市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃知識要點.ppt

1、第六講：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,基本知識點,一、營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系,1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 所謂市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。 2、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。,公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。,他是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略、是指跨國公司、大企業(yè)集團(tuán)的二級

2、單位（如事業(yè)部門）、分公司的戰(zhàn)略。 職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。,3、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 提出營銷目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整 確定市場營銷策略組合 營銷控制,二、企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo),1、企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)責(zé)任和性質(zhì)。使命是企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的描述，它勾畫了企業(yè)當(dāng)前和未來的美好前景，概括了企業(yè)的價值取向和信仰，以及區(qū)別于競爭對手的特征。 使命有助于企業(yè)界定跟他相關(guān)的主要市場關(guān)系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，這樣可讓企業(yè)各個層級組織能獨立地作出更正確的決策。,一個完整的企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)包括以

3、下三個要素:,企業(yè)生存目的的定位 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位 企業(yè)的公眾形象定位 例：招商銀行企業(yè)使命 為客戶提供最新最好的金融服務(wù)（使命） 服務(wù)、創(chuàng)新、穩(wěn)健(核心價值觀): 因您而變，因勢而變(經(jīng)營理念)； 尊重、關(guān)愛、分享(人本理念) IBM公司的企業(yè)使命。 為世界上所有企業(yè)提供最好的服務(wù) 尊重每個人 盡善盡美地完成每一項工作,2、企業(yè)目標(biāo),企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達(dá)到的結(jié)果。 它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它表現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達(dá)到的經(jīng)營成果，也是制定、選擇、控制戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施的依據(jù)。 一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以歸為如下四類：盈利能力;為

4、客戶或其他受益者的服務(wù)；員工的需要和福利；社會責(zé)任。,企業(yè)目標(biāo)可分為定性和定量兩種表現(xiàn)形式,例：某家金融服務(wù)公司的量化目標(biāo) 利潤 企業(yè)利潤過5年翻一番 成長性 同期業(yè)務(wù)收入增長兩倍 企業(yè)形象 同期公眾認(rèn)知度從30%提升到 50% 產(chǎn)品創(chuàng)新 每兩年開發(fā)一項新產(chǎn)品或服務(wù) 員工 三年內(nèi)把員工的作業(yè)量減30%，薪酬 提高20%,三、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃,為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務(wù)，首先必須對企業(yè)旗下各項業(yè)務(wù)進(jìn)行明確的界定，把所有的業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（SBU）.由于公司的資源有限，各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展機(jī)會及經(jīng)營效益很不同，因此公司有必要對現(xiàn)在各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價，從中了解到哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些

5、業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)減少，哪些要淘汰。這就是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合規(guī)劃。,四、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃,企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。 因企業(yè)經(jīng)營良好的程度、狀態(tài)有所不同，因而發(fā)展型戰(zhàn)略又可分為密集性成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略等多種具體類型。如何選擇就需要對企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢進(jìn)行深入分析和正確判斷。(見營銷工具),營銷戰(zhàn)略規(guī)劃使用的主要分析工具,各類分析矩陣及框架圖：,新進(jìn)入者的威脅,供方侃價實力,買方侃價實力,新技術(shù)或替代者威脅,業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭,波特五力分析模型,影響企業(yè)營銷

6、戰(zhàn)略五種環(huán)境力量,通過環(huán)境分析尋找未來業(yè)務(wù)機(jī)會,營銷機(jī)會分析圖,顧 客 需 要,顧 客 類 型,不確切,確 切,已有產(chǎn)品,未開發(fā)產(chǎn)品,未開發(fā)市場機(jī)會,現(xiàn)存業(yè)務(wù),安索夫矩陣,產(chǎn) 品,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場,現(xiàn)有市場,新市場,波特矩陣,相對成本,高,高,低,差異化程度,高,底,缺口分析圖,缺口彌補(bǔ)戰(zhàn)略行動 1、開發(fā)新產(chǎn)品（到點C） 、開發(fā)新市場（到點D) 3、多元化（到點E）,A,B,C,D,E,銷售收入,時間（規(guī)劃周期）,目標(biāo),戰(zhàn)略缺口（多元化）,新市場,新產(chǎn)品,市場滲透（產(chǎn)品缺口）,最初的預(yù)測,優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅矩陣（SWOT分析框架）,外 部 環(huán) 境,波士頓矩陣法,BCG法,市 場 增 長 率,相對市場占有率,高,低,高,低,0,10%,1,0,明星類,問題類,現(xiàn)金牛類,廋狗類,不同業(yè)務(wù)相對應(yīng)的戰(zhàn)略,明星類業(yè)務(wù) 發(fā)展壯大戰(zhàn)略 現(xiàn)金牛類 業(yè)務(wù) 保持維護(hù)戰(zhàn)略 問題類業(yè)務(wù) 發(fā)展或收割戰(zhàn)略 廋狗類業(yè)務(wù)