單元三-消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為0.ppt

1、第三單元消費(fèi)者個(gè)性心理和消費(fèi)者行為，第一單元序言，人的心理現(xiàn)象主要包括心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理。心理活動(dòng)過程中的認(rèn)識(shí)、感情、意志是人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律。個(gè)性心理反映了作為個(gè)人的人的差異。因此，研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象除了研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程外，還必須研究特殊的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)，了解消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向，才能更好地洞察消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的購買行為。目錄，一，個(gè)性的相關(guān)概念，(1)性格：指人在生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出的具有一定傾向性的各種心理特征(如氣質(zhì)、能力、性格、愛好、愛好等)的總和。(2)個(gè)性的構(gòu)成：人的個(gè)性由價(jià)值觀、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、能力等心理特征組成。第一，個(gè)性的相

2、關(guān)概念，(3)個(gè)性特征，個(gè)性傾向：決定人對事物的態(tài)度和行為選擇性的引誘系統(tǒng)。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，人類心理活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。個(gè)性的心理特征：個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中比較穩(wěn)定的成分。(包括能力、氣質(zhì)、性格等)，第二，消費(fèi)者性格心理特征，觀察力，記憶力，思維能力，想象力，操作能力等。特殊能力：適用于小范圍，從事特殊領(lǐng)域活動(dòng)所需的能力。繪畫能力、音樂能力、教授能力等，(2)消費(fèi)者購買行為所需的能力，(1)。認(rèn)識(shí)和鑒別能力是指消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、理解、認(rèn)識(shí)能力，與消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有著密切的關(guān)系。2 .分析評價(jià)能力是指消費(fèi)者接收各種商品信息，進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評價(jià)，準(zhǔn)確判斷商品優(yōu)劣的能力。3 .購買決策能

3、力是指消費(fèi)者在經(jīng)過認(rèn)識(shí)、鑒別、分析、評價(jià)后決策購買與否的能力。(c)消費(fèi)者的氣質(zhì)，1，氣質(zhì)的概念：氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定個(gè)性的心理特征，主要是表現(xiàn)人的心理活動(dòng)動(dòng)力的特征。包括以下三個(gè)茄子方面：(1)心理過程的速度和穩(wěn)定性：感知快，思維靈活，專注于事物的時(shí)間長度等；(2)心理過程的強(qiáng)度：情感的強(qiáng)弱，意志努力的程度等；(3)心理活動(dòng)的方向性；(1)心理過程的速度和穩(wěn)定性：感知快，或c .對廣告、推銷員介紹等營銷刺激很敏感，接受區(qū)塊，興趣轉(zhuǎn)換也很快。表達(dá)能力好，表情豐富，善于交際，便于推銷員合作，容易影響這些消費(fèi)者。(1)多血質(zhì)的消費(fèi)者，a，廣告，推銷員b，滿足或不滿的情緒更強(qiáng)烈C，可以作為個(gè)人的主

4、觀意志和愛好來工作。d，受商品廣告宣傳、商品外觀、牌子、社會(huì)時(shí)尚、其他說服的影響，即興購買E，消費(fèi)行為緊跟潮流，追求新奇、新穎。f，語言坦率，情緒熱烈，比較暴露，脾氣倔強(qiáng)，興奮性高。改變購買動(dòng)機(jī)或評價(jià)觀點(diǎn)并不容易。(2)具有膽汁氣質(zhì)的消費(fèi)者，2，氣質(zhì)類型，A可以相對冷靜、慎重、理性地進(jìn)行購買決策分析。b對外部刺激的反應(yīng)緩慢、沉著，傾向于購買不受外部干擾影響的熟悉、可靠的商品。c心理狀態(tài)不容易暴露。d不利于推銷員及時(shí)誘導(dǎo)。(3)粘液氣質(zhì)的消費(fèi)者，(4)憂郁氣質(zhì)的消費(fèi)者，對A的廣告，介紹推銷員，對商品本身的反應(yīng)遲鈍。營銷刺激毒相當(dāng)強(qiáng)，這樣的消費(fèi)者才能感受到。遇到b事會(huì)多心，對推銷員介紹有戒心，還可

5、能懷疑事故后是否被騙。c感情低，害羞，不社交。情感往往沒有顯示D對推銷員招待不利，2，氣質(zhì)類型，(4)消費(fèi)者的性格，1，性格概念：對客觀現(xiàn)實(shí)的堅(jiān)定態(tài)度和相應(yīng)的習(xí)慣化行動(dòng)方式。2 .性格特征：是指構(gòu)成整個(gè)性格統(tǒng)一的各個(gè)方面的特征?；咎卣靼ㄒ韵滤膫€(gè)茄子方面：性格的社會(huì)特征：指人對現(xiàn)實(shí)的個(gè)性傾向，即如何處理社會(huì)各方面的關(guān)系的性格特征b .性格的意志特征：指人調(diào)節(jié)自己行為的性格特征。c .性格的情感特征：指人的情感活動(dòng)對其他活動(dòng)的影響和人控制情感活動(dòng)的性格特征。d .性格的理智特征：在認(rèn)識(shí)過程中，指人的性格特征。第三，消費(fèi)者個(gè)性傾向，(1)消費(fèi)者的需要，必要的概念：保持個(gè)性的生存，種族持續(xù)，參與社

6、會(huì)生活的客觀條件的人腦中的反應(yīng)，以及隨之而來的欲望狀態(tài)。Your text in here，Maslow將需求分為5個(gè)階段：自我實(shí)現(xiàn)的需要，受到尊重的需要，需要社會(huì)，需要安全，生理需要，(2)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，1。動(dòng)機(jī)概念：誘發(fā)和保持個(gè)人行動(dòng)，緊張不減，需要未滿足的需要，緊張，行動(dòng)，推進(jìn)力，滿足，未滿足，緊張降低，4。動(dòng)機(jī)和行為關(guān)系：動(dòng)機(jī)和行為關(guān)系反映在動(dòng)機(jī)強(qiáng)度中。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是指示動(dòng)機(jī)對行為作用程度的大小或強(qiáng)弱。5 .消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)購買是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的需求，這種需求一旦動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換，就可以直接趕走消費(fèi)者，充分購買。，從“需要”的角度看，生存購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)發(fā)展購買動(dòng)機(jī)，5。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：動(dòng)

7、機(jī)購買是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的需求。這種需求一旦動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換，就會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者直接購買。從“心理”角度分析，合理購買動(dòng)機(jī)感情購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)，6，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)柔道，(1)證明柔道，(2)建議柔道，(3)切換誘導(dǎo)，(3)消費(fèi)者興趣，1，興趣概念，2，關(guān)心的特征(1)傾向(2)歧視性(3)穩(wěn)定性(4)性能型，3，關(guān)心對消費(fèi)者購買行為的影響，a .關(guān)心有助于消費(fèi)者為以后的購買活動(dòng)做好準(zhǔn)備。興趣有助于消費(fèi)者制作購買決策c。它包括人的欲望、動(dòng)機(jī)、意志、態(tài)度和感情的行為表現(xiàn)。(2)消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)，1。驅(qū)動(dòng)購買動(dòng)機(jī)2。包括很多活動(dòng)3。固定階段4。包括共性和個(gè)性5。包括其他角色6。內(nèi)部、外部力量的影響，(3)消費(fèi)者購買行為的類型，根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的(1)結(jié)晶型(2)半結(jié)晶型(3)不確定型，(1)習(xí)慣型(2)理性型(3)經(jīng)濟(jì)型(2)，心理學(xué)家和行動(dòng)科學(xué)家提出了以下行動(dòng)模式：S-R行為模式：s表示刺激，-表示神經(jīng)系統(tǒng)作用，R表示反應(yīng)。這種行為模式表明一種刺激直接引起某種反應(yīng)。S-O-R行為模式：O表示有機(jī)體。這種行為模式表明，一種刺激不是直接引起某種行為，而是通過有機(jī)體的中介作用引起某種反應(yīng)。B=f(P，E