大型體育比賽的專題報(bào)道營銷方案.ppt

1、,Microsoft Advertising November 2011,MSN 2012奧運(yùn)會專題策劃,時(shí)尚奧運(yùn)，有您更精彩！,AGENDA,Lets start,MSN奧運(yùn)會頻道策劃,高收入、高學(xué)歷 注重優(yōu)質(zhì)生活、選擇健康 有自己的消費(fèi)態(tài)度與需求，對快速消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注力高，對資訊需求量大 容易培養(yǎng)品牌忠誠度，維系品牌粘性,MSN（中國）的用戶特征,定位準(zhǔn)確人群，為客戶品牌創(chuàng)造更多真實(shí)傳播力！,MSN奧運(yùn)會頻道策劃,結(jié)合MSN用戶群體的特點(diǎn)與需求，打造時(shí)尚、快樂、國際化的奧運(yùn)專題。,奧運(yùn)會前期預(yù)熱 白領(lǐng)號召令,奧運(yùn)回顧,從4月份起，MSN奧運(yùn)專題從奧運(yùn)的起源說起，分別從歷史、文化、理財(cái)、趣味

2、等方面對往屆的奧運(yùn)會展開介紹。,奧運(yùn)起源： 從歷史角度還原奧運(yùn)會的起源。 奧運(yùn)經(jīng)典時(shí)刻： 列舉歷屆奧運(yùn)會的經(jīng)典賽事、奧運(yùn)賽場外的經(jīng)典事件； 列舉歷屆奧運(yùn)會的糗事，制造娛樂氣氛，吸引眼球。 歷屆奧運(yùn)記錄片： MSN Global提供歷屆奧運(yùn)紀(jì)錄片，感受不一樣的奧運(yùn)文化。 奧運(yùn)財(cái)情： - 分析歷屆奧運(yùn)會的財(cái)務(wù)情況，對比各國在舉辦奧運(yùn)時(shí)的財(cái)政高招。,倫敦前瞻,MSN奧運(yùn)專題“倫敦前瞻”介紹奧運(yùn)的項(xiàng)目、場館、英國文化、奧運(yùn)旅游等內(nèi)容，相當(dāng)于為網(wǎng)友提供了一本實(shí)用的奧運(yùn)手冊。,活動1 奧運(yùn)起航,號召網(wǎng)友選擇最喜愛的奧運(yùn)項(xiàng)目，表明自己的運(yùn)動愛好； 號召網(wǎng)友選擇自己最喜歡的運(yùn)動員，給自己的偶像加油。,1,2,

3、奧運(yùn)會開始前，通過線上有獎互動活動，號召網(wǎng)友亮出自己的奧運(yùn)身份，通過活動提升MSN奧運(yùn)專題關(guān)注度和粘度。,活動2 英倫文化之旅,MSN汽車頻道組織白領(lǐng)車友前往英國進(jìn)行自駕游，親身體驗(yàn)英倫文化之旅。 根據(jù)奧運(yùn)會場館地點(diǎn)、英國知名景點(diǎn)設(shè)計(jì)自駕游地圖 可以結(jié)合汽車品牌客戶合作，進(jìn)行活動冠名 可以與汽車品牌客戶進(jìn)行產(chǎn)品植入，由客戶提供自駕游車輛,活動3 “健”設(shè)奧運(yùn),結(jié)合健康頻道，介紹運(yùn)動健康知識，介紹世界各國的飲食習(xí)慣及健康理念，反應(yīng)全球各地的身體素質(zhì)狀況。 結(jié)合以下活動號召白領(lǐng)健康運(yùn)動迎奧運(yùn)： 征集白領(lǐng)拍攝健身方式； 白領(lǐng)飲食習(xí)慣調(diào)查； 白領(lǐng)健康號召令：號召白領(lǐng)線下發(fā)動組織一起健身。,奧運(yùn)中期 感

4、受不一樣的奧運(yùn),Welcome to London! Welcome to MSN Olympics!,開幕式報(bào)導(dǎo),MSN利用超炫的html5技術(shù)展現(xiàn)開幕式的盛況； MSN Global獨(dú)特的國際化視角，帶領(lǐng)網(wǎng)友從國際化的視角看奧運(yùn)會開幕式； 全球獨(dú)家的奧運(yùn)會開幕式紀(jì)錄片及圖片，是網(wǎng)友不可錯過的奧運(yùn)收藏品。,奧運(yùn)會開幕式，MSN帶領(lǐng)網(wǎng)友領(lǐng)略國際化的視覺感受。,Olympics Opening,奧運(yùn)賽事報(bào)導(dǎo),利用先進(jìn)的html5網(wǎng)頁技術(shù)，對奧運(yùn)賽事進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，讓網(wǎng)友享受奧運(yùn)體育大餐。,奧運(yùn)show場,作為時(shí)尚白領(lǐng)門戶，MSN奧運(yùn)專題為白領(lǐng)奉上精美的時(shí)尚大餐，領(lǐng)略奧運(yùn)，感受國際時(shí)尚風(fēng)采。 時(shí)尚奧運(yùn)：

5、介紹運(yùn)動員服飾、發(fā)型、著裝等方面時(shí)尚元素； 最美瞬間：發(fā)掘奧運(yùn)賽場的女性美，如最美運(yùn)動員、最美禮儀、最美志愿者等； 奧運(yùn)國際風(fēng)情：展現(xiàn)奧運(yùn)世界各國觀眾的風(fēng)土人情。,活動1 Fans Show 評選,發(fā)動網(wǎng)友上傳自己的照片，讓其他網(wǎng)友來評選最型男fans和最時(shí)尚女fans。,sponsorship,sponsorship,活動2 奧運(yùn)競猜大PK,1.獎牌榜競猜 引導(dǎo)網(wǎng)友針對奧運(yùn)會獎牌榜總數(shù)的前5名進(jìn)行競猜，在奧運(yùn)會結(jié)束后對猜中的用戶進(jìn)行抽獎。,2.奧運(yùn)冠軍猜猜猜 在奧運(yùn)會進(jìn)行期間，每日提供熱門的運(yùn)動項(xiàng)目讓網(wǎng)友對此項(xiàng)目的冠軍歸屬進(jìn)行有獎競猜。,奧運(yùn)后期 延續(xù)奧運(yùn)圣火,奧運(yùn)火炬徐徐熄滅了， 但MSN

6、的奧運(yùn)火炬仍燃燒著,閉幕式報(bào)導(dǎo),MSN利用超炫的html5技術(shù)展現(xiàn)閉幕式的盛況； MSN Global獨(dú)特的國際化視角，帶領(lǐng)網(wǎng)友從國際化的視角看奧運(yùn)會閉幕式； 全球獨(dú)家的奧運(yùn)會閉幕式紀(jì)錄片及圖片，是網(wǎng)友不可錯過的奧運(yùn)收藏品。,與開幕式相同，MSN帶領(lǐng)網(wǎng)友從奧運(yùn)會閉幕式報(bào)導(dǎo)中領(lǐng)略國際化的視覺感受。,奧運(yùn)總結(jié),時(shí)尚奧運(yùn),快樂奧運(yùn),國際化視野,活動頒獎,奧運(yùn)獎牌榜競猜,最型男Fans,最美女Fans,獲獎?wù)哌€可以把獲獎感言等內(nèi)容通過MC技術(shù)分享至更多的SNS平臺：微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng),合作模式及頻道推廣資源,合作模式,MSN全力打造2012倫敦奧運(yùn)會頻道，全面推動客戶品牌提升。,MSN提供最優(yōu)資源力

7、助品牌騰飛,頻道推廣 MSN首頁資源,首頁首屏要聞區(qū),首頁首屏看圖滾欄,首頁今日圖片故事,首頁今日焦點(diǎn)圖文推薦,首頁體育區(qū)塊文字鏈,頻道推廣 Messenger資源,Today要聞文字鏈,Today焦點(diǎn)圖,頻道推廣 內(nèi)容頁資源,內(nèi)容頁首屏圖文推薦位,內(nèi)容頁頻道推薦,冠名推廣 品牌露出資源,msn首頁焦點(diǎn)圖logo,msn首頁獎牌榜logo,奧運(yùn)頻道主題圖片,軟性推廣 軟文（以時(shí)尚頻道為例）,時(shí)尚頻道相應(yīng)內(nèi)容區(qū)域圖文內(nèi)容推薦,時(shí)尚頻道每個(gè)活動2-3個(gè)圖文鏈接至活動,Remark：針對不同的客戶和產(chǎn)品，提供相應(yīng)的msn頻道軟文資源。,MSN期待與您一起開啟倫敦奧運(yùn)之旅！,Microsoft Adv

8、ertising November 2011,附錄：MSN中國用戶群體分析,MSN中國用戶群體分析,MSN中文網(wǎng)用戶高收入、高社會地位的白領(lǐng)一族,MSN中文網(wǎng)用戶的個(gè)人月均收入超過6,600元，其中14%用戶收入過萬；家庭月均收入超過17,000元，其中16%的用戶家庭收入超過2萬，以上指標(biāo)均比其他門戶網(wǎng)站用戶高出20%左右。 接近70%的MSN中文網(wǎng)用戶擁有本科或以上學(xué)歷。 54%的MSN中文網(wǎng)用戶屬于公司管理者或職員，其中公司管理者的比例達(dá)到2成以上。,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,WL Messenger用戶社會的精英階層,WL Messenger

9、用戶的個(gè)人月收入達(dá)到7,300元以上，其中17%的用戶收入過萬；家庭月收入達(dá)到18,300元以上，其中20%用戶的家庭收入過2萬，均比QQ用戶高出30%左右。 73%的WL Messenger用戶受過本科或以上程度的教育，供職于公司的比例超過6成。,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,MSN用戶活躍于高端、潮流消費(fèi)領(lǐng)域,MSN用戶在各種高端、潮流的消費(fèi)品領(lǐng)域都是活躍的消費(fèi)者： 汽車的擁有度和預(yù)購率高于整體用戶10個(gè)百分點(diǎn)以上。 MSN中文網(wǎng)用戶與WL Messenger用戶的消費(fèi)活躍程度相似。在多數(shù)領(lǐng)域，WL Messenger用戶的活躍程度略高一籌。,*潮流

10、數(shù)碼產(chǎn)品包括：筆記本、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、MP3/MP4、智能手機(jī)、平板電腦,各消費(fèi)領(lǐng)域的活躍程度,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,MSN用戶在各消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)額度高,MSN用戶在各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)額度都高于整體用戶，與高收入有直接關(guān)系： MSN中文網(wǎng)用戶在預(yù)購汽車價(jià)位上比整體用戶高出近20%，達(dá)到22.7萬 在奢侈品領(lǐng)域，MSN用戶的年度花銷比整體用戶高出23%,（元）,（萬元）,汽車價(jià)位,其他領(lǐng)域年均消費(fèi)額,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（1）汽車消費(fèi)領(lǐng)域：MSN用戶獨(dú)領(lǐng)優(yōu)勢,預(yù)購,MSN用戶汽車擁有率達(dá)到73%，已

11、有汽車價(jià)位近17萬； 相比汽車類網(wǎng)站用戶，擁有率高出5個(gè)百分點(diǎn)。,MSN用戶汽車預(yù)購率達(dá)到65%，且平均預(yù)算近23萬； 相比汽車類網(wǎng)站用戶，預(yù)購率高出10個(gè)百分點(diǎn)。,擁有,特性,潛力,MSN用戶預(yù)購車價(jià)與現(xiàn)有車價(jià)相比，增幅達(dá)35%； 越野車將成為MSN用戶未來購車新亮點(diǎn)，擁有率增幅將達(dá)115%。,奢侈品頻道用戶更具消費(fèi)實(shí)力，肯為汽車付出更高的價(jià)格?，F(xiàn)有車價(jià)與預(yù)購車價(jià)均高于其他頻道用戶。,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（2）金融/理財(cái)領(lǐng)域：MSN用戶更顯活躍,網(wǎng)上銀行,Diagram 2,Diagram 3,網(wǎng)上銀行使用比例達(dá)95%。 參與股票/基金/債券

12、等投資活動比例達(dá)到60%左右，高出其他網(wǎng)站用戶近10個(gè)百分點(diǎn)，理財(cái)行為活躍。,Diagram 2,Diagram 3,信用卡,手機(jī)銀行,手機(jī)銀行的使用比例為48%，高于其他網(wǎng)站用戶7個(gè)百分點(diǎn)； 查詢/充值/轉(zhuǎn)賬是MSN用戶使用手機(jī)銀行主要的三大服務(wù)功能。,信用卡使用比例達(dá)到85%，高出其他網(wǎng)站/IM用戶7個(gè)百分點(diǎn)以上； 月均刷卡次數(shù)近8次，月均消費(fèi)額度達(dá)4,000元左右，消費(fèi)力優(yōu)勢明顯； 相比其他網(wǎng)站/IM用戶，MSN用戶透支額度在18,000元左右，高出12%以上。,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（3）主流IT/數(shù)碼產(chǎn)品：MSN用戶消費(fèi)力強(qiáng)大,對IT/

13、數(shù)碼產(chǎn)品的擁有率達(dá)98%以上，預(yù)購率達(dá)94%左右 購買IT/數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，MSN用戶首要考慮因素為質(zhì)量、功能、品牌、售后等，而非價(jià)格 相比MSN中文網(wǎng)其他頻道，汽車頻道用戶對智能手機(jī)、平板電腦的熱度最高，月均購買次數(shù)最高,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（4）日化產(chǎn)品：WL Messenger用戶消費(fèi)額最高,中高端化妝品品牌擁有比例最高。 相比于其他IM用戶，WL Messenger用戶對個(gè)人護(hù)理用品的擁有比例最高。,擁有,價(jià)格,MSN頻道 比較,WL Messenger用戶在化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的年均花費(fèi)上最高，分別比其他IM用戶高出至少10%和4%。,花

14、費(fèi),奢侈品頻道的用戶在日化用品上的花銷最大。 汽車頻道對阿迪達(dá)斯等男性形象鮮明的品牌具有明顯使用優(yōu)勢。,“價(jià)格”對購買日化用品的影響被排在“品質(zhì)”、“功能”、“品牌”之后，其他門戶網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站用戶則對“價(jià)格”更為敏感,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（5）主流快消食品/飲料：MSN用戶更具消費(fèi)活力,快消食品和飲料的購買率最高； 快消食品消費(fèi)金額最高，比位列第二的飛信用戶高11%。,WL Messenger用戶的飲料消費(fèi)金額最高，比阿里旺旺用戶每年多消費(fèi)10%。,在購買快消品時(shí)，MSN中文網(wǎng)用戶更加注重“味道”和“衛(wèi)生”，而對價(jià)格要求相對偏低。,奢侈品頻

15、道用戶：在快消品上花銷最大，更喜歡購買糖果、巧克力、冰激凌、牛奶和酸奶。,汽車頻道用戶：對薯片和所有類型的瓶裝飲料購買率最高。,快消食品和飲料消費(fèi),數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（6）在線消費(fèi)：MSN用戶最前衛(wèi),對在線消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)具有高參與度，體現(xiàn)在IT/數(shù)碼產(chǎn)品、旅游服務(wù)、金融投資。 周均網(wǎng)購次數(shù)高于其他網(wǎng)站用戶，達(dá)到1.6次/周。 年均花費(fèi)最高，MSN中文網(wǎng)用戶超過3,000元/年，WL Messenger用戶接近4,000元/年。,電商網(wǎng)站使用率高于其他用戶：B2C超過85%、C2C接近80%、團(tuán)購超過50%。 “安全”和“產(chǎn)品質(zhì)量”是MSN用戶考量電商網(wǎng)站的首要標(biāo)準(zhǔn)，“價(jià)格”的重要性相對較低。 MSN用戶認(rèn)為網(wǎng)購和傳統(tǒng)購物相比的最大優(yōu)勢為“自由”、“省時(shí)省力”和“商品豐富”，而非“價(jià)格便宜” 。,消費(fèi)力,網(wǎng)購行為 與態(tài)度,MSN 頻道 比較,相比于MSN中文網(wǎng)站內(nèi)其他頻道，奢侈品頻道用戶的網(wǎng)購行為活躍。表現(xiàn)在網(wǎng)購的頻率最高，對各種電商網(wǎng)站的使用率最高，而對價(jià)格較為不敏感。,數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費(fèi)力研究報(bào)告，2011.06,（7）奢侈品： MSN用戶是奢侈品的忠誠消費(fèi)者,各奢侈品品牌認(rèn)知率均高于其他網(wǎng)站用