營銷思路及保障措施ppt課件

1、2014年11月,營銷思路及保障措施,1,一、存在問題,總體來看營銷管理注重“銷”，極度缺乏“營”，尤其是在高層及作業(yè)管理層體現(xiàn)明顯副作用大，長期積累的結(jié)果導致業(yè)務(wù)競爭力喪失、營銷作業(yè)“空心化”； 營銷管理缺乏“章法”可循，靠經(jīng)驗指導作業(yè)，不能通過規(guī)范與科學的制度來穩(wěn)固作業(yè)，更缺乏積累與貫徹，因此基于管理干部的變動，導致作業(yè)績效深幅度波動； 團隊集體無思想，或者有思想也僅體現(xiàn)在“私下”層面，缺乏集體榮譽感與向心力，“混日子”現(xiàn)象普遍存在，差旅費是工資、工資是獎金； 業(yè)務(wù)管理考核目標不科學，導致一線業(yè)務(wù)人員“績”與“效”不對等影響團隊的心理平衡，并且考核指標多次變動，導致業(yè)務(wù)人員無所適從； 組織

2、機構(gòu)設(shè)置中心不突出，銷售部門“獨自作戰(zhàn)”，缺乏后勤支援的戰(zhàn)斗難以長久，尤其是后勤部門對一線及經(jīng)銷商基本上沒有引導、培訓、指導與監(jiān)督；同時，后勤部門頻繁調(diào)整導致作業(yè)流程形同虛設(shè)，不得不通過“報告”來解決問題，導致領(lǐng)導層疲于應(yīng)對日常雜務(wù)；,2,一、存在問題,對經(jīng)銷商的支持主要靠鋪貨、給政策，到目前為止店面補貼政策這最后一項政策也基本上用完了，業(yè)務(wù)返利到了行業(yè)很高的水平，商家伴隨絕對銷量的下滑也不盈利或虧損，單一經(jīng)銷商經(jīng)營困難、多品牌經(jīng)銷商在對比后對北汽喪失信心選擇其他品牌合作； 市場作業(yè)停留在“業(yè)務(wù)”層面而不是深入到“車型”層面去研究問題，也缺乏或者說沒有對產(chǎn)品競爭與提升的研究，導致管理“粗放”；

3、 數(shù)年來沒有開展真正的市場研究，廠家閉門造車經(jīng)銷商坐地賣車，使產(chǎn)品越來越脫離用戶脫離市場，僅剩下缺乏直接競爭品牌的傳統(tǒng)車在苦苦支撐，凡是有競爭的業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)后退，支撐商家銷量的只剩下“政策”一個方法了； 產(chǎn)品開發(fā)脫離市場、商品改進難以體現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下、使用可靠性更談不上，配套件變動頻繁缺乏技術(shù)資料支撐，企業(yè)及產(chǎn)品宣傳基本上是空白，終端的產(chǎn)品銷售想不下滑都難，靠產(chǎn)品盈利更是奢望； 全車生銹、三漏、共振、功能等問題層出不窮且“神出鬼沒”，新產(chǎn)品未經(jīng)嚴格的可靠性試驗就投放市場，導致嚴重的批量性問題多次發(fā)生，整車性能指標嚴重落后于競品，企業(yè)缺乏產(chǎn)品儲備等等問題十分嚴重。,3,4,二、整改思路,指導思

4、想：,優(yōu)化指標體系 固化作業(yè)流程 營銷帶動作業(yè) 培訓保證落實 整頓產(chǎn)品品質(zhì) 強化產(chǎn)品研究 實施項目管理 激發(fā)干部活力,5,二、整改思路,組建營銷策劃隊伍，切實發(fā)揮“參謀部”作用，重點在于用戶研究、產(chǎn)品研究、競品研究及競爭研究等方面，圍繞如何提升產(chǎn)品競爭力、提升現(xiàn)有渠道績效、策劃銷售促進與有效的宣傳、開發(fā)空白市場來開展工作，兼顧營銷干部培訓。,調(diào)整考核體系，在明確2015年區(qū)域產(chǎn)品指標之后確定與之掛鉤的薪酬激勵機制，開展招標，通過招標確定大部分區(qū)域領(lǐng)軍干部，自主組合團隊下放二次考核權(quán)，以此有效提升一線人員的積極性，同時建立業(yè)務(wù)人員科學的考核指標體系，施行季度考核半年評價，三季度確定是否調(diào)整。,業(yè)

5、務(wù)管理：,開展市場研究，營銷公司內(nèi)部召開月度市場運行分析會，從總體市場、產(chǎn)品線運作、車型成長、區(qū)域成長、風險管理、下期目標與措施、新產(chǎn)品推廣與傳播、區(qū)域競爭等方面腳踏實地地開展研究，以此帶動干部隊伍的營銷意識提升。,二、整改思路,首先從作業(yè)管理入手，明確一線業(yè)務(wù)人員做什么、怎么做，固化作業(yè)流程，并把相關(guān)業(yè)務(wù)管理流程編成營銷作業(yè)100問等手冊形式開展培訓，確保相關(guān)人員全部學習合格方可上崗，以此規(guī)范作業(yè)流程提高作業(yè)效率，實施精準管理，積累管理財富。,結(jié)合2015年產(chǎn)品規(guī)劃與組織機構(gòu)調(diào)整，對一線業(yè)務(wù)人員、銷售后勤管理人員及服務(wù)及配件管理人員開展一次脫產(chǎn)集中產(chǎn)品培訓，培訓內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、用戶定位、產(chǎn)

6、品賣點及價格政策管理等項目，考試不合格下崗再培訓，再次培訓不合格的轉(zhuǎn)崗。,作業(yè)項目：,全面分析現(xiàn)有車型（不是產(chǎn)品）的目標市場/用戶群體，制定優(yōu)化與提升方案； 對新產(chǎn)品實行嚴格的上市準備審核制度，包括項目經(jīng)理及組織體系到位、目標市場研究、營銷推廣方案、產(chǎn)品資源準備、服務(wù)保障到位、傳播宣傳、培訓管理等全方位準備完成，凡達不到上市標準的概不上市，確保新產(chǎn)品上市成功率，并通過新產(chǎn)品上市及后期調(diào)度達到鍛煉隊伍培育營銷干部的目的。,6,二、整改思路,首先從產(chǎn)品質(zhì)量提升入手，重點解決以下問題： 全車生銹、漆面不亮、密封條脫落、出廠缺油、橡膠件龜裂、密封件失效、三漏、傳統(tǒng)車方向曠量大、雨刮連桿脫落、消聲器脫落

7、、鑰匙開關(guān)失效等問題。,以YS007產(chǎn)品質(zhì)量整頓為契機全面整頓現(xiàn)有產(chǎn)品，先從皮卡開始，接下來是傳統(tǒng)車，新產(chǎn)品上市前必須經(jīng)過嚴格的路試，同時建議給公司干部下達指標購車實用以發(fā)現(xiàn)問題。,產(chǎn)品管理：,對技術(shù)部門實施新產(chǎn)品項目經(jīng)理制度，嚴格獎罰，以新產(chǎn)品上市12個月內(nèi)的銷量目標達成率、銷量貢獻及批量質(zhì)量問題等三項指標為基準，獎罰產(chǎn)品項目經(jīng)理，必要時將營銷部門的產(chǎn)品概念提出人同樣列入項目激勵（獎與罰）。,購買標桿樣車，用于性能指標檢測與結(jié)構(gòu)解剖，對比標桿開展涉及與上市前的驗證工作，確保新產(chǎn)品開發(fā)成功率。,7,二、整改思路,以北京BJ212上市五十周年為契機開展2015-2016年的傳播活動，以此提升整體傳播水平，具體項目包括： 將品牌傳播作為企業(yè)品牌的軟實力來重視起來，組建品牌傳播小分隊； 企業(yè)微博、微信、