國際市場產(chǎn)品決策.ppt

1、第九章 國際市場產(chǎn)品決策,一、國際市場的產(chǎn)品整體概念 二、國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì) 三、國際產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì) 四、國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策應(yīng)考慮的因素,第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策,一、國際市場的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念是國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策的理論依據(jù)。 企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中向國際市場所提供的也是整體概念的產(chǎn)品，它同樣包括核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)部分。,二、國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)策略是企業(yè)將同樣的產(chǎn)品輸往世界各國市場，這是一種產(chǎn)品延伸策略。企業(yè)的產(chǎn)品直接從國內(nèi)市場延伸至國外市場。 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 統(tǒng)一產(chǎn)品形象； 節(jié)省營銷成本； 延長產(chǎn)品的生命周期。 標(biāo)

2、準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的缺點(diǎn) 不能滿足不同國家不同消費(fèi)者的不同需求,三、國際產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì),差異化本土化、地方化、個(gè)性化設(shè)計(jì) （一）產(chǎn)品更改的原因 被動(dòng)性更改：由于東道國市場的硬性規(guī)定而必須更改 主動(dòng)性更改：為了更好地適應(yīng)東道國市場需要而主動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品,（二）產(chǎn)品更改的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品核心層：提高或降低產(chǎn)品的效用； （2）產(chǎn)品形體層：改變產(chǎn)品的款式、外形、品牌、包裝等； （3）產(chǎn)品附加層：改進(jìn)產(chǎn)品的服務(wù)等。,三、國際產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì),（三）產(chǎn)品更改與促銷策略的結(jié)合,（一）標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和差異化設(shè)計(jì)的適用條件,國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策應(yīng)考慮的因素 1.東道國的法律要求； 2.東道國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； 3.產(chǎn)品的使用環(huán)境；

3、4.支撐系統(tǒng)； 5.市場需求的條件； 6.市場競爭狀態(tài)； 7.產(chǎn)品的性質(zhì)； 8.成本利潤關(guān)系,四、國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策應(yīng)考慮的因素,全球地方化營銷 企業(yè)在營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營銷模式能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，是一種“全球化思考、地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。 要想獲得全球地方化營銷的成功，第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細(xì)研究各個(gè)市場，找出不同市場的共性與差別。但在不同國家實(shí)施時(shí)應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，從而滿足各個(gè)市場的不同要求，以占領(lǐng)更多的市場。,（三）“全球”地方化趨勢,一、國際新產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎(chǔ) 二、國際新產(chǎn)品的含義 三、國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程 四、國際新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散,第二節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)決

4、策,一、國際新產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎(chǔ),國際產(chǎn)品生命周期理論 （一）產(chǎn)品生命周期理論 同一產(chǎn)品在不同國家處于生命周期的不同階段 （二）國際產(chǎn)品生命周期理論 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯 威爾士（Louis Wells）和雷蒙德 弗農(nóng)（Raymond Vernon）于1966年提出。,國際產(chǎn)品生命周期理論,國際貿(mào)易中產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新階段：少數(shù)擁有創(chuàng)新優(yōu)勢的國家，如美國，是最早的產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國； 2.成熟產(chǎn)品階段：技術(shù)日漸成熟，原來的產(chǎn)品進(jìn)口國迅速掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，使大量生產(chǎn)成為可能，產(chǎn)品從技術(shù)密集型向資本密集型轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)國和出品國轉(zhuǎn)向其他發(fā)達(dá)國家； 3.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：技術(shù)老化和生

5、產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到擁有低廉勞動(dòng)力成本的國家，發(fā)展中國家取代發(fā)達(dá)國家成為該產(chǎn)品的主要生產(chǎn)國和出口國。,二、國際新產(chǎn)品的含義,1.新發(fā)明產(chǎn)品 2.革新產(chǎn)品 3.改進(jìn)新產(chǎn)品 4.仿制新產(chǎn)品 5.再造新產(chǎn)品,三、國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程,國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程 產(chǎn)生構(gòu)想 篩選構(gòu)想 產(chǎn)品概念形成和測試 商業(yè)分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 全面上市,四、國際新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散,影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的產(chǎn)品因素 新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢 新產(chǎn)品的適應(yīng)性（匹配度） 新產(chǎn)品的復(fù)雜性 新產(chǎn)品的可試用性 新產(chǎn)品的可傳遞性 影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的消費(fèi)因素 加快新產(chǎn)品擴(kuò)散的對策,一、國際產(chǎn)品包裝及其作用 二、國際產(chǎn)品包裝決策應(yīng)考慮的因素,第三節(jié) 國

6、際市場產(chǎn)品包裝決策,一、國際產(chǎn)品包裝及其作用,國際市場產(chǎn)品包裝及其作用,二、國際產(chǎn)品包裝決策應(yīng)考慮的因素,（一）國際產(chǎn)品包裝決策應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)國家政府的包裝法規(guī)和進(jìn)口限制 消費(fèi)需求水平、需求心理和消費(fèi)習(xí)慣 使用環(huán)境 產(chǎn)品特點(diǎn) 分銷商的要求 （二）國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)決策的具體要求,（三）國際產(chǎn)品包裝決策的發(fā)展趨勢 環(huán)?；?方便化 特色化 安全化,二、國際產(chǎn)品包裝決策應(yīng)考慮的因素,國際市場包裝決策,綠色包裝3R5E原則 3R（Reduce、Reuse、Recycle） Ergonomics Package符合人類工程學(xué)； Emission Low低的排出； Environment Frien

7、dly友愛生態(tài)環(huán)境； Energy Saving節(jié)約能源資源； Easy To Service服務(wù)方便一條龍。,一、品牌的含義和作用 二、國際市場的品牌使用決策 三、國際市場的品牌設(shè)計(jì)決策,第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌決策,一、品牌的含義和作用,（一）品牌 （二）商標(biāo) 品牌不等于商標(biāo) （三）域名 域名比商標(biāo)具有更強(qiáng)的排他性 （四）品牌的作用,二、國際市場的品牌使用決策,1.采用統(tǒng)一品牌行銷全球市場 2.采用完全不同的品牌行銷不同市場 3.采用稍有差別的品牌行銷不同市場 4.采用分銷商品牌行銷當(dāng)?shù)厥袌?三、國際市場的品牌設(shè)計(jì)決策,1.合法性 2.寓意性 3.簡易性 4.延伸性,一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 二、國際市場產(chǎn)品組合決策,第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品組合決策,一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念,市場產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性,二、國際市場產(chǎn)品組合決策,國際市場產(chǎn)品組合決策