深度分銷全景案例.ppt

1、深度分銷全景案例,目 錄,前 言 第一部分 企業(yè)背景介紹 第二部分 現(xiàn)實的困境 第三部分 系統(tǒng)解決方案 第四部分 深度分銷的推進 第五部分 啟示和思考,前 言,在某種意義上，深度營銷是大多數(shù)中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價值，從而在價值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來核心競爭力。 企業(yè)在實施過程中，必然要進行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓等多方面的調(diào)整和變革，同時還要應對由于外部環(huán)境、市場競爭條件等變化所帶來的影響，所以深度營銷具體的實現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實，面向未來。 本課試圖通過全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學習理解企業(yè)選擇和實施深度營銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企

2、業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實施深度營銷戰(zhàn)略,第一部分 企業(yè)背景介紹（目錄）,一、行業(yè)背景 二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 三、過去成功的經(jīng)驗 四、現(xiàn)有資源情況,行業(yè)背景,飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國飼料工業(yè)開始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36。也就是說過去飼料供不應求，97、98年前，基本屬于賣方市場； 由于行業(yè)進入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進入，無序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對過剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場。 整個行業(yè)地域性強，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。我國飼料

3、加工企業(yè)達12000多家，飼料總產(chǎn)量達6600萬噸，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)僅200家左右。 大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式和能力不能及時有效的應對市場轉(zhuǎn)變后的困境，于是競相壓價、低級惡性競爭：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費用大幅上升，利潤急劇下滑。,企業(yè)發(fā)展歷史,H公司前身是一家成立于1986年的國營農(nóng)場飼料廠, 當時公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出QF-001（國產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品），在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)發(fā)展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。 96年由湖南省QY農(nóng)墾集團公司為獨家發(fā)起人, 對其進行股份

4、制改組, 并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。 97年開始利用股市募集的資金，通過兼并、收購、開辦、合作等多種形式對外擴張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達到35萬噸，產(chǎn)銷量達20多萬噸，并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌。 經(jīng)過 98、99年快速擴張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場形勢逐漸嚴峻，企業(yè)規(guī)模的擴大并未使效益同步增長，成本費用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。,現(xiàn)狀概況,2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個分廠、8個分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達80萬噸，綜合實力在全行業(yè)中位居前列。 在生產(chǎn)規(guī)模擴大

5、的同時，市場形勢進一步惡化，局部市場嚴重滑坡，年產(chǎn)銷量僅為20多萬噸。 盡管銷售費用上升，但目前企業(yè)財務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運轉(zhuǎn)正常。,現(xiàn)有資源情況,研發(fā)生產(chǎn)方面： 擁有國內(nèi)一流的科研、實驗基地和人才，各類中高級科研技術(shù)人員占全員的40%。 生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對先進，產(chǎn)能大，但運營管理有待提高；各類原材料供應和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢的潛力。 產(chǎn)品配方科學，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。 營銷方面：系統(tǒng)失效，競爭乏力 服務(wù)方面： 擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬頭種豬場和外圍流通公司 初步建立科技服務(wù)隊和獸醫(yī)天使等服務(wù)機構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗和教訓。,H公司目前的企業(yè)價值鏈,核心環(huán)節(jié),原

6、料,加工,銷售,經(jīng)銷商,養(yǎng)殖戶,售后服務(wù),良種豬,點擊式展開服務(wù)，只具有限宣傳作用,一流種豬場，在營銷、服務(wù)上缺乏協(xié)同,高端放貨，在市場管理和經(jīng)銷商控制等乏力,產(chǎn)能大，但生產(chǎn)管理有待提高,大宗原料來源比較穩(wěn)定，有成本優(yōu)勢,過去成功的經(jīng)驗,1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢 2、借助資本，快速規(guī)模擴張，搶占市場 3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力 這些經(jīng)驗取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場快速擴張。 在飼料市場特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財富，同是也形成了經(jīng)營理念的定式、削弱了員工奮斗的動力,第二部分 現(xiàn)實的困境（目錄）,一、產(chǎn)業(yè)

7、環(huán)境的變化導致競爭規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應 二、企業(yè)原有營銷模式的失效 三、競爭對手的威脅,產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)-養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個行業(yè)未來的競爭規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進。 通過養(yǎng)殖業(yè)價值鏈的分析，我們要知道： 什么是中國飼料企業(yè)未來的核心競爭力？ 什么營銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實，面向未來？,牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈,養(yǎng)殖業(yè)價值鏈的核心,價值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過程，原因是： 一、最大的價值生成環(huán)節(jié) 二、規(guī)模瓶頸性 三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性,以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式,養(yǎng)殖戶,種豬場,豬販子,經(jīng)銷商,飼料企業(yè),原料商,獸醫(yī)站,政府,信用社,良種,防疫、

8、技術(shù),資金,飼料,資金、配送,銷售,原料,資金、信息,養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進,1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益 2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點效率”的提高，演進成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升 3、 出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。,飼料企業(yè)面臨的問題,飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？ 對養(yǎng)殖戶來說，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求資源的排序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。 嚴重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。 結(jié)論

9、是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中基本上沒有核心地位。 我們的問題：作為飼料企業(yè)如何來主導這個產(chǎn)業(yè)？,競爭規(guī)則的變化,養(yǎng)殖業(yè)的演進和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化： 單純的產(chǎn)品優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢 簡單的復制式規(guī)模擴張不能增加企業(yè)市場主導地位 綜合服務(wù)的提供能力是未來核心競爭能力 優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源 具備服務(wù)和管理功能的綜合型營銷隊伍成為關(guān)鍵,企業(yè)營銷模式失效,失效的根本原因： 1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進 2、市場環(huán)境惡化 3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化 4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位 5、內(nèi)部管理和隊伍素質(zhì),H公司原營銷模式,H飼料公司,一批商,二批商,零售終端,養(yǎng)殖戶,現(xiàn)款,

10、賒銷,賒銷,賒銷,現(xiàn)款,技術(shù)服務(wù),銷售支持,危機一：市場地位趨弱,市場份額萎縮，品牌影響力減弱 市場維護管理差，易受中小飼料廠的沖擊 用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠度下降 宣傳促銷手段陳舊，費效比差,危機二、市場響應力遲鈍,1、渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大 2、沒有建立有效的市場管理和反應機制 3、銷售資源在高端配置，無法及時響應市場 4、營銷人員習性虛浮，不能深入市場,危機三：渠道掌控力弱,1、渠道本身穩(wěn)定度下降 2、一批商忠誠度下降 3、渠道競爭力下降,危機四：協(xié)同能力差,1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食 2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競爭

11、 3、企業(yè)相關(guān)資源獨立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務(wù),主要競爭對手的威脅,XD的迅速崛起： 1、迅速彌補產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢，樹立品牌 2、率先降低銷售重心，進行服務(wù)營銷，培養(yǎng)用戶偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市場 4、新產(chǎn)品營銷成功 并未完成市場的系統(tǒng)思考 “做XD沒錢掙，不做XD沒生意”,第三部分 系統(tǒng)解決方案（目錄）,一、企業(yè)存在價值的提升 二、深度分銷的新模式 三、營銷新軍的培養(yǎng) 四、現(xiàn)有資源的整合 五、實施難點及思路,企業(yè)存在價值的提升,通過養(yǎng)殖業(yè)的價值鏈分析，在現(xiàn)在和將來，單純的飼料生產(chǎn)商在價值鏈中的存在價值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動的，更無法組織和掌控其價值鏈 只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務(wù)

12、供應商，提升企業(yè)存在價值，獲得擁有對整條價值鏈的強大的影響力和支配力 順應養(yǎng)殖業(yè)的演進，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行效率，獲得未來的競爭優(yōu)勢，拉起企業(yè)二次成長曲線,深度分銷的新模式,成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然 通過降低營銷重心建立市場營銷管理平臺和用戶的服務(wù)體系，加強市場的掌控 構(gòu)建深度分銷的價值鏈，將營銷的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價值鏈中的主導地位,營銷渠道轉(zhuǎn)變,H公司,養(yǎng)殖戶,一級商,零售商,轉(zhuǎn) 變,養(yǎng)殖戶,經(jīng)銷商,養(yǎng)殖

13、戶,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,養(yǎng)殖綜合服務(wù),養(yǎng)殖聯(lián)合體,二批商,H公司深度分銷基本模式,提供品改、防疫、技術(shù)信息等服務(wù),H飼料公司,批發(fā)商,零售終端,養(yǎng)殖戶,有效銷售,現(xiàn)款,現(xiàn)貨,賒銷,現(xiàn)貨,給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務(wù)指導等服務(wù),營銷新軍的培養(yǎng),1、強化培訓 傳達戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強隊伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力 2、深入市場 通過市場調(diào)查，深入了解和親和市場，引導思考市場問題 3、實戰(zhàn)演練 不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力 4、現(xiàn)場點評 及時指導，總結(jié)和交流實踐經(jīng)驗，把個人經(jīng)驗總結(jié)為項目經(jīng)驗 5、規(guī)范管理 帶一方案出去，帶一各報告回來,現(xiàn)有資源的整合,1、改變原有高端配置的服務(wù)資源 2

14、、種豬場的協(xié)同 3、協(xié)調(diào)各分公司營銷策略 4、改善各品系產(chǎn)品的營銷管理 5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢,實施難點及思路,企業(yè)由原來習慣高端放貨的單純飼料供應商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務(wù)供應商，主要的困難來自兩個方面： 1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本 2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷 有效性+經(jīng)濟性+可管理性+可發(fā)展性 解決問題的思路是： 對內(nèi)精化管理，提高效率 對外積極嫁接資源,難點一：管理理性的建立,1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄 2、經(jīng)營理念的更新 3、管理機制的轉(zhuǎn)換 4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育 5、新一代管理者的成長,難點二：如何克服分散,養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模

15、小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2），企業(yè)直接進行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。 （地廣豬散） 飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護、服務(wù)、管理帶來困難。,難點三：差異大的影響,1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同 2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同 3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。,難點四：竄貨的控制,竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。 對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方

16、式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價現(xiàn)象更為嚴重。 在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對竄貨亂價的挑戰(zhàn)？,難點五：營銷隊伍的改造,一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長 1、原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應新的模式和競爭 2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應能力,第四部分 深度分銷的推進（目錄）,一、模板的制作和完善 二、實施難點的系統(tǒng)解決 三、 營銷隊伍的成長 四、復制和推廣,一、模板的制作和完善,試點市場的選擇和規(guī)劃 目標市場的調(diào)查 制定市場策略 市場的啟動 管理平臺的建立 服務(wù)體系的建立,試點市場的選擇和規(guī)劃,試點市場

17、的選擇 市場情況比較典型，模本有廣泛的指導意義 ARS實施原則的考慮 原有隊伍對深度分銷理念較為認同 競爭對手的影響 片區(qū)市場的總體規(guī)劃 根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護和服務(wù),目標市場調(diào)查,主要內(nèi)容： 了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路； 測算當?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布； 分析當?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)； 描述當?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對手的分銷渠道和模式； 全數(shù)調(diào)查訪談目標區(qū)域的經(jīng)銷商（批/零），了解其經(jīng)營品種、銷量、實力規(guī)模、覆

18、蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等； 比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶； 完成目標市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。 只有洞察地力，方可能精耕細作,市場調(diào)查操作流程,確定調(diào)查內(nèi)容,制定調(diào)查計劃,調(diào)查實施,選擇調(diào)查方法,確定調(diào)查范圍,進行區(qū)域劃分,確定調(diào)查對象,調(diào)查人員分組,遍訪調(diào)查對象,填寫日匯總表,歸集日匯總表,審核檢查,補充調(diào)查,進度安排,調(diào)查前期培訓,準備調(diào)查工具,前期調(diào)查,文案調(diào)查,H公司調(diào)查流程,調(diào)查培訓,調(diào)查準備,數(shù)據(jù)整理,主要經(jīng)銷商,鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府,豬販子,重點村,非重點村,調(diào)查報告,當天資料當天整理，檢驗數(shù)據(jù),村干部,經(jīng)銷商,養(yǎng)殖大戶,調(diào)查執(zhí)行,獸醫(yī),具體方案制定,1

19、、根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對目標市場進行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等 2、制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等 3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略 4、初步設(shè)定終端維護具體方案和用戶服務(wù)方案 5、制定具體實施計劃和營銷目標 6、進行財務(wù)測算，制定預算計劃,管理平臺的建立,1、改變原來片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者 2、積極推進基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當?shù)叵嚓P(guān)資源，強化市場的基礎(chǔ)管理

20、和響應能力，同時有效降低管理費用 3、建立各項工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計相應表格工具，規(guī)范各級業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計,職責分析,規(guī)范、流程設(shè)計,設(shè)計作業(yè)表格、工具,管理平臺建設(shè)流程,分公司組織結(jié)構(gòu),會 計,儲運員,營銷辦事處經(jīng)理,區(qū)域業(yè)務(wù)主管,區(qū)域業(yè)務(wù)主管,區(qū)域業(yè)務(wù)主管,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,獸醫(yī)天使,獸醫(yī)天使,獸醫(yī)天使,服務(wù)體系的建立,1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織 建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式 2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務(wù)體系 聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢

21、服務(wù) 3、積極嫁接當?shù)匦庞蒙纭⒇i販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務(wù) 4、服務(wù)體系的財務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理,服務(wù)體系結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)代表,獸醫(yī)天使,零售商,養(yǎng)殖示范戶,散戶,散戶,散戶,區(qū)域業(yè)務(wù)主管,養(yǎng)殖大戶,養(yǎng)殖大戶,養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù),信息綜合服務(wù),二、難點的系統(tǒng)解決,市場合理規(guī)劃 模式多種形式的應用 終端的全面掌控 配送服務(wù)的有效實現(xiàn) 竄貨的系統(tǒng)解決 用戶的有效組織 有效的促銷和服務(wù)手段,市場合理規(guī)劃,1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務(wù)性終端）有效應對競爭 3、市場容量與網(wǎng)點數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時，減少竄貨亂價動因 4、根據(jù)交通狀況

22、、地理條件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式 5、根據(jù)市場發(fā)育程度、競爭狀況和維護成本，選擇相應的實施模式和組織形式,模式多種形式的應用,針對市場的較大差異，我們在具體實施過程中，根據(jù)實際條件因勢利導，基于現(xiàn)實資源狀況，在堅持深度分銷原則和方向的前提下，發(fā)展了三種漸進模式： 模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達、市場規(guī)模小、維護管理不經(jīng)濟的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌龈脑斐跗?模式二：深度較深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達、市場潛力大，對我方具有重要意義的市場區(qū)域 模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達、市場規(guī)模大的市場區(qū)域，是深度分銷的目標模式 隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場趨勢，以及我

23、們市場營銷的深化，模式由一到三，逐步演進,7,新營銷模式（一）,零售終端,零售終端,零售終端,區(qū)域批發(fā)商,H公司營銷辦事處,養(yǎng)殖戶,現(xiàn)款,賒銷,賒銷,養(yǎng)殖綜合服務(wù),市場維護管理,新營銷模式（二）,H公司營銷辦事處,現(xiàn)款,賒銷,養(yǎng)殖綜合服務(wù),市場維護管理,新營銷模式（三）,H公司辦事處,聯(lián)合體養(yǎng)殖戶,防疫治病服務(wù),飼養(yǎng)問題處理,全套飼養(yǎng)技術(shù),系列精制飼料,提供優(yōu)良種豬,利益共同體,零售終端,飼養(yǎng)信息提供,品改為龍頭的 綜合服務(wù)體系,優(yōu)勢： 品牌 飼料 種豬 技術(shù),優(yōu)勢：資金 技術(shù) 獸醫(yī) 出欄,原有渠道的改造,1、充分溝通，理念認同，區(qū)別對待，對忠誠度、認同度較高的批發(fā)商給予合作支持 2、按照深度

24、分銷的原則改造其市場，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價格管理、深化服務(wù)等 3、我方必須實施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促銷和服務(wù)必須統(tǒng)一管理 4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系 5、指導原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強其服務(wù)功能，構(gòu)建利益共同體,用戶的有效組織,通過業(yè)務(wù)員的努力，利用當?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合服務(wù)經(jīng)濟有效 建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，發(fā)展以核心大戶為主，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體 使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動者、技術(shù)傳播者、服務(wù)提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣

25、者，零售終端成為用戶組織的日常維護者,終端的全面掌控,向養(yǎng)殖戶提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本，減低其轉(zhuǎn)移收益。 “耕有其田，精耕細作”的政策，保證終端長短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營銷價值鏈。 有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源。 有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷。 建立終端檔案和巡訪制度，加強客情關(guān)系維護和業(yè)務(wù)管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導。,配送服務(wù)的有效實現(xiàn),1、A類終端重點維護，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務(wù)員巡訪結(jié)合，成本較低，難度小。 2、其他終端采用運補形式，鼓勵自提；或利用當?shù)剡\力（區(qū)域配送處）負責配送，由當?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算。 3、對于原有批發(fā)商改造的終端網(wǎng)絡(luò)，由區(qū)域批發(fā)商負責配送結(jié)算。,終端物流配送系統(tǒng),辦事處倉庫,A類終端,零售終端,零售終端,區(qū)域配送處,區(qū)域批發(fā)商,A類終端,零售終端,A類終端,零售終端,零售終端,零售終端,直接配送、結(jié)算,配送,結(jié)算,配送,配送,信用社,結(jié)算