廣告活動(dòng)策劃之麥當(dāng)勞

1、目錄活動(dòng)方案一、在中國(guó)發(fā)展情況二、話題營(yíng)銷(xiāo)思路三、活動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)意四、活動(dòng)方案廣告策劃一、廣告目標(biāo)二、廣告主題三、廣告表現(xiàn)策略四、媒體選擇與排期五、廣告活動(dòng)預(yù)算六、效果預(yù)估七、法律聲明麥當(dāng)勞媒體戰(zhàn)略實(shí)施方案一、在中國(guó)發(fā)展情況麥當(dāng)勞是中國(guó)家喻戶曉的快餐美食休閑餐廳。自1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者引入高品質(zhì)的食品、親切友善的服務(wù)、舒適的用餐環(huán)境及物超所值的獨(dú)特用餐體驗(yàn)，并深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者。“Im loving it” 為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間，這是麥當(dāng)勞現(xiàn)在的全球品牌宣言，倡導(dǎo)真我個(gè)性，鼓勵(lì)人們積極自信地面對(duì)生活。目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)店總數(shù)超過(guò)1,100家，總員工超過(guò)6

2、0,000名。我們通過(guò)地產(chǎn)差價(jià)，直營(yíng)店，和加盟店三方面獲得利益。我們的目標(biāo)是開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，在質(zhì)量、服務(wù)、清潔的基礎(chǔ)之上創(chuàng)造更多價(jià)值。讓麥當(dāng)勞的快樂(lè)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。24小時(shí)餐廳、麥樂(lè)送、“得來(lái)速”餐廳等多項(xiàng)貼心服務(wù)模式將讓不同年齡段的消費(fèi)者能選擇麥當(dāng)勞餐廳，讓他們獲得最滿意的服務(wù)。二、話題營(yíng)銷(xiāo)思路 奇趣、刺激、好玩.中國(guó)人對(duì)新鮮事物總是充滿“一探究竟”的心理，加上扎堆的群體心態(tài)，造成了中國(guó)人喜好“從眾”的行為模式。微博模式下的話題營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布只言片語(yǔ)創(chuàng)造無(wú)與倫比的微博人氣。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳遞的速度非常快，熱點(diǎn)事件在短期內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。話題營(yíng)銷(xiāo)除了可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、

3、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用。話題背景：書(shū)信，電話普遍前人們最流行的聯(lián)絡(luò)方式。日常生活、工作中不可缺少的交際、交流思想的工具。有什么話要說(shuō)，就可以直接了當(dāng)?shù)貙?xiě)出來(lái)，寄給對(duì)方。它迅速、靈活、方便。遠(yuǎn)隔兩地的人，都可以用郵寄書(shū)信的方法對(duì)話、談心、商量事情。前期由芒果臺(tái)制作播出的“爸爸去哪兒”節(jié)目的火爆程度，是空前絕有的。這檔名人代際溝通紀(jì)實(shí)節(jié)目將創(chuàng)新視角對(duì)準(zhǔn)親子關(guān)系，五位明星爸爸跟子女進(jìn)行72小時(shí)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)真人秀話題內(nèi)容：節(jié)目中充分展現(xiàn)了中國(guó)家庭的教育方式以及孩子與父母之間的關(guān)系，在孩子與父母之間的關(guān)系緊張的時(shí)候，也許文字就會(huì)展現(xiàn)他的價(jià)值，可以用書(shū)信的方式來(lái)解決這種局面。三、活動(dòng)

4、戰(zhàn)略創(chuàng)意策劃營(yíng)銷(xiāo)思路：策劃具有引爆性的矚目話題，塑造能代表麥當(dāng)勞文化，品牌特色的信息。傳播品牌的知名度與美譽(yù)度。通過(guò)在新浪微博上的話題討論的形式，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，繼而爆發(fā)激烈的討論。通過(guò)廣泛的討論以及在互聯(lián)網(wǎng)中的迅速傳播，從而達(dá)到推廣目的。1.前期鋪墊目的：短時(shí)間內(nèi)聚焦大量人氣前期話題：那些年的書(shū)信，在微博上進(jìn)行“那些年的書(shū)信比拼。拿出你的傳家寶”。短期內(nèi)的熱門(mén)話題是為了增強(qiáng)用戶既有的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也是為了吸引更多的消費(fèi)者目光。2.后期導(dǎo)入目的：將話題轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)中，變?yōu)槿襁\(yùn)動(dòng)形式。網(wǎng)絡(luò)與售點(diǎn)雙管齊下，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，達(dá)到麥當(dāng)勞與消費(fèi)者的真實(shí)互動(dòng)。后期話題，利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為話題內(nèi)容，“你

5、爺爺?shù)臓敔斨滥銢](méi)寫(xiě)過(guò)書(shū)信么？”此話題主要針對(duì)現(xiàn)80、90、00年輕群體，網(wǎng)民的主力軍。四、活動(dòng)方案活動(dòng)主題： “心與信相連”活動(dòng)內(nèi)容：麥當(dāng)勞提供信件給前來(lái)就餐的小朋友們，讓他們就餐的同時(shí)可以寫(xiě)下他們想寫(xiě)的內(nèi)容，內(nèi)容可以是他們對(duì)于父母的一些建議，對(duì)于遠(yuǎn)方親人的思念。信件寫(xiě)完后，封面寫(xiě)上寄信人的名字、學(xué)校。然后寫(xiě)下收信人的電話號(hào)碼、地址。麥當(dāng)勞會(huì)在一周左右給收信人致電，收信人以兩種方式取得信件，一種是麥當(dāng)勞致電，由本人來(lái)取。另一種則是在麥當(dāng)勞能力范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞會(huì)將信件送到收信人手中。活動(dòng)要求：凡購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞兒童套餐的消費(fèi)者，均可獲得一封麥當(dāng)勞提供的信件?；顒?dòng)時(shí)間：2014年1月1日至3月1日廣告策

6、劃一、廣告目標(biāo)QSC&V原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念，而且因?yàn)檫@些原則有詳細(xì)嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。當(dāng)顧客光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候， 就會(huì)遇到穿著整潔、彬彬有禮、臉孔笑面相迎的“麥當(dāng)勞叔叔”，然后他會(huì)向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂(lè)氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園，當(dāng)作是屬于自己的世界兒童消費(fèi)群體一直都是麥當(dāng)勞促銷(xiāo)的重中之重。麥當(dāng)勞一直是通過(guò)孩子牢牢抓緊家長(zhǎng)們的消費(fèi)主張。在麥當(dāng)勞， “兒童樂(lè)園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛(wèi)生和方便”使很多臨時(shí)顧客趨之若鶩，麥當(dāng)勞其實(shí)不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過(guò)

7、生日”的誘惑式營(yíng)銷(xiāo)到今天的“我就喜歡”、“為快樂(lè)騰點(diǎn)空間”。在世界各地，麥當(dāng)勞叔叔作為麥當(dāng)勞的代言人深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛(ài)，很適合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。兒童的心目中，能與麥當(dāng)勞叔叔競(jìng)爭(zhēng)地位的，也只有圣誕老人了。以上都是以孩子為基礎(chǔ)推廣的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與活動(dòng)。1.廣告對(duì)象：年輕群體、孩子們2.目標(biāo)地區(qū)：有麥當(dāng)勞的地區(qū)3.廣告定位：“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”的口號(hào)已經(jīng)讓位于“我就喜歡”，麥當(dāng)勞要塑造其“年輕化”的品牌定位。二、廣告主題在我們身邊很多人去過(guò)麥當(dāng)勞，不管是為了孩子還是為了自己，即使沒(méi)有去過(guò)，麥當(dāng)勞那標(biāo)志性的“M”字拱門(mén)大家一定見(jiàn)過(guò)。現(xiàn)在向小朋友提出去吃

8、麥當(dāng)勞，一定有很多小朋友會(huì)歡呼贊成。至于今天表現(xiàn)乖不乖？獎(jiǎng)勵(lì)也是去麥當(dāng)勞。外出的人回家時(shí)，總少不了帶些禮物。大包小包的行李中，一件衣服、一個(gè)玩具、一盒營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格不貴，卻是精心挑選的。每一份都帶著對(duì)家人的惦念和愛(ài)。遠(yuǎn)在城市的小夫妻過(guò)年帶著孩子回來(lái)，總是會(huì)給老人些許的安慰。孩子一聲聲的叫著爺爺、奶奶。還有很多人因?yàn)楣ぷ?，因?yàn)檫@樣那樣的原因，過(guò)年回不了家，那份想捎帶給家人的禮物也因此成了心里的念想。臨近新年之際，麥當(dāng)勞推出寄給遠(yuǎn)方親人的一封信，主要是專供小朋友們的給親人們寫(xiě)的信件，信件由麥當(dāng)勞提供。1.廣告主題： “心與信相連” 與情相連，分享喜悅，分享情動(dòng)時(shí)刻。2.品牌理念： “我就喜歡”放蕩不

9、羈的態(tài)度，完全適應(yīng)年輕化的一代。三、廣告表現(xiàn)策略（一）大眾媒體電視、網(wǎng)絡(luò)。受眾面大，在目標(biāo)消費(fèi)群中擴(kuò)散面大。（二）售點(diǎn)廣告在麥當(dāng)勞各個(gè)店里，擺放廣告。在餐盤(pán)墊紙上擺放此項(xiàng)活動(dòng)的說(shuō)明。四、媒體選擇與排期媒體選擇：電視和網(wǎng)絡(luò)，前期以網(wǎng)絡(luò)為主 ，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以電視為輔。2014年1月1日至2014年3月31日期間為本次活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間，歷時(shí)3個(gè)月。五、廣告活動(dòng)預(yù)算：廣告執(zhí)行時(shí)間：2014年1月1日2014年3月15日廣告預(yù)算總額：1500萬(wàn)開(kāi)支內(nèi)容形式費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間備注廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用電視300萬(wàn)2013年12月至2014年1月網(wǎng)絡(luò)100萬(wàn)媒體費(fèi)用市級(jí)衛(wèi)視600萬(wàn)11：45；18：30；20：

10、30每日3次新浪微博300萬(wàn)2014年1月至2月活動(dòng)材料信封120萬(wàn)其他100萬(wàn)總計(jì)1520萬(wàn)六、效果預(yù)估本次活動(dòng)與新浪微博合作，提出“信與信相連”主要是在網(wǎng)絡(luò)上與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)話題提出后，對(duì)麥當(dāng)勞其到積極的宣傳作用?？吹綇V告參與活動(dòng)的屬大多數(shù)人。網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷(xiāo)主要利用新浪微博粉絲的特點(diǎn)：活躍、積極、富有較高的文化底蘊(yùn)與消費(fèi)能力；以微博話題營(yíng)銷(xiāo)影響等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，主要集中在微博主頁(yè)的熱門(mén)版塊以及微博首頁(yè)，形式以話題炒作為主線，配合圖片進(jìn)行宣傳，充分提升網(wǎng)友參與互動(dòng)性，聚焦目標(biāo)受眾，凸顯推廣企業(yè)、產(chǎn)品品牌價(jià)值與個(gè)人人物魅力。預(yù)計(jì)本次推廣的曝光量在100萬(wàn)人次/日左右。七、法律聲明本文案為麥當(dāng)勞（