市場營銷案例分析——雀巢咖啡ppt課件

1、發(fā)表人：吳璇，2014年5月4日，營銷學(xué)案例：雀巢咖啡，雀巢咖啡，一，公司發(fā)展軌跡二，環(huán)境分析三，產(chǎn)品分析四，消費者分析五，網(wǎng)絡(luò)沖突他公司分析六，企業(yè)形象分析七，總結(jié)，一，公司發(fā)展軌跡一，公司創(chuàng)立，1867年， 瑞士化學(xué)家亨利內(nèi)斯特先生研制的牛奶和面粉科學(xué)混合的嬰兒用面粉，成功拯救了母乳不足造成的營養(yǎng)失調(diào)。因此，內(nèi)星空衛(wèi)視于1867年成立了育兒配方奶粉公司，以他的名字Nestle作為其產(chǎn)品的品牌名稱，鳥巢的圖形作為商標(biāo)的圖形。 從此開始了雀巢公司百年的歷史。 亨利內(nèi)斯托爾1866年，“Nestle”意味著“小鳥巢”，這個溫暖的鳥巢作為雀巢公司的關(guān)象征符，讓人想起慈愛的母親撫養(yǎng)孩子的情景，深受消

2、費者喜愛。 作為雀巢公司理念的愛、安全、自然、營養(yǎng)也代表著云同步。 作為世界上最大的食品公司，雀巢堅持一貫的理念和原則，以人為本，注重品質(zhì)，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。 2 .公司理念，3 .公司發(fā)展概況，1905年，雀巢育兒配方奶粉公司與美國另一家食品公司合并，命名為雀巢英瑞煉乳公司。 1949年為別的瑞士公司購買，變更為現(xiàn)在的雀巢食品公司。 2.0世紀(jì)初，公司開始了多種多樣的生產(chǎn)，在五洲四海收購并設(shè)立了企業(yè)，成為世界最大規(guī)模的食品制造商，其分公司在美國、日本、德意志等2.0國家以上開設(shè)了1200家以上的工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的web。 公司1990年的銷貨收入達(dá)到333

3、億美元，主要產(chǎn)品有速溶咖啡、磨粉機、配方奶粉、嬰兒食品、奶酪、朱古力產(chǎn)品、糖果、特技表演奶茶等數(shù)十種。 其中雀巢咖啡銷售量之所以最多，主要是因為產(chǎn)品品質(zhì)太高，讓品牌名稱切實感受到了消費者的“舒適”和“依偎”的感覺。 1991年，根據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡是世界上1.0著名的布蘭德之一，而品牌價值在1994年確定為11549億美元。 雀巢在中國，1908年，雀巢在上海開設(shè)了第一家銷售事務(wù)所。 雀巢食品被視為貴族食品，老百姓不知道雀巢的什么。 這種情況持續(xù)了7.0年。 20世紀(jì)80年代，雀巢再次進(jìn)入中國，直面中國佬的傳統(tǒng)茶習(xí)慣，雀巢首先向中國佬介紹“咖啡”的是西洋人的“茶”。 引入了中國

4、的雀巢咖啡電視廣告，顯示了西方人喝咖啡的日常生活習(xí)慣，它正好滿足了開放初中國對西洋的好奇心，喝雀巢咖啡，表現(xiàn)了對時尚、潮流、西洋文化的體驗，并逐漸流行起來。 眾所周知“味道好”，深入民心的“雀巢咖啡紅杯”也成為時尚的代名詞。 雀巢咖啡成功地為中國人的生活內(nèi)投射到了新的“咖啡”，帶來了觀念的變化。 雀巢咖啡中國的歷史于1992年，雀巢在廣東省東莞市成立了國際一流的咖啡加工廠，使用雀巢集團最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。 首次推出雀巢咖啡1 2。 1994年，“完全芳香”(full aroma )方法的發(fā)明是將雀巢咖啡裝瓶后，香味馥郁，口感更濃郁。 1998年雀巢在中國市場首次推出雀巢罐頭。 2004雀

5、巢在中國首次推出了可溶于冷水的雀巢咖啡1 2冰咖啡。 2005年雀巢咖啡的卡普奇諾咖啡上市，將意大利產(chǎn)的西洋流行的卡普奇諾咖啡提供給中國的消費者。 2006年推出雀巢咖啡云南禮盒，向消費者推廣高品質(zhì)云南咖啡生豆。 2008年推出100%醇類咖啡，留下更多咖啡香醇和美味精華。 雀巢咖啡被中國消費者選為“3.0年改變中國佬生活的布蘭德”。 2009年，雀巢咖啡是中國大學(xué)生“愛布蘭德”獎咖啡品種掌門人，連續(xù)5次獲得“愛布蘭德”獎。在上海建設(shè)世界一流的雀巢咖啡生產(chǎn)流水線。 雀巢早餐咖啡上市。 二、環(huán)境分析、(一)社會環(huán)境、(一)人們生活方式的變化和城市化的發(fā)展帶來了更高的全新產(chǎn)品接受度，推進(jìn)了銷售。

6、現(xiàn)在中國大陸的咖啡消費量每年平均4杯，福摩薩100杯，香港150杯，日本達(dá)到了400杯。 所以，從這個發(fā)展空間來看，中國大陸的咖啡消費市場很大。 (2)全球化的影響導(dǎo)致中國消費習(xí)慣國際化。 因出國留學(xué)、旅行、工作回國的人增加，他們和周邊朋友的生活習(xí)慣改變，咖啡的消費群體擴大。 (3)中國整體咖啡消費還處于初級階段，且低價格咖啡生豆占主導(dǎo)地位，但中國咖啡消費增長率仍應(yīng)虎軀一震，每年維持在10%之間。 (2)政治環(huán)境；(1)目前，中國實行公有制與市場經(jīng)濟相結(jié)合的方式，鼓勵非公有制企業(yè)發(fā)展，可以減少雀巢在中國的發(fā)展障礙。 (2)當(dāng)前的全球化越來越成熟，中國政府對跨國集團的態(tài)度也歡迎監(jiān)督，雀巢的本地化

7、戰(zhàn)略不僅提供就業(yè)機會，而且增加政府的稅收(0.9年各類合計1.2億元)，得到熱烈支持，雀巢在中國的擴張也很強(3)經(jīng)濟環(huán)境，(從1998年開始，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度增加，世界咖啡消費的年增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%。 從咖啡栽培到連鎖小小賣店，中國巨大的咖啡消費市場一直是中國本土企業(yè)和投資家的追趕對象，各大海外布蘭德也相繼登陸，中國咖啡市場的競爭激化。 咖啡的總銷售量在2009年增加了10%，達(dá)到了33000噸以上。 在0.9年全球咖啡生豆產(chǎn)量減少的前提下，中國市場的消費量持續(xù)增加。 (2)咖啡市場一直以特技表演產(chǎn)品為主流，到2009年，世界上有170億美元的速溶咖啡市場。 云同

8、步說，隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場的總消費將達(dá)到500億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的市場空間將達(dá)到數(shù)千億美元，咖啡市場前景還很樂觀。 (4)咖啡市場環(huán)境，1 .中國的咖啡市場中國的咖啡市場還很年輕，未來處于有日子上升的階段。 中國城市居民人均咖啡消費量每年為8杯，馬來西亞、泰國等東南亞各國為100杯以上，日本為300杯以上。 有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，而咖啡消費增速相當(dāng)快，每年在1.0萬噸至1.5噸之間。 由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)供給膨脹總戰(zhàn)略中占有重要地位。 中國潛在的咖啡消費者約23億人，這和現(xiàn)在世界第一的咖啡消費

9、國美國的市場不同。 2、速溶咖啡市場巨大中國咖啡消費迅速增長，以速溶咖啡為主。 調(diào)查顯示，多數(shù)城市喜歡速溶咖啡，車站占92.2%的比例，其次是三合會咖啡占58.4%，喝焙炒咖啡的只有16.8%，速溶咖啡和三合會咖啡在初級消費者群體中有著很大的消費市場。 三、產(chǎn)品分析、1 .產(chǎn)品項目2 .產(chǎn)品定位、1、產(chǎn)品項目、1、2系列飲食系列的特色系列尊重系列禮箱系列，2、產(chǎn)品定位、“1、2系列”和“速飲系列”主要面向低端市場，在最大限度保證味道的前提下，攜帶和進(jìn)口這兩個系列適合學(xué)生和剛開始事業(yè)的人，可以一邊打起精神一邊品嘗咖啡的美味。 “酒精產(chǎn)品系列”與前兩個系列相比，提高了對產(chǎn)品材料的要求，提高了咖啡的

10、味道，事業(yè)星空衛(wèi)視，有一定消費能力的人們，在可以接受的范圍內(nèi)追求味道。 “尊敬系列”是雀巢咖啡的至高系列，主要以高端消費者為對象。他們的事業(yè)已經(jīng)達(dá)到頂峰，追求品味和樂趣。 “特色系列”是根據(jù)消費者的喜好而設(shè)計的。 這部分的消費者喜歡細(xì)膩的口感，或者喜歡牛奶的濃郁。 “禮品盒系列”以有贈答需求的消費者為對象。 所以，這個系列重視包裝和華貴，顯示了禮物的特點。 四、消費者分析、消費者定位、消費者行為分析、一、消費者行為分析、購買動機：很多消費者購買雀巢咖啡的動機是：振作精神，努力工作，學(xué)習(xí)狀態(tài)，精力充沛。 另一個重要原因是布蘭德效應(yīng)，雀巢咖啡已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)中國市場乃至世界的速溶咖啡布蘭德。 布蘭德已

11、經(jīng)在中國市場形成了很高的知名度，很多消費者都是“慕名來”。 2 .消費者定位：青年白領(lǐng)聚白領(lǐng)工人，高中高等院校有一定的獨立生活的學(xué)生族，生活工作壓力大的中年人。 五、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的分析，在中國市場，雀巢咖啡的網(wǎng)絡(luò)沖突對象有雅哈、伯朗、UCC、捷榮等。 最大的網(wǎng)絡(luò)沖突對手是麥斯威爾的咖啡。 1 .最大的競爭對手麥斯威爾咖啡、麥斯威爾咖啡是著名食品巨頭之一的加的夫。 由美食家Joe Cheek研發(fā)的咖啡主要銷售，以受歡迎的麥斯威爾飯店命名。 麥斯威爾于1985年首次進(jìn)入中國，1997年從“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄?其廣告語“滴滴涕濃，意味深長”來源于1907年西奧多羅斯福美國大統(tǒng)領(lǐng)對該布

12、蘭德的咖啡評論。 和雀巢一樣，是最為中國消費者所熟知的速溶咖啡產(chǎn)品之一。 在麥斯威爾和雀巢的類似產(chǎn)品，現(xiàn)在發(fā)售的主力產(chǎn)品中，麥斯威爾雀巢的種類類似度很高。 當(dāng)然，也有麥斯威爾和雀巢的區(qū)別。 例如，麥斯威爾風(fēng)味咖啡系列的咖啡研磨茶葉、朱古力咖啡、橙咖啡、香草咖啡、麥斯威爾牛奶咖啡等，這些個的口味符合消費者的口味，并具有一定的競爭力。 六、企業(yè)形象分析： (一)、品牌形象(二)、企業(yè)行為形象、(一)品牌形象、一、布蘭德意識：對很多消費者來說，雀巢就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市場，雀巢確實是掌門人布蘭德，占據(jù)了大部分市場。 2 .布蘭德可可：雀巢咖啡(Nescafe )這個名字用世界各國語言，給人以明

13、快的感覺，雀巢咖啡在緊張、疲勞后，可以注入活力使之放松心情。 1、廣告推廣、廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡市場引導(dǎo)人地位，進(jìn)一步拓展布蘭德空間，吸引大眾型和年輕活力型消費者營銷對象，傳播雀巢咖啡所代表的結(jié)賬臺、活力文化和理念。 產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡在我的靈感思維瞬間充滿了我的雀巢咖啡般的活力，以生動的標(biāo)語和形象告知消費者雀巢的咖啡文化。 第一階段： 20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，以宣傳戰(zhàn)戰(zhàn)略強調(diào)中國佬形象，使黃皮膚、黑發(fā)的中國婦女兒童、活潑的中國小二哥登上雀巢廣告電影、招貼畫的正中間。 “雀巢，味道好，靠近雀巢和中國人的距離。 當(dāng)初，雀巢在中國推出速溶咖啡時，

14、面對中國佬傳統(tǒng)喝茶的習(xí)慣，雀巢不是盲目的普及，而是先養(yǎng)成中國佬喝咖啡的習(xí)慣。 雀巢通過廣告等各種手段，有意地宣傳喝咖啡是時尚的潮流，后生子們背叛了茶，成功地選擇了咖啡。 品嘗雀巢咖啡，代表著體驗逐漸泛起的西文文化。 味道好的廣告持續(xù)了好幾年，在這期間盡管廣告電影的創(chuàng)意多次改良，口號還是沒有改變。 直到今天，一說到味道好，就會想起雀巢咖啡。雀巢在中國的廣告策略有兩個階段：一是后生子想做自各兒的事，另一是在云同步，保留傳統(tǒng)的倫理觀念，第二是意識到和父母的不同，尊敬父母；第三是渴望獨立，不遠(yuǎn)離父母；第四是可能有世代的鴻溝有更多的溝通和理解五、有強烈的工作心，必須面對工作壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這是當(dāng)今后生

15、子的生活形態(tài)。 雀巢敏銳地感覺到年輕一代生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號成為了好開始。 廣告以對長輩后輩的翔和支持為情感紐帶，以剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，雀巢咖啡減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的自信心。 這樣的社會背景也是開始新聞咖啡良好廣告的交流的基礎(chǔ)。 第二階段： 9.0年代以后，中國后生子的生活形態(tài)發(fā)生了變化。 雀巢咖啡主要以戶外廣告如燈箱廣告、側(cè)壁廣告、汽車廣告與地下鐵廣告、電視媒體等方式來宣傳自各兒，偶爾利用各種活動來推銷自各兒。 廣告形式、雀巢廣告在文化傳播中合理運用標(biāo)準(zhǔn)化和本地化。 雀巢服從全球經(jīng)營理念，尊重和考慮國內(nèi)客戶的需求、習(xí)慣、文化因素，并在廣告中反映各地消費者的生活方式，使布

16、蘭德真實地腳丫子當(dāng)?shù)厥袌?。公共關(guān)系活動，從2010年5月開始，由雀巢(中國)有限公司獨自支持，中國營養(yǎng)學(xué)會與中國中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)和食品安全所的專門人才合作，對不同人群，采用多種方式，正確的傳播營養(yǎng)健康知識，從而培養(yǎng)小學(xué)生從小盆友時代起的良好飲食習(xí)慣，并確立健康生活模式。 截止到2013年底，“中國兒童營養(yǎng)健康教育項目工程雀巢健康兒童全球計程儀項目”與“學(xué)生營養(yǎng)改善計程儀項目”合作，復(fù)蓋了約865，000名小學(xué)生和2.7，000名小學(xué)人民教師。 2012年1.0月至1.2月，“雀巢咖啡in樂季”上通告進(jìn)入全國1.4城市2.0高中，舉辦校園歌唱演員比賽。 2012年1.2月1.4，江西)中

17、國宋慶齡基金會和雀巢公司合作成立了情系江西省，建設(shè)和諧慈善捐贈儀式，學(xué)生營養(yǎng)健康教育項目工程將在江西省瑞金市中小學(xué)展開。 2013、贊助世界百瑞斯塔咖啡星空衛(wèi)視比賽。 世界百瑞斯塔咖啡星空衛(wèi)視比賽受到咖啡行業(yè)的巨大影響，2013年是其中國區(qū)賽第十一年，首次在全國設(shè)立了2.4比賽區(qū)。 2013年9月2日，雀巢公司宣布將繼續(xù)全力支持著名音樂盛事北京牌國際v音樂節(jié)。 2000年以來，雀巢累計1.4年來一直贊助北京牌國際v音樂節(jié)。 雀巢咖啡通過各種公共關(guān)系活動形成了良好的企業(yè)形象。 七、總結(jié)、SWOT分析一、優(yōu)勢(一)在中國雀巢的產(chǎn)品線齊全，已占一線城市市場份額的大部分。 (2)雀巢在中國實施的本地化

18、戰(zhàn)略，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和布蘭德的中國化。 雀巢公司在中國占大部分市場份額，擁有忠實的顧客。 雀巢在中國有兩個研發(fā)中心，保證產(chǎn)品品質(zhì)安全和創(chuàng)新為一盞茶。 雀巢在云南建立了咖啡生產(chǎn)基地，擁有許多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，掌握了咖啡產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)。 2、劣勢；(1)雀巢咖啡的高價抑制了二三線城市的消費，在二三線城市影響力不足。 (2)廣告推廣強調(diào)了味道，但忽視了目標(biāo)消費群體的個性特征。 (3)麥斯威爾咖啡味道多，對雀巢咖啡沖擊大。 3、機遇1、中國市場發(fā)展?jié)摿Υ?，對雀巢未來發(fā)展有重大戰(zhàn)略作用。 二、中國政府頒布食品安全法，抑制低質(zhì)量競爭企業(yè)的發(fā)展，為一貫重視高質(zhì)量的雀巢在中國的發(fā)展提供了巨大機遇。 (3)中國消費者越來越重視生活質(zhì)量，咖啡消費增加，產(chǎn)品質(zhì)量越來越重視，雀巢消費必然增加。(4)電子商業(yè)在中國蓬勃發(fā)展，雀巢應(yīng)建立自各兒網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，降低銷貨成本，減少對傳統(tǒng)渠道的依賴。 4、威脅、(1)麥斯威爾等強咖啡布蘭德的興起。 (2)產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來，一系列食品