現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊

1、.紅牛公司現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊 一、現(xiàn)代渠道定義及劃分標(biāo)準(zhǔn)：1、定義：現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道相比有著很大意義上的不同。首先，現(xiàn)代渠道內(nèi)的終端均以連鎖或當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ拇笮蛦蔚杲K端形式出現(xiàn)。具有著良好的品牌形象，重視購買者心理感受。同時(shí)擁有很強(qiáng)的零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)當(dāng)?shù)厣唐妨闶蹣I(yè)總體份額中的較大比例，同時(shí)占據(jù)著供銷鏈中較強(qiáng)勢的市場地位，并且還擁有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢或購買便利性，是實(shí)現(xiàn)商品銷售的最終環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道在商品流通過程中并非簡單的“零和”博弈！2、現(xiàn)代渠道的劃分： 現(xiàn)代渠道以大賣場、大型超市、購物中心、大型百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)和中小型超市及便利店等為主。二、現(xiàn)代渠道分析：1、大賣場

2、（含倉儲(chǔ)/會(huì)員制賣場）：大賣場：如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、歐尚、樂購；倉儲(chǔ)大賣場：如麥德龍、萬客??；會(huì)員制大賣場：山姆會(huì)員店 1)、地理位置：地理位置優(yōu)越，交通便利。一般位于商業(yè)中心、大型社區(qū)周邊。擁有大型停車場。2）、營業(yè)面積：10000平米以上，多數(shù)以多層建筑為主。3）、商品品類：品種齊全，包裝小型化、多樣化，并且重視銷售服務(wù)及消費(fèi)者購物感受。4)、主要客戶群：以家庭消費(fèi)為主的客戶群,也包括少量團(tuán)購及專業(yè)，商業(yè)客戶；5)、價(jià)格策略：a、所售產(chǎn)品追求最有競爭力的價(jià)格,一般不低于進(jìn)價(jià)。b、以促銷裝或新穎的促銷形式吸引消費(fèi)者, 并避免價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤損失。2、大型超市：如上海華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商

3、、華潤、萬佳、物美等； 1）、地理位置：主要以大、中型社區(qū)為主，以及交通便利商業(yè)中心周邊。 2）、營業(yè)面積：3000平米以上；3）、商品品類：品類較全,品種比大賣場少,但可基本滿足居民的要求4）、主要客戶群：以附近居民為主的家庭消費(fèi);5）、價(jià)格策略：a、在合理利潤的前提下追求有競爭力的價(jià)格 b、由于經(jīng)營定位和營運(yùn)成本的原因,一般價(jià)格比大賣場略高 3、購物中心及大型百貨商店：如燕莎、王府井百貨、茂業(yè)百貨等；1)、地理位置：市中心或商業(yè)中心，交通便利。2）、營業(yè)面積：5000平方米以上；3)、商品品類：高檔品類商品居多、品種比超市少。4）、主要客戶群：主要的消費(fèi)層為高收入人群為主；5）、價(jià)格策略：

4、一般價(jià)格比超市高，追求高毛利、創(chuàng)造形象。4、中小型超市及便利店渠道分析：如7-11、可的、快客、羅森等 1)、地理位置：以街道、社區(qū)、商業(yè)區(qū)等為主，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群購買便利性為目的。2）、面積：一般500平方米以下；3)、商品品類：以提供消費(fèi)者方便,快速的服務(wù)為目的,品類,品種相對較少,銷售 以快速消費(fèi)品為主;有些便利店提供復(fù)印,代辦沖印等特色服務(wù)5）、主要客戶群：單一消費(fèi)者(大多在15- 40歲之間）;6）、價(jià)格策略：價(jià)格一般高于賣場,超市以上業(yè)態(tài)通常以生鮮商品的規(guī)模和種類作為區(qū)隔不同業(yè)態(tài)的主要指標(biāo) 在以上零售業(yè)態(tài)中，紅牛將大賣場（含倉儲(chǔ)/會(huì)員制賣場）、大型超市、購物中心及大型百貨商店納入KA

5、渠道范圍，予以重點(diǎn)支持和精細(xì)管理，實(shí)施三級管理體系，以提升終端競爭優(yōu)勢。三、KA渠道基本策略是作為傳播品牌、樹立品牌形象的渠道，也是重點(diǎn)銷售渠道。該渠道三級管理的體制的建立就是為了深入落實(shí)和加強(qiáng)生動(dòng)化工作的力度，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列與品牌氛圍的營造，利用有限資源進(jìn)行合理投入以達(dá)到效益最大化。同時(shí)，利用KA店人流量大、市場影響力大的特點(diǎn)，突出渠道至高點(diǎn)的宣傳作用。全國或區(qū)域范圍的大型主題促銷活動(dòng)將以KA店為主開展1-2次。營業(yè)單位按KA店三級管理體系規(guī)定的投入要求，結(jié)合各城市全年額度，制定各城市的KA店投入計(jì)劃，經(jīng)總公司批準(zhǔn)，即可落實(shí)各城市旗艦店的年簽及重點(diǎn)店階段性投入的提前準(zhǔn)備等工作，以穩(wěn)

6、定和保證KA店的終端競爭優(yōu)勢。四、中小型超市的基本策略是銷售的主力渠道之一，是品牌宣傳的補(bǔ)充渠道。結(jié)合不同的銷售機(jī)會(huì)，以生動(dòng)化工作為主，形成對KA店投入網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及網(wǎng)點(diǎn)布局結(jié)構(gòu)上的補(bǔ)充，綜合加強(qiáng)品牌在現(xiàn)代零售渠道的形象及競爭優(yōu)勢。在認(rèn)真分析中小型超市及便利店各門店地理環(huán)境、消費(fèi)人群及銷售表現(xiàn)等因素的基礎(chǔ)上，選擇那些地理位置好，銷量大的門店作為重點(diǎn)投入對象，投入方式以年節(jié)、銷售旺季等階段性的生動(dòng)化陳列為主；其中，可再優(yōu)選部分重點(diǎn)店簽訂年度或階段性端架陳列，作為KA店投入的補(bǔ)充。中小型超市及便利店以單店為主進(jìn)行投入，中心城市可在銷售旺季和總公司組織的主題促銷活動(dòng)期間，適當(dāng)考慮部分銷量大的連鎖超市(便

7、利店)全系統(tǒng)的投入，如DM，直接促進(jìn)銷量的提升。對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)場的所有連鎖超市（便利店），必須加強(qiáng)管理，定期拜訪，保證各門店的安全庫存，防止因斷貨而產(chǎn)生的銷售及品牌的雙重負(fù)面影響。五、KA渠道三級管理體系：1、三級管理體系劃分標(biāo)準(zhǔn)：A、旗艦店：對于符合以下標(biāo)準(zhǔn)的KA渠道中各大型零售業(yè)態(tài)，納入旗艦店范圍：1）、地理位置：選擇省會(huì)城市或重點(diǎn)市場，以商業(yè)中心或人群密集區(qū)域終端為主。同時(shí)，在該區(qū)域可以形成良好的網(wǎng)絡(luò)布局。2）、營業(yè)面積：5000平方米以上，并有良好的購物環(huán)境。3）、綜合實(shí)力：在零售業(yè)態(tài)中單店影響力大4）、布局優(yōu)勢：有利于形成合理的市場布局5）、信用等級：信譽(yù)度高，回款周期不超過6個(gè)月。

8、在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑。6）、品牌形象：具有良好的品牌形象，有利于紅牛品牌的提升和傳播。7）、管理投入：營業(yè)單位有足夠的人力進(jìn)行管理和維護(hù)。8）、銷售價(jià)格：銷售價(jià)格穩(wěn)定，保證中間利潤。9）、銷售半徑：不超過紅牛規(guī)定銷售區(qū)域。10）、客情關(guān)系：較好的客情關(guān)系并能夠給予并保持良好優(yōu)勢陳列面11）、費(fèi)用投入：投入產(chǎn)出比例相對合理。費(fèi)用投入不超過其連鎖店協(xié)議費(fèi)用額度或同級別終端的費(fèi)用投入。12）、銷售狀況：紅牛產(chǎn)品在該店具有一定的銷量，并形成穩(wěn)定貨流。B、重點(diǎn)店： 1）、地理位置：商業(yè)中心及社區(qū)周邊，以交通便利、人群密集地區(qū)為主?？梢詫υ搮^(qū)域市場布局形成有利補(bǔ)充。 2）、綜合實(shí)力：在零售業(yè)態(tài)中有一定影響

9、力3）、布局優(yōu)勢：可以對大型零售網(wǎng)點(diǎn)布局形成有效的補(bǔ)充4）、信用等級：信譽(yù)度較好，帳期周期短。5）、管理投入：營業(yè)單位有足夠的人力進(jìn)行管理和維護(hù)6）、銷售價(jià)格：銷售價(jià)格相對穩(wěn)定，可以保證中間利潤環(huán)節(jié)。7）、銷售半徑：可以在規(guī)定區(qū)域內(nèi)銷售，如出現(xiàn)銷售違規(guī)可以在溝通后及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格，維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定。8）、客情關(guān)系：融洽的客情關(guān)系，良好的活動(dòng)配合及執(zhí)行。9）、費(fèi)用投入：投入產(chǎn)出比例相對合理。費(fèi)用投入不得高于同級終端費(fèi)用的20%。10）、銷售狀況：產(chǎn)品在該店銷量存在自然增長。3）、普通店：除旗艦店和重點(diǎn)店以外的KA渠道中的其他業(yè)態(tài)。2、投入策略:1)、全國或區(qū)域范圍內(nèi)將圍繞大型主題促銷活動(dòng)對KA

10、店為主渠道進(jìn)行投入，開展1-2次專題活動(dòng)。2）、營業(yè)單位按KA店三級管理體系規(guī)定的投入要求，結(jié)合各城市全年額度，制定各城市的KA店投入計(jì)劃，經(jīng)總公司批準(zhǔn)，即可落實(shí)各城市旗艦店的年簽及重點(diǎn)店階段性投入的提前準(zhǔn)備等工作，以穩(wěn)定和保證KA店的終端競爭優(yōu)勢。六、生動(dòng)化工作標(biāo)準(zhǔn)：1、生動(dòng)化陳列概述：1）、生動(dòng)化陳列定義： 通過最佳陳列地點(diǎn)及一切可以利用的廣告陳列品來提醒消費(fèi)者認(rèn)知我們的品牌和產(chǎn)品，促使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品。陳列是銷售最主要的工具之一，是產(chǎn)品宣傳在銷售現(xiàn)場的延伸和體現(xiàn)，也是與銷售商談判的重要方式和內(nèi)容，陳列的基礎(chǔ)是全品項(xiàng)分銷。我們使自已的產(chǎn)品 方便 : 在盡可能多的售點(diǎn)出現(xiàn) 可見 : 每個(gè)

11、售點(diǎn)都有恰當(dāng)?shù)钠贩N和包裝 易得 : 在單個(gè)售點(diǎn)中占有多處陳列 優(yōu)質(zhì) : 最高品質(zhì)的產(chǎn)品2）、生動(dòng)化陳列目的： 創(chuàng)造陳列的美觀性，刺激消費(fèi)者購買，讓沖動(dòng)性購買的潛力發(fā)揮至最大；增加產(chǎn)品在終端的有效展示，提高消費(fèi)群體關(guān)注度，使終端氣氛活性化。提高商品回轉(zhuǎn)率，增加產(chǎn)品利潤，以創(chuàng)意陳列吸引消費(fèi)者做額外購買.提升產(chǎn)品的市場占有率以達(dá)成營銷活動(dòng)的整體功能；加強(qiáng)與零售商、經(jīng)銷商的好感，維護(hù)渠道關(guān)系。提升產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者忠誠度，樹立品牌形象，使產(chǎn)品具有感召力。目的就是傳達(dá)品牌信息并讓消費(fèi)者購買，讓消費(fèi)者易看、易選、易拿；3）、生動(dòng)化陳列的好處： 公司贏 銷量/利潤增長 品牌忠誠度加強(qiáng) 形象鞏固顧客贏 認(rèn)知

12、度提高 便利購物 愉快購物零售伙伴贏 更高的客戶滿意度 增加店內(nèi)人流量 提高客/單銷售額 銷量/利潤增長員工贏 改善客情關(guān)系 提高個(gè)人業(yè)績表現(xiàn)2、生動(dòng)化陳列原則：總則：以貨架陳列為基礎(chǔ)，以專架為亮點(diǎn)，以堆頭為主體。盡可能做到多點(diǎn)陳列。 易看、易引起注意，至于黃金位置。 黃金位置：最有效的排列幅度為4052cm的陳列寬度，而貨架的黃金陳列位置約為距地面90-150cm的高度，即上往下數(shù)第二、三層貨架。 重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品相應(yīng)陳列面大。 顏色搭配：包裝顏色反差較大的不同品種放在相臨位置。 最佳陳列位置：主動(dòng)線兩旁(端架.出入口.冰柜附近.) 主動(dòng)線：人流通過頻繁，視線接觸頻率高的位置。陳列基本原則：1

13、）最佳展示方位：紅牛產(chǎn)品應(yīng)該陳列在人流量最多，影響力最大的區(qū)域；應(yīng)該始終陳列在人流流向的前端；需要抓住“沖動(dòng)購買”的機(jī)會(huì)（擺在前面的產(chǎn)品銷得更快，它能刺激沖動(dòng)性購買，增加銷量）。2）最大陳列空間：紅牛產(chǎn)品應(yīng)該擁有大于（至少等于）銷售占有率或市場占有率的陳列空間；增加陳列深度，預(yù)防斷貨，保證銷售占有率。3）正面陳列產(chǎn)品：每一個(gè)包裝的產(chǎn)品應(yīng)正面朝向消費(fèi)者陳列；最大地改善產(chǎn)品呈現(xiàn)，突出品牌信息。4）正確價(jià)格標(biāo)簽：不正確的價(jià)格或沒有價(jià)格的產(chǎn)品將無法銷售！任何產(chǎn)品在減價(jià)或讓利促銷時(shí)，都應(yīng)該用顏色鮮明的價(jià)格牌加以強(qiáng)調(diào)。5）“先進(jìn)先出”原則：保持產(chǎn)品品質(zhì)，建立高效的消費(fèi)者忠誠度；把生產(chǎn)時(shí)間最久的產(chǎn)品從銷售慢

14、的區(qū)域移到銷售最快的區(qū)域；把生產(chǎn)時(shí)間最久的產(chǎn)品移到銷售區(qū)域中靠近消費(fèi)者的位置。6）陳列設(shè)備要整潔：確保任何陳列紅牛產(chǎn)品的貨架、專用陳列架、冰箱冰柜的清潔，使消費(fèi)者安全飲用紅牛產(chǎn)品；及時(shí)更換破損產(chǎn)品，將竟品產(chǎn)品從我們的銷售區(qū)域中移走，保證整潔，樹立良好的公司產(chǎn)品形象。 1）、常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn)：A)、產(chǎn)品項(xiàng)目：以雙品種陳列為主，即原味型居左，強(qiáng)化型居右，排面陳列比例為1:1；貨架產(chǎn)品避免缺貨(為制造熱銷效果，缺聽陳列拿出1-2罐情況除外)及癟罐現(xiàn)象出現(xiàn)。保證產(chǎn)品品質(zhì)，以先進(jìn)先出為原則，保持產(chǎn)品、貨架的清潔。如遇臨期、過期、嚴(yán)重癟罐情況需盡快調(diào)整換貨。B）、陳列位置：爭取有利陳列位置，以飲料區(qū)前端、收銀

15、臺(tái)附近、靠近正門處、正對門處進(jìn)行陳列。使消費(fèi)者容易看到、容易挑到、容易拿到：人流方向之前、人流必經(jīng)之地，如出入口、收銀臺(tái)等；位于消費(fèi)者便于自己拿取的地方，如收銀臺(tái)附近；產(chǎn)品陳列應(yīng)在終端貨架與消費(fèi)者視線平行或上視15度、下視25度的范圍內(nèi)。C)、陳列面：l 產(chǎn)品陳列應(yīng)具有吸引力的組合，突出產(chǎn)品特色。l 按產(chǎn)品品種進(jìn)行陳列面(即原味型居左，強(qiáng)化型居右)布置，品種陳列方式為1：1?？谖洞怪睌[放，罐體正面(中文商標(biāo)面)向外。l 產(chǎn)品陳列應(yīng)不少于兩層單聽陳列，每種品類至少4聽以上陳列。即：4（單品陳列數(shù)量）*2（雙品）*2（陳列高度）*2（貨架層數(shù)）。l 產(chǎn)品以舊貨在前，新貨在后，循環(huán)擺放，暢銷的品種包

16、裝或促銷的產(chǎn)品擺放在最佳位置。l 有禮盒銷售時(shí)，禮盒應(yīng)陳列于產(chǎn)品下方一層貨架，整排陳列。l 終端中的每個(gè)品種和包裝至少陳列四個(gè)以上排面，并具有明顯的價(jià)格標(biāo)示。l 正確使用廣宣用品,保持廣告展示物的整潔，畫面面對消費(fèi)者。禁止其他品牌產(chǎn)品穿插擺放在紅牛陳列區(qū)。l 產(chǎn)品庫存量水平必須是拜訪周期銷量的1.5倍.D）、陳列高度： 就成人而言，從地面算起90150cm高度；寬度的計(jì)算是如果離貨架80cm的地方，那么最有效的視野幅度是90cm。生動(dòng)化工具陳列示意圖： 3、生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)及要求：1）、堆頭：位置：A)、主通道靠近飲料區(qū)B）、飲料區(qū)出入口處C）、超市出入口處D）、收銀區(qū)E）、保證堆頭四周視線開擴(kuò)

17、，位置明顯F）、禁止于死角處、檔板或柱體后陳列 陳列：A)、堆頭上單罐展示至少2層，周邊罐體正面（中文標(biāo)識(shí)）朝外，禮盒最大面朝外B）、堆頭四周用圍檔包圍，無間隙，海報(bào)整潔，無破損；C）、價(jià)簽齊備、整潔、清晰D）、POP擺放正確，正面向外F）、重大活動(dòng)主題式陳列 生動(dòng)化陳列示意圖： 面積：A)、一般堆頭：長1.5米*寬1.5米*高1.3米（碼放完產(chǎn)品的高度）B）、小型堆頭：長1.2米*寬1.2米*高1.2米2）、端架： 位置：A)、飲料區(qū)主通道旁邊B）、飲料區(qū)出入口處C）、超市出入口處D）、面對收銀區(qū)或主通道E）、禁止于死角處、檔板或柱體后陳列陳列：A)、每層至少2層單聽陳列，罐體正面（中文標(biāo)識(shí)

18、）朝外，禮盒最大面朝外。B）、無禮盒時(shí)，最下面一層擺放整箱紅牛，其它擺放單聽，產(chǎn)品以舊貨在前，新貨在后，循環(huán)擺放，暢銷的品種包裝或促銷的產(chǎn)品擺放在最佳位置。C）、有促銷禮盒時(shí)，最上面一層（第一層）擺放禮盒，第二層、第三層擺放原味型和強(qiáng)化型單聽，按產(chǎn)品品種進(jìn)行陳列面布置(即原味型居左，強(qiáng)化型居右)，品種陳列方式為1：1，每層至少2層單聽陳列，罐體正面(中文)向外；第四層、第五層（最下面一層）擺放禮盒；禮盒最大面朝外E）、端架兩側(cè)張貼海報(bào)，海報(bào)整潔，無破損F）、價(jià)簽齊備、整潔、清晰G）、產(chǎn)品以類型分左右兩側(cè)縱向排列H）、禁止陳列其它品牌產(chǎn)品生動(dòng)化陳列示意圖： 3）、專架：形式-談店要求（要求滿足條

19、件-明確的事項(xiàng)附加條件）； A）、形式：作為單獨(dú)的貨架制作應(yīng)選擇在收銀臺(tái)、飲料區(qū)入口、終端店主通道等重要位置進(jìn)行陳列。貨架制作款式、顏色以及品牌傳播主題應(yīng)完全按照總公司下發(fā)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)依照端架陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 B）、合同洽談：明確專架陳列位置、專架制作尺寸以及終端店給予的相關(guān)回報(bào)。并將協(xié)議結(jié)果明確于合同當(dāng)中，以保證該項(xiàng)目可控性。4）、特色陳列： A）、形式：以大型堆頭為基礎(chǔ)，堆頭上方制作與主題相同的大型展示物。建議堆頭下方以支架做為基礎(chǔ)，不過多使用飲料進(jìn)行堆底，以免造成庫存過大，占用分公司/經(jīng)銷商資金。圍檔應(yīng)與特色陳列主題相互對應(yīng)。展示期間必須配備人員進(jìn)行促銷。同時(shí)，在該終端店內(nèi)進(jìn)行生

20、動(dòng)化物品布置，烘托銷售氛圍。增強(qiáng)品牌魅力。 B）、滿足條件：該終端必須是銷售區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)旗艦店該終端具有很強(qiáng)的傳播能力以及銷售潛力分公司具有足夠人力及資源執(zhí)行此項(xiàng)活動(dòng)良好的客情關(guān)系作為保證，生動(dòng)化展示物在活動(dòng)期間必須落實(shí)到位 C）、費(fèi)用投入：以產(chǎn)品形象展示和品牌與消費(fèi)者溝通為主要目的，但原則上費(fèi)用投入不應(yīng)高于原生動(dòng)化陳列費(fèi)用的4倍，同時(shí)銷量必須達(dá)到原生動(dòng)化陳列銷量的2倍以上。 D）、活動(dòng)可控性保證：需要分公司將活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則制定詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃并明確落實(shí)到執(zhí)行人，經(jīng)與終端店協(xié)商后簽訂專項(xiàng)活動(dòng)協(xié)議。確保活動(dòng)的有效執(zhí)行。七、KA渠道工作標(biāo)準(zhǔn)： 1、KA渠道三級管理體系：1）、旗艦店： 業(yè)務(wù)：a、合同談判

21、：投入成本：在選擇該店進(jìn)行投入之前，應(yīng)對人員投入、費(fèi)用投入合理性、經(jīng)銷商客情及供貨及時(shí)性、公司運(yùn)力等項(xiàng)目進(jìn)行評估。在確定投入產(chǎn)出相對合理后，將該店納入列入旗艦店被選范圍。銷量評估：了解紅牛產(chǎn)品在該店或該連鎖系統(tǒng)內(nèi)的銷售狀況，并通過年度同期銷量比、月度銷量比以及銷售法則估算銷量增長比，與投入費(fèi)用計(jì)算出投入產(chǎn)出比例。確定相對合理以后，在與店方簽訂協(xié)議中附帶銷量成長協(xié)議?；顒?dòng)執(zhí)行保證：當(dāng)確定該店滿足基本標(biāo)準(zhǔn)后，應(yīng)對該店紅牛產(chǎn)品常規(guī)陳列以及生動(dòng)化陳列的陳列位置、陳列面積以及節(jié)假日活動(dòng)期間的投入費(fèi)用和執(zhí)行保證加以確認(rèn)，并在日后協(xié)議中加以注明。認(rèn)真進(jìn)行生動(dòng)化陳列可控性評估，嚴(yán)格規(guī)避在關(guān)鍵時(shí)間段因主觀或客觀

22、因素影響陳列不可執(zhí)行的情況出現(xiàn)。合同協(xié)議內(nèi)容：在與該店簽署協(xié)議期間，除應(yīng)標(biāo)注清楚費(fèi)用投入外，還應(yīng)將店方促銷活動(dòng)的計(jì)劃、DM時(shí)間及次數(shù)、主題活動(dòng)時(shí)間及次數(shù)、紅牛主題活動(dòng)時(shí)間及次數(shù)標(biāo)注清楚。在銷售價(jià)格以及銷售半徑的控制上也應(yīng)明確標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定最低銷售價(jià)格和最大銷售半徑。對退換貨的處理方式和時(shí)間安排上也應(yīng)明確，并確立詳細(xì)的違約責(zé)任。b、客戶評估：依據(jù)三級劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。c、客情維護(hù)與協(xié)作：設(shè)計(jì)拜訪計(jì)劃：l 初步劃分區(qū)域：分公司經(jīng)理和銷售主管根據(jù)各個(gè)城市的分布、規(guī)模、銷售員的人數(shù)、拜訪頻率等因素把城市劃分成塊，每一個(gè)區(qū)塊代表一位銷售員不同的工作范圍。l 設(shè)定目標(biāo)超市：主要是指銷售員管理片區(qū)內(nèi)的已合作的超

23、市或賣場。l 片區(qū)細(xì)分：銷售主管設(shè)計(jì)每一片區(qū)的管理計(jì)劃與拜訪路線表。拜訪路線設(shè)計(jì)：l 大賣場/特大型超市為每周二次；l 大型超市為兩周三次；l 購物中心/百貨商場為每周一次；行程安排：l 通過地圖，徹底了解本片區(qū)的地理情況。包括：地理范圍、街道界限、交通路線及設(shè)施等。l 通過市場調(diào)查和客戶檔案，徹底了解本片區(qū)的客戶情況。包括：客戶數(shù)量、客戶類型、客戶級別等。l 通過上述措施，正確設(shè)計(jì)行程。d、活動(dòng)執(zhí)行/監(jiān)督與評估標(biāo)準(zhǔn)f、競品信息反饋： 對競爭品牌進(jìn)行了解。在市場表現(xiàn)、產(chǎn)品鋪貨率、終端陳列形式、產(chǎn)品銷售價(jià)格、媒體/輔助媒體投入方式、促銷策略、投入策略以及在該店的費(fèi)用投入情況、渠道供貨商情況進(jìn)行了

24、解并備案。收集的相關(guān)信息匯總于競品及市場資信反饋表，在次月與常規(guī)促銷執(zhí)行情況月報(bào)上報(bào)總公司，同時(shí)分公司進(jìn)行備案、匯總處理。 推廣：a、終端確立：在終端店選擇之前，應(yīng)做好先期調(diào)研及事前評估工作，在確立各項(xiàng)指標(biāo)滿足旗艦店標(biāo)準(zhǔn)后。對該店進(jìn)行生動(dòng)化陳列及促進(jìn)活動(dòng)計(jì)劃的提報(bào)。特別是節(jié)假日期間的優(yōu)勢陳列位置搶奪，陳列形式與主題的實(shí)施計(jì)劃。在經(jīng)分公司負(fù)責(zé)人確定后上報(bào)總公司備案，申請專項(xiàng)費(fèi)用。b、協(xié)議談判：經(jīng)總公司批復(fù)后，推廣負(fù)責(zé)人需協(xié)同業(yè)務(wù)人員進(jìn)行生動(dòng)化陳列以及促進(jìn)活動(dòng)計(jì)劃的落實(shí)、實(shí)施與店方進(jìn)行合同談判及確立。談判前的準(zhǔn)備著重于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的問題點(diǎn)以及生意中的機(jī)會(huì)點(diǎn)！c、生動(dòng)化陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：分公司推廣負(fù)責(zé)

25、人應(yīng)嚴(yán)格依照生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品形象展示和銷售促進(jìn)的執(zhí)行與監(jiān)控，嚴(yán)格杜絕產(chǎn)品超期、臨期、癟漏罐、罐體積灰、價(jià)格標(biāo)注不清等情況出現(xiàn)。d、客情關(guān)系維護(hù)：我們所有關(guān)于客情維護(hù)的出發(fā)點(diǎn)一定是基于對雙方生意份額的提升！頻繁的拜訪是增強(qiáng)客情關(guān)系的重點(diǎn)，通過大賣場/特大型超市每周二次、大型超市兩周三次、購物中心/百貨商場每周一次的工作拜訪，提升紅牛公司與終端的客情關(guān)系，從而提升產(chǎn)品在終端的展示效果；e、輔助媒體投放：在輔助媒體的投放選擇中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注該終端所處位置，影響人群類別、影響人數(shù)等諸多因素。店招、燈箱等戶外展示輔助媒體，應(yīng)統(tǒng)一使用總公司下發(fā)樣式，嚴(yán)禁自行設(shè)計(jì)或使用。在計(jì)劃中應(yīng)從銷售區(qū)域的布局、展示

26、面的大小、所處地理位置等方面考慮，力求“高、大、廣”。輔助媒體制作在確定計(jì)劃后提報(bào)分公司，經(jīng)分公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后上報(bào)總公司進(jìn)行申請。G、月度評估：在終端生動(dòng)化陳列以及促進(jìn)活動(dòng)中應(yīng)考量銷量月度比較、年度同期比較以及活動(dòng)所影響的人群數(shù)量、人群參與度等。在每月活動(dòng)結(jié)束后上報(bào)當(dāng)月月度評估總結(jié)。前期評估選擇是作為旗艦店重點(diǎn)工作之一，此項(xiàng)工作是為了保證旗艦店是否起到銷量增長品牌提升的關(guān)鍵。確定當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場旗艦店布局后，應(yīng)加強(qiáng)拜訪次數(shù)，增強(qiáng)客情關(guān)系，保證產(chǎn)品展示工作。在保證達(dá)到旗艦店工作標(biāo)準(zhǔn)后應(yīng)將工作重心調(diào)整到品牌與目標(biāo)群體互動(dòng)工作中，提升目標(biāo)消費(fèi)人群重復(fù)購買率，保證紅牛在該店的投入產(chǎn)出的利潤最大化。2）、重

27、點(diǎn)店： 業(yè)務(wù)：a、客情維護(hù)與協(xié)作： 此項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)以旗艦店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，但在重點(diǎn)店中需在原基礎(chǔ)上加強(qiáng)拜訪次數(shù)，強(qiáng)化客情關(guān)系。為日后達(dá)到在重大節(jié)慶活動(dòng)期間搶占優(yōu)勢陳列位置，保證活動(dòng)期間紅牛品牌的有利展示和良好的售賣提供有力保證。b、客戶評估：依據(jù)三級劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。c、合同談判：投入成本：在選擇該店進(jìn)行投入之前，應(yīng)對人員投入、費(fèi)用投入合理性、經(jīng)銷商客情及供貨及時(shí)性、公司運(yùn)力等項(xiàng)目進(jìn)行評估。在確定投入產(chǎn)出相對合理后，將該店納入列入重點(diǎn)店被選范圍。銷量預(yù)估：客觀了解目前紅牛產(chǎn)品在該店或該連鎖系統(tǒng)內(nèi)的銷售狀況，依據(jù)前期銷售數(shù)據(jù)及工作經(jīng)驗(yàn)預(yù)測出在活動(dòng)過程期間的銷售量?；顒?dòng)執(zhí)行保證：該終端內(nèi)生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)以生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。節(jié)日期間優(yōu)勢陳列及主題活動(dòng)期間陳列，應(yīng)提前做好預(yù)案并與該店進(jìn)行協(xié)商。