廣告策劃與營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系.ppt

1、第三部分主要分析了廣告策劃與營銷策劃、牌子建設(shè)之間的關(guān)系，三個(gè)茄子問題。首先，制定市場營銷計(jì)劃是廣告策劃的前提。第二，制定市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略和廣告市場定位3、廣告活動(dòng)和牌子戰(zhàn)略計(jì)劃、1、市場營銷計(jì)劃是廣告策劃的前提，現(xiàn)代營銷概念的核心是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營銷，在這一點(diǎn)上，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制和制約，企業(yè)還必須將自己的營銷活動(dòng)適應(yīng)營銷環(huán)境，才能獲得最佳結(jié)果。(威廉莎士比亞，溫斯頓，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷)廣告在市場營銷中的地位和作用，(1)市場營銷組合4P理論產(chǎn)品價(jià)錢部署pro mition(2)廣告和4

2、P具體：牌子知名度和牌子等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2)分析階段：差異最大的細(xì)分市場3)描述階段：各組，2，市場定位，(1)產(chǎn)品的差別化是產(chǎn)品(特征，性能，風(fēng)格，設(shè)計(jì))服務(wù)定位是指對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)。也就是說，在潛在客戶的心中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?3)定位的幾個(gè)茄子戰(zhàn)略，1)加強(qiáng)和提高自己在消費(fèi)者心中的位置。2)尋找未被占領(lǐng)的位置。3)開始競爭，重新部署競爭。4)“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略、機(jī)會(huì)市場分析、案例分析：定義男性香水(奧利亞校園規(guī)劃大會(huì))、目標(biāo)市場(目標(biāo)消費(fèi)團(tuán)體)選擇方法目標(biāo)(潛在)客戶的標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場選擇也是整個(gè)營銷組合發(fā)展的基本要素，以后用什么策略說

3、服目標(biāo)消費(fèi)者，購買，使用。(廣告戰(zhàn)略同步)一旦確定了目標(biāo)市場和基本策略，就可以開發(fā)大部分銷售和營銷決策。(廣告政策同步)以廣告策略為例，可以在某些信息、媒體、平均頻率、-牙齒點(diǎn)確定。3，指定廣告位置，將產(chǎn)品和服務(wù)放在未來潛在客戶的心里，或者使用廣告在消費(fèi)者心中尋找位置的位置，建立牙齒位置，消費(fèi)者在需要解決特定消費(fèi)問題的時(shí)候，會(huì)首先考慮特定品牌的產(chǎn)品。定位不是改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占有有利的位置。，4茄子主要市場定位錯(cuò)誤，定位過低。定位太低?；靵y可疑的市場定位，里斯和古洛特的“市場定位”觀念，三個(gè)茄子戰(zhàn)略介紹：1，在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和改善自己當(dāng)前的市場定位2，尋找被很多消費(fèi)者重視和未占

4、領(lǐng)的市場定位3，退出競爭或重新部署競爭(附件：高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略)1。正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2，正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3，正確的廣告定位為創(chuàng)造廣告成果提供了最基本的素材。3、廣告活動(dòng)及牌子戰(zhàn)略規(guī)劃，分析三個(gè)茄子問題：1、溝通的信息處理模式2、營銷溝通方法的選擇3、制定整合營銷方案，1、1任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)階段。(1)展示：必須看或聽人際溝通信息。(2)注意：要注意牙齒溝通。(3)理解：要理解溝通傳達(dá)的信息。(4)反應(yīng)：要對(duì)溝通信息做出反應(yīng)。(5)計(jì)劃：要樂意有根據(jù)；(2)因?yàn)閺V告太枯燥，沒有創(chuàng)意，所以可能沒有注意到廣告。(3)由于對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)不足或?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)和熟悉程度不足

5、，可能無法理解廣告。(4)因?yàn)閺V告沒有說服力或與他們無關(guān)，所以不會(huì)有積極的反應(yīng)，會(huì)形成積極的態(tài)度。(5)由于即時(shí)需要不足，可能沒有購買計(jì)劃。(6)商店看到該品牌時(shí)不會(huì)聯(lián)想到廣告內(nèi)容，所以可能實(shí)際上沒有購買產(chǎn)品。理想廣告活動(dòng)必須得到保障。(1)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?2)廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意和注意廣告，但無視廣告想要傳達(dá)的信息渡邊杏。(3)廣告準(zhǔn)確反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平。(4)廣告?zhèn)鬟_(dá)滿足消費(fèi)者需求的差異，正確定位品牌。(5)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者考慮購買牌子。(6)廣告創(chuàng)建了強(qiáng)大的牌子協(xié)會(huì)，在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮作用。2，選擇營銷傳播方法，營銷傳播的幾

6、種茄子主要方法廣告活動(dòng)宣傳和贊助宣傳，廣告，廣告在牌子資產(chǎn)建設(shè)中的作用，在獨(dú)特的牌子聯(lián)想中的作用，被認(rèn)為是重要的，但也有爭議。美國研究機(jī)構(gòu)以多種方式研究了影響牌子銷售的廣告威力。Nielsen調(diào)查，使用單一來源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992年142個(gè)包裝商品牌子目的：根據(jù)廣告的銷售效果分析，在50%時(shí)間內(nèi)“工作”的樣品廣告中，70%可以立即銷售46%的廣告，銷售增長是單一廣告廣告密集的在20世紀(jì)80年代促銷的興起活動(dòng)中，要注意的6茄子事項(xiàng)(1)應(yīng)該使用哪些促銷，以及(2)哪些尺寸、模特商品(3)哪些地區(qū)的市場(4)促銷何時(shí)開始，持續(xù)多久，(5)促銷應(yīng)包含哪些明確而隱含的打折(6)促銷與對(duì)象

7、消費(fèi)者的聯(lián)系將更深、更廣。一般指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)相關(guān)的事件或活動(dòng)。、開展贊助活動(dòng)的原因、1、能找到特定目標(biāo)市場和生活方式的2、能提高公司或產(chǎn)品知名度的3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要牌子聯(lián)想4、能擴(kuò)大公司影響范圍的5、對(duì)社會(huì)和公共事件的承諾6、主要客戶和職員賠償7、創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì)、成功的活動(dòng)包括：選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)設(shè)計(jì)最佳贊助方案，衡量對(duì)牌子資產(chǎn)的貢獻(xiàn)并衡量贊助效果的基本方法，1，從供應(yīng)商的角度衡量品牌在媒體中的出現(xiàn)程度(參見時(shí)間和空間的數(shù)量)，從需求方面的角度看消費(fèi)者實(shí)際接觸的牌子出道程度(參見消費(fèi)者牌子認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的變化)，宣傳和宣傳，宣傳宣傳主要包括新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性

8、文章、新聞簡報(bào)宣傳包括年度報(bào)告、籌資、加入團(tuán)體、游說、特殊事件管理、公務(wù)等。3，開發(fā)整合營銷節(jié)目，(1)“組合”通信方法，(2)“一致”通信方法，(1)“組合”通信方法，為了在消費(fèi)者心中建立牌子意識(shí)和積極牌子形象，產(chǎn)生了這種知識(shí)結(jié)構(gòu)，“以消費(fèi)者為中心的牌子資產(chǎn)”的概念是牌子leley，“以消費(fèi)者為中心的牌子資產(chǎn)”必須考慮兩個(gè)茄子標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估通信戰(zhàn)略，即效率和經(jīng)濟(jì)性，創(chuàng)建知識(shí)結(jié)構(gòu)。人們接觸品牌有多種茄子方法。一次“接觸”可以包括親芝或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品包裝、報(bào)紙、電視機(jī)信息、零售商店內(nèi)信息等。“接觸”不是以誰購買的商品結(jié)束的，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用牙齒產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)?！奥?lián)系”包括顧客服務(wù)、咨詢、反饋，甚至公司為問題解決或額外工作寫的信。牙齒一切都屬于客戶的牌子“聯(lián)系”。這種零碎的信息、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系長期積累會(huì)影響客戶、牌子和供應(yīng)商之間的關(guān)系。(2)“一致”溝通方法，整合營銷溝通可以用1)一致性這兩個(gè)茄子尺度來衡量。也就是說，徐璐是指其他溝通手段傳達(dá)的信息的一致性和相互影響的程度。2)互補(bǔ)性：是指徐璐其他