第6章 旅游市場(chǎng)營銷策略.ppt

1、第六章 旅游市場(chǎng)營銷策略,學(xué)習(xí)目的：,本章在4PS的基礎(chǔ)上分析旅游市場(chǎng)營銷策略，重點(diǎn)講解營銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等三大策略，而銷售渠道策略將在后面章節(jié)專門講解。,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,一、旅游產(chǎn)品生命周期策略,小問答： 旅游產(chǎn)品與一般實(shí)物產(chǎn)品有什么區(qū)別？旅游產(chǎn)品可以通過實(shí)驗(yàn)開發(fā)嗎？,（一）旅游產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)為止的全過程。一般來說，旅游產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。,旅游產(chǎn)品的生命周期,（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,二、旅游產(chǎn)品線組合策略,（一）旅游產(chǎn)品線組合的概念 旅游產(chǎn)品線

2、組合是指旅游企業(yè)通過對(duì)不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的整合，使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理，內(nèi)容更加豐富，更能滿足消費(fèi)者的需求，以便能適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)競爭環(huán)境。,1旅游產(chǎn)品線 產(chǎn)品線是指旅游企業(yè)提供的能滿足某一類顧客需求的一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系。 2旅游產(chǎn)品線的廣度 旅游企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少，稱為產(chǎn)品線的廣度。 3旅游產(chǎn)品線的深度 產(chǎn)品線中不同等級(jí)、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少，稱為產(chǎn)品線的深度。 4旅游產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面的聯(lián)系程度。,舉例： 某一旅行社產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度,（二）旅游產(chǎn)品組合策略,1全線全面

3、型策略 采用此種策略的企業(yè)或公司同時(shí)經(jīng)營了多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的廣度較寬。 優(yōu)點(diǎn)： 有利于旅游企業(yè)滿足不同市場(chǎng)的需求，同時(shí)也分散了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)： 經(jīng)營成本較高，且容易造成資源過于分散，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。,2產(chǎn)品專業(yè)化策略 指企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的同一類型的需求。 優(yōu)點(diǎn)： 開發(fā)成本相對(duì)較小，企業(yè)可以集中精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的開發(fā)。 缺點(diǎn)： 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。,3市場(chǎng)專業(yè)型策略 指企業(yè)面向同一目標(biāo)市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)不斷變化的多樣化的需求。 優(yōu)點(diǎn)： 有利于企業(yè)集中力量充分了解其目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)面太過單一，市場(chǎng)規(guī)模有限，經(jīng)營者的銷售量受到一定的限

4、制。,三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略,（一）旅游新產(chǎn)品的概念和種類 旅游新產(chǎn)品，是指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出重大改進(jìn)，使其在內(nèi)容、服務(wù)方式、結(jié)構(gòu)、設(shè)備性能等方面更為科學(xué)合理的產(chǎn)品。 旅游新產(chǎn)品分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品三種。,創(chuàng)新型新產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者一種新的需求的全新產(chǎn)品，其開發(fā)周期較長，所需投資較多，而且風(fēng)險(xiǎn)較大。 換代型新產(chǎn)品是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部形式上改進(jìn)的旅游產(chǎn)品。,（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略,1資源重組策略 以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)組合旅游資源，有利于激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，重新創(chuàng)造

5、旅游需求。 以文化為紐帶組合旅游資源，有利于創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。 從經(jīng)濟(jì)效益的角度組合旅游資源，有利于資源價(jià)值增值，提高產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率。,2層次結(jié)合策略 指同時(shí)推出多種不同檔次的旅游新產(chǎn)品，提高旅游企業(yè)經(jīng)營的覆蓋面。 3超前開發(fā)策略 旅游企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須有一個(gè)長期、中期和短期的發(fā)展策略，這樣才能獲得長期穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展。,四、旅游產(chǎn)品品牌化策略,（一）旅游品牌的含義 旅游品牌是指用來識(shí)別一個(gè)（或幾個(gè)）旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或它們的聯(lián)合使用，以便使消費(fèi)者能識(shí)別本廠商的產(chǎn)品，將之與其競爭對(duì)手區(qū)分開來。 一般由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。,（二）品牌策略,1多品牌策

6、略 指企業(yè)同時(shí)擁有兩種或者兩種以上互相競爭的品牌，其目的在于獲得更大的市場(chǎng)占有空間。 2統(tǒng)一品牌策略 就是公司的每種商品都使用同一品牌，可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。 3延伸品牌策略 指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這樣既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開銷路。,小案例： 沃爾特迪斯尼公司由沃爾特迪斯尼和他的兄弟于1923年創(chuàng)立。今天，迪斯尼品牌已經(jīng)覆蓋媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、主題公園及旅游業(yè)、消費(fèi)品部和迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)等多個(gè)方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌的創(chuàng)立。,第二節(jié) 旅游定價(jià)策略,一、旅游產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)與方法,（一）影響定價(jià)的主要因素

7、1成本因素 成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的價(jià)格只有高于產(chǎn)品的單位成本時(shí)，企業(yè)才能盈利。 2企業(yè)營銷目標(biāo) 企業(yè)處在不同的時(shí)期，會(huì)有不同的營銷目標(biāo)。 3市場(chǎng)供求狀況 當(dāng)供過于求時(shí)，旅游經(jīng)營者應(yīng)通過降價(jià)或者其他價(jià)格手段來搶占市場(chǎng)空間；供不應(yīng)求時(shí)，可以適當(dāng)?shù)奶Ц弋a(chǎn)品的價(jià)格。,（二）產(chǎn)品定價(jià)方法,1成本導(dǎo)向定價(jià)法 這是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，主要有以下幾種： 成本加成定價(jià)法 ：在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上市場(chǎng)平均利潤率進(jìn)行定價(jià)。 單位旅游產(chǎn)品價(jià)格=單位旅游產(chǎn)品成本（1+平均利潤率） 盈虧平衡定價(jià)法：以保本點(diǎn)的總成本為依據(jù)來確定產(chǎn)品的定價(jià) 。,2需求導(dǎo)向定價(jià)法 強(qiáng)調(diào)應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品

8、的需求程度來定價(jià)。主要包括以下幾種定價(jià)方法： 理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)準(zhǔn)確估算消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值，然后制定出與之相符的價(jià)格。理解價(jià)值，也叫感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)商品的主觀價(jià)值判斷。 需求差異定價(jià)法 企業(yè)針對(duì)不同的顧客、在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，給產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。,3競爭導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)的競爭狀況，為了打敗競爭對(duì)手，以競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)而進(jìn)行的定價(jià)。常采用以下兩種定價(jià)方法： 率先定價(jià)法 指旅游企業(yè)采取率先定價(jià)的姿態(tài)，制定出符合市場(chǎng)需求的價(jià)格，并能在競爭激烈的市場(chǎng)中獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的方法。 隨行就市法 中小企業(yè)為了適應(yīng)競爭激烈的環(huán)境，為了維持企業(yè)生存而采用的一種價(jià)格策略。,二、企業(yè)實(shí)施

9、定價(jià)的常用策略,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1撇脂定價(jià)策略 指企業(yè)以高價(jià)格把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以攫取最大利潤。 2滲透定價(jià)策略 是將新產(chǎn)品以低價(jià)格投放市場(chǎng)，目的是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)占有率。 以上兩種新產(chǎn)品定價(jià)策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？分別適用于哪種情況？,（二）心理定價(jià)策,1尾數(shù)定價(jià)法 利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。 2聲望定價(jià)法 利用消費(fèi)者仰慕名牌、名店的心理為產(chǎn)品制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。,（三）折扣定價(jià)法,旅游企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客盡早付清貨款、大量購

10、買、淡季購買，而采取的向顧客或中間商讓利減價(jià)的一種策略。 主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣等幾種方法。 折扣價(jià)格策略只有產(chǎn)品具有價(jià)格彈性時(shí)才適合采用，且折扣的幅度應(yīng)引起喜好便宜貨的消費(fèi)者的注意。,三、旅游企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略,（一）降價(jià)策略 企業(yè)在面對(duì)以下三種情況時(shí)通常采用降價(jià)策略： 競爭壓力大，市場(chǎng)占有率下降，為了保持市場(chǎng)占有率被迫降價(jià)； 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售時(shí)考慮降價(jià)； 生產(chǎn)成本比競爭者低時(shí)，為了打敗競爭者而發(fā)動(dòng)降價(jià)攻勢(shì)。,（二）提價(jià)策略,企業(yè)提價(jià)通常也有其原因： 當(dāng)面對(duì)通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的生產(chǎn)成本大大提高時(shí)，企業(yè)不得不考慮提高產(chǎn)品價(jià)格； 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧

11、客的需求時(shí)，也會(huì)提價(jià)以限制部分顧客的購買。,第三節(jié) 旅游促銷策略,一、旅游促銷概述,小問答：促銷是對(duì)過期產(chǎn)品的銷售嗎？,旅游促銷是旅游企業(yè)通過一定的傳播媒介，將旅游企業(yè)、旅游目的地及旅游產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使其了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)激發(fā)他們的購買欲望與興趣，達(dá)到其購買旅游產(chǎn)品的目的。 旅游促銷實(shí)質(zhì)上就是旅游營銷者和消費(fèi)者之間的一種信息溝通。,旅游促銷的作用： 傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者知曉其產(chǎn)品，并引起他們的注意； 突出產(chǎn)品特色，塑造與眾不同的形象 ，以吸引消費(fèi)者的眼球，促使其做出購買決策； 激發(fā)顧客的購買欲望，增加其旅游需求。,。,二、廣告策略,（一）旅游廣告概念 旅游廣告是一種非人

12、員促銷方式，是旅游企業(yè)通過媒體，以支付費(fèi)用的方式將本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者。 特點(diǎn)：廣告媒體眾多，信息覆蓋面廣，感染力強(qiáng)，效果具有滯后性。,著名旅游地宣傳廣告語 香港：魅力香港、萬象之都、動(dòng)感之都。 錦繡中華：一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國。 中國民俗文化村：24個(gè)村寨，56個(gè)民族。 世界之窗：您給我一天，我給您一個(gè)世界。 平遙：華夏第一古縣城。 宋城：給我一天，還你千年。 海南：椰風(fēng)海韻醉游人。,（二）旅游廣告決策,旅游企業(yè)在實(shí)施廣告策略時(shí)，通常要對(duì)以下5個(gè)方面進(jìn)行決策：,1廣告目標(biāo)決策,廣告目標(biāo)是旅游企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營銷組合的基礎(chǔ)上，針對(duì)自己的目標(biāo)顧客所要達(dá)到的特定的傳播任務(wù)。 一

13、般來說，旅游企業(yè)通常有以下三種廣告目標(biāo)： 通知型廣告，目的在于樹立企業(yè)品牌，推出新產(chǎn)品。 說服型廣告，目的在于激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，從而選擇本企業(yè)產(chǎn)品。 提醒性廣告，目的在于加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的記憶和印象，提醒消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。,2廣告預(yù)算決策,旅游廣告預(yù)算是旅游企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告投入期的經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍。 銷售比例法，預(yù)測(cè)出本年度的銷售量，再根據(jù)上年度廣告費(fèi)用占銷售額的百分比，推算出本年度的廣告費(fèi)用。 量力而行法，完全根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告的投入費(fèi)用。 競爭比較法，根據(jù)企業(yè)主要競爭對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)投入來確定本企業(yè)的經(jīng)費(fèi)規(guī)模。 請(qǐng)比較以上三種預(yù)算方法的優(yōu)缺

14、點(diǎn)。,3廣告信息決策,廣告信息是廣告決策的核心，是整個(gè)廣告決策過程中最具有創(chuàng)意的部分，也是廣告是否成功的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 廣告信息應(yīng)具有如下特點(diǎn)： 創(chuàng)意性 吸引力 可信性,4廣告媒體決策,選擇廣告媒體要考慮以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特點(diǎn) 廣告信息內(nèi)容 廣告費(fèi)用 小問題： 如果武漢某旅行社新開辟了一條旅游線路，想首先在武漢開拓市場(chǎng)，是該在楚天都市報(bào)上做廣告呢，還是該在中國旅游報(bào)上做廣告?,廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn),5廣告效果評(píng)估,廣告效果的評(píng)價(jià)一般從溝通效果和銷售效果兩方面進(jìn)行。 廣告溝通效果是指旅游廣告對(duì)消費(fèi)者知曉、認(rèn)識(shí)和偏好的影響。 銷售效果是指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績的影響。,三、營業(yè)推廣

15、策略,（一）營業(yè)推廣概念 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是為了在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者和中間商的購買行為而采取的一系列促銷活動(dòng)。 營業(yè)推廣的特點(diǎn)： 1是一種短期行為，是旅游企業(yè)在特定時(shí)間向消費(fèi)者提供的某種激勵(lì)； 2是針對(duì)目標(biāo)顧客的心理而量身制作的； 3方式靈活多樣。,（二）營業(yè)推廣的作用,新產(chǎn)品的試用和了解 鼓勵(lì)預(yù)訂、大批量購買或重復(fù)購買 增加消費(fèi) 應(yīng)付競爭,（三）營業(yè)推廣方式,1針對(duì)旅游消費(fèi)者的營業(yè)推廣 向消費(fèi)者推廣，是為了鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品。 2針對(duì)旅游中間商的營業(yè)推廣 向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷

16、本企業(yè)產(chǎn)品。其方式主要有：購買折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提供資助。,四、營銷公關(guān)策略,（一）公共關(guān)系的概念和特點(diǎn) 公共關(guān)系是通過一定的信息傳播，樹立企業(yè)與公眾良好關(guān)系的一種手段。其目的是為了建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品的形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造天時(shí)、地利、人和的社會(huì)環(huán)境。 公共關(guān)系有三個(gè)顯著特點(diǎn)：真實(shí)可信；花費(fèi)少；促銷效果好。,（二）公共關(guān)系決策,1明確公關(guān)對(duì)象和公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)人員必須首先了解他們所面對(duì)的公眾群體，并了解他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度。 企業(yè)公關(guān)目標(biāo)有以下幾種：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度目標(biāo)；節(jié)約促銷費(fèi)用目標(biāo)；激勵(lì)營銷人員和中間商目標(biāo)等。 2策劃公關(guān)活動(dòng)行動(dòng)方案 旅游公共關(guān)系活動(dòng)是由一些列活動(dòng)項(xiàng)目組成的，如新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、慶?；顒?dòng)等。,五、人員推銷策略,（一）人員推銷的概念 所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派