公共關(guān)系學(xué)_第五章.ppt

1、第5章公共關(guān)系四步工作法,5.1 公共關(guān)系調(diào)查 5.2 公共關(guān)系策劃 5.3 公共關(guān)系實(shí)施 5.4 公共關(guān)系評(píng)估,公共關(guān)系學(xué)課件,下載！ 免財(cái)富值！,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),理解公共關(guān)系四步工作法的邏輯關(guān)系。 掌握調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估的基本方法。 能較熟練地運(yùn)用四步工作法。,5.1 公共關(guān)系調(diào)查,5.1.1 公共關(guān)系調(diào)查的一般含義和意義 5.1.2 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和原則 5.1.3 公共關(guān)系調(diào)查的方法,5.1.1 公共關(guān)系調(diào)查的一般含義和意義,1 公共關(guān)系調(diào)查的含義 公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，有目的、按計(jì)劃、分步驟地去考察組織的公共關(guān)系歷史和現(xiàn)狀，分析

2、組織的公共關(guān)系相關(guān)因素及相互關(guān)系，預(yù)測(cè)組織公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，解決組織公共關(guān)系問題的一種實(shí)踐活動(dòng)。,2 公共關(guān)系調(diào)查的意義,第一，公共關(guān)系調(diào)查利于組織進(jìn)行形象定位。 第二，公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。 第三，公共關(guān)系調(diào)查能使組織及時(shí)準(zhǔn)確知曉公眾輿論。 第四，公共關(guān)系調(diào)查利于組織良好形象的塑造。 第五，公共關(guān)系調(diào)查能夠提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。,5.1.2 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和原則,1 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 組織自身的情況調(diào)查 組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查 社會(huì)環(huán)境的調(diào)查 公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查 傳播效果調(diào)查,2 公共關(guān)系調(diào)查的原則,實(shí)用性原則 實(shí)效性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 彈性原則,5.1.3 公共關(guān)

3、系調(diào)查的方法,1 公共關(guān)系調(diào)查的方法 觀察法 訪談法 文獻(xiàn)研究法 抽樣調(diào)查法,2 幾種常見調(diào)查方法的設(shè)計(jì),觀察提綱的設(shè)計(jì) 觀察提綱包括觀察項(xiàng)目清單和觀察表。 訪談?wù){(diào)查的設(shè)計(jì) 訪談?wù){(diào)查目的（為什么談） 訪員（誰去談） 訪談對(duì)象（與誰談）,訪談時(shí)間（何時(shí)談） 訪談地點(diǎn)（何地談） 訪談種類（怎么談） 訪談?dòng)涗浄绞剑ㄔ趺从洠?訪談報(bào)告方式（怎么寫） 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷一般包括前言、主體和結(jié)語三個(gè)部分。,5.2 公共關(guān)系策劃,5.2.1 公共關(guān)系策劃的含義和意義 5.2.2 公共關(guān)系策劃的原則 5.2.3 公共關(guān)系策劃的程序和方法,5.2.1 公共關(guān)系策劃的含義和意義,1 公共關(guān)系策劃的含義 公共

4、關(guān)系策劃，就是指公關(guān)人員在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，對(duì)組織的公關(guān)戰(zhàn)略和具體策略進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃。 公共關(guān)系策劃分為戰(zhàn)略策劃和策略策劃兩個(gè)層次。 2 公共關(guān)系策劃的意義 第一，公關(guān)策劃是公關(guān)活動(dòng)最高級(jí)的層次。 第二，公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作的飛躍。 第三，公關(guān)策劃是競(jìng)爭(zhēng)的法寶。,5.2.2 公共關(guān)系策劃的原則,1 目標(biāo)導(dǎo)向原則 2 利益驅(qū)動(dòng)原則 3 真誠(chéng)求實(shí)原則 4 靈活創(chuàng)新原則 5 合理可行的原則,5.2.3 公共關(guān)系策劃的程序和方法,1 公共關(guān)系策劃的程序 公共專題活動(dòng)的策劃，一般可以分為五個(gè)階段，即立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證、決策，按這樣的步驟列成程序圖如圖5-1所示。,圖5-1 策劃一般

5、程序圖,2 公共關(guān)系策劃的方法,群體組合策劃模式 策劃會(huì)的組織 會(huì)前準(zhǔn)備 會(huì)議氛圍 主持技巧 會(huì)議規(guī)則 專題活動(dòng)構(gòu)思的方法 頭腦風(fēng)暴法 案例排列法,5.3 公共關(guān)系實(shí)施,5.3.1 公共關(guān)系實(shí)施的含義和內(nèi)容 5.3.2 公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)和原則,5.3.1 公共關(guān)系實(shí)施的含義和內(nèi)容,1 公共關(guān)系實(shí)施的含義和意義 公共關(guān)系實(shí)施是指公共關(guān)系主體（社會(huì)組織）為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過程。,公共關(guān)系實(shí)施是解決公共關(guān)系問題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。 公共關(guān)系實(shí)施決定了公共關(guān)系策劃創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度

6、和范圍。 公共關(guān)系實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系策劃的重要依據(jù)與起點(diǎn)。,2 公共關(guān)系實(shí)施的內(nèi)容,一是由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的政策、行為的活動(dòng)。 二是由公共關(guān)系部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動(dòng)。,5.3.2 公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)和原則,1 公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn) 藝術(shù)性 文化性 人情性 形象性 關(guān)系性 傳播性,2 公共關(guān)系實(shí)施的原則,準(zhǔn)備充分原則 策劃導(dǎo)向原則 控制進(jìn)度原則 整體協(xié)調(diào)原則 反饋調(diào)整原則,3 公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)注意的問題,第一，公共關(guān)系實(shí)施的管理，其基本方法既要注意統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。 第二，公共關(guān)系實(shí)施的管理要注意組織行為和傳播的配合。 第三，公共關(guān)系實(shí)施的管理上要

7、注意對(duì)各種信息制作的質(zhì)量進(jìn)行控制，嚴(yán)格把關(guān)。 第四，對(duì)各種具體媒介的時(shí)間或空間的購(gòu)買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。,第五，公共關(guān)系實(shí)施要注意照顧到不同類型的公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)。 第六，公共關(guān)系實(shí)施中還要注意對(duì)公共關(guān)系策略的把握。,5.4 公共關(guān)系評(píng)估,5.4.1 公共關(guān)系評(píng)估的含義和意義 5.4.2 公共關(guān)系評(píng)估的程序和標(biāo)準(zhǔn),5.4.1 公共關(guān)系評(píng)估的含義和意義,1 公共關(guān)系評(píng)估的含義 公共關(guān)系評(píng)估是指有關(guān)組織或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的準(zhǔn)備過程、整體策劃、實(shí)施過程及活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。 2 公共關(guān)系評(píng)估的意義 公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)

8、 公共關(guān)系評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提,公共關(guān)系評(píng)估是鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式 公共關(guān)系評(píng)估可承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù) 公共關(guān)系評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考 公共關(guān)系評(píng)估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，提高公共關(guān)系人員的工作信心 公共關(guān)系評(píng)估可以衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益,5.4.2 公共關(guān)系評(píng)估的程序和標(biāo)準(zhǔn),1 公共關(guān)系評(píng)估的程序 設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)。 取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中。 在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見的一致。 從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化，明確化與準(zhǔn)確化。,選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 確定搜集證據(jù)的最佳途徑。 保持完整的計(jì)劃

9、實(shí)施記錄。 評(píng)估結(jié)果的使用。 將評(píng)估結(jié)果向組織領(lǐng)導(dǎo)層報(bào)告。,2 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法,公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法 背景材料必須充分。 信息內(nèi)容必須準(zhǔn)確、充實(shí)。 信息的表現(xiàn)形式必須恰當(dāng)。 公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 檢查發(fā)送信息的數(shù)量。 信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。 檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾有多少。 注意該信息的公眾數(shù)量，調(diào)查傳播信息的實(shí)際效果。,實(shí)施過程的評(píng)估方式可分為三種： 第一，評(píng)估人員的直接觀察。 第二，對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。 第三，分析各種匯報(bào)資料。 以上三種方式一般是綜合運(yùn)用，通過幾種方式相互比較，相互引證，得到一個(gè)全面的、綜合性的評(píng)估結(jié)果。,公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”。 改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。 發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。 達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。 對(duì)社會(huì)和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。,3 公共關(guān)系評(píng)估中應(yīng)注意的問題,應(yīng)注意定性分析與定量分析相結(jié)合。 應(yīng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合。 還應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)與變化性的統(tǒng)一。,本章精要,公共關(guān)系四步工作法，是公共關(guān)系活動(dòng)的核心流程，它包括調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)步驟，這一流程相互關(guān)聯(lián)又周而復(fù)始，構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的主旋律。作為公共關(guān)系知識(shí)的