關于“私藏酒窖”商業(yè)計劃書

1、“私藏酒窖私藏酒窖”項目項目 商業(yè)計劃書商業(yè)計劃書 上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司（籌）上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司（籌） 指定聯(lián)系人 謝蕓琪 職務 項目助理 電話號碼傳真機號碼電子郵件 vanillasky_ 地址 上海市中山南路 268 號新源廣場 8 樓 國家、城市 中國上海 郵政編碼 200010 網址 保密須知保密須知 本商業(yè)計劃書屬商業(yè)機密，所有權屬于上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司。 其所涉及的內容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。 收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下的規(guī)定： 1） 若收件人不希望涉足本

2、計劃書所述項目，請按上述地址盡快將本計劃書完整退回； 2） 在沒有取得上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司的書面同意前，收件人不得將本計劃 書全部和/或部分地予以復制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人； 3） 應該象對待貴公司的機密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機密資料。 本商業(yè)計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。 目目 錄錄 第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要.5 第二部分第二部分 綜述綜述.9 1 1 公司基本情況公司基本情況.9 1.1 公司的宗旨.9 1.2 公司的行動理念.9 1.3 公司的愿景.9 1.4 公司的核心競爭力.10 1.5 公司簡介資料.10

3、 1.5.1 公司簡介.10 1.5.2 各部門職能和經營目標.11 1.6 公司管理.11 1.6.1 董事會.11 1.6.2 經營團隊.12 1.6.3 外部支持.13 1.6.4 戰(zhàn)略合作.13 2 2 產品產品/ /服務介紹服務介紹.14 2.1 產品的概念、性能及特性.14 2.1.1“私藏酒窖”產品描述.14 2.1.2“私藏酒窖”產品性能.14 2.1.3“私藏酒窖”產品特性.14 2.2 產品的市場競爭力.15 2.2.1 品牌競爭力.15 2.2.2 系統(tǒng)競爭力.15 2.2.3 服務競爭力.16 2.2.4 價格競爭力.16 2.2.5 產品競爭力.16 2.3 未來產品

4、和服務規(guī)劃.16 2.4 項目盈利模型.18 2.5 開發(fā)新產品的計劃和成本分析.21 2.6 產品的市場前景預測.21 2.7 產品的品牌和專利.22 2.8 儲運方式.22 2.9 實施階段.22 2.10 服務與支持.23 3 3 市場分析市場分析.24 3.1 市場規(guī)模、市場結構與劃分.24 3.2 目標市場的設定.24 3.3 產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析.24 3.3.1 產品消費群體.24 3.3.2 消費方式.25 3.3.3 消費習慣.25 3.3.4 影響市場的主要因素.25 3.4 目前公司產品市場狀況.26 3.5 市場趨勢預測和市場機會.2

5、6 3.6 行業(yè)政策.27 4 4 競爭分析競爭分析.28 4.1 行業(yè)壟斷.28 4.2 競爭者市場份額.28 4.3 市場競爭優(yōu)勢.29 5 5 市場營銷市場營銷.30 5.1 營銷戰(zhàn)略概述.30 5.1.1 戰(zhàn)略目標.30 5.1.2 戰(zhàn)略步驟.30 5.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域.32 5.2 品牌策略.32 5.3 渠道策略.33 5.4 價格策略.33 5.5 業(yè)務模型.34 5.5.1 押金式業(yè)務模型.34 5.5.2 會員制業(yè)務模型.35 5.5.3 銷售式業(yè)務模型.35 5.5.4 配套式業(yè)務模型.36 5.6 推廣策略.36 5.7 產品組合方案.37 5.8 推廣方案.37 5.8

6、.1 公共關系推廣方案.37 5.8.2 廣告媒體推廣方案.39 5.8.3 特別通路推廣.39 5.8.4 病毒式推廣.39 5.9 主要促銷方式.40 5.10 定價依據和價格結構.40 5.11 影響價格變化的因素和對策.40 5.12 銷售資料統(tǒng)計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算.40 6 6 財務計劃財務計劃.42 6.1 資金需求.42 6.2 回報/償還計劃.43 6.3 投資方可享有的權利、義務以及監(jiān)督管理權力.43 6.4 預計收入報表.44 6.4.1 假設條件.44 6.4.2 財務報告.44 6.4.3 收入報告.45 7 7 風險分析風險分析.46 7.1 資源風險.4

7、6 7.2 市場不確定性風險.46 7.3 成本控制風險.46 7.4 競爭風險.46 7.5 政策風險.47 7.6 財務風險.47 7.7 管理風險.47 7.8 破產風險.47 8 8 公司管理公司管理.48 8.1 公司組織結構.48 8.2 人事計劃.48 8.3 薪酬與福利.49 8.4 股權分配和認購計劃.49 9 9 經營預測經營預測.51 第三部分第三部分 附錄附錄.52 第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1) 公司簡介 本公司“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” （暫名） ，是一家項目 推廣的專業(yè)性經營公司，是一個專業(yè)葡萄酒運營服務商。 公司通過品牌運作整合上游資源（葡萄

8、酒供應商和葡萄酒器具供應商） ，利 用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點對點菜單式產品服務；提供葡萄酒 消費的顧問式管家服務；提供專業(yè)化的文化服務。 公司擬注冊地址：上海市中山南路 268 號新源廣場。 2) 公司的宗旨和目標 本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網絡系統(tǒng)，創(chuàng)造快速消費品領 域里的直銷模式（DELL 模式） ，構建真正品牌意義上的服務模型，并形成鎖定 目標消費群（中產階層）的終端集成平臺，以及追求充滿現代精神的葡萄酒文 化及精英生活方式。 公司的市場目標是三年內達到 30 萬臺終端客戶。 3) 公司目前股權結構 由第一次董事會討論確認。 實際出資額 1000 萬元 ，占公司

9、 60股份，合每股 16.6667 萬元； 項目規(guī)劃、發(fā)起、操作占公司股份 40，其中項目規(guī)劃、發(fā)起占 25，項 目實際操作占 15； 項目由上海土木方圓企業(yè)管理有限公司規(guī)劃、發(fā)起，并負責項目實際操作。 4) 初期投入的資金及用途 初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員 3 個月的工資 等） 、品牌設計（工業(yè)設計、VI 設計等） 、5000 臺酒窖的采購定金（按 50支 付） 、5000 套葡萄酒的采購、前期公關媒體的推廣。 5) 公司目前主要產品介紹 公司目前的主要產品“私藏酒窖” ，是一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一 個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據客戶愛好所定

10、配的世界各 國葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導；一個專業(yè)的可貼身服務的葡萄 酒顧問。 其性能：通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文 化體驗的、顧問服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可 獲得，隨時可補可退。 6) 市場概況和營銷策略 目前推出的“私藏酒窖”項目系統(tǒng)為國內空白，故無市場坐標。其運營規(guī) 則、價值規(guī)則由我們制定?？梢哉J定，國內的中高檔葡萄酒正處于一個上升階 段，急需品牌和文化助力。 與傳統(tǒng)夜場消費和餐飲消費不同的是， “私藏酒窖”的目標市場是目前在中 國處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商務市場。 本項目的營銷推廣主要有四種模型

11、，分別為：線上推廣，線下推廣，聯(lián)合 推廣，病毒式推廣。 7) 核心經營團隊和主要業(yè)務部門 總經理：李曉平；常務副總：蔡江平；總推廣人：李兆云 本公司的主要業(yè)務部門包括：品牌推廣部、商品物流部、教育培訓部、客 戶管理部、行政人事部、財務部等。 8) 公司優(yōu)勢說明 本公司發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨詢顧 問公司，其研發(fā)設計的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經專家認證，在中國市場具有 極大的成功可能和成長預期。 其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產業(yè)有 其獨特的理解及資源。 其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大 的努力。 9) 融資

12、計劃 公司需要 500 萬元的項目啟動資金，主要用于未來 3 個月“私藏酒窖”項 目的發(fā)展。到那時，還需要增加 500 萬元的資金使該項目超過現金平衡關。 本項目公司初始設計為開放型股份公司，為了確保項目的持續(xù)發(fā)展，在項 目成功初期有必要引入風險基金，初步設定在第二階段完成市場目標（2 萬臺） 的基礎上。 股東可以通過剩余利潤分紅，或出售公司部分股權收回投資。預期收回投 資 2 年之內，以確保項目的持續(xù)發(fā)展。 公司計劃目標在 3 年內完成在香港或新加坡上市。股東可以通過出售股權 收回投資。 10) 財務分析 財務報告（20062008 年） 年份年份 200620062007200720082

13、008 銷售額（萬元）銷售額（萬元） 97502275065000 毛利（萬元）毛利（萬元） 56701393041800 第二部分第二部分 綜述綜述 1 1 公司基本情況公司基本情況 1.11.1 公司的宗旨公司的宗旨 本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網絡系統(tǒng)。 本公司目的創(chuàng)造快速消費品領域里的直銷模式（DELL 模式） 。 本公司目標構建真正品牌意義上的服務模型。 本公司形成鎖定目標消費群（中產階層）的終端集成平臺。 本公司追求充滿現代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。 1.21.2 公司的行動理念公司的行動理念 打造離消費者最近的終端。 真正的成功品牌應立足于生活方式的引導。 1.3

14、1.3 公司的愿景公司的愿景 通過“私藏酒窖”品牌運作，形成品牌客戶網絡，進而發(fā)展成中高檔消費 品的直郵平臺。 通過“私藏酒窖”的項目運作，利用客戶傳播網絡，打造成國內奢侈品品 牌的獨特的傳播媒體。 1.41.4 公司的核心競爭力公司的核心競爭力 創(chuàng)新：是本公司最核心的競爭力，渠道的創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新。 系統(tǒng)：是本項目規(guī)模運作的保障，產品集成系統(tǒng)、服務集成系統(tǒng)、終端集 成系統(tǒng)。 1.51.5 公司簡介資料公司簡介資料 1.5.11.5.1 公司簡介公司簡介 擬成立的“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” ，是一家項目推廣的專業(yè) 性經營公司，其發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家

15、戰(zhàn)略營銷咨 詢顧問公司，其研發(fā)設計的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經專家認證，在中國市場 具有極大的成功可能和成長預期。 其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產業(yè)有 其獨特的理解及資源。 其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大 的努力。 公司擬注冊在上海市中山南路 268 號新源廣場。 公司是一個專業(yè)品牌推廣經營公司，其經營品牌“私藏酒窖” （通路品牌 產品品牌服務品牌） ，其經營品牌“古蕾特” （暫名，服務品牌） ， “紅酒知己” （暫名，媒體品牌） 。 公司是一個專業(yè)葡萄酒運營服務商，公司通過品牌運作整合上游資源（葡 萄酒供應商和葡萄酒器具供應商）

16、，利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供 點對點菜單式產品服務；提供顧問式管家服務；提供專業(yè)化的文化服務。 1.5.21.5.2 各部門職能和經營目標各部門職能和經營目標 （1）各部門職能 部門部門職能職能 品牌推廣部品牌推廣和市場營銷推廣 商品物流部負責商品的采購和物流配送 教育培訓部對員工以及客戶的標準化和模式化的培訓 客戶管理部對終端客戶進行數據庫管理 行政人事部日常行政工作以及人力資源管理 財務部財務日常管理 （2）經營目標 2006 年 3 萬臺； 2007 年 10 萬臺； 2008 年 30 萬臺。 1.61.6 公司管理公司管理 1.6.11.6.1 董事會董事會 上海土木方圓

17、企業(yè)管理有限公司 王福濤先生 張浩先生 1.6.21.6.2 經營團隊經營團隊 總經理：李曉平總經理：李曉平 被評為“中國 2004 年度著名職業(yè)經理人” 戰(zhàn)略營銷專家、經濟學碩士、武漢大學經濟學教授 曾在麥肯錫任高級顧問，擔任過數家知名企業(yè)的 CEO,現任上海土木方圓企業(yè)管 理有限公司董事長。 常務副總：蔡江平常務副總：蔡江平 營銷專家，資深職業(yè)經理人 曾服務巨人集團、綠谷集團、萬達集團、中國聯(lián)通等全國知名企業(yè)，歷任銷售 總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)。 總推廣人：李兆云總推廣人：李兆云 品牌專家 曾擔任過國內多家一線品牌的品牌總監(jiān)及品牌顧問，擅長品牌上市推廣，有較 多的成功案例。 項目助理：謝蕓

18、琪項目助理：謝蕓琪 戰(zhàn)略顧問 浙江大學管理學碩士 現任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司戰(zhàn)略咨詢顧問。 其他成員：崔濤、郭鵬、朱呂紅 1.6.31.6.3 外部支持外部支持 中國糖業(yè)酒類集團總會計師、全國糖酒會辦公室主任何繼紅（行業(yè)顧問） 擬聘請專職會計師事務所（財務顧問） 擬聘請律師事務所（法律顧問） 北京世紀神光公關公司（公關顧問） 古井葡萄酒廠 中國食品工業(yè)協(xié)會 法國/加拿大/澳大利亞/西班牙葡萄酒協(xié)會 1.6.41.6.4 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作 上海雄策工業(yè)設計有限公司 上海朗石玉龍設計有限公司 寧波云翔電器有限公司 中國聯(lián)通 招商銀行 匯豐銀行 新浪網 第一財經 2 2 產品產品/ /服務介紹

19、服務介紹 2.1 產品的概念、性能及特性產品的概念、性能及特性 2.1.1“2.1.1“私藏酒窖私藏酒窖”產品描述產品描述 一個象征品味和文化的裝飾酒窖； 一個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜； 一系列可根據客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒； 一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導； 一個專業(yè)的可貼身服務的葡萄酒顧問。 2.1.2“2.1.2“私藏酒窖私藏酒窖”產品性能產品性能 通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文化體驗的、 顧問服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時 可補可退。 2.1.3“2.1.3“私藏酒窖私藏酒窖”產品特性產品特性 通過“私藏酒窖”向客

20、戶提供免費的、即取的葡萄酒預選方案； 通過“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化，成為中產階層的標志； 通過“私藏酒窖”所傳達的不僅僅是葡萄酒本身，而是一種文化象征意義。 2.2 產品的市場競爭力產品的市場競爭力 2.2.12.2.1 品牌競爭力品牌競爭力 打造了目前市場上缺乏的、超然于葡萄酒產品品牌之外的通路終端品牌； 是目前唯一以文化傳播為載體的、進行全方位品牌運作的通路終端品牌； 是具備即時性、個性化、專業(yè)化、延展性的服務品牌； 是獨特的品牌創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌模型，具備了強大的品牌競爭力。 2.2.22.2.2 系統(tǒng)競爭力系統(tǒng)競爭力 全系統(tǒng)的品牌運作模型； 復合的品牌推廣方式； 獨特的管家顧問

21、式服務； 個性化的產品形象； 豐富的葡萄酒延伸物系列； 菜單式的消費定制； 專業(yè)化的消費指導； 全方位的“葡萄酒文化”生活資訊。 2.2.32.2.3 服務競爭力服務競爭力 提供了即時性、個性化、專業(yè)化、已經具備延展性的服務。 2.2.42.2.4 價格競爭力價格競爭力 最大限度減少了中間經銷環(huán)節(jié)，最短的銷售通路帶來價格優(yōu)勢； 同時強大的上游供應系統(tǒng)整合力也有效降低了產品供應價格； 商業(yè)模式的盈利點并未集中在產品流通上，對應較低收益期望有效降低了 所供應產品的價格； 使國外葡萄酒在中國市場規(guī)模消費、低價消費成為可能。 2.2.52.2.5 產品競爭力產品競爭力 所提供的產品是系統(tǒng)的菜單式產品集

22、合，在界定了目標消費群體后，提供 消費者個性化的定制化產品服務，并能滿足不同消費需求； 定向開發(fā)、定向選擇的產品組合，極具專業(yè)性地滿足消費需求，讓消費者 具有充分的選擇權； 在特定溫度下的“私藏酒窖”系列產品比常溫下的普通產品，在相當長的 時間內具備獨特性。 2.32.3 未來產品和服務規(guī)劃未來產品和服務規(guī)劃 方向一：國際葡萄酒的中國特別通道 通過葡萄酒菜單式配送服務，形成世界各國葡萄酒進入中國的開放式通道 和獨特平臺。通過“私藏酒窖”品牌定制專屬葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌， 直接提供與葡萄酒相關的產品系列，并逐步嘗試進入目標消費群的直郵服務。 通過葡萄酒私人顧問品牌的形成，從專業(yè)的葡萄酒顧

23、問逐步成為時尚生活顧問 和商務生活顧問。 方向二：國內葡萄酒的直銷綠色通道 針對國內高檔葡萄酒通路的缺乏，本項目提供國內中高檔葡萄酒的獨特通 路，與國內各大品牌合作，專門提供高檔葡萄酒聯(lián)合品牌，如“私藏酒窖” 張裕解百納、 “私藏酒窖”藏秘赤霞珠、 “私藏酒窖”王朝冰酒等。借助 原有品牌影響力，再加上“私藏酒窖”文化影響力、服務競爭力，形成獨特的 創(chuàng)新優(yōu)勢。 方向三：國際葡萄酒文化的服務運營商 針對高檔葡萄酒的文化消費、個性消費特性，本項目作為一個專業(yè)的系統(tǒng) 的服務運營商，可向目標消費者提供個性化的全方位的專業(yè)服務，如產品的任 意組合（國際國內葡萄酒菜單式服務） 、酒窖的任意組合（十余種“私藏

24、酒窖” 外形風格、容積的選擇） 、甚至個性化的定制，以及葡萄酒文化的專業(yè)服務。 方向四：區(qū)域產業(yè)群葡萄酒中國特別通道 葡萄酒產業(yè)有其顯著的區(qū)域特點，如波爾多地區(qū)（世界著名葡萄產區(qū)） 、威 海（世界第五大優(yōu)質葡萄產區(qū)） 。在這些產區(qū)內，集結著上百種乃至上千種葡萄 酒品種。 “私藏酒窖”可以成為區(qū)域品牌集群共同的特別通道，可以形成聚焦優(yōu) 勢，突破市場。 方向五：為成熟的高端客戶服務渠道進行配套 目前中國服務品牌出現規(guī)?；?、高端化的趨勢，如銀行金融的大客戶服務 品牌化，電訊（聯(lián)通、移動）的大客戶服務品牌化，其品牌推廣需要文化性、 體驗性推廣。 “私藏酒窖”正好滿足了其品牌價值的選擇，可以成為聯(lián)合品牌

25、推 廣的第三種通路。 2.42.4 項目盈利模型項目盈利模型 （1）葡萄酒銷售盈利模型 A.自有資金銷售代理 以單個終端客戶計：年消費 8 瓶，平均消費單價 75 元/瓶，年消費額 600 元， 葡萄酒進貨成本按 2.5 折計，毛利 450 元/人 達到 3 萬終端客戶計，毛利 1350 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 4500 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 13500 萬元 B.上游鋪貨銷售代理 按通路規(guī)則收取銷售毛利 2530，壓貨資金由各品牌商提供，按 3 萬個終 端客戶年銷售 30 萬瓶計算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 2400 萬元，毛利 720 萬元。 按 10

26、 萬個終端客戶年銷售 100 萬瓶計算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 8000 萬元，毛利 2400 萬元。 按 30 萬個終端客戶年銷售 300 萬瓶計算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 24000 萬元，毛利 7200 萬元。 （2） “私藏酒窖”銷售盈利模型 以單個終端客戶計：酒窖 2500 元/套，成本 1185 元/套，毛利 1315 元/套 達到 3 萬終端客戶計，毛利 3945 萬元 達到 10 萬終端客戶計，毛利 13150 萬元 達到 30 萬終端客戶計，毛利 39450 萬元 （3）葡萄酒延伸物銷售盈利模型 以單個終端客戶計：年消費 150 元/人，成本按 3 折計，毛利 1