安吉爾飲水機品牌推廣方案.ppt

1、安吉爾飲水機品牌推廣方案,目 錄 一、關(guān)于行業(yè)和競爭 二、關(guān)于過去的宣傳和營銷 三、我們面臨的問題 四、我們的目標(biāo) 五、策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵 六：建議-關(guān)于品牌、競爭及危機 七：總結(jié),一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè) 飲水機市場的現(xiàn)狀 飲水機市場的競爭 如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競爭的特點 我們與別人的差異,一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)？ 哪些詞對我們有關(guān)聯(lián)？ -安全 -健康 -純潔 -方便,一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)？ 從技術(shù)的角度來看： 技術(shù)門檻比較低，導(dǎo)致進入的企業(yè)較多，魚龍 混雜，低價沖擊市場，行成了雜牌對決名牌的 局面,一、

2、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)？ 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度來看： 隨著人們生活水平，對生活的要求越來越高， 飲用水講求健康、安全、方便,一、關(guān)于行業(yè)和競爭,飲水機市場現(xiàn)狀： 2003年國內(nèi)的飲水機銷售量達到2500萬 臺，預(yù)計2004年將達到3000萬到4000萬 臺。另據(jù)統(tǒng)計，法國人年消耗瓶裝水130升， 美國人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。 在北京、上海、廣州等地，每百戶人家擁 有水家電20多臺，而歐美不少國家，擁有 水家電家庭達到90以上。,一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機市場現(xiàn)狀：,一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機的市場競爭： 大品牌主要集中在安吉爾、美的、司邁特三個 品牌，真正的競爭存在

3、于大品牌和不成規(guī)模品 牌之間的競爭。,一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機的市場競爭： 主流廠家： 目前有美的、司邁特 等廠家進入，美的憑借 其品牌效應(yīng)和家電銷售網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)了20%的 市場份額 司邁特打的是中英合資牌，消費對象處于較高 收入層次，多為家庭消費或單位集體使用或作 為福利品發(fā)放給個人使用。長期以來，司邁特 在銷售上是以大型商場和家電渠道為主，走高 質(zhì)高價路線。因此在部分高消費階層中頗具影 響力。,一、關(guān)于行業(yè)與競爭,飲水機的市場競爭： 后進廠商： 由于技術(shù)門檻不高，市場廣闊，利潤空間大，導(dǎo)致很多二、 三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場。 地區(qū)優(yōu)勢導(dǎo)致品牌想全國性過度,一、關(guān)于行業(yè)和競爭,安吉

4、爾的產(chǎn)品差異： -防結(jié)垢 -光控節(jié)能系統(tǒng) -防燙水龍頭 -防塵門設(shè)計 1-臺式立式可變換式設(shè)計 -底沸騰100度,二、關(guān)于過去的宣傳與營銷,安吉爾過去的營銷有什么收獲？ 過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？,二、關(guān)于過去的宣傳與營銷,安吉爾過去的營銷有什么收獲？ “安吉爾”牌飲水機銷售量或銷售額位居同類產(chǎn)品全國第一； 2002、2003年更是“百尺竿頭，更進一步”，取得了同行業(yè)銷售額、銷售量“兩個第一”業(yè)績。 這些業(yè)績的取得，源自是安吉爾遵循“技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)為本、合作競爭、共同發(fā)展”的方針,二、關(guān)于過去的宣傳與營銷,過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？ 一是“凈”，主要表現(xiàn)在從選材、加工、安裝、檢測、

5、包裝、運輸、銷售等整個過程中從多角度全方面的考慮到“抑菌”、“消毒”、“清潔”、“防止二次污染”等等。 二是“無憂”，這主要表現(xiàn)在“安吉爾”飲水機的“安全”、“環(huán)?！?、“健康”、“節(jié)能”等等方面。,二、關(guān)于過去的宣傳與營銷,過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？ 但是，前期的宣傳沒有很好的持續(xù)，使的安吉爾沒有形成統(tǒng)一的形象，品牌形象不明確，我們要加強品牌文化的積淀 1：準確的品牌定位與表達 2：全面而豐富的安吉爾品牌形象,三、我們面臨的問題,這個行業(yè)使我們面臨什么樣的問題？ 競爭對手的宣傳給我們造成了哪些問題？,三、我們面臨的問題,這個行業(yè)使我們面臨什么樣的問題？ 大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競爭。區(qū)

6、域競爭加劇，大品牌受到來自區(qū)域強勢品牌對抗，品牌向全國性市場過渡。 漸漸陷入了低質(zhì)低價的競爭,四、我們要達到什么樣的目標(biāo),品牌推廣要達到什么樣的目標(biāo)？ 公關(guān)要達成什么樣的目標(biāo)？,四、我們要達到什么樣的目標(biāo),品牌推廣的目標(biāo)是什么？ 安吉爾的溝通形象： “一位來自天堂的純凈天使” 帶來安吉爾飲水機，帶來純凈的清泉 安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔,四、我們要達到什么樣的目標(biāo),公關(guān)的目標(biāo)是什么？ 搭建全面、體系化的品牌推廣體系 面對不同的消費群體制訂針對性的宣傳策略 分步驟實現(xiàn)品牌文化的積淀的目標(biāo),五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵,如何規(guī)劃實現(xiàn)目標(biāo)的時間？ 實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？,五：策略-時間規(guī)

7、劃與實施關(guān)鍵,如何規(guī)劃實現(xiàn)目標(biāo)的時間？ 第一階段：啟動階段強調(diào)安吉爾純潔階段 時 間：04年0304年06 第二階段：優(yōu)化整合階段全面形象建立階段 時 間：04年06起的4個月左右）,五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵,實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？ 品推方面 1：對于宣傳主題：需要同時考慮營銷目標(biāo)與品牌目標(biāo)，不同的階段，作不同的調(diào)整；面向不同的市場，有不同的主題。,五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵,實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？ 品推方面 2：對于媒體策略：第一個關(guān)鍵點是傳播手段上，以時尚健康類媒體為基礎(chǔ)，大眾媒體為輔助的策略；第二個關(guān)鍵點是，不同的時期，面向消費群體利用不同的媒體組合陣列。,五：策略-時

8、間規(guī)劃與實施關(guān)鍵,實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？ 品推方面 3：關(guān)于傳播聲音：品牌傳播的聲音大小，直接決定傳播目標(biāo)實現(xiàn)的程度，是影響傳播效果的幾大關(guān)鍵因素之一。 建議務(wù)必對重要主題的傳播，投入較充足的資源，集中力量把關(guān)鍵主題做深做透,六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機,對品牌有什么樣的建議？ 對競爭策略有什么樣的建議？ 如何應(yīng)對危機？,六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機,對品牌有什么樣的建議？ 加強品牌形象的建設(shè)，持續(xù)有效的 傳播安吉爾的 品牌文化，訴求安吉爾-天使般純潔的品牌主題。,六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機,對競爭有什么樣的建議？ 加強品牌建設(shè)，優(yōu)化終端展示和促銷，進行 產(chǎn)品細分，與水商聯(lián)合銷售等將是在未來競 爭中取勝的條件,六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機,如何應(yīng)對危機？ 產(chǎn)品多樣化，涉及到整個水產(chǎn)業(yè)的全線產(chǎn)品，包 括瓶裝水、桶裝水、桶裝水飲水機、管線式飲水 機、家庭用飲水機、中央水處理設(shè)備、污水處理 設(shè)備等，這些才是未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和競爭重 點。同時業(yè)使避免被市場