xiàn)萬科品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，體現(xiàn)出房地產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)跑者”的前瞻性和權(quán)威性。 充分體現(xiàn)“四季花城”的親