新景祥2010年和融地產(chǎn)鹽城高新區(qū)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和整體定位.ppt

1、2020/7/8,和融地產(chǎn)鹽城高新區(qū)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和整體定位,New Visual Angel,謹(jǐn)呈：鹽城和融房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,項(xiàng)目前期補(bǔ)充調(diào)研工作區(qū)域價(jià)值、房地產(chǎn)市場調(diào)研及分析,工作內(nèi)容,收集的數(shù)據(jù),進(jìn)行的訪談,進(jìn)行的分析,項(xiàng)目和地區(qū)背景分析,房地產(chǎn)市場的集中分析,項(xiàng)目本身及周邊環(huán)境重新勘察 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃資料收集 區(qū)域企業(yè)入駐情況調(diào)研,8個(gè)重點(diǎn)樓盤市調(diào)表 重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目供應(yīng)成交狀況,47份針對性消費(fèi)者調(diào)研問卷 5組消費(fèi)者深度訪談,項(xiàng)目屬性分析 區(qū)域價(jià)值挖掘 客戶趨勢演變 客戶需求分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與定位 價(jià)格定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 客戶定位 經(jīng)濟(jì)測算,項(xiàng)目屬性界定,運(yùn)營目標(biāo)及核心問題,項(xiàng)目總體定位

2、,啟動區(qū)策略,報(bào)告框架,客戶演變趨勢判斷,區(qū)域價(jià)值研判,項(xiàng)目核心驅(qū)動力,產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)律,高新區(qū)分析,經(jīng)濟(jì)測算,項(xiàng)目屬性界定,三線城市 陌生產(chǎn)業(yè)園區(qū) 配套缺失 大盤開發(fā),鹽城,根據(jù)區(qū)域共同發(fā)展均衡發(fā)展的需要，打造淮安揚(yáng)州鹽城都市圈，成為蘇北腹地崛起首要的戰(zhàn)略選擇。 根據(jù)江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃，將江蘇沿海地區(qū)建設(shè)成為中國東部地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長極。而連云港、鹽城、南通這三個(gè)中心城市，也將成為江蘇省集中布局臨港產(chǎn)業(yè)，形成功能清晰的沿海產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)帶的“橋頭堡”。,城市屬性：鹽城為江蘇“第四都市圈”中的沿海特大城市，是江蘇省集中布局臨港產(chǎn)業(yè)，形成功能清晰的沿海產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)帶的“橋頭堡”。,項(xiàng)目屬性,城市屬性

3、：以第二產(chǎn)業(yè)為支柱性產(chǎn)業(yè)，在雄厚的產(chǎn)業(yè)支撐下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，表現(xiàn)出很強(qiáng)的活力,從2005年到2009年，以第二產(chǎn)業(yè)為支柱性產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)力的產(chǎn)業(yè)支撐帶動經(jīng)濟(jì)高位增長。 經(jīng)濟(jì)增長帶來市民收入的提高，鹽城的人均可支配收入水平相對強(qiáng)勢，以年均12%以上的增長速度快速增長，人均居民支付能力值得期待。,項(xiàng)目屬性,鹽城總?cè)丝诮陙淼陌l(fā)展呈現(xiàn)下降的趨勢，但是每年市區(qū)人口增長約三萬人左右，說明鹽城市的城鎮(zhèn)化速度在不斷加快，此項(xiàng)指標(biāo)對于城市房產(chǎn)市場的穩(wěn)定和發(fā)展也屬于利好因素，到2020年市區(qū)人口將達(dá)到150萬人。 鹽城市近幾年人口自然增長率大于總?cè)丝谠鲩L率，說明每年外遷人口的數(shù)量大于鹽城人口自然增加的數(shù)量。,城市

4、屬性：城市化進(jìn)程緩慢，作為三線城市對人口吸納能力不足，導(dǎo)致其人口補(bǔ)充能力有限，人口增長依賴內(nèi)部人口自然增長，人口成長性不足將成為城市發(fā)展的桎梏,項(xiàng)目屬性,區(qū)域?qū)傩裕喊凑整}城城市的總體規(guī)劃和功能分區(qū)，“南進(jìn)東擴(kuò)，適度向西”將成為城市發(fā)展的主要方向,而高新區(qū)并未在城市主流發(fā)展方向上,以居住功能為主，沿世紀(jì)大道可布置物流、倉儲、市場等功能用地,基本維持現(xiàn)狀功能，在鐵路貨站附近布置主城區(qū)主要的物流、倉儲用地,居住、工業(yè)相對平衡的城市新區(qū),以工業(yè)為主，沿世紀(jì)大道可布置物流、倉儲、市場等功能用地,展,發(fā),方,向,項(xiàng)目屬性,以居住和行政、文化、教育功能為主,以商業(yè)服務(wù)和居住功能為主,項(xiàng)目地塊,區(qū)域?qū)傩裕焊咝?/p>

5、區(qū)與鹽城市區(qū)一衣帶水，是鹽城市西向?qū)ν饨煌慕煌ㄩT戶，為鹽城市的“西大門”，依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群方式，為鹽城重點(diǎn)打造的新興產(chǎn)業(yè)帶,鹽城市的西大門 高新區(qū)位于鹽城市，距鹽城市政府僅11公里，為鹽城的“西大門”，成為中心城市向西擴(kuò)張的“橋頭堡”。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶 圍繞電子信息、高精機(jī)電、食品醫(yī)藥、新能源和新材料等四大產(chǎn)業(yè)招大引強(qiáng)，以產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、行業(yè)配套齊全、商務(wù)環(huán)境適宜等后發(fā)優(yōu)勢，提升園區(qū)的核心競爭力。,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目屬性,區(qū)域?qū)傩裕簣@區(qū)規(guī)劃有四縱四橫車道，直達(dá)市區(qū)，且緊鄰徐淮鹽高速和寧靖鹽高速，交通通達(dá)性較好,徐淮鹽高速：位于項(xiàng)目南部 寧靖鹽高速：位于項(xiàng)目東部，雙向四車道，設(shè)計(jì)時(shí)速100公里；

6、該條高速公路是江蘇“四縱四橫四連”干線公路的重要組成部分。 世紀(jì)大道：高新區(qū)四縱四橫車道之一，直達(dá)鹽城市政府 鳳凰路：高新區(qū)四縱四橫車道之一 青年路：高新區(qū)四縱四橫車道之一，雙向6車道，直達(dá)市區(qū),華銳風(fēng)電產(chǎn)業(yè)園：風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)業(yè)是鹽城大市區(qū)著力主攻的三大產(chǎn)業(yè)之一，為鹽城市政府重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，規(guī)劃總面積9.6平方公里。 電子信息產(chǎn)業(yè)園：分軟件制造、硬件制造、研發(fā)中心和商務(wù)生活配套四大功能區(qū)，規(guī)劃面積6平方公里。 鹽城市鹽都農(nóng)產(chǎn)品加工集中區(qū)：圍繞特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃面積2.87平方公里 科研孵化中心：針對中小型及創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造 水庫生態(tài)園：依托鹽龍湖水庫，打造西區(qū)城市公園，發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè) 物流裝備產(chǎn)業(yè)園

7、：目前仍未規(guī)劃階段，暫未動工,項(xiàng)目屬性：位于高新區(qū)核心，緊鄰科研孵化中心，且與鹽都農(nóng)產(chǎn)品加工集中區(qū)和電子信息產(chǎn)業(yè)園及物流裝備產(chǎn)業(yè)園一路之隔，區(qū)位優(yōu)勢明顯,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目以居住用地為主，體量較大，同時(shí)地塊較為方整，受限制條件較小,項(xiàng)目四至 北臨緯六路 南臨世紀(jì)大道 西臨鳳凰路 東臨經(jīng)六路,項(xiàng)目屬性,開發(fā)體量：總用地面積31.57萬方 總建筑面積52.57萬方 物業(yè)屬性：以居住用地為主，包含少量商業(yè)和教育用地,項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目位于四縱四橫的世紀(jì)大道與鳳凰路交匯處，交通通達(dá)性好，但配套缺失,世紀(jì)大道：高新區(qū)四縱四橫車道之一，雙向六車道，直達(dá)鹽城市政府（距市政府僅11公里） 鳳凰路：高新區(qū)四縱

8、四橫車道之一，雙向六車道，連接鹽城經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)龍岡鎮(zhèn),鳳凰南路,世紀(jì)大道,配套缺失：項(xiàng)目周邊以工業(yè)廠房為主，生活配套嚴(yán)重缺失，將阻礙項(xiàng)目發(fā)展,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目與鹽城關(guān)系：項(xiàng)目的位置和角色決定了本項(xiàng)目在本質(zhì)上是屬于鹽城市，是開啟高新區(qū)快速發(fā)展的重要引擎之一,項(xiàng)目屬性,鹽城市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)原本為鹽都西區(qū)，成立于2006年3月； 項(xiàng)目距離鹽城市政府11公里，且項(xiàng)目南部道路世紀(jì)達(dá)到直達(dá)市政府，屬于鹽城市十分鐘經(jīng)濟(jì)生活圈； 項(xiàng)目的開建具有調(diào)整人口布局，完善高新區(qū)城市功能； 項(xiàng)目建成后將通過人口導(dǎo)入持續(xù)帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市功能完善。,十分鐘經(jīng)濟(jì)生活圈,項(xiàng)目與區(qū)域的關(guān)系：項(xiàng)目位于高新區(qū)的核心發(fā)展區(qū)域, 項(xiàng)目承載

9、著推動區(qū)域快速發(fā)展的關(guān)鍵角色,項(xiàng)目位于高新區(qū)的核心發(fā)展區(qū)域，項(xiàng)目總占地面積近32萬平米，是高新區(qū)近期規(guī)劃中的唯一一個(gè)商品住宅項(xiàng)目； 項(xiàng)目的開工建設(shè)將會重塑高新區(qū)形象，提升區(qū)域價(jià)值； 項(xiàng)目的啟動必將推動區(qū)域人口的導(dǎo)入，加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。,項(xiàng)目屬性,根據(jù)項(xiàng)目外部條件分析，得出項(xiàng)目在城市、區(qū)域、項(xiàng)目本體三個(gè)層面的價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度,項(xiàng)目認(rèn)知,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低 人均可支配收入有限 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，經(jīng)濟(jì)總量不高 外來人口吸引力弱，人口增速緩慢,經(jīng)濟(jì)增長勢頭明顯 二產(chǎn)為支柱型產(chǎn)業(yè)，具有一定產(chǎn)業(yè)支撐，人均可支配收入增長率較高 高新區(qū)發(fā)展將直接推動城市發(fā)展，改變區(qū)域較為落后的現(xiàn)狀,隨著配套及交通進(jìn)一步完善

10、，未來人口導(dǎo)入得到保證 在優(yōu)質(zhì)長遠(yuǎn)的城市規(guī)劃下，區(qū)域未來值得期待 華銳風(fēng)電產(chǎn)業(yè)園及大型項(xiàng)目入住將使城市人口向本區(qū)域集中，獲得人口的支持,科研孵化器及水庫生態(tài)園建設(shè)，使得配套及景觀優(yōu)勢逐漸體現(xiàn) 隨著項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)營，多屬性地塊為項(xiàng)目提供了靈活的開發(fā)策略，而大盤的規(guī)模效應(yīng)將成為項(xiàng)目的又一賣點(diǎn),區(qū)域配套及環(huán)境較差，是制約鹽城客戶置業(yè)高新區(qū)的主要瓶頸 高新區(qū)作為規(guī)劃的新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，得到了政府的大力支持,區(qū)域配套受限，客戶吸引力不強(qiáng) 規(guī)模大，開發(fā)難度大,現(xiàn)狀,前景,城市,區(qū)域,項(xiàng)目本體,VS,項(xiàng)目屬性理解,基于項(xiàng)目理解的SWOT分析,一、項(xiàng)目優(yōu)勢和機(jī)會:區(qū)域發(fā)展前景好、區(qū)域景觀資源豐富、交通規(guī)劃好 二、

11、項(xiàng)目劣勢和威脅:工業(yè)區(qū)、市場成熟度低、客戶認(rèn)知度低,項(xiàng)目理解,運(yùn)營目標(biāo)及核心問題,迅速開發(fā) 快速去化 品牌及形象,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo),項(xiàng)目6-8年的運(yùn)營周期，減小資金壓力，保障項(xiàng)目持續(xù)開發(fā),項(xiàng)目層面：快速去化,企業(yè)層面：提升品牌,以此項(xiàng)目奠定和融在鹽城發(fā)展的品牌形象基礎(chǔ),結(jié)合前期溝通，我們確定本項(xiàng)目有以下三個(gè)層面的開發(fā)目標(biāo),項(xiàng)目目標(biāo),滿足政府對土地開發(fā)需求,政府層面：迅速開發(fā),項(xiàng)目核心問題構(gòu)建,在城市非主流發(fā)展方向的陌生產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在配套缺失的情況下，如何挖掘和打造項(xiàng)目核心價(jià)值力體系，持續(xù)導(dǎo)入客戶，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)預(yù)期目標(biāo)？,價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度,項(xiàng)目體量較大，如何打造優(yōu)山美地升級版，提升項(xiàng)目形象 如何使項(xiàng)

12、目的開發(fā)與高新區(qū)建設(shè)最大程度相得益彰，互為促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)最大收益,客戶導(dǎo)入角度,如何建立項(xiàng)目的引擎，導(dǎo)入客戶，增加項(xiàng)目人氣 如何保證項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)時(shí)序，保證在項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)程中對客戶形成持續(xù)的吸引力,改善運(yùn)營角度,市場容量小，去化周期長，如何縮短去化周期 項(xiàng)目形象如何樹立，產(chǎn)品細(xì)節(jié)如何打造 如何建立項(xiàng)目的引擎，導(dǎo)入客戶，增加項(xiàng)目人氣 如何保證項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)時(shí)序，保證在項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)程中對客戶形成持續(xù)的吸引力,打造項(xiàng)目價(jià)值,持續(xù)導(dǎo)入客戶,快速去化,在城市非主流發(fā)展方向的陌生產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在配套缺失的情況下，如何挖掘和打造項(xiàng)目核心價(jià)值力體系，持續(xù)導(dǎo)入客戶，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)預(yù)期目標(biāo)？,核心問題梳理,核心問題解決方向,

13、二、客戶演變趨勢研究：以此明確項(xiàng)目運(yùn)營期間的客戶構(gòu)成演變,三、針對客戶演變趨勢以及分階段客戶特征需求來打造項(xiàng)目的核心價(jià)值力體系,一、區(qū)域價(jià)值研判,四、項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營策略,在城市非主流發(fā)展方向的陌生產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在配套缺失的情況下，如何挖掘和打造項(xiàng)目核心價(jià)值力體系，持續(xù)導(dǎo)入客戶，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)預(yù)期目標(biāo)？,區(qū)域價(jià)值研判,發(fā)展目標(biāo)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)堅(jiān)持“建區(qū)”與“造城”并重的原則，立足打造蘇北一流高新園區(qū),鹽城市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)（鹽都西區(qū)）籌建于2004年5月，成立于2006年3月，2006年7月，被市委、市政府確定為鹽城市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)轄區(qū)總面積70平方公里，東至寧靖鹽高速，西至中干河

14、，南至鹽淮高速，北至蟒蛇河，由核心區(qū)、規(guī)劃控制區(qū)和綜合配套區(qū)組成，耕地面積3.8萬畝，下轄15個(gè)村（居），總?cè)丝?.3萬人。,區(qū)域價(jià)值研判,產(chǎn)業(yè)支撐：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃有電子信息、高精機(jī)電、食品醫(yī)藥、新能源和新材料等四大產(chǎn)業(yè) ，目前有58家企業(yè)入駐，10億元以上特大項(xiàng)目7個(gè)，外資項(xiàng)目16個(gè),部分入駐企業(yè) 銳畢利（鹽城）實(shí)業(yè)有限公司、鹽城萊迪斯特科技發(fā)展有限公司、江蘇蔚聯(lián)水利機(jī)械有限公司、鹽城威明斯數(shù)控設(shè)備有限公司、富時(shí)(鹽城)機(jī)械實(shí)業(yè)有限公司,鹽城高新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，按照45平方公里主干道“四縱四橫”、次干道“八縱八橫”的道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃； 投資10億元新建道路24公里、鋪設(shè)500mm自來水管道2

15、5公里、供熱管道8公里； 目前，總投資6億元的世紀(jì)大道延伸拓寬工程、總投資1億元的變電所、總投資1000萬美元的污水處理工程及投資4000萬元的道路綠化工程正在緊張施工之中。,區(qū)域價(jià)值研判,配套交通：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)交通便捷，生活配套還未完善,沿海高速,鹽徐高速,寧靖鹽高速,鹽城機(jī)場,沿海高速、寧靖鹽高速和鹽徐高速環(huán)繞高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)左右,世紀(jì)大道可直達(dá)鹽城市政府,世紀(jì)大道,高新區(qū)距離鹽城機(jī)場20公里，可搭乘到北京、廣州、溫州和韓國首爾等航線,高新區(qū)按照45平方公里主干道“四縱四橫”、次干道“八縱八橫”的道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，投資10億元新建道路24公里、鋪設(shè)500mm自來水管道25公里、供熱管道8公里。

16、 目前，總投資6億元的世紀(jì)大道延伸拓寬工程、總投資1億元的變電所、總投資1000萬美元的污水處理工程及投資4000萬元的道路綠化工程正在緊張施工之中。,區(qū)域價(jià)值研判,根據(jù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的一般規(guī)律，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)正處于建設(shè)初期階段，未來區(qū)域?qū)⑦M(jìn)入展開全面建設(shè),發(fā)展程度,時(shí)間,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)基礎(chǔ)建設(shè),優(yōu)化城市功能 （政府搬遷）拉動區(qū)域發(fā)展,工業(yè)區(qū)招商及城市運(yùn)營直接推動區(qū)域城市化,成熟階段,豐富并完善區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)鏈并帶來更多人口,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)初步發(fā)展（啟動期）,優(yōu)化城市功能拉動區(qū)域發(fā)展（建設(shè)初期）,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)招商及城市運(yùn)營推動城市化（全面建設(shè)期）,區(qū)域城市化發(fā)展成熟（平穩(wěn)發(fā)展期）,產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展的

17、一般規(guī)律： 1、啟動期:1-2年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及部分政府部門搬遷,產(chǎn)生臨時(shí)居住性需求； 23、建設(shè)初期: 2-3年，基礎(chǔ)市政配套加速建設(shè)，大規(guī)模政府搬遷及商業(yè)配套項(xiàng)目建設(shè)期,產(chǎn)生大量中高層次的居住需求，區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)開始形成； 4、全面建設(shè)期: 3-4年；核心產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，區(qū)域城市化進(jìn)程加快，產(chǎn)業(yè)園區(qū)逐步擴(kuò)張后中高收入技術(shù)人員與管理者成為購房主力,同時(shí)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民成為城市發(fā)展主要補(bǔ)充； 5、平穩(wěn)發(fā)展期: 各基礎(chǔ)配套及設(shè)施, 產(chǎn)業(yè)布局基本完成,生活便利，區(qū)域發(fā)展成為集生活、教育、居住、娛樂于一體綜合性城區(qū)。,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)正在進(jìn)行政府搬遷，鹽都區(qū)政府將入駐，部分企業(yè)已入駐，區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)開始形成，區(qū)域

18、發(fā)展已經(jīng)處于建設(shè)初期階段。,1-2年,2-3年,3-4年,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)所處階段,2008年,2010年,2015年,產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)律,隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)建設(shè)初期階段，已經(jīng)有58家企業(yè)入駐，預(yù)計(jì)未來區(qū)域的核心產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，將有大量中高層次人口導(dǎo)入,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)所處階段 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)已有58家企業(yè)入駐 未來伴隨產(chǎn)業(yè)升級，將有大量中高層次產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入,產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)律,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)目前住宅和商業(yè)配套還很缺乏，根據(jù)其目前所處的階段預(yù)計(jì)，未來將出現(xiàn)大規(guī)模住宅和商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，住宅和商業(yè)價(jià)值將進(jìn)入快速上升階段,產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)律,根據(jù)政府“建區(qū)”與“造城”并重的原則，可以預(yù)見未來4-5年高新

19、技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)各種生活配套將逐步成熟，區(qū)域具備支撐本項(xiàng)目發(fā)展中高端產(chǎn)品的背景條件,1,“建區(qū)”與“造城”并重，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)未來各種配套將逐步完善；,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始逐步成型，未來將帶來大量的中高端產(chǎn)業(yè)人群導(dǎo)入；,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)的各種生活配套逐漸完善，區(qū)域發(fā)展支持本項(xiàng)目發(fā)展中高端產(chǎn)品； 同時(shí)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)背景下，區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級將帶來大量中高端產(chǎn)業(yè)人口，中高收入技術(shù)人員與管理者成為購房主力。,區(qū)域規(guī)劃落實(shí)的巨大利好,一方面,帶來足夠客群支撐,另一方面,區(qū)域良好發(fā)展背景成為本項(xiàng)目發(fā)展中高端產(chǎn)品的重要基礎(chǔ),2,3,根據(jù)產(chǎn)業(yè)新城的發(fā)展演化規(guī)律，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)目前正由初步建設(shè)期向全面建設(shè)轉(zhuǎn)變，居住

20、的高端價(jià)值開始逐步顯現(xiàn),產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)律,客戶演變趨勢判斷,喬莊安置區(qū),客戶來源:高新區(qū)目前在建住宅均為安置房，無商品房項(xiàng)目銷售，住宅項(xiàng)目客戶全部為項(xiàng)目周邊村民,客戶現(xiàn)狀,喬莊安置區(qū)總占地面積28萬，總建筑面積32.6萬，可安置拆遷戶2800戶，項(xiàng)目一期占地8.5萬，建筑面積9.2萬，可安置700戶,客戶來源:項(xiàng)目周邊多為工業(yè)廠房用地，且處于建設(shè)階段，人氣不足，鹽城市區(qū)客戶雖在此工作，但卻在市區(qū)居住生活,客戶現(xiàn)狀,客戶現(xiàn)狀分析小結(jié)：整體量有限、結(jié)構(gòu)單一的客戶現(xiàn)狀基礎(chǔ)顯然不能支撐本項(xiàng)目的體量與預(yù)期周期,客戶現(xiàn)狀,未來客戶演變趨勢？,高新區(qū)客戶：客戶量、結(jié)構(gòu)、驅(qū)動因素是否會發(fā)生變化？,鹽城市區(qū)客戶

21、：客戶量、結(jié)構(gòu)、驅(qū)動因素是否會發(fā)生變化？,郊縣客戶：客戶量、結(jié)構(gòu)、驅(qū)動因素是否會發(fā)生變化？,高新區(qū)客戶,嚴(yán)重依賴第二產(chǎn)業(yè)，常住人口基數(shù)較小，金字塔型的人口結(jié)構(gòu)使得短時(shí)間內(nèi)區(qū)域客戶缺乏快速上漲的基礎(chǔ)，但隨著工業(yè)園區(qū)發(fā)展，未來成長空間較大,鹽都區(qū)整合原屬潘黃、龍岡和郭猛三鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū)，規(guī)劃建設(shè)鹽城市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并于09年9月被市政府正式批準(zhǔn)為市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。園區(qū)規(guī)劃面積70平方公里，現(xiàn)轄15個(gè)村（居），總?cè)丝?.5萬人。,鹽城客戶,公共交通導(dǎo)入：交通是目前阻礙鹽城客戶導(dǎo)入的主要原因，未來隨著城市公交等規(guī)劃實(shí)施為鹽城客戶導(dǎo)入提供了極為便利的條件,208路雖經(jīng)市區(qū)達(dá)到高新區(qū)

22、，但并不經(jīng)過本項(xiàng)目，使得本項(xiàng)目公共交通缺失，阻礙了鹽城客戶的導(dǎo)入 但據(jù)了解和融可以隨時(shí)提出通公共交通，使得鹽城客戶有導(dǎo)入的可能,價(jià)格導(dǎo)入：09年10月份后，鹽城市區(qū)房價(jià)進(jìn)入了快速上漲通道，為本項(xiàng)目的價(jià)格導(dǎo)入創(chuàng)造了條件,鹽城客戶,鹽城客戶,居住品質(zhì)導(dǎo)入：對比鹽城各遠(yuǎn)郊區(qū)域，隨著鹽龍湖水庫及其沿線生態(tài)公園建設(shè)，高新區(qū)將具有相對優(yōu)勢的資源環(huán)境，區(qū)域價(jià)值將會得到重新認(rèn)知,大洋灣風(fēng)景區(qū),內(nèi)港湖公園,郊縣客戶,徐淮鹽高速：位于項(xiàng)目南部 寧靖鹽高速：位于項(xiàng)目東部，雙向四車道，設(shè)計(jì)時(shí)速100公里；該條高速公路是江蘇“四縱四橫四連”干線公路的重要組成部分。 世紀(jì)大道：高新區(qū)四縱四橫車道之一，直達(dá)鹽城市政府 鳳凰

23、路：高新區(qū)四縱四橫車道之一 青年路：高新區(qū)四縱四橫車道之一，雙向6車道，直達(dá)市區(qū),交通導(dǎo)入：園區(qū)四縱四橫車道及徐淮鹽高速和寧靖鹽高速為項(xiàng)目提供了優(yōu)越的交通配套，為郊縣客戶導(dǎo)入創(chuàng)造了條件,郊縣客戶,居住品質(zhì)導(dǎo)入：這類客戶以個(gè)體經(jīng)營為主，進(jìn)入鹽城，對項(xiàng)目地段、配套、教育、品質(zhì)要求較高，同時(shí)地緣型情節(jié)也較濃，比較青睞選擇離所居住縣較近的項(xiàng)目,金水灣花園客戶來源,金水灣花園客戶職業(yè),客戶總結(jié),通過對鹽城市、高新區(qū)和郊縣客戶演變趨勢的判斷，鹽城及高新區(qū)未來客戶占比會較大，郊縣客戶則相對平穩(wěn)，為補(bǔ)充型客戶,客戶現(xiàn)狀,占據(jù)整體客戶的主流,重要性客戶,客戶發(fā)展趨勢,所占比重會較大,隨產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展，所在比重增加

24、,鹽城市客戶,高新區(qū)客戶,客戶現(xiàn)狀,演變驅(qū)動,1、交通導(dǎo)入 2、價(jià)格導(dǎo)入 3、居住品質(zhì)導(dǎo)入,1、產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展 2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 3、收入結(jié)構(gòu)變化,補(bǔ)充性客戶,相對平穩(wěn),郊縣客戶,1、交通導(dǎo)入 2、居住品質(zhì)導(dǎo)入,在明確了未來客戶基本演變趨勢之后，我們重要對重要客戶鹽城客戶做結(jié)構(gòu)性分析（產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶相對較少，暫時(shí)并非有效客群，故不做分析）,鹽城客戶,通過客戶現(xiàn)狀特征以及未來演變驅(qū)動來看，未來客戶層次會由相對單一的以改善類置業(yè)為主向多元化轉(zhuǎn)移,現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)客戶,交通導(dǎo)入,居住品質(zhì)導(dǎo)入,價(jià)格導(dǎo)入,全客戶類型：首次置業(yè)、首次改善、品質(zhì)改善,可能導(dǎo)入客戶,演變驅(qū)動,改善類客戶為主,首次置業(yè)型客戶為主,未來客

25、戶構(gòu)成？,品質(zhì)改善類客戶,有選擇型購房客戶,首次改善類客戶,首置、首改客戶,從鹽城南區(qū)兩個(gè)首置、首改客戶來看，主要集中鹽都區(qū)、亭湖區(qū)，郊縣的客戶占比量也不容忽視,首置、首改客戶,但從存量及未來5年新增供應(yīng)量來看，未來5年鹽城的供應(yīng)量將非常巨大，集中于南區(qū)，加上目前存量達(dá)到818萬平米左右。因此，未來5年鹽城市的競爭將達(dá)到一個(gè)峰值，且基本以首次、首改產(chǎn)品為主,首置、首改客戶,首置、首改客戶分析小結(jié)：未來5年南區(qū)供應(yīng)增幅明顯大于需求，客戶外溢難度大，而之后供應(yīng)幅度明顯小于需求，客戶需求外溢成必然趨勢,11年,12年,13年,14年,15年,16年,需求曲線,供應(yīng)曲線,未來5年鹽城南區(qū)供應(yīng)明顯加大，

26、而需求則相對增幅較慢，客戶外溢難度大,此時(shí)間段供應(yīng)增幅較需求明顯偏低，需求外溢明顯,小結(jié)： 一、現(xiàn)階段供大于求 二、未來5年新增供應(yīng)加現(xiàn)有存量達(dá)到峰值 三、目前需求相對平穩(wěn)，以首置、首改需求為主，未來隨著大規(guī)模的城南經(jīng)濟(jì)開發(fā)建設(shè)，首置、首改需求會集中釋放,17年,18年,首置、首改客戶需求,來源區(qū)域及職業(yè)：主要來自以鹽都區(qū)和亭湖區(qū)為主，職業(yè)以普通公司職員為主,首置、首改客戶需求,年齡及置業(yè)用途：年齡層次偏輕，基本以自住為置業(yè)目的,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、地段、教育、配套是此類客戶關(guān)注的重點(diǎn),首置、首改客戶需求,需求面積及承受價(jià)格：主要集中在80-100的兩房和100-130三房；單價(jià)3000-450

27、0元/平米；總價(jià)20-40萬,產(chǎn)品需求： 1、單價(jià)3000-4500元/平米是主力區(qū)間 2、80-100兩房和100-130三房 3、總價(jià)20-40萬是主力區(qū)間,首置、首改客戶小結(jié),首置首改客戶小結(jié),小結(jié)：鑒于未來5年，首置首改客戶客戶外溢難度大，且其對地段、價(jià)格、教育、配套關(guān)注度極高，而這又是本項(xiàng)目所缺失的，故首置首改類客戶目前并非本項(xiàng)目前期的主要目標(biāo)客戶群體，那么品質(zhì)改善類客戶呢？,品質(zhì)改善型客戶需求,來源區(qū)域及職業(yè)：主要來自郊縣和鹽都區(qū)及亭湖區(qū)，職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營、公務(wù)員和金融行業(yè)為主,品質(zhì)改善型客戶需求,年齡及置業(yè)用途：年齡集中于31-45歲之間，基本以改善居住需求為置業(yè)目的,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：

28、環(huán)境、教育、配套、開發(fā)商品牌是此類客戶關(guān)注的重點(diǎn),品質(zhì)改善型客戶需求,需求面積及承受價(jià)格：主要集中在120-140的三房；單價(jià)5000-7000元/平米；總價(jià)60-80萬,產(chǎn)品需求： 1、單價(jià)5000-7000元/平米是主力區(qū)間 2、120-140三房 3、總價(jià)60-80萬是主力區(qū)間,品質(zhì)改善類客戶小結(jié),品質(zhì)改善類客戶小結(jié),一、主要集中在鹽都、亭湖和郊縣 二、以私營業(yè)主、公務(wù)員、商業(yè)、金融為主 三、年齡主要集中于31-45歲之間，基本上以改善需求為目的 四、環(huán)境、教育、配套、開發(fā)商品牌是其主要關(guān)注點(diǎn)，而對地段、價(jià)格等關(guān)注敏感度相對較低 五、面積需求集中在120-140平米，140平米以上占比也

29、較大,小結(jié)：品質(zhì)改善類客戶對地段、價(jià)格、交通等關(guān)注度相對較低，而這是本項(xiàng)目所缺失的，同時(shí)其對環(huán)境、教育、配套和開發(fā)商品牌等項(xiàng)目品質(zhì)關(guān)注度較高，而這正是和融的強(qiáng)項(xiàng)所在，故存在承接改善類客戶需求的機(jī)會。那么品質(zhì)改善類客戶有沒有來此購房的可能呢？,朗地英郡多層供應(yīng)狀況表,朗地英郡洋房供應(yīng)狀況表,品質(zhì)改善客戶,客戶對低密度市場接受度較高，朗地英郡多層和洋房未開盤已提前被預(yù)訂完畢，奧林匹克花園別墅項(xiàng)目開盤當(dāng)月去化31套,品質(zhì)改善客戶,從鹽城低密度市場來看，未來低密度市場供應(yīng)非常稀缺，鹽城品質(zhì)改善類客戶具備了外溢的基礎(chǔ)，本項(xiàng)目品質(zhì)改善類需求市場機(jī)會明顯,2005-2010鹽城別墅供應(yīng)項(xiàng)目一覽表,未來鹽城別

30、墅供應(yīng)項(xiàng)目一覽表,品質(zhì)改善客戶,品質(zhì)改善客戶分析小結(jié)： 現(xiàn)階段乃至以后，高新區(qū)具有承接鹽城品質(zhì)改善類客戶的機(jī)會和趨勢,客戶演變,鹽城客戶結(jié)構(gòu)性分析小結(jié)：未來5年，品質(zhì)改善類需求機(jī)會明顯；15年之后首置、首改需求機(jī)會明顯，會有大幅度的增長,在明確未來幾年項(xiàng)目客戶的演變趨勢和結(jié)構(gòu)后，我們需分客戶類型來梳理其特征及需求，以對項(xiàng)目核心驅(qū)動力體系以及產(chǎn)品定位做出指導(dǎo),項(xiàng)目核心價(jià)值力體系打造,在明確了項(xiàng)目客戶演變趨勢之后，我們通過市場看什么樣的核心價(jià)值力體系能滿足我們目標(biāo)客戶的需求及變化趨勢,基于項(xiàng)目指標(biāo)及資源得出本項(xiàng)目核心價(jià)值力體系可能方向,一、住宅價(jià)值點(diǎn),二、教育價(jià)值點(diǎn),三、商業(yè)價(jià)值點(diǎn),基于項(xiàng)目本體得

31、出的項(xiàng)目可能價(jià)值點(diǎn),教育,配套,首置首改類客戶需求,改善類客戶需求,環(huán)境,開發(fā)商品牌,地段,價(jià)格,基于客戶演變及需求得出的本項(xiàng)目可能的價(jià)值方向：教育、配套,交通,低密度產(chǎn)品,結(jié)合項(xiàng)目本體和客戶演變及需求，我們梳理出本項(xiàng)目可能的價(jià)值力體系方向,市場屬性,項(xiàng)目驅(qū)動引擎,一、商業(yè)配套,二、教育配套,三、低密度產(chǎn)品,本項(xiàng)目的核心價(jià)值力體系？,本項(xiàng)目可能價(jià)值力體系方向,價(jià)值引擎：提升項(xiàng)目整體價(jià)值及形象,人氣引擎：持續(xù)導(dǎo)入客戶,商業(yè)配套,喬莊安置區(qū)內(nèi)商業(yè),項(xiàng)目東邊經(jīng)六路商業(yè),受區(qū)域發(fā)展影響，區(qū)域商業(yè)均為社區(qū)底商，只能滿足居民基本的生活需求，商業(yè)整體檔次不高,區(qū)域目前處于村鎮(zhèn)級商業(yè)階段，多以沿街底商為主；業(yè)

32、態(tài)以基本生活配套為主，商業(yè)價(jià)值一般；,商業(yè)定位,從高新區(qū)的發(fā)展及規(guī)劃來看，商業(yè)將逐漸由村鎮(zhèn)商業(yè)向新城鎮(zhèn)商業(yè)過渡；在這個(gè)大環(huán)境下，區(qū)域商業(yè)格局會呈現(xiàn)單一商業(yè)中心+一二處商業(yè)副中心的局面，商業(yè)形式將逐步向一定量集中商業(yè)+部分社區(qū)底商形式發(fā)展；,商業(yè)定位,商業(yè)定位,鳳凰南路,世紀(jì)大道,本案位于高新區(qū)四縱四橫交匯處，交通通達(dá)性較好，具備開發(fā)成為大型商業(yè)中心的交通基礎(chǔ)；,同時(shí)本案屬于高新區(qū)規(guī)劃中商業(yè)、辦公中心區(qū)域，同時(shí)也位于四大產(chǎn)業(yè)園和科研孵化中心，具備成為商業(yè)中心的條件,商業(yè)定位,教育配套,鹽城典型教育資源掃描,鹽城教育資源分析,鹽城典型教育資源掃描,鹽城教育資源分析,鹽城教育資源分析小結(jié),鹽城教育資

33、源分析,一、整體以省級重點(diǎn)中小學(xué)為主 二、重點(diǎn)小學(xué)相對較為缺乏，且大多位于北區(qū) 三、基本采取“初中+高中”一體的模式,鹽城教育驅(qū)動分析,教育地產(chǎn)在鹽城方興未艾，大部分項(xiàng)目已經(jīng)打出教育地產(chǎn)主題，這和鹽城人民對教育的重視有很大關(guān)系,鹽城人民對學(xué)區(qū)房很重視，這成為客戶購房的重要驅(qū)動力； 無公共教育資源依托的項(xiàng)目，都會自建幼兒園； 目前自建教育還只有幼兒園，無小學(xué)或引進(jìn)先進(jìn)教育資源。,鹽城教育驅(qū)動分析,從這些項(xiàng)目的教育配套資源來看，整體以本地公立中小名校為主，且取得良好的市場追捧,鹽城教育驅(qū)動分析,從對這些項(xiàng)目客戶的訪談中看出，鹽城有很濃厚的教育驅(qū)動情結(jié)，“為孩子教育置業(yè)”是鹽城客戶非常認(rèn)同和接受的。

34、,盧先生 個(gè)體，現(xiàn)有住房位于城西 現(xiàn)住房周邊教學(xué)質(zhì)量較為一般，考慮著為女兒換一所好點(diǎn)的中學(xué)，希望能買一個(gè)緊鄰重點(diǎn)、公辦學(xué)校的小區(qū) 只要交通方便，離市區(qū)遠(yuǎn)點(diǎn)也可以接受,徐小姐 公務(wù)員，現(xiàn)有住房位于城北 兒子幼兒園即將畢業(yè)，附近的學(xué)校離家較遠(yuǎn)，接送孩子不方便且總擔(dān)心以后他獨(dú)自上學(xué)路上有危險(xiǎn)，希望找個(gè)離家近的、教育質(zhì)量好的學(xué)校 環(huán)境好點(diǎn)、到市區(qū)交通方便的社區(qū)均可接受,有意愿,教育驅(qū)動分析小結(jié)：,一、鹽城客戶濃厚的教育情結(jié)使得具有優(yōu)越教育資源配套的項(xiàng)目得到了市場及客戶的高度認(rèn)同; 二、教育地產(chǎn)在鹽城尚處起步階段，基本依托本土教育資源，具有國內(nèi)及國際化視野的名校在鹽城非常稀缺; 三、自建配套教育還是以幼

35、兒園為主，沒有小學(xué)等項(xiàng)目。,鹽城教育驅(qū)動分析,客戶調(diào)研分析,客戶年齡構(gòu)成,客戶置業(yè)構(gòu)成,客戶層次：年齡層次集中在25-45歲，其中以30-40歲最為集中；職業(yè)以私企業(yè)主和公務(wù)員為主，二者占62%,客戶對教育的關(guān)注度：整體對教育關(guān)注度高，但公務(wù)員與私企業(yè)主對教育的關(guān)注程度明顯高于個(gè)體老板、教師、企業(yè)白領(lǐng),客戶調(diào)研分析,客戶對教育關(guān)注度,客戶對教育類型和層次的要求：類型上幼兒園、小學(xué)占據(jù)大部分，其中幼兒園基本是必備項(xiàng)、小學(xué)需求基本沒有得到滿足；層次上普遍要求超過市內(nèi)學(xué)校標(biāo)準(zhǔn),客戶調(diào)研分析,客戶對學(xué)校類型需求（多選項(xiàng)）,客戶調(diào)研分析小結(jié)：,客戶調(diào)研分析,一、整體對教育關(guān)注度高，但公務(wù)員與私企業(yè)主對教

36、育的關(guān)注程度明顯高于個(gè)體老板、教師、企業(yè)白領(lǐng) 二、幼兒園基本是必備項(xiàng)、小學(xué)需求基本沒有得到滿足 三、對學(xué)校層次的需求上，普遍要求起碼超過目前市內(nèi)水平，需求集中省級重點(diǎn)及以上,國內(nèi)典型案例借鑒,全國案例借鑒,教育地產(chǎn)細(xì)化分析小結(jié),教育地產(chǎn)分析,對本項(xiàng)目的借鑒： 方案一：按照規(guī)劃配置幼兒園，低密度最大化 方案二：采取幼兒園+小學(xué)的教育模式，主打教育地產(chǎn)，突出項(xiàng)目品質(zhì),教育驅(qū)動分析,1、整體對教育關(guān)注度高，但公務(wù)員與私企業(yè)主對教育的關(guān)注程度明顯高于個(gè)體老板、教師、企業(yè)白領(lǐng) 2、幼兒園基本是必備項(xiàng)、小學(xué)需求基本沒有得到滿足 3、對學(xué)校層次的需求上，普遍要求起碼超過目前市內(nèi)水平，需求集中省級重點(diǎn)及以上,

37、學(xué)校的建設(shè)對開發(fā)商的運(yùn)作能力要求較高，且后期運(yùn)營成本較高，考慮項(xiàng)目周邊教育配套匱乏，本項(xiàng)目應(yīng)盡可能爭取政府的合作與支持，聯(lián)合辦學(xué)，降低后期運(yùn)營成本。,教育地產(chǎn)分析,如果選取方案二，建議采取股份合作制模式,高價(jià)值低密度產(chǎn)品,根據(jù)客戶演變趨勢分析結(jié)論得出，本項(xiàng)目在未來5年品質(zhì)改善類需求機(jī)會明顯，針對這類需求的低密度產(chǎn)品面臨良好市場機(jī)會,高價(jià)值低密度產(chǎn)品,問題： 多少體量的低密度產(chǎn)品更適合承擔(dān)價(jià)值標(biāo)桿及驅(qū)動的職能？,根據(jù)鹽城低密物業(yè)市場的表現(xiàn)來看，本案別墅產(chǎn)品體量設(shè)定為10萬方，洋房產(chǎn)品為10萬方,各物業(yè)類型體量確定原則: 一、對比鹽城平均去化速度來確定本項(xiàng)目預(yù)期去化量 二、根據(jù)客戶演變趨勢分析，低

38、密度產(chǎn)品總體去化周期在5年,高價(jià)值低密度產(chǎn)品,方案一之下的核心驅(qū)動力體系分析小結(jié),項(xiàng)目核心驅(qū)動力體系,一個(gè)主題：以國際雙語幼兒園為驅(qū)動的教育地產(chǎn),一個(gè)價(jià)值標(biāo)桿：以聯(lián)排和洋房為項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，帶動項(xiàng)目整體價(jià)值和形象提升,一個(gè)生活配套：高新區(qū)的商業(yè)中心（立足社區(qū)、輻射區(qū)域，規(guī)模在2.5萬左右）,價(jià)值引擎：提升項(xiàng)目形象和價(jià)值,人氣引擎：持續(xù)導(dǎo)入客戶,項(xiàng)目核心驅(qū)動體系小結(jié),方案二之下的核心驅(qū)動力體系分析小結(jié),項(xiàng)目核心驅(qū)動力體系,一個(gè)主題：以國際雙語幼兒園、國際視野（國內(nèi)高知名度）的義務(wù)制學(xué)校為驅(qū)動的教育地產(chǎn),一個(gè)價(jià)值標(biāo)桿：以聯(lián)排和洋房為項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，帶動項(xiàng)目整體價(jià)值和形象提升,一個(gè)生活配套：

39、高新區(qū)的商業(yè)中心（立足社區(qū)、輻射區(qū)域，規(guī)模在2.5萬左右）,價(jià)值引擎：提升項(xiàng)目形象和價(jià)值,人氣引擎：持續(xù)導(dǎo)入客戶,項(xiàng)目核心驅(qū)動體系小結(jié),項(xiàng)目總體定位,方案一之下的整體定位 方案二之下的整體定位,項(xiàng)目形象定位,把本項(xiàng)目打造成 引領(lǐng)高新區(qū)，以教育為核心配套,商業(yè)為核心的低密度國際人文社區(qū),方案一之下的整體定位,11年,12年,13年,14年,15年,16年,17年,18年,方案一之下的整體定位,客戶定位,品質(zhì)改善型客戶,首置首改客戶,方案一之下的整體定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,方案一之下的整體定位,由于該方案采用的是低密度最大化，鑒于項(xiàng)目的高檔品質(zhì)，故我們對上一次匯報(bào)的定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，分別為：,方案

40、一 聯(lián)排：7000元/ 洋房：5000元/ 高層 ：4000元/ 商業(yè)：6000元/,項(xiàng)目分期開發(fā)及銷售進(jìn)度,項(xiàng)目預(yù)計(jì)分4期開發(fā)，開發(fā)周期7.5年，銷售周期7年，低密度住宅集中在前三期,方案一之下的整體定位,方案一 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積：315732平米 用途：住宅用地 容積率：1.11 占容積率建筑面積：351000平米 總建筑面積：380651平米,注：.地下車庫車位比按1:0.5配置,方案一之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案一 項(xiàng)目開發(fā)總成本為11.12億元，總投資13.96億元,總投資表 土地費(fèi)用：3.32億元 開發(fā)總成本：11.12億元 項(xiàng)目總投資：13.96億元 單位造價(jià)：3

41、978元/平米,注：.詳細(xì)數(shù)據(jù)參見經(jīng)濟(jì)測算表,方案一之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案一 項(xiàng)目銷售總收入25.84億元，銷售凈收入23.38億元,銷售收入表 項(xiàng)目總銷售收入：25.84億億元 銷售費(fèi)用稅金及附加：2.47億元 預(yù)繳企業(yè)所得稅：0.97億元 銷售凈收入：23.38億元,注：.表中平均售價(jià)為2011年實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格，詳細(xì)數(shù)據(jù)見附表。,方案一之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案一 項(xiàng)目凈利潤8.91億元 ，投資利潤率80.13%,利潤表 銷售收入：25.84億元 總投資：13.96億元 凈利潤：8.91億元 投資利潤率：80.13%,單位：萬元,方案一之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案一 現(xiàn)金流量表 內(nèi)部收益率37.52% 財(cái)

42、務(wù)凈現(xiàn)值5.53億元,單位：萬元,方案一之下的經(jīng)濟(jì)測算,項(xiàng)目形象定位,把本項(xiàng)目打造成 引領(lǐng)高新區(qū)，集知名的幼兒園、小學(xué)于一體的國際人文教育社區(qū),方案二之下的整體定位,11年,12年,13年,14年,15年,16年,17年,18年,品質(zhì)改善型客戶,首置首改客戶,方案二之下的整體定位,19年,交通和教育成熟,客戶定位,產(chǎn)品定位,方案二之下的整體定位,價(jià)格定位,方案二之下的整體定位,方案二 聯(lián)排：7000元/ 洋房：4500元/ 高層 ：3600元/ 商業(yè)：6000元/,由于該方案以教育配套為主題，我們按照教育地產(chǎn)對項(xiàng)目的溢價(jià)平均為10%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，該項(xiàng)目價(jià)格分別為：,方案二之下的整體定位,項(xiàng)

43、目預(yù)計(jì)分4期開發(fā)，開發(fā)周期9年，銷售周期8.5年，高層住宅集中在后兩期,項(xiàng)目分期開發(fā)及銷售進(jìn)度,方案二 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積：315732平米 用途：住宅用地 綜合容積率：1.67 占容積率建筑面積：525700平米 總建筑面積：583585平米,注：.地下車庫車位比按1:0.5配置,方案二之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案二 項(xiàng)目開發(fā)總成本為15.97億元，總投資19.40億元,總投資表 土地費(fèi)用：3.32億元 開發(fā)總成本：15.97億元 項(xiàng)目總投資：19.40億元 單位造價(jià)：3690元/平米,注：.詳細(xì)數(shù)據(jù)參見經(jīng)濟(jì)測算表,方案二之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案二 項(xiàng)目銷售總收入30.49億元，銷

44、售凈收入27.58億元,銷售收入表 項(xiàng)目總銷售收入：30.49億億元 銷售費(fèi)用稅金及附加：2.91億元 預(yù)繳企業(yè)所得稅：1.14億元 銷售凈收入：27.58億元,注：.表中平均售價(jià)為2011年實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格，詳細(xì)數(shù)據(jù)見附表。,方案二之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案二 項(xiàng)目凈利潤8.32億元 ，投資利潤率42.88%,利潤表 銷售收入：30.49億元 總投資： 18.40億元 凈利潤：8.32億元 投資利潤率：42.88%,單位：萬元,方案二之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案二 現(xiàn)金流量表 內(nèi)部收益率29.08% 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4.48億元,單位：萬元,方案二之下的經(jīng)濟(jì)測算,方案一VS方案二 財(cái)務(wù)評價(jià),財(cái)務(wù)評價(jià) 方案一銷售收

45、入小于方案二，但由于方案一成本更低，從凈利潤角度看，方案一大于方案二； 從投資利潤率角度看，方案一明顯大于方案二； 從內(nèi)部收益率角度看，方案一大于方案二，說明方案一資金運(yùn)用效率更高，同時(shí)方案一得資金壓力也相對較??； 從財(cái)務(wù)角度綜合評價(jià)，方案一整體優(yōu)于方案二。,單位：萬元,方案對比,啟動區(qū)策略,啟動區(qū)位置,選擇一期作為項(xiàng)目的啟動區(qū) 項(xiàng)目一期東邊為6米的小河，景觀資源 豐富，減少了大面積造景成本； 項(xiàng)目一期南邊為鹽城主干道世紀(jì)大道，有利于項(xiàng)目形象的展示； 世紀(jì)大道南部為集中綠化帶，可以展示外部優(yōu)美景觀環(huán)境。,啟動區(qū),啟動區(qū)選擇原因,結(jié)合本項(xiàng)目啟動區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成，確定本項(xiàng)目啟動區(qū)的客戶定位,客戶來源：

46、鹽城市私營業(yè)主、公務(wù)員、商業(yè)、金融等中高端及高端客戶為主 置業(yè)驅(qū)動因素：改善型需求，產(chǎn)品力強(qiáng) 需求關(guān)注點(diǎn)：規(guī)模環(huán)境，整體品質(zhì)細(xì)節(jié),核心客戶,重要客戶,邊緣客戶,客戶來源：項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主、公務(wù)員、商業(yè)、金融等中高端及高端客戶為主 置業(yè)驅(qū)動因素：區(qū)域認(rèn)同，地緣情節(jié)、改善居住品質(zhì) 需求關(guān)注點(diǎn)：規(guī)模環(huán)境，整體品質(zhì)細(xì)節(jié),客戶來源：高新區(qū)各個(gè)企業(yè)私營業(yè)主、經(jīng)理人等中高端及高端客戶為主 置業(yè)驅(qū)動因素：區(qū)域認(rèn)同，地緣情節(jié)、增值保值 需求關(guān)注點(diǎn)：規(guī)模環(huán)境，整體品質(zhì)細(xì)節(jié),啟動區(qū)客戶定位,從鹽城別墅類產(chǎn)品的成交來看，多為經(jīng)濟(jì)型別墅，面積相對較小，聯(lián)排面積以180-220平米為主，由于多處于尾盤銷售階段，故去化

47、緩慢,鹽城別墅項(xiàng)目去化情況,啟動區(qū)產(chǎn)品定位,奧林匹克花園戶型配比,高成金水灣花園低密度戶型配比,啟動區(qū)產(chǎn)品定位,目前鹽城在售的純別墅項(xiàng)目奧林匹克花園也多以經(jīng)濟(jì)型別墅為主，200以下聯(lián)排套數(shù)占比達(dá)到近70%，高成金水灣花園的別墅各面積段占比相對比較平均,結(jié)合鹽城各產(chǎn)品類型去化我們確定本項(xiàng)目啟動區(qū)別墅配比,啟動區(qū)產(chǎn)品配比,啟動區(qū)位置,展示區(qū)選擇原因 該區(qū)域?yàn)轫?xiàng)目景觀最優(yōu)區(qū)域，河景資源豐富； 項(xiàng)目一期南邊為鹽城主干道世紀(jì)大道，有利于項(xiàng)目形象的展示； 世紀(jì)大道南部為集中綠化帶，可以展示外部優(yōu)美景觀環(huán)境。,啟動區(qū),展示區(qū)選擇原因,鑒于項(xiàng)目體量大，客戶抗性大，銷售周期長的緣故，需打造項(xiàng)目展示區(qū)，全方位展現(xiàn)

48、項(xiàng)目品質(zhì)，讓客戶有一見如故的感覺,附件：鹽城房地產(chǎn)供求分析 鹽城房地產(chǎn)板塊分析,鹽城房地產(chǎn)市場供應(yīng)量逐年穩(wěn)步上升，成交量在08年有所回落外，均處于平穩(wěn)的上升狀態(tài)，其中09年供應(yīng)量為175萬平米，相比去年全年增加40%，成交量147.3萬平米，相比去年全年增加36.6%； 整體的房地產(chǎn)價(jià)格也逐漸提升，特別是07年升幅較大，上升了27%，后續(xù)平穩(wěn)增長，08年雖受金融風(fēng)暴影響，但價(jià)格還是出現(xiàn)了一定的增長。,需求增長速度明顯小于新增供應(yīng)，供需不平衡，2009年供需比為1.19，存量巨大，05年-09年年均去化量為116.12萬平方米，年均銷售增長20%；價(jià)格穩(wěn)步攀升，2010年新增供應(yīng)量將決定今后市場

49、走勢。,住宅市場整體供銷情況,市場目前在售存量近100萬方，根據(jù)09年147萬方的去化速度，仍需8個(gè)月才能消化完畢，加之今年巨大的市場供應(yīng)量，市場前景不容樂觀；房地產(chǎn)主戰(zhàn)場主要集中于城南和城中板塊。,住宅市場分區(qū)存量, 2005年至2007年，鹽城市土地成交量逐年遞增，且增幅較大，約55%左右。隨后受到全球金融危機(jī)的影響，樓市走低，2008年的土地成交量大幅度減少，與2007年相比，降幅達(dá)72%，09年又有較大增長，比08年增長118%。 從土地成交價(jià)格上來看，08年的土地成交均價(jià)走入一個(gè)低谷，這與整體市場低迷有著很大的關(guān)系，09年市場火爆，土地成交均價(jià)也達(dá)歷史最高價(jià)106.2萬元/畝。,05

50、年-09年土地市場整體供銷情況,2009年鹽城市成交土地439.5萬平方米，其中住宅256萬平方米，占總成交量58%，住宅平均容積率2.22。,未來兩年平均每年有284萬平方米潛在供應(yīng)量入市，而09年去化量為147萬平方米，按20%增長計(jì)算，未來市場供大于求。,09年土地市場整體供銷情況,2008年至2012年期間鹽城市區(qū)規(guī)劃建設(shè)各類住房1239.5萬平方米，根據(jù)規(guī)劃期間住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、不同收入水平家庭結(jié)構(gòu)比例以及土地供應(yīng)情況，規(guī)劃期內(nèi)需建設(shè)普通商品住房900萬平方米，中低價(jià)位商品住宅235萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用住房90萬平方米，廉租住房14.5萬平方米。 規(guī)劃期末，全市人均住房建筑面積達(dá)到33平方

51、米以上，住房成套率達(dá)到98%，基本實(shí)現(xiàn)常住人口戶均擁有一套住房，基本解決特困家庭的住房問題，徹底改善流動人口居住條件。,未來幾年鹽城住宅建設(shè)供應(yīng)量基本維持在250萬平米左右，中低價(jià)位商品房供和經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)占比較大，約為26%左右。,未來供應(yīng)量,市場供求關(guān)系總結(jié),鹽城房地產(chǎn)市場目前處于起步階段，去化速度緩慢，年均去化量僅為116萬方； 由于08、09年的供大于求，使得目前市場存量已達(dá)100萬方，其中以城南和城中板塊存量居多； 09年市場轉(zhuǎn)好，土地的大幅度成交，使得潛在供應(yīng)巨大，未來幾年年均供應(yīng)量均將達(dá)到250萬方，其中又以城南和城中為集中供應(yīng)區(qū)域； 政府有意限制多層供應(yīng)，小高層和高層將成為未來

52、供應(yīng)主力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重； 供求嚴(yán)重失衡，將會使得未來市場競爭更加激烈，以品質(zhì)取勝和走差異化路線將是未來市場發(fā)展主旋律。,按照發(fā)展的階段以及發(fā)展的成因不同，目前鹽城住宅市場已形成六大板塊區(qū)域,城南區(qū)呈持續(xù)增長趨勢，占據(jù)城市總供銷量的一半；東區(qū)表現(xiàn)穩(wěn)定；中心區(qū)供應(yīng)、銷售發(fā)展有限；西區(qū)開始崛起；北區(qū)表現(xiàn)一般。,從區(qū)域上看，城南區(qū)呈持續(xù)增長趨勢，占據(jù)城市總供銷量的一半；東區(qū)表現(xiàn)穩(wěn)定；中心區(qū)供應(yīng)、銷售發(fā)展有限；西區(qū)開始崛起；北區(qū)難有作為。 從投放來看，城南區(qū)年投放量逐年上升，占據(jù)主導(dǎo)位置，城中區(qū)的投放量逐年下降，城市發(fā)展外移的趨勢明顯； 從供給需求比來看，中區(qū)憑借良好的區(qū)位優(yōu)勢和配套資源依舊受到市場的

53、追崇，但隨著未來中區(qū)土地資源的進(jìn)一步稀缺，供應(yīng)將會減少。,房地產(chǎn)市場分區(qū)供銷情況,城中分區(qū)用地面積24.9平方公里，東至通榆河，南至青年路（或世紀(jì)大道），西至西環(huán)路，北至新洋港 區(qū)位優(yōu)勢：中心城區(qū)房地產(chǎn)是以建軍路為核心發(fā)展起來的，經(jīng)過多年發(fā)展已進(jìn)入成熟階段； 配套優(yōu)勢：中心城區(qū)是客戶認(rèn)知度最高，商業(yè)生活配套最為齊全的區(qū)域 目前，中心城區(qū)仍有多個(gè)項(xiàng)目在售，多數(shù)處于尾盤階段，開發(fā)力度較小，未來供應(yīng)處于萎縮階段,明悅景庭,城中壹號,翰香花園,華興嘉園,華府景城,萬方名城,水岸觀瀾,價(jià)格遞減,5500元/平方米,5500-6200元/平方米,48005300元/平方米,建軍路,定位以商業(yè)服務(wù)及居住為主

54、要功能，是房地產(chǎn)市場起步最早發(fā)展最成熟的區(qū)域，其核心價(jià)值在于區(qū)位和配套優(yōu)勢，價(jià)格在建軍路周邊達(dá)到峰值，然后依此向北及向東快速遞減,錢江方洲,城中分區(qū),摟盤特征：以小高層公寓項(xiàng)目為主，部分擁有多層，后續(xù)供應(yīng)不足 價(jià)格、近期銷售情況：核心區(qū)域價(jià)格550006200元，近期單個(gè)樓盤3300-4400/月 客戶：核心區(qū)域客戶層次高，主要為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、私營業(yè)主等高收入階層 驅(qū)動力：中心區(qū)位、完善的配套是客戶置業(yè)核心價(jià)值驅(qū)動,城中分區(qū),錢江方洲 60萬城市綜合體，依托良好的配套及地段，加之自身品質(zhì)打造，為鹽城售價(jià)最 高樓盤，達(dá)到了6200元/,對弧形觀景陽臺及外飄窗的嫻熟運(yùn)用，既增加了使用面積，又

55、使得外形具有流動性和層次感，為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。,觀景陽臺,城市主流發(fā)展方向，鹽城新的居住、行政辦公、文教中心，目前是鹽城住宅集中開發(fā)區(qū)域之一，在售樓盤眾多，后續(xù)供應(yīng)巨大。,城南分區(qū)用地面積45.1平方公里，建設(shè)用地面積45.1平方公里 范圍：東至通榆河，南至新河，西至西環(huán)路，北至青年路（或世紀(jì)大道） 鹽城市政府、鹽都區(qū)政府已經(jīng)搬遷至城南區(qū)域，區(qū)域內(nèi)擁有重點(diǎn)中學(xué)鹽城中學(xué) 區(qū)域內(nèi)擁有公園等景觀資源,錢江方洲,匯景新城,公園道1號,華廈綠城,城南印象,都市豪庭,價(jià)格遞減,水岸名都,月湖花城,價(jià)格遞減,5500-6200元/平方米,4800-5100元/平方米,中遠(yuǎn)世紀(jì)城,依云香溪,城南分區(qū),摟盤特征：以小高層公寓項(xiàng)目為主，部分擁有多層、高層，多大盤，供應(yīng)量大 價(jià)格及近期銷售情況：以開發(fā)大道為界，北部5500-6200元/平方米，南部4800-5500元/平方米，近期單個(gè)樓盤月均20-30戶 客戶：北部客戶層次較高，主要為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、私營業(yè)主等中高收入階層，南部多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者、回遷購房以及工薪階層 驅(qū)動力：市政府南遷、學(xué)區(qū)房、景觀資源、生活配套較為齊全,城南分區(qū),依云香溪 距離本案最近（約15公里）在售項(xiàng)目