房地產(chǎn)銷售年度營銷執(zhí)行報告.ppt

1、度營銷執(zhí)行報告,項目面臨的宏觀環(huán)境,項目面臨的環(huán)境是決定項目營銷的根本和前提，也是決定項目營銷目標制定的關鍵所在。,宏觀政策環(huán)境 宏觀市場環(huán)境 未來發(fā)展預判,政策環(huán)境分析,24號文的出臺，標志著中國住房制度發(fā)生結(jié)構(gòu)性的根本變化，進入商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時代,國務院頒布“國務院關于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定”，目的在于實現(xiàn)住房商品化，社會化,24號文的頒發(fā)和全國住房工作會議的召開,是自1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國住房制度的第三次重大變革,其規(guī)格和意義高于此輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策,使政府的調(diào)控重點重新回歸到住房保障體系,住房保障制度被明確的定為政府公共服務的一項重要職責,由此

2、勾勒了中國市場經(jīng)濟體制下住房制度的總體框架,預示著我國住房制度即將進入普通商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時代。,98年,94年,07年,國務院頒布23號文，決定停止住房實物分配，逐步實施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。宣告中國住房福利分配制度的終結(jié),8月13日，國務院公布了24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。中國住房制度進入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時代,03年,國務院頒布18號文，將中國住房制度改革目標由“多數(shù)人購買經(jīng)濟適用房”改為“讓多數(shù)人購買普通商品房”，中國房地產(chǎn)市場開始進入爆發(fā)成長期,房貸

3、新政出臺，全面緊縮行業(yè)銀根，標志著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主,9月27日，央行及銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知。通知中，從房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲備貸款、住房消費貸款等各方面局做出了嚴格的規(guī)定要求。結(jié)合今年5次加息以及7次上調(diào)存款準備金利率，表明國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控由原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的行政性政策手段轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主，旨在通過對房地產(chǎn)業(yè)的核心要素-資金的調(diào)控，進而達到對房地產(chǎn)行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的目的。,8月13日，國務院公布了關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見的24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住

4、房困難的政策體系。,8月24-25日，全國住房工作會議召開。會議明確要積極采取措施，加強廉租住房制度建設，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定住房價格，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展,06年,國六條 國十五條 目的在于控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房價快速增長,07年,9月27日，加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的房貸新政出臺,通過向小戶型普通住房傾斜的金融政策，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的資金流向。,房貸新政之于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的要點：收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴張,嚴格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 對項目資本金(所有者權益)比例達不到35%或未取得土地使用權證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證

5、的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款； 對經(jīng)國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款； 對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物； 商業(yè)銀行對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產(chǎn)開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴禁以房地產(chǎn)開發(fā)流動資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。 商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項目，不得跨地區(qū)使用。對確需用于異地房地產(chǎn)開發(fā)項目并已落實相應風險控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應向監(jiān)管部門報備。 嚴格規(guī)范土地儲備貸款管理 商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政

6、府土地儲備機構(gòu)的貸款應以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購土地評估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年。,房貸新政之于購房消費者的要點：重點保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機性購房需求,嚴格住房消費貸款管理 重點支持購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款； 購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%； 購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%； 已利用貸款購買住房、又購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔

7、次基準利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加而大幅度提高； 借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%； 不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評估價值浮動、不指明用途的住房抵押貸款； 對已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。 嚴格商業(yè)用房購房貸款管理 利用貸款購買的商業(yè)用房應為已竣工驗收的房屋。 商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的1.1倍； 對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。,本次調(diào)控對于房地

8、產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費者的影響上,對自住型購房者的影響 首次置業(yè)者 此次新政嚴格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時對購買中小戶型房產(chǎn)也有政策優(yōu)惠，因此對首次購房者來說并不產(chǎn)生影響，僅存于心理層面的影響。雖然政策對房貸首付比例的提高是區(qū)別對待的，但是利率的不斷增加，對于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力。 普通家庭改善型置業(yè)者 對于家庭有需求的置業(yè)升級人群來說，二次置業(yè)的壓力將會很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔高還款額的購房者本來就已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房。目前，在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因為平均居住面積較小、父母養(yǎng)老、子女上學或者工作變

9、動等等客觀因素，需要進行二次置業(yè)。根據(jù)“第二套房提高40%”的新政策，在打壓投資投機人群的同時，無形中也為他們設置了一定“阻隔”。 富裕家庭改善型置業(yè)者 如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實力較為雄厚，一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對其影響也不大。,本次調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費者的影響上,對投資投機型購房者的影響 由于目前政策表象上看，現(xiàn)有政策大綱確實能夠達到抑制投資、打擊投機的目地，同時亦能達到抑制上漲過快房價的“功效”。但是，由于政策細節(jié)還未出臺，所以，也有可能會出現(xiàn)投資者“鉆”政策“漏洞”的“嫌疑”。使他們“揚長避短”，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸

10、款，轉(zhuǎn)換投資渠道與手段，最終達成他們投資的“目的”。 投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。 例如，以投資一套總價95萬元，貸款期限20年的房子為例,月供與利息的增加變化情況 首付比例 執(zhí)行利率 月供(元) 利息（元） 首付三成，貸款七成66.5萬 優(yōu)惠利率：6.6555% 5019 539590 首付四成，貸款六成57萬 基準利率：7.83% 4707 559819 首付四成，貸款六成57萬 基準利率的1.1倍：8.613% 4987 626986 從上表可以看出，首付三成只要28.5萬元，比例提高至四成后，需要38萬元，增加了9.5萬元；雖然由于

11、貸款額下降，月供有所降低，但是由于實行基準利率，在整個20年貸款期后，利息反而增加了20229元，從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果執(zhí)行基準利率上浮10%這樣更為嚴厲的政策，那么增加的成本更大。見表中第三種情形和第一種情形比較時，首付要增加9.5萬元，月供只低32元，同時，利息卻要增加87396元；對于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源，在首付多出近10萬，利息多支付近10萬元的情況下，許多中小投資者將會知難而退。,在新政的影響下，各購房群體的消費行為是不同的，大前提是都在進行觀望,在新政之下，仍然在繼續(xù)進行購買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這

12、群人沒有時間和空間去理會政策及其可能產(chǎn)生的后果；比如要買來結(jié)婚的，比如迫切需要安家的。 那些買房用來改善生活的，對于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會等政策明朗，等市場表現(xiàn)明朗之后，再行介入市場。對于他們而言，需求是彈性的，“彈性”這一根本性的特點決定他們必然是觀望的，不著急的，“等一等再說”是他們的心態(tài)特點。 投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會等市場明朗之后再作是否投資的決定。,從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購買普通樓盤的普通戶型為主）仍然會有一定的購買行為，這是由需求的迫切程度/必要程度所決定

13、的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場對政策消化和反應。,從長期市場趨勢角度來分析各購房群體的消費行為反應,有剛性需求的人士，仍然會持續(xù)購買，但因為首付及利率提高，其購買力及還款能力是一個極大的考驗，此類人群必須充分評估自己的消費能力，因此從長遠看，這類人群的購買是一定會受到影響的。 有改善生活需求的人士，待樓市相對穩(wěn)定、看清形勢之后，會大量進入樓市購買，只要不出現(xiàn)明顯的下降、貶值行為，此群體仍將成為政策之后的主力消費群體，因此從長遠看，高檔樓盤/大戶型（改善型需求人士的購買產(chǎn)品）的市場仍將堅挺，這是由其產(chǎn)品所對應的消費群體的購買力及購買行為所決定的。 對于投資者，其行為發(fā)生的根本性是

14、利潤、成本和風險三者構(gòu)成的總和關系，其中利潤是核心。提高首付雖然增加了投資成本，但僅靠提高一兩成首付成本，不會極大地限制投資行為！其關鍵在于只要房價仍然持續(xù)堅挺，投資回報遠遠大于成本投入，則投資者仍然會大量瘋狂殺入樓市。 以深圳為例，從去年開始就嚴格地執(zhí)行了首付三成的政策，且單價持續(xù)上漲，投資成本明顯加大了，但投資行為反倒是更為盛行，這說明不是成本決定投資行為，是利潤決定了投資行為，“唯利是圖”，對于商人/投資者而言永遠都是真理。所以說，投資者是否仍會大量出現(xiàn)在樓市，關鍵點不在于成本的相對高低，最主要的是在于投資價值的高低，投資是否有價值就反映在價格是否會持續(xù)上漲方面。,新政對各購房群體的影響

15、：對于普通居住改善型客戶和投資客影響最大，而對于剛性需求置業(yè)者和財富極為富有的富裕改善型客戶影響較小,項目目標客戶回顧：追求舒適、低密度的高品質(zhì)生活，有一定經(jīng)濟基礎和購買力，為主動改善生活而主動、選擇性被動郊區(qū)化的中產(chǎn)階級、知富人群,目標人群,追求品質(zhì)的積極人群/ 西崗、沙河口區(qū)目標人群,追隨品質(zhì)的保守人群/ 外埠目標人群,追求品質(zhì)的跟隨人群/ 全城目標人群,追求品質(zhì)的先鋒人群/ 周邊區(qū)域,項目影響力擴大,項目的實景展示的成熟,區(qū)域的發(fā)展,時間推移,項目主流客戶群,隨著區(qū)域發(fā)展、項目實景展示的成熟和影響力的擴大，目標人群逐步升級、區(qū)域覆蓋日益擴大,新政對第五郡購房者的影響,新政對于第五郡的主力

16、客群普通改善型的客戶影響較大： 購買周期延長：此新政將會延長其決策周期 購買結(jié)構(gòu)變化：在兼顧功能面積和環(huán)境品質(zhì)的改善中取其一，在看中第五郡優(yōu)良品質(zhì)的同時選擇更小面積的房源,政策環(huán)境分析小結(jié),以第二套房貸新政為代表的政策調(diào)控，收緊了房地產(chǎn)行業(yè)的錢袋子，直接抑制了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本擴張以及終端消費者的購買能力： 順暢、快速的回現(xiàn)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在本輪調(diào)控中的第一要務 調(diào)控對于以普通改善型客戶為主的第五郡影響較大，使其在居住面積改善和居住品質(zhì)改善中需取其一，項目前期應以滿足改善居住品質(zhì)的中小戶型為主，同時應捕捉受政策影響較小的剛性需求客戶，以低總價產(chǎn)品快速去化，實現(xiàn)資金快速安全回流。,市場環(huán)境分

17、析,以全國視角看市場大勢，可以使我們更清楚地對大連市場未來發(fā)展趨勢進行研判,在政策因素的主要影響下，深圳樓市從7月開始回落，價格月均跌幅14.7%，成交量月均跌幅19.7%,進入7月份，一手商品房價格首次下跌； 8-10月商品房價格大幅下跌，月平均跌幅14.7%,7-10月一手商品房成交量連續(xù)下滑，在9月份一度有較大的回升，但總體走勢仍然走低，月平均減少19.7%,高價商品房出現(xiàn)滯銷，客戶持幣觀望態(tài)度明顯，成交主要以中高價房為主，導致房價統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降情況； 通過對在售高端項目調(diào)查，開發(fā)商尚未出現(xiàn)主動降價動作，同樣處于市場觀望狀態(tài)。,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺,二手房市場價格保持穩(wěn)定，維持在13

18、500元/平左右；二手房成交量則出現(xiàn)大幅下跌，月均跌幅38.8%,二手房市場中，投資投機性購房行為大量減少，自住性購房成為銷售主力，但由于此部分占比較小，故市場表現(xiàn)為成交量大幅下跌。,深圳二手房市場,二手房價格總體走勢平穩(wěn)，1-7月以8%左右的幅度高速增長，進入8月以后，價格開始趨于穩(wěn)定，并出現(xiàn)小幅下跌。,7-10月二手房成交量大幅下跌，月平均跌幅38.8%，10月成交量僅占6月的7.9%,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺,珠三角四個城市成交量變動和深圳相同，出現(xiàn)了40%-50%的萎縮,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺,4個一線城市成交量，深圳、上海、北京成交量均開始走低,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺,珠三角代表性項目

19、在新政前后進線量、上門量、成交量明顯下降，銷售速度減緩,新政前銷售速度,新政后上周銷售速度,新政之后，成交率下降，增加上門量是實現(xiàn)營銷目標的一個很大挑戰(zhàn),以上數(shù)據(jù)均來自于世聯(lián)各項目周報統(tǒng)計,新政前入市樓盤投資客比例變化,投資客戶比例在新政前普遍在40以上，有些項目甚至高達70。投資客活躍導致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到30以下,新政后入市樓盤投資客比例變化,北京市場在新政之后，成交量持續(xù)萎縮，價格上漲乏力，進入長期橫盤調(diào)整通道,北京近期新供應項目多以平價甚至低價入市，成為淡市中的明星,公園1872項目在以超低價開盤成為市場熱點后，價格拉升，目前價位在22000元/平，銷售速度

20、下降，周消化速度仍在20套左右。 同時，公園1872和金地名京項目成交戶均面積分別為71平和93平，均為中小戶型項目，說明在當前市場淡季情況下，剛性需求的基礎沒有改變，受政策調(diào)控影響較小。,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)北京市場2月月報,上周，西南四環(huán)精裝小戶型項目大成時代中心項目以相當于周邊區(qū)域平臺7.5折的價格入市，獲得消費者追捧。,07年大連商品房價格快速上漲，西部區(qū)域首當其沖，價格平臺漲幅達到40%，主要城區(qū)房價于秋展會前后突破萬元天花板,2007年1月至8月，大連市商品房共成交23404套，成交均價從5771漲至6591，漲幅14% 進入9月后，超萬元樓盤紛紛亮相，全市樓盤“比著漲”的局面借助秋交之

21、機，逐步蔓延 秋交會中山、西崗、沙河口區(qū)項目放量增大，26個項目參展，其中17個項目價格對接1萬元以上單價 城市傳統(tǒng)核心區(qū)對接客戶價格漲幅高達20%，但開盤時間普遍推后,數(shù)據(jù)來源：大連房屋交易大會會刊,從土地成交情況來看，最近成交的區(qū)位更佳的地塊樓面地價已低于前期成交的價格,自新政以來，全國各地相繼出現(xiàn)了土地流拍，爭當?shù)赝跚闆r一去不返，土地市場趨于平淡。,07年底，新供應項目數(shù)量有所增加，以中高端項目為主，但開盤時間明顯后置，觀望態(tài)度明顯,07年秋季展會參展的新供應項目對比夏季展會有明顯的增加； 部分進入開盤期的項目，顧慮房貸新政對銷售業(yè)績的打壓，處于猶豫觀望狀態(tài)，將開盤時間拖后，希望市場明朗

22、后再采取動作； 采取觀望態(tài)度的項目，在最初階段嘗試以較高售價對接客戶，以試探市場反應，同時利用觀望期積累客戶。根據(jù)統(tǒng)計，秋展會以萬元以上價格對接客戶的未開盤項目有12個；但08年春節(jié)后各項目紛紛調(diào)整對外報價，以相對保守價格對接客戶，部分開盤項目以區(qū)間最低價銷售。,通過對典型項目07年第四季度情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受新政影響明顯，上門量出現(xiàn)明顯下滑,新政后，各項目月上門量銳減，約為新政前高峰期的50%；成交平淡，幸福e家銷售情況較好，主要為前期老客戶及學區(qū)因素導致成交，成交房源以90平以下戶型為主，160平大戶型滯銷。,從典型項目的成交情況來看，受政策影響嚴重，銷售速度下降明顯，某項目在價格突破后未獲得

23、市場回應，銷售慘淡；各開發(fā)商對市場看法出現(xiàn)分歧，后市信心明顯不足,上周新開盤項目東特金星公館，推出754套，當天售出不足150套，成交率約20%，售價76008600元/平，精裝修90平以下小戶型，積累客戶600-700組。,通過軟件園兩項目銷售情況可以看到：上門量和成交量明顯下降；在政策調(diào)控影響下，小戶型產(chǎn)品的市場消化速度要明顯優(yōu)于大戶型產(chǎn)品，宅語原成為淡市中的少有熱點,市場環(huán)境分析小結(jié),通過對主要城市及大連當?shù)厥袌銮闆r分析： 大連市場，在經(jīng)過07年價格的快速上漲之后，將可能進入較長時間的橫盤調(diào)整期。 在政策調(diào)控影響下，市場觀望情緒依舊濃郁，價格成為被關注的敏感因素，各開發(fā)商在操作上更加趨于

24、保守謹慎；市場上高品質(zhì)的中小戶型產(chǎn)品獲得客戶認可。 以普通改善型客戶為主的第五郡項目，在保持價格相對領先的基礎上，遵循速度大于價格的原則，不做價格突破，加快去化速度，以快速實現(xiàn)資金安全，成為市場熱點；同時關注客戶敏感點與實在感受，不做表面文章。,未來發(fā)展預判,未來政策預判： 除堅持“土地政策、行政管理以及供應結(jié)構(gòu)”的調(diào)整手段外，未來仍將加大以“金融、稅收政策”為手段的調(diào)控措施,房貸緊縮政策仍然可能是未來堅持的方向,資料來源：世聯(lián)顧問政策研究組,1、銀監(jiān)會發(fā)出風險提示，要求銀行不能放松借貸標準，嚴格三查，嚴防假按揭和虛假貸款，同時，在房價不斷上升的環(huán)境下，銀監(jiān)會還提示銀行要高度關注貸款抵押物的價

25、格風險。,2、央行擬將第二套住房首付比例提至四成，同時，商業(yè)用房首付比例由目前的四成提高至五成。,我們認為，若銀行房貸政策繼續(xù)吃緊，對后市的影響將明顯不同于第一輪宏觀調(diào)控結(jié)果,第一輪宏觀調(diào)控,第二輪宏觀調(diào)控,短期現(xiàn)象,短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢,短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢,基本政策,土地政策、行政政策、住房供應結(jié)構(gòu)；加息,行政管理政策的繼續(xù)落實；加息、銀行緊縮銀根,調(diào)控實質(zhì),調(diào)控市場心理,調(diào)控購買能力,后市影響,觀望期持續(xù)34個月后快速結(jié)束；引發(fā)價格新一輪走高,市場可能進入較長時間的橫盤調(diào)整,宏觀環(huán)境對營銷目標的要求,價格目標：開盤不做價格突破，低開高走

26、，強勢快銷氛圍營造熱點 業(yè)績目標：前期中小戶型的迅速去化保障整體速度，實現(xiàn)資金回現(xiàn)安全，中大戶型樹立價值標桿正常去化，大盤立勢的同時保障全年任務額完成,目標要求,價格目標：2008年銷售均價達10000元/平米左右,速度目標：2008年銷售1000套房源，銷售額 實現(xiàn)11億以上,影響力目標：確立項目在整個大連市場的定位和影響力，為后繼的銷售奠定良好的平臺和基礎,現(xiàn)有客戶梳理,現(xiàn)有客戶積累量、價值認知不能對08年目標形成支撐,項目自07年3月30日參加春季房展會正式對外宣傳截至11月27日共到訪客戶963組，來電4293組，日均來電18組，來訪4組 能接受7000以上客戶共162組，8000以上

27、客戶為70組,從總價分布分析：675組客戶能接受60萬以上總價，253組能接受80萬以上總價，此部分客戶仍為項目潛在的有購買力客戶，需加強其對項目的價值認知和關系維護,客戶總價分布區(qū)間較均衡，能接受60萬以上客戶占70%、675組，80萬以上客戶占25%、235名,為完成2008年銷售任務，需要通過系列營銷動作提供相對較高的日均新客戶上門量和成交率：日均25-30組新客戶的上門量，12%-15%的高成交率,提升上門量：用最用影響力的價值點直接沖擊市場。對于客戶最有吸引力的社區(qū)園林、建筑和項目大規(guī)模開發(fā)帶來的獨特完善配套優(yōu)勢在08年重點深入宣傳,客戶最看重的為項目的社區(qū)景觀和建筑品質(zhì)，其次為大社

28、區(qū)開發(fā)帶來的完善配套：商業(yè)、學區(qū),提升上門量：目前客戶區(qū)域分布過于集中，與項目50萬大盤應有的全城覆蓋力要求差距較大，因此在繼續(xù)加強對沙河口和甘井子區(qū)的滲透、提升客戶量同時，必須提升項目的市場影響力，營造焦點效應，擴大客群覆蓋面,現(xiàn)有客戶來源主要以沙河口區(qū)和甘井子區(qū)客戶為主，而城市傳統(tǒng)強購買力的中山、西崗區(qū)客戶來源極少,提升上門量：目前客戶認知渠道零散，對于大盤的前期，小眾的朋友介紹渠道占到第一，大大限制了項目的應有影響面。需要依靠主力大眾媒體進行集中爆發(fā)、全城覆蓋的營銷，使項目成為市場絕對中心議題，為上門量提供強勢支撐,客戶認知渠道以朋友介紹最多占27%，其次是報紙、展會和戶外,成交率提升渠

29、道分析,成交率的提升，要求項目必須在以下幾點加大力度： 有足夠震撼力的現(xiàn)場展示力度，提升項目價值認知，促機客戶成交； 提供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間 價格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍 案場銷售人員培訓，提升高端項目價值講解能力 項目不存在硬傷,完成08年任務的整體原則：通過最有價值的營銷內(nèi)容和強勢營銷形式提供有力的上門量支撐，結(jié)合現(xiàn)場展示和高端銷售力服務配合緊湊的推售節(jié)奏以確保較高的成交率,高上門量,營銷內(nèi)容： 建立價值體系，用項目最有影響力、吸引力的價值點直接沖擊市場,營銷形式： 集中爆發(fā)、全城覆蓋，成為市場絕對中心議題,高成交率,項目展示要求：有足夠震撼力的現(xiàn)場展示力度 項目推售： 提

30、供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間 價格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍 現(xiàn)場銷售力：銷售人員培訓，提升高端項目價值講解和服務能力 項目整體規(guī)劃：不存在硬傷,什么是項目最大的價值點？核心競爭力因子？,世聯(lián)規(guī)模住宅價值構(gòu)成模型,房地產(chǎn)價格除了營銷價值外，價值構(gòu)成包括實體價值和精神價值兩部分。 實體價值是由在地段價值的基礎上建立的產(chǎn)品創(chuàng)新價值實現(xiàn)的。,房地產(chǎn)價格不斷提升！通過各種價值的累加，,價值列表,價值列表,大連市內(nèi)在售典型競爭樓盤分析,競爭板塊典型項目分析： 機場新區(qū)板塊 軟件園板塊：壹品漫谷、公園里、大華御庭 西南路板塊：唯美品格、東特星中環(huán)、鼎新鼎云都 西山板塊：萬科假日風情、長鷺晶品緣、西山

31、陽光水岸、溪之谷 旅順南路板塊:小平島、藍灣,競爭項目挑選原則：區(qū)域原則、價格原則、規(guī)模原則,價值分析,項目周邊在售項目概況：現(xiàn)有供應有限，明年集中上市，中檔次多層產(chǎn)品、主要依靠價格優(yōu)勢，多層產(chǎn)品吸引周邊和市內(nèi)被動郊區(qū)化人群,多層為主、高層,6000-7000元/平,低價優(yōu)勢，多層產(chǎn)品,地緣性客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價格平臺,客戶類型,價值分析,與周邊項目相比,除區(qū)域地段價值相對美樹日記無明顯優(yōu)勢外，第五郡在產(chǎn)品層面和人文精神、品牌價值層面全面占優(yōu)。百萬平米歐洲風情大盤諾維溪谷未正式對外接待，未來有可能成為項目有力競爭對手,價值分析,多層、小高層、高層,7500元/平米；8500-9000元

32、/平,產(chǎn)業(yè)支撐、高校資源,區(qū)域地緣性客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價格平臺,客戶類型,軟件園泛高新區(qū)板塊：區(qū)域價格平臺突破1萬，臨近高校和高端產(chǎn)業(yè)，依靠周邊高校、產(chǎn)業(yè)人群正常消化，未來無大盤供應,價值分析,與軟件園泛高新區(qū)板塊競爭項目比較：本項目地段區(qū)位城市價值處于劣勢，產(chǎn)品層面和人文精神、品牌價值層面全面占優(yōu),價值分析,多層、高層,8000-8500元/平,老居民區(qū)、成熟生活配套、交通便利,區(qū)域地緣性客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價格平臺,客戶類型,西南路板塊：區(qū)域平臺8000-9000，借助較成熟城市配套和交通，結(jié)合價格優(yōu)勢吸引客戶，產(chǎn)品以經(jīng)濟型兩居、小三居為主?？蛻粢灾苓吶巳簽橹?。,價值分析,與

33、西南路競爭板塊比較：本項目區(qū)域?qū)用娴某鞘袃r值處于劣勢但擁有更優(yōu)越的自然資源，而產(chǎn)品層面即使與區(qū)域領袖項目唯美品格相比，第五郡在規(guī)劃、建筑、園林方面也更為領先，08年與唯美品格競爭將加大,價值分析,西山板塊：區(qū)域價格平臺9000-1萬，未來主力競爭板塊。依托強勢景觀資源和品牌開發(fā)商，產(chǎn)品為低密度住宅、注重觀景，客戶以市內(nèi)升級換代客戶為主，來源較廣,多層為主、小高層、高層,8500-9000元/平米,強勢景觀、低密度產(chǎn)品、品牌開發(fā)商,升級客戶，高收入、高文憑，分布廣泛,特征分析,產(chǎn)品類型,價格平臺,客戶類型,價值分析,與西山板塊比較：由于萬科西山板塊較成功的區(qū)域經(jīng)營，整個區(qū)域價值本項目不占優(yōu)，在產(chǎn)

34、品價值方面本項目處于領先地位，而人文精神和品牌團隊方面雙方各分秋色,價值分析,旅順南路板塊：強勢海景自然資源、品牌開發(fā)商大盤開發(fā)。產(chǎn)品覆蓋全面，設計全面注意觀海效果，客戶以二次置業(yè)的主動郊區(qū)化客戶為主。未來供應量大,別墅、多層、小高層、高層,8000-8500元/平米,強勢海景資源、規(guī)模大盤、品牌開發(fā)商,二次置業(yè)的主動郊區(qū)化客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價格平臺,客戶類型,價值分析,與旅順南路項目比較：主力競爭為小平島大盤的競爭，第五郡區(qū)域價值不占優(yōu)，但產(chǎn)品價值和品牌團隊領先,價值分析,項目價值點分析總結(jié):項目的產(chǎn)品價值在全市范圍內(nèi)全面領先、人文精神和品牌力量屬于項目較強價值點，而區(qū)域價值感需要進

35、一步加強,不占優(yōu)/劣勢,全面領先,領先,價值分析,2008年整體營銷內(nèi)容：以產(chǎn)品價值為核心，通過在此基礎上的區(qū)域價值的夯實和人文精神的提升全面實現(xiàn)項目的營銷突破,項目營銷核心產(chǎn)品價值,項目層次提升人文精神、品牌價值,夯實基礎區(qū)域價值,本項目營銷主題價值方向：,層次提升 人文精神、品牌價值,活動：線上活動焦點營造。 基于產(chǎn)品特點、充分展現(xiàn)美國市鎮(zhèn)生活特點的各種活動，進行全城焦點營造、口碑傳播和客戶關系維護,營銷核心 產(chǎn)品價值,夯實基礎 區(qū)域價值,軟文：線下軟文輿論引導。 結(jié)合產(chǎn)品3年研發(fā)闡述區(qū)域優(yōu)勢自然資源和城市巨大發(fā)展?jié)摿?硬廣：線上硬廣全面宣傳 現(xiàn)場展示：現(xiàn)場實景強勢支撐,在整體推售節(jié)奏和銷

36、售策略貫穿上，用強勢硬廣和現(xiàn)場展示實現(xiàn)核心產(chǎn)品價值；線上高規(guī)格活動焦點營造實現(xiàn)人文精神和品牌價值；線下軟文輿論引導夯實區(qū)域價值,推售節(jié)奏策略的全面把控,靈活促銷政策的全程貫穿,夯實基礎區(qū)域價值 ：通過項目自身的完善配套彌補區(qū)域發(fā)展滯后的相對劣勢，在通過產(chǎn)品震撼客戶極大提高客戶滿意度的同時讓完善的配套成為客戶保健因素，消除客戶逼定限制因素，縮短成交周期,項目配套要求與建議： 商業(yè)配套： 2008年5月前完成與品牌超市的合同簽訂 2008年4月前完成商業(yè)街的包裝與展示，目的在于現(xiàn)場售樓處開放時形成良好的商業(yè)、生活氛圍，促進銷售，由于時間限制不需要一次性的招商實現(xiàn)經(jīng)營 1. 可做簡單裝修，作為各品牌

37、商品的免費展示櫥窗，引進時尚、高品質(zhì)、具有良好展示效應的店 2. 可供參考的商家如：婚紗店、咖啡店、紅酒館、雪茄坊、風情家具、海報名畫收藏屋等 3. 洽談成功的店要求在20家以上，集中分布在售樓處兩側(cè)， 4. 沒有品牌展示的店面全部進行各名品的大幅海報包裝，營造各名品即將入駐的氛圍，不能讓空置的店面直接顯現(xiàn)在客戶面前,項目配套要求與建議： 交通配套： 現(xiàn)有離地塊最近的公交站步行需10分鐘以上，對于普通改善型客戶為主的項目主力客群將構(gòu)成極大出行不便 建議在08年4月售樓處正式進駐前設立社區(qū)班車停靠站，彌補區(qū)域交通劣勢，建立社區(qū)班車，通往中山、西崗、沙河口等城市成熟區(qū) 與公交公司簽訂公交引進協(xié)議書

38、，并在售樓處公示,項目配套要求與建議： 學校配套： 2008年5月前確定學校資源，爭取大連市最好的學校和師資力量 建議引進北京著名學校的校長和確定至少2-3名高級/特級教師，便于在學校的教育品牌和質(zhì)量方面給客戶足夠信心保障，打造強勢區(qū)域資源,項目配套要求與建議： 醫(yī)療配套： 產(chǎn)品規(guī)劃中缺乏醫(yī)院，周邊也缺乏較好醫(yī)院，建立物業(yè)-社區(qū)醫(yī)療所-定點醫(yī)院三級聯(lián)動醫(yī)療系統(tǒng) 在08年5月前與大連著名醫(yī)院建立定點醫(yī)療合作關系,項目推廣核心-與項目規(guī)模相匹配的大手筆高價值感產(chǎn)品價值和項目層次提升-人文精神、品牌價值的內(nèi)在統(tǒng)一,項目產(chǎn)品價值詮釋,150處建筑標桿,15分鐘步行社區(qū),12年一體化教育,百年社區(qū)園林,

39、品質(zhì)不僅在于“產(chǎn)品”的名牌堆砌，更在于做“藏品”的態(tài)度： 百名專家、歷時3年國內(nèi)外的考察與研究,3年細節(jié)研發(fā),180度自然生活,建筑不僅在于形似，更在于細節(jié)的神似： 150處建筑細節(jié)的考究與斟酌、可以欣賞觀摩的建筑立面、4種花臺、7種陽臺、N種心情,園林不僅在于表面的綠化，更在于時間的尺度： 12棵百年銀杏、百年核桃樹、上百顆果樹、千棵成數(shù),無處不在的風景： 0度的貼磚、30度的坡地綠化、60度的成樹光影、90度的藝術建筑、120度的天際線、180度的青山藍天,超市、醫(yī)院、商業(yè)街15分鐘的生活半徑,幼兒園、小學、中學不出社區(qū)的成長故事,親近自然,享受生活,渴望交流,注重家庭,365天的鄰里生活

40、,Block的庭院生活，休閑鄰里社區(qū)生活,美國市鎮(zhèn)生活詮釋,2008年具體營銷執(zhí)行安排,第五郡2008年推售策略,推售策略,營銷推廣要求,整體推售節(jié)奏制定原則： 1，開盤方式：集中開盤，利用群體搶購氛圍促進成交、市場造勢 2，價格：價格低開高走，迅速提升，制造緊迫感，客戶逼定,開盤方式一 一次集中大規(guī)模開盤+正常消化： 具體方式 ： 08年7月底集中一次大開盤，預計推出500-600套房源，消化400-450套 08年10月小規(guī)模加推150-200套房源，消化100套左右 價格：首次開盤均價1萬左右，視銷售情況決定提價時間和幅度,開盤方式二 多次集中小規(guī)模開盤+正常消化： 具體方式 ： 08年

41、6月、8月、10月小規(guī)模集中開盤，第一次開400-450套、消化300-350套，第二次、第三次各開200-350套、消化250套左右 價格：首次開盤均價9500，二次開盤均價10500，三次開盤11000左右，具體漲幅視市場和項目情況待定。2008年全年均價實現(xiàn)1000011000元左右,結(jié)合宏觀環(huán)境和項目自身條件，建議采用方式多次集中小規(guī)模開盤方式,推售節(jié)點策略： 三次集中開盤： 第一次開盤6月中下旬：推售400-450套，消化320-350套，80%以上消化率 第二次開盤9月上旬：推售300-350套，消化200-250套，70%以上消化率 第三次開盤11月下旬：推售200-250套，消

42、化120-150套，65%以上消化率 夏季展會7月、秋季展會10月加推：每次加推100套小戶型產(chǎn)品進行補貨 底躍產(chǎn)品與其它產(chǎn)品分開推售，視客戶積累情況單獨集中選房,推售戶型產(chǎn)品策略： 100平米以下、115平米精致三居為業(yè)績保障產(chǎn)品（63%），保障全年任務額的完成，舒適三居、四居、底躍產(chǎn)品為價值標桿產(chǎn)品（37%），實現(xiàn)項目品質(zhì) 業(yè)績保障戶型要求快速去化，中大戶型正常消化速度、樹立價值標桿 每次推售目標明確 各期推售產(chǎn)品分工明確，戶型搭配合理，各期標桿產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、走量產(chǎn)品合理搭配 各期推售戶型平均面積逐步提升 剩余產(chǎn)品資源升級，面積搭配合理，不能給09年銷售造成壓力,工程進度限制條件： 五號

43、地3月底取得預售許可證，5月底現(xiàn)場展示區(qū)開放 四號地A區(qū)7月末，B區(qū)8月末取得預售許可證，08年內(nèi)不具備展示條件,推售需考慮因素： 首期開盤皆以五號地產(chǎn)品啟動 08年，五號地為現(xiàn)房銷售，四號地為期房銷售,1,2,3,4,6,7,5,方案一：完整保留四號地Block組團,優(yōu)點：五號地現(xiàn)房銷售，契合工程進度，完整交房,缺點：最優(yōu)勢資源全部推出，對于大盤整體推售價值提升有影響,方案二：重點保留五號地Block組團（世聯(lián)推薦方案）,優(yōu)點：保留優(yōu)勢資源，更符合大盤整體推售規(guī)律，利于后期價值拉升 缺點：五號地未實現(xiàn)整體交房，四號地大部分產(chǎn)品期房銷售,第一次開盤,第一次開盤：6月中下旬 普通產(chǎn)品推421套，

44、預計消化340套，80%消化率 推出樓棟：五號地1-8、17、18、27-32號樓 推售比例：一居、二居/三居、四居為6：4,7月夏展加推 小戶型補貨,1-8號樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星產(chǎn)品,27-30號樓，一居、兩居現(xiàn)金牛產(chǎn)品,17、18號樓，價值標桿，速度控制,31、32號樓一居、兩居現(xiàn)金牛產(chǎn)品,第一次推售目標：確保首期火爆熱銷，奠定大盤氣勢 拿出17、18號優(yōu)質(zhì)小高層： 1，補缺精致型三居產(chǎn)品，各類產(chǎn)品全面滿足客戶需求，確保首期成功 2，樹立最高單價標桿，促進Block中三居銷售速度,成名戰(zhàn),除五證齊全外工程要求： 為確保首次開盤的火爆熱銷，現(xiàn)場售樓處、市內(nèi)體驗館、商業(yè)街包

45、裝和樣板間需4月內(nèi)對外展示 5號地展示區(qū)在5月底前完工,第二次開盤,第一次開盤：9月上旬 普通產(chǎn)品推338套，預計消化247套，75%消化率 推出樓棟：五號地：24-25，四號地A1-A4,A7，A8，B5、 推售比例：一居、二居/三居、四居為5：5,10月秋展加推 小戶型補缺,9月至10月目標為迅速回現(xiàn)，保障至第三次開盤前完成全年任務額的85%以上,24-26號樓，價值標桿，速度控制,A1-A4號樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星產(chǎn)品,B5現(xiàn)金牛產(chǎn)品,A7-A8現(xiàn)金牛產(chǎn)品,閃電戰(zhàn),除五證外工程要求： 要求4號地南部育文中學在9月上旬舉辦動工儀式，促進4號地的銷售,第三次開盤,第一次開盤

46、：11月下旬 普通產(chǎn)品推218、消化145，65%消化 推出樓棟：五號地：9、10、13-16，四號地B6-B9 推售比例：一居、二居/三居、四居為4：6,單價、總價的全面提升，客戶升級，在08年業(yè)績實現(xiàn)保障前提下項目價值檔次的實現(xiàn) 推出最優(yōu)質(zhì)小高層而非Block: 繼一期、二期主推Block后的產(chǎn)品創(chuàng)新，制造市場熱點， 創(chuàng)新產(chǎn)品支撐價格的迅速拉升， 同時保障09年戶型的合理性,B6-B9號樓，一居、兩居現(xiàn)金牛產(chǎn)品,15、16樓，價值標桿，明星產(chǎn)品,9、10樓，價值標桿，明星產(chǎn)品,13、14樓，價值標桿，控制速度,榮譽戰(zhàn),除五證外工程要求： 要求5號地中央景觀軸上寬景洋房具體現(xiàn)場展示條件,整體

47、價格走勢圖,價格低開高走，小步快跑，保障全年業(yè)績,銷售額進入安全線后，新產(chǎn)品推售，價格迅速拉升，實現(xiàn)項目價值檔次,底躍推售方案,1，五號地底躍為現(xiàn)房銷售，均價為當期標準層產(chǎn)品價格的1.5倍 2，四號地底躍為期房銷售，均價為當期標準層產(chǎn)品價格的1.4倍,第一次推售,底躍推售方案,第一次推售,底躍 標桿產(chǎn)品,第三次推售,第四次推售 標桿,第二次推售,第三次推售標桿,第二次推售標桿,第四次 推售,較低起價保障首期開盤的火爆熱銷，利于后期大盤造勢，價格小步快跑迅速拉升，最終4、5號地整體實現(xiàn)均價為10900元/平，08年銷售均價預計為10525,4、5號地可售面積共16.8萬平米，08年開了13.7萬

48、平米，面積比占83%，套數(shù)比為84%，銷售率要求達到87% 08年開放房源中一居、兩居與三居、四居比例為57 %：43% ，09年剩余產(chǎn)品此比例為42%：58%，整體比例適中 ，不會對09年造成不合理的較大壓力 備注：如保留5號地中軸寬景洋房，此比例為29%：71%,整體推售數(shù)據(jù),2008年銷售政策建議,促銷政策制定原則： 利于客戶逼定、促進客戶盡早成交和付出承諾 利于客戶維系，促進客戶對項目的持續(xù)關序和多次到訪，營造良好氛圍，相互影響 反饋業(yè)主，增強滿意度，口碑傳播 展現(xiàn)大盤高品質(zhì)氣度和服務，宜精而系統(tǒng)，不宜多而雜，符合樓盤高檔形象 提升客戶帶動效應，支撐大盤持續(xù)營銷需求 成本可控、可計算,

49、例1：現(xiàn)金增值、日進百/千金,從辦理VIP卡起，每日可減免相應金額，時間越長，金額越大,目的： 吸引客戶早日辦理相關誠意登記 促進口碑傳播、促進成交,操作方式： （1）辦理VIP卡每日進100元開盤根據(jù)其累計天數(shù)的相應金額進行房價減免,針對客群： 現(xiàn)有意向客戶有效維系,例2：金眾藍鉆風景積分卡,目的： 促進客戶持續(xù)關注、多次到訪，有力現(xiàn)場氛圍營造 關鍵節(jié)點、活動人氣有保障 成交,操作方式： 派發(fā)體驗/看樓積分卡，客戶上門（限定相關條件）、參與關鍵節(jié)點活動（售樓處開放、產(chǎn)品說明會），即獲取相應積分，每次積分即可獲取相應優(yōu)惠或禮品（每個積分*元房款）,通過蓋章個數(shù)來確定開盤時選房額外優(yōu)惠,例3：

50、老業(yè)主措施優(yōu)惠,典型樓盤：深圳桃源居,目的： 依托客戶推薦，提升上門量和成交率 提升老業(yè)主滿意度,操作方式： 成交客戶推薦新客戶成交，給與成交新客戶99折額外優(yōu)惠，并同時給與老客戶5001000元現(xiàn)金獎勵,2008年整體推廣策略,推廣渠道原則：立體強勢推廣、多媒體全面覆蓋 全城覆蓋、強勢推廣： 主要依靠報紙、網(wǎng)絡和大幅戶外廣告 重點區(qū)域戶外重點覆蓋 ： 項目到達其他主要通道、城市重要干道 的候車亭、交通指示盤、公家車身等廣告 重要節(jié)點多媒體重點推廣 ： 開盤前后的廣播、候車亭、報紙媒體樓書和 展會期間的戶外大盤、報紙?zhí)厥鈴V告位 重要人群新渠道重點觸及 分眾樓宇液晶：重點觸及西崗、中山區(qū)白領 雜

51、志：利用格調(diào)航空畫報重點覆蓋高端人群,推廣渠道策略： 各媒體配合，立體推廣,報紙,主體客戶，大眾宣傳,雜志,高端客戶，針對推廣,戶外,重點區(qū)域，形象展示,廣播,節(jié)點運用，信息發(fā)布,電視,廣泛覆蓋，品質(zhì)展示,推廣渠道策略：各媒體配合、對目標客戶的立體式覆蓋,樓宇液晶,網(wǎng)絡,渠道推廣要求,互動媒體，概念宣傳,高端白領，拓展客源,為了配合第五郡形象宣傳，建議可選擇財經(jīng)經(jīng)濟學人三聯(lián)生活周刊等全國性高檔雜志投放1至2次特殊位置廣告，并購買樣刊在現(xiàn)場發(fā)放 針對2008年奧運會，建議選擇熱點航空雜志和體育廣播頻道黃金時段相關欄目投放硬廣或節(jié)目冠名 避免媒體通常的漲價和對于某些關鍵廣告資源的壟斷，建議在12月

52、完成主要媒體的關鍵訂位,推廣形式原則：大盤氣度、簡潔銳利，氣勢營銷、拒絕邊角營銷 報廣：整版表現(xiàn)，軟硬結(jié)合，拒絕邊角營銷 戶外：市中心核心地段、項目主要通達要道全程覆蓋 雜志：整版、跨版廣告+分析性新聞軟廣配圖片（新聞稿為主） 廣播：黃金時段，主流頻道（交通臺或音樂臺） 網(wǎng)絡：關鍵網(wǎng)頁通欄+直播網(wǎng)上展示 表現(xiàn)形式原則：盡量使用實景圖片,配合銷售節(jié)奏，推廣節(jié)奏如下： 3月啟動期：3月底4月初結(jié)合售樓處進駐，廣告宣傳四報聯(lián)動高調(diào)展開，一次性全面展開宣傳 4-6月市場強勢立勢關鍵期，全面爆發(fā)推廣期：所有采用渠道全面覆蓋，將項目最有價值和吸引力的優(yōu)勢點在此階段全部一一歸于“美國市鎮(zhèn)生活”主題下進行整體

53、形象推廣 7-10月持續(xù)熱銷期：結(jié)合現(xiàn)場最好的展示效果，以大幅實景圖片分別對項目產(chǎn)品規(guī)劃、建筑、細節(jié)和配套優(yōu)勢進行點質(zhì)深入闡述 11-12月尾盤銷售期：逐步減弱，具體強度視銷售業(yè)績待定。主要以軟文形式推廣第五郡的成功、西部市場的崛起和相關新聞，為09年作鋪墊,全年線下軟文宣傳： 線下結(jié)合第五郡項目3年研發(fā)歷史，詳細闡述項目理念和精心打造的產(chǎn)品細節(jié)，引導輿論，為大盤的后續(xù)營銷奠定基礎,時間：2008年3月中、下旬 推廣主題：三年背后你看不見的故事 推廣內(nèi)容：結(jié)合第五郡3年研發(fā)歷程、項目整體設計理念闡述區(qū)域優(yōu)勢自然資源、城市巨大發(fā)展?jié)摿Α?推廣形式：2/3軟文+硬廣/整版硬廣,軟文+異型硬廣,時間

54、：2008年4月3日（展會前一周） 推廣主題：萬眾矚目、3年期待始揭神秘面紗 推廣內(nèi)容：售樓處進駐、第五郡正式對現(xiàn)場接待客戶 推廣形式：四報聯(lián)動整版硬廣/媒體樓書 工程要求：3月底現(xiàn)場售樓處正式完工,時間：2008年4月 推廣主題：第五郡建筑風格、規(guī)劃、建筑細節(jié)整體形象推廣 推廣內(nèi)容：第五郡150處建筑標桿、180度自然生活、365天的鄰里生活，從產(chǎn)品規(guī)劃、建筑單體、建筑細節(jié)結(jié)合美國市鎮(zhèn)生活精神內(nèi)涵進行整體形象推廣。 推廣形式：整版硬廣 工程要求：建筑單體群、樣板間在08年4月完成,時間：2008年5月 推廣主題：第五郡完美配套整體形象推廣 推廣內(nèi)容：第五郡12年一體化教育、15分鐘步行社區(qū)的

55、完善教育、醫(yī)療、生活配套結(jié)合美國市鎮(zhèn)生活精神內(nèi)涵進行整體形象推廣。 推廣形式：整版硬廣 工程要求：在08年5月前完成品牌學校、定點醫(yī)院、主力超市的簽約,時間：2008年6月 推廣主題：第五郡園林形象推廣 推廣內(nèi)容：第五郡百年社區(qū)園林、樹陣文化使用實景圖片進行形象推廣 推廣形式：整版硬廣 工程要求：示范園林在08年6月前完成,以產(chǎn)品為基礎、切合精神內(nèi)涵的系列整體賣點硬廣,時間：2008年7月-8月 推廣主題：第五郡建筑規(guī)劃、細節(jié)點質(zhì)深入推廣 推廣內(nèi)容：第五郡Block庭院生活、天際線、豐富外立面、花臺、露臺等規(guī)劃、細節(jié)進行點質(zhì)深入推廣，要求全部采用的實景圖深入闡述 推廣形式：整版硬廣,時間：20

56、08年9月 推廣主題：第五郡園林點質(zhì)深入推廣 推廣內(nèi)容：針對第五郡園林中的12顆百年銀杏樹、百年核桃樹、上百顆果樹等挖掘故事，進行點質(zhì)深入推廣，要求全部采用實景圖深入闡述 推廣形式：整版硬廣,時間：2008年10月-11月初 推廣主題：第五郡教育、醫(yī)療、物業(yè)服務等配套點質(zhì)推廣 推廣內(nèi)容：第五郡教育聘請的北京名校校長、特級教師、國際知名物業(yè)顧問、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務內(nèi)容、資深名醫(yī)等方面進行點質(zhì)深入推廣 推廣形式：整版硬廣 工程要求：要求在9月前確定引進的學校外聘著名校長、特級教師、物業(yè)顧問等,時間：2008年11月-12月 推廣主題：第五郡的成功、西部市場的崛起和相關新聞 推廣內(nèi)容：第五郡“三年內(nèi)功、

57、一鳴驚人”的成功、大連西部市場新熱點巨大潛力的推廣，具體強度視銷售業(yè)績和預算情況待定 推廣形式：軟文為主,示意廣告,工程展示節(jié)點要求匯總： 08年4月現(xiàn)場進駐現(xiàn)場售樓處 08年4月樣板間完工對外展示 08年5月前完成品牌學校、定點醫(yī)院、主力超市的簽約 08年6月前示范園林、看樓通道完工，對外展示條件 08年9月前確定引進的學校外聘著名校長、特級教師、物業(yè)顧問等,2008年整體活動策略,2008年第五郡活動營銷策略,三種活動目的： 營造焦點，市場造勢，全市口碑傳播 展現(xiàn)美國市鎮(zhèn)生活風貌，維護客戶關系，提高客戶滿意度 暖場系列小活動，營造現(xiàn)場氛圍，促成客戶逼,圍繞以上目的，結(jié)合第五郡產(chǎn)品特點展開以

58、下四類活動 大規(guī)模、高規(guī)格活動 選擇美國南加州某知名小鎮(zhèn)，結(jié)為友好小鎮(zhèn)，舉行高規(guī)格慶祝儀式，確立第五郡的中美文化交流節(jié)，邀請雙方政府官員出席，擴大活動的影響力 第五郡的固定節(jié)日 在每年固定時間舉辦第五郡社交季、第五郡的業(yè)主運動會 以美國文化為主題的活動 反映美國文化風格的小活動，如鄉(xiāng)村音樂、火雞大餐、萬圣節(jié)晚會 以家庭為主題的活動 舉辦第五郡家庭日、家庭才藝表演大賽、童子軍夏令營、母親節(jié)、,活動節(jié)奏安排： 07年12月至08年2月舉辦系列維護已有客戶關系的小活動 配合銷售節(jié)奏在6月開盤前需要舉辦至少一次具有絕對全城影響力的高規(guī)格、高檔次活動，中小規(guī)?；顒用芗?在8月、10月開盤前分別有一次大活

59、動 4月至10月暖場、客戶維系活動貫穿始末 4月至5月借助售樓處：舉辦美國文化主題活動 7-8月借勢奧運會可舉辦舉動系列活動 6-10月，現(xiàn)場園林效果最佳時節(jié)：舉辦可在現(xiàn)場園林內(nèi)舉辦的活動，已有部分業(yè)主，可舉辦業(yè)主維系類小眾活動、家庭主題類活動 11-12月：視銷售情況借年底各節(jié)日舉辦各類客戶答謝活動,第五郡的明媚四季風景： 3月至6月“第五郡時尚風情季” 7月至8月“第五郡運動健康季” 9月至10月“第五郡浪漫溫馨季” 11月至12月“第五郡感恩答謝季”,時間：2007年12月至2008年2月 活動主題：現(xiàn)有客戶維系系列活動 活動內(nèi)容：為維系現(xiàn)有客戶，可借助年底各節(jié)假贈送具有美國特色的精致禮物、舉辦第五郡賀歲片觀賞專場、音樂會專場等活動 活動對象：意向客戶 活動地點：待定,2008年3月至6月：“第五郡