廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估.ppt

1、廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估,第,九,章,目 錄,教學(xué)目標(biāo),通常情況下，廣告通過(guò)媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價(jià)值分析往往突出地表現(xiàn)在對(duì)媒介價(jià)值質(zhì)和量的分析上，但是，廣告價(jià)值和媒介價(jià)值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評(píng)估的方式和方法。,教學(xué)要點(diǎn),媒介價(jià)值量的評(píng)估和質(zhì)的評(píng)估 廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估 廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估 廣告評(píng)估的常見(jiàn)模式,關(guān)鍵詞,廣告價(jià)值 媒介價(jià)值 價(jià)值評(píng)估 廣告效果,第一節(jié) 媒介廣告價(jià)值分析,媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為可量化廣告價(jià)值，后者使用主觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為不可量化廣告價(jià)值。,媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客觀（量）主觀（質(zhì)）,一、媒介廣

2、告價(jià)值量的分析,對(duì)媒介的可量化廣告價(jià)值的分析，一般涉及以下評(píng)價(jià)指標(biāo)：媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)、千人成本。,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量,媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過(guò)該指標(biāo)反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。 印刷媒介：發(fā)行區(qū)域 電波媒介：電波到達(dá)區(qū)域 一般情況下，媒介該指標(biāo)越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價(jià)值也就越高。,受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過(guò)該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。 印刷媒介：發(fā)行量 電波媒介：收信機(jī)臺(tái)數(shù)量近似反映,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（二）媒介覆蓋率,定義：媒介覆蓋率是指目標(biāo)受眾中接觸媒介的百分比。 計(jì)算公

3、式： 媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市 場(chǎng)的總?cè)藬?shù) 較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力。,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（二）媒介覆蓋率,例如： 某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為2030歲的女性，共有1000萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有2030歲的女性讀者300萬(wàn)人，則該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為30。 某報(bào)發(fā)行量為45萬(wàn)份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬(wàn)戶，其覆蓋率為15。,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn),到達(dá)率 是指一定時(shí)段內(nèi)（通常是四個(gè)星期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。 到達(dá)率=信息送達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)目標(biāo)受眾總數(shù),對(duì)于組合媒

4、體的到達(dá)率，一般采用“隨機(jī)組合”統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算。 比如廣告主同時(shí)選擇A和B兩種媒介作為廣告載體，其中A媒介可到達(dá)受眾總體的60%，B媒介可到達(dá)受眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達(dá)率為80%（60%+40% 50%）。,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn),接觸頻次 定義：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。 回答的問(wèn)題是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？ 計(jì)算公式： 平均接觸頻次受眾總接觸頻次到達(dá)率,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn),毛評(píng)點(diǎn) 毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度。 計(jì)算公式： 毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率接

5、觸頻次,毛評(píng)點(diǎn)用實(shí)際人數(shù)表示時(shí)也稱為“視聽(tīng)眾接觸度”。 例如：某刊播廣告的媒介在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)率是50%，平均接觸頻次為3，則總毛評(píng)點(diǎn)為50% 3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為200萬(wàn)人，則每100個(gè)受眾中有50人接觸了媒介，平均每人3次接觸，送達(dá)的視聽(tīng)眾總接觸度為300萬(wàn)人（50% 3 200）。,一、媒介廣告價(jià)值量的分析,（四）千人成本,定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達(dá)1000戶家庭或個(gè)人，廣告主所支付的廣告費(fèi)用。 成本是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段（版面）的價(jià)格。 千人成本可以用來(lái)評(píng)估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。 計(jì)算公式： 千人成本廣告費(fèi)用所到達(dá)的對(duì)象人數(shù)1000,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析

6、,媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評(píng)估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等媒體效率上的評(píng)估。 然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果。 媒體投資評(píng)估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問(wèn)題，還要涉及接觸效果。,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,由于量化評(píng)估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評(píng)估上忽略品牌及活動(dòng)的個(gè)別性，而以固定的評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評(píng)估項(xiàng)目。 質(zhì)化評(píng)估則注重針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，所以在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀和不固定。,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目,接觸關(guān)注度 干擾度

7、 廣告環(huán)境 編輯環(huán)境 相關(guān)性,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”。 收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者“有沒(méi)有”收看。 基本假設(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。 廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。,（一）接觸關(guān)注度,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,關(guān)注度測(cè)量要素： a 收看頻次和連續(xù)性 b 主動(dòng)收看或是被動(dòng)參與 c 節(jié)目喜歡程度及錯(cuò)過(guò)收看的失望程度 評(píng)估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評(píng)估上加上質(zhì)量指數(shù) 質(zhì)量指數(shù)： 收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時(shí)段指數(shù),二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,（二）干擾度,干擾度：受眾接觸媒介的廣告干擾度和受眾接觸廣告的廣告干擾度。 受眾接觸媒介的廣告干擾度：受

8、眾接觸媒介時(shí)受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時(shí)間或空間大小來(lái)表示。 受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特定的廣告占媒介刊播廣告的總時(shí)間或空間的比重表示。,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,（三）廣告環(huán)境,廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 與干擾度計(jì)算載具內(nèi)廣告的量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。 評(píng)估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應(yīng)，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,（四）編輯環(huán)境,編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯氛圍對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。

9、評(píng)估工具： 載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。 載具地位：特定媒體載具在其類別中所占的地位。,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,載具地位的評(píng)價(jià)原則： 載具地位排名與受眾大小相關(guān)，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前。 載具地位對(duì)廣告效果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對(duì)其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說(shuō)服效果。,二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析,（五）相關(guān)性,相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。 運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等。 相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸

10、到對(duì)本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估,在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的整體廣告效果為目標(biāo)，如果不利于這一目標(biāo)，可以舍棄某個(gè)方面好的創(chuàng)意。,一、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)理論,二、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容,（一）廣告概念價(jià)值評(píng)估,目的：確定“廣告應(yīng)該說(shuō)什么”，即確定廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的主題是什么。 選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。,（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估,廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)表達(dá)廣告訴求的準(zhǔn)確程度。 廣告文案價(jià)值通過(guò)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)廣告語(yǔ)、廣告正文、廣告設(shè)計(jì)等的理解和建立的

11、聯(lián)想來(lái)確定。 通過(guò)廣告文案價(jià)值評(píng)估，可以修正廣告各構(gòu)成元素中容易引起目標(biāo)消費(fèi)者誤解或不清楚的部分，使廣告各要素表達(dá)的信息能最大限度地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。,（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估,如果多一次選擇，你想變成誰(shuí) 不 這不是選擇 ，而是對(duì)自己的懷疑 我能經(jīng)得住多大詆毀 就能擔(dān)得起多少贊美 如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗 如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取 如果未來(lái)才會(huì)精彩 我也絕不放棄現(xiàn)在 你也許覺(jué)得我瘋狂 就像我覺(jué)得你太過(guò)平常 我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己 諾基亞N9，不跟隨,（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估,我是誰(shuí)？從哪來(lái)？到哪去？越想成為什么，這些問(wèn)題就會(huì)越大聲。 幸好我還能選擇，而不是被動(dòng)地接受。 既然選擇，就

12、要熱愛(ài)。 既然熱愛(ài)，就要堅(jiān)持。 掌聲多了，自己的聲音才會(huì)更強(qiáng)。 經(jīng)歷多了，以后才能看得更清。 誘惑多了，對(duì)衷情的才會(huì)更堅(jiān)定。 如果每個(gè)人的軌跡是一個(gè)螺旋，我不會(huì)無(wú)休止的擴(kuò)散，而是沿著走過(guò)的路回到原點(diǎn)。只有這樣，才能回答我開(kāi)始的問(wèn)題。 重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己。 諾基亞N9，不跟隨。,（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估,廣告表現(xiàn)：怎么說(shuō) 一個(gè)好的廣告主題如果能以幽默的、引人注目的或令人難忘的形式表現(xiàn)出來(lái)，無(wú)疑對(duì)取得理想的廣告效果具有重要的促進(jìn)作用。 成功的廣告往往不是通過(guò)廣告主題，而是通過(guò)選擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即“怎么說(shuō)”）使自己的廣告與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告拉開(kāi)距離

13、。,（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估,這是一份簡(jiǎn)歷，作者希望通過(guò)它，來(lái)尋找到一份影視后期制作的工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，10天時(shí)間獲得了64萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊。,第三節(jié) 廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估,一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的 二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容 三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法 （一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法 （二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法 1、內(nèi)部評(píng)估法 2、專家意見(jiàn)綜合評(píng)估法 3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法,一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的,1、篩選傳播方法 2、預(yù)測(cè)廣告目的達(dá)到程度 3、在開(kāi)展廣告活動(dòng)前完善廣告計(jì)劃,二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容,廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估一般測(cè)試三種基本效果：知覺(jué)、理解和反應(yīng)。,二、廣告

14、活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容,1、活動(dòng)的知覺(jué)效果 廣告的知覺(jué)是指廣告受眾了解這是一個(gè)廣告，它傳遞的是某一種銷售信息。 信息過(guò)剩的時(shí)段，廣告面臨兩個(gè)困難：一是由于激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，能對(duì)受眾產(chǎn)生刺激作用的門檻較高；二是由于刺激源過(guò)剩，受眾只能接收廣告信息的“一部分”。 因此，廣告首先必須能夠克服這兩大困難，對(duì)受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對(duì)刊播的廣告信息有所知覺(jué)。,二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容,2、活動(dòng)的理解效果 理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳遞的信息信號(hào)，即廣告受眾通過(guò)廣告刊播獲得的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。 要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對(duì)受眾特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。,二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)

15、容,3、活動(dòng)的反應(yīng)效果 反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理解了廣告主想要傳達(dá)的信息后，最后所做出的行動(dòng)。 反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說(shuō)服而改變對(duì)廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會(huì)采取某些具體行動(dòng)。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法 1、消費(fèi)者問(wèn)詢 問(wèn)詢對(duì)象的篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須與目標(biāo)市場(chǎng)描述相吻合。,概念價(jià)值評(píng)估：?jiǎn)栐冋甙迅鞣N創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要求受訪者先閱讀卡片，然后歸納概念，并對(duì)各個(gè)不同創(chuàng)意構(gòu)想按照評(píng)價(jià)高低進(jìn)行排序。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，這樣的評(píng)估方法中一般樣本數(shù)要求在50到100之間。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,2、焦點(diǎn)小組評(píng)估 焦點(diǎn)小組評(píng)估方法是指從目標(biāo)市場(chǎng)中組織由

16、8到12人構(gòu)成的焦點(diǎn)小組，在一位經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的測(cè)試人員的主持下集中討論某個(gè)特定產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略題目，并搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。 在焦點(diǎn)小組討論過(guò)程中，一般都是先錄音，會(huì)后由測(cè)試人員通過(guò)分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評(píng)估產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價(jià)值。,（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,包括內(nèi)部評(píng)估、專家意見(jiàn)綜合評(píng)估和消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估等。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,1、內(nèi)部評(píng)估法 內(nèi)部評(píng)估是指通過(guò)內(nèi)部檢核標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告草圖或完稿價(jià)值高低。使用的主要工具是內(nèi)部檢核表、評(píng)分量尺和可讀性公式。,三、廣告活動(dòng)

17、價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,1、內(nèi)部評(píng)估法 內(nèi)部檢核表是將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖或完稿進(jìn)行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括：是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點(diǎn)等。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,1、內(nèi)部評(píng)估法 評(píng)分量尺是用以評(píng)估并比較可選廣告的一種方法。評(píng)估的內(nèi)容比如可以是：第一時(shí)段有沒(méi)有很好地承上啟下，遵循標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品名稱在布局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對(duì)于這些問(wèn)題可使用五級(jí)評(píng)分量尺進(jìn)行評(píng)估，即分為“優(yōu)、良、中、差、很差”。 在對(duì)每一種廣告草圖或完稿進(jìn)行測(cè)試后，

18、就可以把測(cè)試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,1、內(nèi)部評(píng)估法 根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為每句有14個(gè)字，每100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)，10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語(yǔ)句。在廣告草圖和完稿的內(nèi)部評(píng)估中，可讀公式是一種重要的方法。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,2、專家意見(jiàn)綜合評(píng)估法 組織相關(guān)專家對(duì)廣告草圖和完稿進(jìn)行判斷評(píng)估，可分為專家會(huì)議法和德?tīng)柗品▋煞N。 專家會(huì)議法要求專家以會(huì)議方式通過(guò)廣告草圖或完稿進(jìn)行討論分析來(lái)評(píng)估其價(jià)值。 德?tīng)柗品ㄊ且孕藕问较蚝Y選出的專家郵寄

19、評(píng)估資料和評(píng)估意見(jiàn)表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見(jiàn)歸納整理后將首次評(píng)估結(jié)果通過(guò)信函反饋給專家，并請(qǐng)專家再次給出評(píng)估意見(jiàn)，如此反復(fù)多次，最后得到評(píng)估結(jié)果。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 （1）消費(fèi)者選擇法 （2）消費(fèi)者態(tài)度法 （3）衡態(tài)法 （4）機(jī)械法 （5）言詞反應(yīng)法,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 （1）消費(fèi)者選擇法 首先選出一定數(shù)量的消費(fèi)者，然后請(qǐng)他們?cè)谌舾煽蛇x廣告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。 判斷法：將所有廣告草圖或完稿全部交給篩選出的消費(fèi)者，請(qǐng)他們

20、根據(jù)自己的評(píng)估結(jié)果按照價(jià)值由高到低進(jìn)行排序。進(jìn)一步還可以對(duì)文本進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)評(píng)估文本各構(gòu)成要素（如標(biāo)題、插圖、正文等）的價(jià)值。 配對(duì)法：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個(gè)一組進(jìn)行配對(duì)，請(qǐng)消費(fèi)者分別從中選出價(jià)值較高的。被選擇頻率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 （2）消費(fèi)者態(tài)度法 將可選廣告草圖或完稿請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并在態(tài)度量表上標(biāo)記出自己對(duì)該廣告的態(tài)度，最后根據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來(lái)評(píng)估廣告草圖或完稿的價(jià)值高低。 與上面的判斷法相同，該方法也可以通過(guò)列出廣告文本的主要構(gòu)成要素，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)值

21、評(píng)估。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 （3）衡態(tài)法 差別法：請(qǐng)篩選出的消費(fèi)者說(shuō)出對(duì)廣告畫面的印象，匯總消費(fèi)者得出的印象，通過(guò)對(duì)廣告設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行比較評(píng)估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者得出的印象與廣告設(shè)計(jì)意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)。 三性法：妥善性、獨(dú)特性和可信性。運(yùn)用這三性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估廣告中哪個(gè)主題更為穩(wěn)妥。 態(tài)度改變法：通過(guò)評(píng)估消費(fèi)者在看了廣告后對(duì)廣告商品或品牌的態(tài)度改變程度來(lái)評(píng)估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 （4）機(jī)械法 該方法分

22、為視向器法、按鈕儀法和電位法。 視向器可以記錄消費(fèi)者觀看廣告各個(gè)組成部分的時(shí)間長(zhǎng)短以及視線移動(dòng)順序。通過(guò)記錄這些信息，可以獲得廣告在消費(fèi)者那里引起的注目程度和時(shí)間順序。 按鈕儀法：將部分消費(fèi)者集中在一個(gè)房間內(nèi)，每個(gè)人座位上設(shè)有開(kāi)關(guān)，開(kāi)關(guān)兩端有紅綠燈各一個(gè)，消費(fèi)者在感到廣告有趣時(shí)按亮綠燈，感到無(wú)聊時(shí)按亮紅燈。通過(guò)記錄消費(fèi)者的反應(yīng)，可以評(píng)估廣告各個(gè)組成部分的價(jià)值高低。 電位法：人在心理受到?jīng)_擊時(shí)體汗會(huì)有所變化，通過(guò)電測(cè)消費(fèi)者看到廣告時(shí)的體汗變化情況評(píng)估廣告對(duì)人的刺激強(qiáng)度，進(jìn)而評(píng)估廣告價(jià)值。,三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法,3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 （5）言詞反應(yīng)法

23、 將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費(fèi)者面前展示幾秒鐘，隨后請(qǐng)消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)當(dāng)時(shí)想到的字、詞，最后通過(guò)分析這些言詞來(lái)評(píng)估廣告價(jià)值的高低。,第四節(jié) 廣告效果評(píng)估,一、廣告效果的界定,廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)情況。 廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，它是指廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。,二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?（二）AIDAS模式 （三）DAGMAR模式,二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?AE=P3A 【（II PP CQ）A 】TF FT S D,二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?P3A,廣告前要素,二、廣告效果評(píng)估模式,

24、（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?要使廣告本身有效還必須考慮接受者（audience）的問(wèn)題。 表達(dá)式為（II PP CQ）A,二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?TF FT S D,二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要素代入廣告效果表達(dá)式中，完整的白德?tīng)柸啬Ｊ娇s寫可表述為：,AE=P3A （II PP CQ）A TF FT S D,二、廣告效果評(píng)估模式,（一）白德?tīng)柸啬Ｊ?特點(diǎn)： 1、各要素全部用乘號(hào)相連。這就意味著如果一個(gè)要素為零（或沒(méi)有考慮到），整個(gè)廣告等于什么效果也沒(méi)有取得。如果一個(gè)要素是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。 2、這個(gè)模式不能運(yùn)算。因?yàn)楦飨嚓P(guān)要素?zé)o法量化處理。,二、廣告效果評(píng)估模式,（二）AIDAS模式,四階段AIDA,二、廣告效果評(píng)估模式,（二）AIDAS模式,五階段AIDMA,二、廣告效果評(píng)估模式,（二）AIDAS模式,現(xiàn)代影響理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，要讓消費(fèi)者滿意（satisfaction）。因此，在AIDA法則后加上個(gè)S（滿意）變?yōu)锳IDAS模式，使其更接近廣告效果本質(zhì)。滿意的消費(fèi)者產(chǎn)生出的