《品牌管理概論》PPT課件.ppt

1、品牌管理，經(jīng)濟與管理學院，第1講：品牌介紹，品牌過去和現(xiàn)在的起源和發(fā)展；品牌的內涵與特征360品牌相關概念理解與品牌相關概念分析：品牌的起源和發(fā)展；問題：你了解什么品牌？一、品牌的內涵和特征。從不同角度看品牌，可口可樂是品牌嗎？為什么？品牌符號系統(tǒng)即品牌名稱，可以用文字表達，可讀性強，是形成品牌的第一步，也是打造品牌的基礎?！翱煽诳蓸贰边@個詞。品牌名稱和產品名稱的區(qū)別：品牌標志。在一個品牌中可以識別，但不能用文字來描述的東西，包括符號、圖案、顏色和字體。標志、標志、標志顏色、標志包裝、品牌四個方面，第一，品牌內涵和特征，品牌從不同角度看，品牌形象，大衛(wèi)奧格威認為“品牌是一個錯綜復雜的符號。它是

2、品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告方法的無形組合。品牌也是由消費者對其使用和自身體驗的印象來定義的?！按笮l(wèi)奧格威1955，當你看到上面的品牌時，你會想到什么？品牌內涵有六個層次，品牌是給消費者的信息。大衛(wèi)阿克爾，品牌四，第一，品牌內涵和特征，不同角度的品牌，品牌關系，奧美廣告公司：品牌是消費者和產品之間的關系。消費者是品牌的最終擁有者，品牌是消費者體驗的總和。凱文瑞恩凱勒：“品牌來自消費者反映的差異。”如果沒有差別，有品牌名稱的產品本質上仍然是一般意義上的產品，所反映的差別是消費者對品牌理解的結果。盡管公司通過其營銷計劃和其他行為來刺激品牌，但最終的品牌是留在消費者心中的東西。品牌是

3、一種可感知的存在，植根于現(xiàn)實，但反映了個人習慣?！捌放频男纬扇Q于消費者對產品信息的認知加工，耐克的神話！夢想與現(xiàn)實正如成年人夢想擁有自己的著名跑車一樣，美國高達70%的青少年夢想擁有一雙屬于自己的耐克運動鞋！耐克運動鞋70%產于中國福建！品牌的精髓！獲得消費者(顧客)的認知！品牌是“獲得認知”的競賽，而不是“產品”的爭論。品牌世界沒有真理，只有消費者的認知。品牌的四個理論：第一，品牌的內涵和特征，不同角度的品牌，品牌資產，美國亞歷山大。比爾：品牌資產是一種超越生產、商品和所有有形資產的價值。品牌帶來的優(yōu)勢是，可以預計未來的收入將遠遠超過推出其他競爭品牌的擴張成本。臺灣的陳：品牌會滲透到人們的

4、心中，從而形成無形資產。正確使用品牌資產可以給企業(yè)帶來無限財富。韓志峰的品牌是一種資源：品牌是企業(yè)在外部環(huán)境中由內部屬性創(chuàng)造的一種資源。企業(yè)內部屬性集中在外部環(huán)境中不僅是一種有價值的形象符號，而且是一種資源，因為它可以整合企業(yè)外部的不同資源，對企業(yè)內部屬性的發(fā)展產生反作用。美國廣告專家拉里賴特(Larry Wright):未來的市場營銷是一場品牌戰(zhàn)爭，品牌之間爭奪彼此的長度。企業(yè)和投資者會認識到品牌是公司最寶貴的資產。這個概念非常重要，擁有一個市場比擁有一個工廠重要得多。擁有市場的唯一途徑是擁有一個具有市場優(yōu)勢的品牌?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官，品牌的力量：即使可口可樂在一夜之間在世界各地的工廠被大火

5、完全燒毀，在三個月之內，可口可樂也可以恢復到它原來的規(guī)模。因為即使可口可樂的所有工廠都被大火燒毀，世界上的大銀行也會爭相貸款給它。雖然工廠沒了，但即使錢沒了，它也能很快重建工廠。因為它的品牌可以迅速聚集資源進行重建！“產品是工廠生產的；品牌是消費者購買的東西。競爭對手可以模仿產品，但品牌是獨一無二的。產品很容易過時，但成功的品牌可以永遠存在。”WPP集團的斯蒂芬金，你知道虛擬管理嗎？品牌的三個特征，品牌特征，品牌相關的概念，品牌和產品，品牌和產品，產品比喻：你可以觸摸，感覺和看到它的物理屬性：風格，特征和價格有適當?shù)奶卣?，以滿足消費者對其功能和價值的期望，但這些都是不夠的.品牌與產品、個性信任與自信、朋友地位共享品牌：消費者對產品、品牌與商標、商標的感受的總和：中國商標法對商標的定義是：“商標是指商品生產者或經(jīng)營者為使其產品區(qū)別于市場上其他商品生產者或經(jīng)營者的產品而使用的由文字、圖案或文字與圖案的組合構成的商標?！眹遗鷾首缘纳虡耸恰白陨虡恕?，受法