2014-01-24金地湖城大境集團城市資源千畝大盤操作思路研究報告PPT.ppt

1、城市資源千畝大盤操作思路,金地湖城大境項目組2012年營銷分享 2013年1月31日,前 言,高速高價熱銷5年的絕版資源項目 每年持續(xù)創(chuàng)新引領房地產(chǎn)的營銷大盤 形象、推售、拓客、渠道不斷分享的經(jīng)典案例,項目定位：城市一線資源大盤,3號地價格標桿+5號地快銷神話，銷售32億,1、4號地同時量價雙收，銷售40億,4個地塊搭配在售，銷售31億,銷售業(yè)績：2013年全年銷售24億，產(chǎn)品以小高和高層為主，均價1.4萬/平米,5,地塊分期：大盤開發(fā)，通過容積率分解，項目產(chǎn)品形式逐漸走高，實現(xiàn)利潤最大化,3#地：（售罄） 1）容積率：1.2 2）產(chǎn)品形式：獨棟、聯(lián)排、疊加、小高層,2#地 （未開發(fā)） 1）容

2、積率：0.8，為所有地塊最低 2）產(chǎn)品形式：待規(guī)劃,4#地：（在售）15層小高，1.5萬/平米，觀湖2萬/平米245 1）容積率：2.0 2）產(chǎn)品形式：疊加售罄、小高層,5、6#地：（售罄） 1）容積率：2.6，容積率最高 2）產(chǎn)品形式：小高層、高層,1#地 （售罄） 1）容積率：2.2 2）產(chǎn)品形式：疊加、高層、小高,8#地：9層疊拼（280平米，1.6萬/平米，15層小高1.3萬/平米，200平米） 1）容積率：2.4 2）產(chǎn)品形式：疊拼、小高、高層（售罄）,6,雁鳴小區(qū),啟動策略：西側地塊先入市，借助周邊成熟居住氛圍以及次優(yōu)地塊價值消除客戶區(qū)域陌生抗性,入市區(qū)域背景：2009年 資源：南

3、湖開放不到半年，客戶認知度尚不足；周邊無生活配套設施。 道路：基本修通； 區(qū)域開發(fā)情況： 曲江池西路有較多成熟社區(qū)，例如金地上林苑、雁鳴小區(qū)等，區(qū)域居住氛圍已展現(xiàn)； 曲江池東路逐漸有項目開發(fā)，區(qū)域成熟度不高 。 啟動期位置選族： 第一步以一線湖景資源地塊啟動，保證項目強勢資源屬性； 第二步以南湖西側地塊先入市，借助西側成熟居住氛圍克服客戶區(qū)域陌生度抗性； 第三步選定3號地作為啟動期，容積率1.2屬于各地塊中次好地位。 結論：以地塊價值較優(yōu)且周邊成熟度較高的地塊啟勢，建立強勢吸引力。,7,啟動策略：以復合產(chǎn)品線起勢，價格打破城市天花板，樹立西北第一豪宅高端形象,面積區(qū)間：680平米 套數(shù)：8 銷

4、售均價：5-7萬,面積區(qū)間：380-420平米 套數(shù)：45 銷售均價：3.5-4萬,面積區(qū)間：240-400平米 套數(shù)：102 銷售均價：2萬元/平米,面積區(qū)間：160-190平米 套數(shù)：210，其中7層以上可觀湖約60套 銷售均價：觀湖2萬元/平米 不觀湖1.4萬元/平米,2009年大手筆樹立項目頂級形象,營銷階段：樹立項目形象 關鍵問題：定義區(qū)域，實景展示 營銷策略：強勢推廣，特色概念深入人心；建立影響力；,項目形象 全球征名，持續(xù)大活動，奠霸主地位 推廣策略 十四次跨版，五次整版，發(fā)出強有力聲音，強勢認知“獨攬千秋一湖城” 銷售成果 11月首推3號地別墅，高調(diào)立勢，1.7萬單價創(chuàng)西安最貴

5、樓盤，拔高西北天花板價格3倍，開盤即售罄，一席難求。全年銷售7.2億。,2010年天價熱銷異地拓展奠定統(tǒng)領地位,營銷階段：快速銷售回現(xiàn) 關鍵問題：快銷，現(xiàn)金流為王 營銷策略：頂端形象下性價比產(chǎn)品，快速擴大客戶層面,形象策略 持續(xù)大活動，強推廣，頂端形象下，“天下大事必作于細”“不再與你無關”“與心同游中國境”，項目頂級形象逐漸豐滿及落地 渠道策略 主動出擊，維護大客戶，深赴陜北腹地拜訪宴請客戶：神木、府谷、靖邊。 銷售成果 3號地小高樹立價格標桿，5號地現(xiàn)金流產(chǎn)品作為富人的玩具，快銷回現(xiàn)，開盤日銷381套，銷售金額超7億，全年銷售32億,2011年橫行霸道滿城盡是湖城大境,營銷階段：持續(xù)熱銷

6、關鍵問題：持續(xù)快銷，現(xiàn)金流為王 營銷策略：立足主流客群，吸引其他客戶群,形象策略 大盤形象統(tǒng)領地塊形象，天字一號“南向觀湖”強勢資源形象反哺大盤，資源向生活方式過度，境啟東方美學貫穿推廣主線 渠道策略 本市滿鋪渠道，主要集中在曲江、高新、南郊區(qū)域，最高同時23點，陜北拓展不斷升級，陜北客戶一度占比60%，戶外、外展、巡展、大活動同時爆發(fā)。滿城盡是湖城大境 銷售成果 1號地逆市搶推，月月節(jié)點，粗獷營銷，4號地饑渴式營銷，兩地塊相互配合，天價高速，全年銷售39.5億，再次震撼曲江,2012年4大招玩形象,從說資源到說文化、生活方式，大盤形象疲態(tài) 剛需力量主導的市場環(huán)境，線上拼開始拼價格，大盤被性價

7、比包圍,線上價格戰(zhàn)下我們?nèi)匀煌嬲{(diào)性,大盤形象和高站位任何時候都是統(tǒng)領項目的靈魂,【第一階段】 年初“穿越千年的收藏”高站位，主打項目稀缺及歷史文化價值點,【第二階段】 金九銀十“三載百億 不爭而天下”銷售業(yè)績體現(xiàn)大盤價值,【第三階段】 歲末“不同的家族 相同的世界觀”主打項目精神訴求,調(diào)性太虛我們就以明暗線搭配落地,以大盤價值為明線，演繹金地湖城大境資源、配套、生活方式、精神訴求，體現(xiàn)項目品牌的高度化形象,以各地塊推售節(jié)點為暗線，階段性釋放產(chǎn)品、優(yōu)惠及活動信息，吸引客戶關注，支持銷售任務,說湖說膩了我們還有更多,資源 圍繞“湖”,稀缺 圍繞“絕版資源”,生活 圍繞“配套”,精神 圍繞“家族”,

8、復合價值推廣到極致，絕版資源、商業(yè)配套、圈層價值分別發(fā)力,商業(yè)、酒店、地鐵、規(guī)模化別墅群、圈層等大盤價值不斷為項目添磚加瓦,無新產(chǎn)品但我們有新視覺,Action1： 線上畫面引入流行元素，大膽創(chuàng)新,每一次節(jié)點都從線上到線下的全面視覺革新,Action2： 邀請藝術大師包裝售場氛圍，配合線上形象,Action3： 伴隨線上形象，銷售人員形象提升，讓客戶耳目一新,Action4： 細節(jié)提升品質，統(tǒng)一飾品好寓意,一夜傾城的橙色風暴,4步走玩推售,大面積產(chǎn)品為主的高端項目集中蓄客難 全年無大節(jié)點，加推為主，小步快跑 直白的一降到底方式破形象,讓每名銷售知道自己的目標,年度目標分解：全年目標分解到每個季

9、度，每個地塊主推產(chǎn)品及實現(xiàn)價格 月度目標分解：月度目標分解到每周要賣什么產(chǎn)品，需求多少上門量，需要哪些渠道保障 周度目標分解：每周重點推售房源，房源特征按單價、總價、客戶特征進行多維度分析 客戶梳理：每周五梳理周末來訪意向客戶，每周日梳理下周來訪意向客戶，項目經(jīng)理協(xié)助制定針對性殺客技巧,強大的目標梳理體系，分解到每人每天賣哪套房源給哪位客戶,讓4個地塊各司其職,多地塊搭售下，根據(jù)市場競爭及客戶需求各地塊起到不同作用,4號地天第,清盤快銷,銷售主力,高價樹標桿,規(guī)模小快銷,讓房源按著計劃走,1號地,8號地,4號地,6號地,110-170,180-200,200-230,230-270,別墅,13

10、0/150/160/17095套 1.35萬/,200/230 30套 1.64萬/,220-380 7套 3.1萬/,110/140/160/170178套 1.17萬/,180-200 158套 1.47萬/,213 68套 1.3萬/,247/254/266 120套 1.45萬/,190-460 48套 2.4萬/,180/200 70套 1.6萬/,250/270 91套 1.8萬/,350/520 17套 3.1萬/,350/520 33套 2萬/,第一階段：8號地提價擠壓1號地 第二階段：8號地中小面積產(chǎn)品稀缺，補充大盤,第一階段：8號地擠壓4號地銷售 第二階段：4號地明星產(chǎn)品銷

11、完后，反擠8號地大面積平價產(chǎn)品,第一階段：8號地擠壓1號地銷售 第二階段：8號地自銷為主,第一階段：8號地擠壓4號地銷售 第二階段：4號地明星產(chǎn)品銷完后，反擠8號地大面積平價產(chǎn)品,第一階段：4號地擠壓1號地銷售 第二階段：8號地擠壓6號地銷售,利用價格差，每階段擠壓不同的產(chǎn)品快速銷售,讓項目節(jié)點不斷,利用房源和優(yōu)惠制造小節(jié)點，小花招贏大仗,6層次玩平臺,西安金地作為曲江豪宅引領者，深耕五年，積累數(shù)千西北各行業(yè)領袖 費勁的去拓展大難度的頂級圈層，不如變著花樣經(jīng)營我們已有的業(yè)主資源,金地境悅會建起來,“境悅會”分級管理客戶，好鋼用在刀刃上，節(jié)省營銷費用,根據(jù)購買物業(yè)金額與老帶新區(qū)隔不同價值的客戶，

12、提升業(yè)主滿意度，降低維護成本；,境悅會積分用起來,積分就是錢，業(yè)主所有服務均要刷積分,境悅會會員卡就是一張現(xiàn)金卡，它的多用途讓客戶對豪宅品牌附加價值認知更深，刷積分的行為也讓客戶更珍惜項目的活動；,湖城style活動火起來,分級定制化活動體系讓金地湖城大境活動成為一種品牌,白金卡業(yè)主活動 業(yè)主訂制生日會 提供我們的場地 提供我們的創(chuàng)意,權益尊享月high起來,一年一度權益尊享月，晉級帶動業(yè)主積極性，服務升級讓維系升級,權益尊享月內(nèi)容： 1、權益尊享月每周末到訪銷售中心前10名銀卡客戶可自動升級為金卡客戶； 2、權益尊享月業(yè)主各項權益增強，享受雜志訂閱、藝術演出訂票、美發(fā)美體沙龍體驗等多項增值權

13、益，同時不同級別的客戶體驗的權益會有區(qū)別，調(diào)動各級客戶積極性； 3、權益尊享月專享圈層活動；,VIP俱樂部建起來,陜北業(yè)主VIP俱樂部成立，更高級的服務體系讓客戶更有尊貴感,7大客 戶權益,業(yè)主資源互動起來,娛樂,酒店,餐飲,酒窖,車行,商場,業(yè)主資源,合作步驟： STEP1、投放項目物料，X展架、海報等 STEP2、投放印有項目信息的找零袋 STEP3、投放項目特質禮品及消費有禮卡，吸引客戶上門 STEP4、贊助對方客戶答謝禮品，植入項目信息 STEP5、邀請對方高端客戶前往銷售中心舉行活動 合作費用： 費用1、將業(yè)主資源納入聯(lián)盟商家，項目物料中體現(xiàn)，業(yè)主平臺短信推送信息 費用2、凡業(yè)主渠道

14、成交客戶算老業(yè)主老帶新成交，給予老帶新激勵，刺激老業(yè)主積極性，專屬置業(yè)顧問跟進,將業(yè)主資源納入聯(lián)盟商家，通過老帶新激勵拓展業(yè)主朋友及客戶,5大創(chuàng)新玩渠道,自品牌開放商逐步進入西安，可做外展的消費、娛樂場所均有房展會趨勢，廣告到處都是 房地產(chǎn)常規(guī)渠道已成為必要條件，渠道創(chuàng)新是突破的方向,我們的團購是這樣的,一張聯(lián)名購房卡讓三級地鋪聯(lián)動成為最有效的團購,我們的地盤是這樣的,南湖園區(qū)是核心區(qū)項目渠道必爭之地，排他性展示讓客戶印象深刻,銷售中心外場節(jié)目+兌換禮品,南湖 入口,圣境 會所,2展 示區(qū),閱江 樓,小白 鯊,8展 示區(qū),我們的外展是這樣的,外展當做售場用，吸引和接待客戶同時能夠讓客戶駐留，促成交,外展標準配置引駐留： 沙盤等銷售物料 書架及各國攝影、民俗書籍 綠植擺設點綴 物業(yè)咖啡服務 展場布置為咖啡吧吸引客戶駐留,節(jié)日期間外展額外配置聚人流： 影院配備蜘蛛俠派發(fā)禮品引客戶 商場配備小丑和禮儀發(fā)禮品引客戶 展場節(jié)日舉辦暖場活動，棉花糖等 展場節(jié)日專