“潤通”牌凈水機(jī)市場推廣策略.ppt

1、“潤通”牌凈水機(jī)2000年推廣提案 東莞市訊通有限公司,現(xiàn) 狀 分 析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn) 業(yè) 環(huán) 境 分 析,行業(yè)發(fā)展較快，但仍處于市場開啟階段 凈水機(jī)市場發(fā)展前景廣闊,市場綜觀,市 場 綜 觀,隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活質(zhì)素不斷提升，追求高品質(zhì)健康生活意識(shí)隨之增強(qiáng)，因而對飲用水品質(zhì)的要求越來越高,市 場 綜 觀,幾年來凈水機(jī)市場競爭激烈 企業(yè)宣傳攻勢弱，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品認(rèn)知度低 市場上無知名凈水機(jī)品牌,市 場 綜 觀,訊通是多元化、技術(shù)密集型企業(yè)，企業(yè)綜合效益位居?xùn)|莞市第四 訊通99年9月底，全面投產(chǎn)潤通牌凈水機(jī)，是全國唯一一家通過部檢合格的同類產(chǎn)品 ,競爭概況,競 爭 概 況,產(chǎn)品仍存

2、在大量市場空間，市場的需求量在整體上呈增長趨勢，但被桶裝水?dāng)D占了大部分市場分額 眾多消費(fèi)者對凈水機(jī)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，市場仍處于待開發(fā)狀態(tài),SWOT分析,潤通SWOT分析, ,現(xiàn)有的主要優(yōu)勢（STRENGTH）,完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異而穩(wěn)定 適合大眾的價(jià)格,優(yōu) 勢 揭 示,潤通SWOT分析,以往廣告僅停留在單一功能性訴求， 立體宣傳力量不足導(dǎo)致未形成未來 樹立高檔品牌的優(yōu)勢 原有通訊企業(yè)形象的約束，家電產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)缺乏整體管理,現(xiàn)在的弱勢（WEAKNESS）,潤通SWOT分析,市場潛力巨大，前景廣闊 消費(fèi)者飲用水質(zhì)素要求越來越高 市場上國內(nèi)同類產(chǎn)品尚未出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌,機(jī)會(huì)（OPP

3、ORTUNITY）,潤通SWOT分析, ,所面對的威脅（THRENT）,潤通SWOT分析,目 的 與 目 標(biāo),潤通的目的,促進(jìn)產(chǎn)品銷售 提升品牌形象,市 場 推 廣 策 略,市場策略,市 場 策 略,開拓未來消費(fèi)市場,市場戰(zhàn)略方向,市 場 策 略, ,目標(biāo)消費(fèi)群（當(dāng)前）,市 場 策 略,具有健康意識(shí)和講究生活品質(zhì) 性情爽朗，樂于接受新鮮事物 追求時(shí)尚及享受生活 務(wù)實(shí),心 態(tài) 分 布,市 場 策 略, ,目標(biāo)消費(fèi)群（未來）,市 場 策 略,崇尚品牌和追逐潮流 講求生活品質(zhì),心 態(tài) 分 布,市 場 策 略,傳 播 策 略,廣告與促銷活動(dòng)針對當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群 潛移默化未來目標(biāo)消費(fèi)群,品牌策略,品 牌

4、策 略,產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？ 如何區(qū)分其它高檔品牌？ 是否被目標(biāo)對象接受？,品 牌 策 略,區(qū) 分,接 受,本 質(zhì),潤通是一種真實(shí)的高品質(zhì)生活感受和體驗(yàn),品 牌 內(nèi) 涵,時(shí)尚、高品質(zhì),品 牌 目 標(biāo),提升品牌形象和內(nèi)涵,壯大產(chǎn)品骨骼線，增強(qiáng)品牌親和力 塑造： 一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的高檔品牌 一個(gè)長期穩(wěn)定成長的品牌,推廣建議,推 廣 建 議,近在眼前的目標(biāo),擴(kuò)大第一次購買群，增加銷量,推 廣 建 議,潤 通,銷量增加,擴(kuò)大消費(fèi)群,口碑傳播更廣,增強(qiáng)資金實(shí)力,推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā),廣告（口碑）量增加,知名度提高,推 廣 建 議,愿意嘗試新鮮事物 追求時(shí)尚潮流和生活品質(zhì) 有從眾心理 愛小利,消費(fèi)群特征描述,推 廣

5、 建 議,廠家得益,樹立知名度 增強(qiáng)經(jīng)銷商信心 企業(yè)形象得到宣傳 與消費(fèi)者距離拉近 訂貨量增加,完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異而穩(wěn)定 適合大眾的價(jià)格,以往廣告僅停留在單一功能性訴求，立體宣傳力量不足導(dǎo)致未形成未來樹立高檔品牌的優(yōu)勢 原有通訊企業(yè)形象的約束，家電產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)缺乏整體管理 挑戰(zhàn)： 同行業(yè)競爭對手，替代品行業(yè)競爭，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷，經(jīng)銷商，新技術(shù)應(yīng)用的潛在競爭,二、推廣策略,潤通凈水機(jī)推廣策略,二、推廣策略 1、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與思路 2、品牌資源 3、競爭策略 4、通道策略 5、價(jià)格策略 6、技術(shù)策略 7、促銷策略 8、廣告策略 9、創(chuàng)作表現(xiàn) 三、媒介及預(yù)算策略 四、品

6、牌及廣告管理策略,長虹電器,長虹空調(diào)在集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位長虹集團(tuán)產(chǎn)業(yè)陣容,電池,空調(diào),彩電,電子部件,視聽產(chǎn)品,盈利性產(chǎn)業(yè),戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),輔助性產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)特征與目標(biāo),支柱產(chǎn)業(yè)：中國最大的彩電生產(chǎn)基地，長虹彩電在國內(nèi)占有37%市場份額。 利潤最大化：利用彩電總體盈利支撐其他產(chǎn)業(yè)的投入 挖掘長虹彩電1500萬臺(tái)用戶潛力，并提高長虹用戶忠誠度,戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)：利用產(chǎn)業(yè)的成長期進(jìn)入黑色家電和新興的電子產(chǎn)業(yè)，在未來五年內(nèi)成為長虹電器主要的營業(yè)額和利潤來源。 為進(jìn)入世界500強(qiáng)作戰(zhàn)略性投資。 樹立高技術(shù)、高度技術(shù)創(chuàng)新的品牌形象。,輔助產(chǎn)業(yè)：利用電子、家電產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張，提高自主研發(fā)和配套能力。 加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，為拓展

7、新產(chǎn)業(yè)作試驗(yàn)田。 提高終端產(chǎn)品盈利能力。 解決老產(chǎn)業(yè)、老機(jī)制和國企人員的緩沖地帶問題。,長虹空調(diào)應(yīng)遵循自身在長虹集團(tuán)戰(zhàn)略性目標(biāo)有效開展品牌管理,品 牌 資 源,雄厚的技術(shù)研發(fā)實(shí)力： 長虹空調(diào)研究所、專業(yè)的制冷技術(shù)精英，通過CCEE電工認(rèn)證和ISO9001認(rèn)證； 獨(dú)立開發(fā)變頻機(jī)、一拖多、超大型柜機(jī)的能力； 健康技術(shù)、模糊控制、智能、數(shù)字變頻、超低噪音技術(shù)居國內(nèi)領(lǐng)先水平； 率先開發(fā)環(huán)保空調(diào)。 雄厚的品牌和資金支持： 長虹彩電強(qiáng)勢品牌作強(qiáng)大后盾，品牌快速擴(kuò)張降低了空調(diào)導(dǎo)入市場的風(fēng)險(xiǎn)； 集團(tuán)財(cái)力支持，短期內(nèi)可形成120萬臺(tái)生產(chǎn)能力，具備國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測、質(zhì)保設(shè)備能力；流動(dòng)資金充裕，具備強(qiáng)大的庫存儲(chǔ)

8、備能力。 良好的經(jīng)銷渠道： 傳統(tǒng)彩電銷售渠道具備強(qiáng)大的空調(diào)消化能力，批發(fā)零售經(jīng)驗(yàn)豐富； 經(jīng)銷商有利可圖。,遵循戰(zhàn)略目標(biāo)有效開展品牌管理,品 牌 綜 合 策 略,整體政策： 通過產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次； 加快產(chǎn)品開發(fā)及上市速度； OEM國外高檔次產(chǎn)品以提高形象； 以成熟的技術(shù)、中檔價(jià)位產(chǎn)品為主推上銷量產(chǎn)品； 以獨(dú)特、對消費(fèi)者有清晰價(jià)值的功能制造產(chǎn)品新賣點(diǎn)。 產(chǎn)品創(chuàng)新方向： 融資：風(fēng)險(xiǎn)投資、戰(zhàn)略性投資。只有資本市場才能滿足需求。銀行融資的安全性、短期性決定其難以滿足需要。 基礎(chǔ)性研究支撐作用 升級換代速度，高檔化 形象+主推產(chǎn)品長虹大清快全直流變頻空調(diào)：超節(jié)能、超低音、大冷熱比、

9、空氣清新、健康氣流、數(shù)字技術(shù)的集大成者。 形象前衛(wèi)型產(chǎn)品環(huán)境模擬健康空調(diào)、別墅式家庭中央空調(diào)、高級智能空調(diào)。 銷售主力產(chǎn)品采用有競爭力的模具、部件、成熟的技術(shù)、穩(wěn)定的材料。 加速長虹品牌延伸與擴(kuò)展： 使空調(diào)品牌定位更加清晰，強(qiáng)化與消費(fèi)者有效溝通； 在品牌擴(kuò)展上側(cè)重于質(zhì)量和技術(shù)訴求。,營銷思路 發(fā)揮技術(shù)、渠道和價(jià)格三大優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢更新快、品質(zhì)優(yōu)、品種全、前衛(wèi)技術(shù)、獨(dú)特功能 渠道優(yōu)勢導(dǎo)入快，覆蓋全面，追求銷售量，2000年要做全國品牌 價(jià)格優(yōu)勢產(chǎn)品價(jià)格彈性強(qiáng)，現(xiàn)已接近規(guī)模效應(yīng)，單臺(tái)成本可大幅降低，通過新老品種的更替創(chuàng)造較大彈性價(jià)格空間 建立健全維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 建立科學(xué)的銷售費(fèi)用運(yùn)作與控制體系

10、挖掘長虹彩電1500萬臺(tái)用戶的潛力，強(qiáng)化用戶品牌忠誠度，促進(jìn)轉(zhuǎn)移購買。,品牌競爭策略營銷思路,品 牌 競 爭 策 略,品 牌 競 爭 策 略,質(zhì)量為本，固本強(qiáng)身： 空調(diào)核心部件高檔化、質(zhì)量穩(wěn)定，如進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器； 使用高精度模具； 應(yīng)用先進(jìn)的工藝技術(shù)，制造精品空調(diào)； 使用先進(jìn)而經(jīng)濟(jì)的新材料。 定價(jià)策略長線價(jià)格差異化： 形象+主推產(chǎn)品成本導(dǎo)向：大清快變頻空調(diào)：高于格力5%、海爾2%左右。 形象前衛(wèi)型產(chǎn)品形象導(dǎo)向：高于格力5-10%、海爾高端產(chǎn)品2-5%左右。 銷售主力產(chǎn)品競爭導(dǎo)向價(jià)格：與格力低端、美的、春蘭持平或更低，根據(jù)市場狀況可浮動(dòng)價(jià)格以取得競爭優(yōu)勢。 （物超所值、地區(qū)差異性競爭價(jià)格）。

11、,品牌競爭策略質(zhì)量、定價(jià)策略,品 牌 競 爭 策 略,營銷政策： 針對格力、海爾主力產(chǎn)品 目的：牽制并搶奪對方成熟市場 策略：正面進(jìn)攻性策略攻其軟肋-發(fā)動(dòng)價(jià)格、質(zhì)量攻勢 針對外資品牌 目的：牽制對方保存實(shí)力 策略：防御 / 挑而不戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)宣傳、價(jià)格攻勢 針對國產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 目的：搶奪二級市場，全面擠壓、滲透，遏制對方 策略：利用長虹彩電大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，滲透市場，搶先占位（推式）；強(qiáng)化品質(zhì)口碑，以促銷拉動(dòng)消費(fèi)者（拉式）,品牌競爭策略營銷政策,經(jīng)銷商策略 一級市場主做大商場零售和專賣店，高、中、低端產(chǎn)品全面鋪開，在樹形象基礎(chǔ)上求銷量。 二三級市場小商場與專業(yè)市場批發(fā)、多品牌專賣店，中低端產(chǎn)品全面滲透

12、，主求銷量。 嚴(yán)格經(jīng)銷商價(jià)格和返利管理。,網(wǎng)上購物 普通電器店 小型個(gè)體電器店 大型超市/連鎖店 家電批發(fā)市場 單一品牌專賣店 單一產(chǎn)品專賣店 大型專賣店 大型百貨店,品牌競爭策略經(jīng)銷商策略,品 牌 競 爭 策 略,“長虹空調(diào)清風(fēng)服務(wù) ” 體系 （一）一個(gè)理念口號：清風(fēng)送爽，長虹空調(diào)服務(wù)中心。 （二）三大規(guī)范： 形象規(guī)范3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化： 服務(wù)語言標(biāo)準(zhǔn)化； 服務(wù)著裝標(biāo)準(zhǔn)化； 舉止儀表標(biāo)準(zhǔn)化。 行為規(guī)范上門服務(wù)5個(gè)“一”： 一張名片，換取信任； 一塊墊布，表現(xiàn)愛心； 一雙鞋套，顯示尊重； 一塊抹布，蘊(yùn)含細(xì)心； 一份禮品，表達(dá)真誠. 技術(shù)規(guī)范5個(gè)“100”： 咨詢服務(wù)100落實(shí)； 安裝調(diào)試100合格；

13、產(chǎn)品維修100修復(fù)； 上門時(shí)間100守約； 用戶檔案100完備。,品牌競爭策略服務(wù)策略,品 牌 競 爭 策 略,（三）八項(xiàng)承諾：三個(gè)24小時(shí)制度五項(xiàng)免費(fèi)措施 三個(gè)24小時(shí)制度 24小時(shí)市區(qū)上門服務(wù)； 24小時(shí)內(nèi)答復(fù)用戶； 24小時(shí)服務(wù)電話熱線。 五項(xiàng)免費(fèi)超值服務(wù) 免費(fèi)送貨上門(市區(qū))； 免費(fèi)設(shè)計(jì)安裝； 免費(fèi)調(diào)試指導(dǎo)； 免費(fèi)安裝材料（安裝鐵架）； 免費(fèi)回訪保養(yǎng)。 （四）兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： “信”：說到做到 “恒”：深入持久,品牌競爭策略服務(wù)策略,品 牌 競 爭 策 略,低價(jià)競爭的陷阱,低品質(zhì)陷阱：消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為低價(jià)的品質(zhì)比高價(jià)的品質(zhì)差。 脆弱的市場占有率陷阱：市場的忠誠度會(huì)隨著低價(jià)而降低。 難以把握的

14、產(chǎn)品價(jià)格彈性：低價(jià)不一定會(huì)導(dǎo)致銷售的同比例增長。 財(cái)力空虛的陷阱：高價(jià)產(chǎn)品降價(jià)空間更大，且擁有雄厚的財(cái)力支持，可能會(huì)支撐得更久。,品 牌 競 爭 策 略,因此，長虹空調(diào)應(yīng)以科技、品質(zhì)、服務(wù)實(shí)力取勝，低價(jià)策略應(yīng)慎用,長虹空調(diào)品牌定位,中國空調(diào)的潛在消費(fèi)者絕大部分屬于中低收入階層,空調(diào)需求的收入/價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 （樣本：1262人）,不同分區(qū)的典型消費(fèi)者特征,價(jià)格,主要競爭對手的定位現(xiàn)狀,質(zhì)量,技術(shù),技術(shù),質(zhì)量,松下,科龍,華寶,格力,長虹,三菱,夏普,美的,春蘭,海爾,長虹空調(diào)品牌現(xiàn)在的位置,彩電行業(yè)龍頭企業(yè)，空調(diào)上成長階段 長虹空調(diào)正爭取進(jìn)入強(qiáng)勢品牌第一陣營 98年推廣概念長虹空調(diào)中國風(fēng) 處于空調(diào)品牌認(rèn)知期，彩電品牌對空調(diào)營銷影響很有限。長虹空調(diào)作為新晉品牌，品牌定位不夠清晰，缺乏與消費(fèi)者有效溝通