大客戶營(yíng)銷與管理概述(ppt 75頁(yè)).ppt

1、,目 錄,一、市場(chǎng)分析 二、大客戶營(yíng)銷與管理 三、大客戶營(yíng)銷四大要素 四、如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷 五、如何進(jìn)行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理 七、銷售團(tuán)隊(duì)的管理,1、市場(chǎng)潛力分析,集團(tuán)管控軟件（高端ERP軟件）未來(lái)幾年將高速發(fā)展：通過(guò)對(duì)比90年代初外部壓力觸發(fā)的美國(guó)ERP熱潮，我們判斷：08年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，或?qū)⒁l(fā)今后幾年中國(guó)ERP需求的熱潮。 集團(tuán)管控管理軟件市場(chǎng)空間巨大：我國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)、近年來(lái)在做大做強(qiáng)要求下的企業(yè)兼并重組，使得集團(tuán)型企業(yè)（20億銷售額）的數(shù)量達(dá)到2萬(wàn)家之多，市場(chǎng)空間巨大。,2、市場(chǎng)占有率分析,在集團(tuán)管控類軟件這一領(lǐng)域，用友公司和國(guó)外知名管理軟件公司

2、（如sap、oracle）的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額和知名度方面差距不大，處于同一起跑線，發(fā)展機(jī)會(huì)很大。 在國(guó)內(nèi)，用友和金蝶兩大公司占據(jù)ERP高端市場(chǎng)90以上份額，07年底累計(jì)客戶，用友NC約2000家，金蝶EAS約200多家。如果NC/EAS的目標(biāo)客戶是2萬(wàn)家，那么滲透率就為12.5%。也就是說(shuō)，潛在客戶數(shù)量應(yīng)至少還有3倍以上。,目 錄,一、行業(yè)回顧與趨勢(shì)分析 二、大客戶營(yíng)銷管理 三、大客戶營(yíng)銷與管理四大要素 四、如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷 五、如何進(jìn)行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,1、關(guān)注大客戶,20的關(guān)鍵客戶有80的市場(chǎng)份額 80的精力投入到20的關(guān)鍵客戶 80的利潤(rùn)來(lái)源于20的優(yōu)秀客戶,

3、2、挖掘大客戶,客戶信息化建設(shè)規(guī)劃分析。 信息化建設(shè)預(yù)算可確定未來(lái)會(huì)快速發(fā)展。 信息化建設(shè)內(nèi)容和方向符合公司產(chǎn)品范圍。 客戶關(guān)系及分類管理。 關(guān)系已很好，業(yè)務(wù)較穩(wěn)定，維持鞏固關(guān)系。 關(guān)系已很好，業(yè)務(wù)有潛力，繼續(xù)深度挖掘。 新發(fā)展客戶，潛力比較大，需要深度拓展。,大客戶營(yíng)銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢(shì)分析 二、為什么要進(jìn)行大客戶營(yíng)銷與管理 三、大客戶營(yíng)銷與管理的四大要素 四、如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷 五、如何進(jìn)行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,“大客戶營(yíng)銷與管理”四大要素,實(shí)施“大客戶營(yíng)銷與管理”四大要素 堅(jiān)守大客戶戰(zhàn)略的“領(lǐng)導(dǎo)” 突破大客戶關(guān)系的“尖子” 滿足大客戶需求的“產(chǎn)品” 支持服務(wù)大

4、客戶的“團(tuán)隊(duì)” 需求關(guān)注,難點(diǎn)解析,戰(zhàn)略不堅(jiān)定易反復(fù) 尖子不突出易夭折 產(chǎn)品無(wú)賣點(diǎn)快進(jìn)出 服務(wù)不強(qiáng)大難忠誠(chéng) 大客戶營(yíng)銷與管理不是新鮮事物 但 成功的企業(yè)不多 在畜牧業(yè)企業(yè) 成功者更是鳳毛麟角！ 上海正正、美國(guó)奧特奇、PIC是成功典范。,思考一、我們具備什么？,戰(zhàn)略？ 尖子？ 產(chǎn)品？ 團(tuán)隊(duì)？,你準(zhǔn)備如何接受挑戰(zhàn),中國(guó)飼料行業(yè)營(yíng)銷人員 普遍缺乏大客戶營(yíng)銷基礎(chǔ) 你的轄區(qū)有大客戶嗎？ 你的業(yè)績(jī)中大客戶份額為多少？ 你認(rèn)為你具備大客戶營(yíng)銷基本素質(zhì)嗎？ 你是怎樣理解大客戶營(yíng)銷的？ 你現(xiàn)在怎樣進(jìn)行大客戶營(yíng)銷？ 你是否準(zhǔn)備進(jìn)行大客戶營(yíng)銷？ 大客戶營(yíng)銷不是運(yùn)動(dòng)，是行動(dòng)！,大客戶營(yíng)銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢(shì)分析

5、 二、為什么要進(jìn)行大客戶營(yíng)銷與管理 三、大客戶營(yíng)銷四大要素 四、如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷 五、如何進(jìn)行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點(diǎn) 大客戶識(shí)別與定位 構(gòu)建大客戶信息庫(kù) 大客戶經(jīng)營(yíng)策略解析,營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題,在人們的思想意識(shí)中 與大客戶談判相對(duì)比較困難 與小客戶交往相對(duì)比較容易 “舍難求易”是多數(shù)人的選擇 所以 與“美女未必嫁俊男”一樣 大的供貨商未必?fù)碛写罂蛻?銷售份額主要由諸多小客戶組成： 客戶不穩(wěn)定、服務(wù)費(fèi)用高 管理難度大、發(fā)展?jié)摿π?營(yíng)銷人員疲于奔命，無(wú)暇提升。 你是否正陷入“小”的大漩渦？,人類兩大性格弱點(diǎn),貪婪 恐懼,因?yàn)槭裁炊澙放c恐懼,未

6、知！ “空喜”與“虛驚”,因?yàn)槲粗?，我們錯(cuò)誤地選擇！,因?yàn)樨澙?，我們總希望從小客戶那里得到更多的回?bào)（蚊腹肚內(nèi)刮脂油?。?因?yàn)榭謶?，我們總尋求千百條理由毀滅自己執(zhí)著的信念，讓自己止步于大客戶門前！,對(duì)信息的麻木造成未知,人們對(duì)于已知的，就不再貪婪或恐懼。 管理的要義就是： 增加員工報(bào)酬中未知的比重（目標(biāo)考核） 讓其萌生欲望甚至貪婪！ 使其有所顧忌甚至恐懼！ 在貪婪與恐懼之間，人生開(kāi)始分化。 目標(biāo)考核為什么也會(huì)失效？ 做股票的人永遠(yuǎn)后悔。,大客戶營(yíng)銷要素,大客戶營(yíng)銷最重要的 不是能力，也不是技巧 而是 信息（增加已知，消除恐懼） 信任（相信自己，積極應(yīng)對(duì)） 信念（堅(jiān)定不移，決不放棄）,信息是營(yíng)銷

7、與管理的第一要素,工作效率的提高在于將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化 大客戶營(yíng)銷與管理 可以簡(jiǎn)單地理解為： 大客戶營(yíng)銷從信息收集與分析開(kāi)始， 大客戶管理從信息更新與完善開(kāi)始。,如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點(diǎn) 大客戶識(shí)別與定位 構(gòu)建大客戶信息庫(kù) 大客戶經(jīng)營(yíng)策略解析,大客戶的識(shí)別與定位,市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得持久 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段； 理想“大客戶”模型： 是企業(yè)的伙伴型客戶； 是企業(yè)忠實(shí)的客戶； 是為企業(yè)創(chuàng)造80利潤(rùn)的客戶； 是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶； 是愿意與企業(yè)建立并保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費(fèi)宣傳。,顧客

8、的三種類型,顧客劃分為三類： 最有價(jià)值顧客（MVC, Most Valuable Customer）； 最具增長(zhǎng)性顧客（MGC, Most Growable Customer）； 負(fù)值顧客（BZ, Below Zero Customer）； 一家企業(yè)必須堅(jiān)守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC，同時(shí)最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因?yàn)锽Z給企業(yè)帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì)耗用企業(yè)資源。,市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分,無(wú)論是大客戶營(yíng)銷還是深度營(yíng)銷還是一對(duì)一營(yíng)銷，其根本點(diǎn)在于對(duì)“市場(chǎng)”的回歸，一直以來(lái)，在營(yíng)銷實(shí)踐中，重銷售輕市場(chǎng)調(diào)研，隨著市場(chǎng)的不斷成熟和規(guī)范，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，那種廣種博收的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)！,

9、遴選大客戶的流程,目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析！ 客戶分類 目標(biāo)客戶群體的確定 大客戶群體的確定 重大客戶確定 偶然揀來(lái)的小客戶不是救命稻草！ 熟悉的客戶不一定是的目標(biāo)！,判定大客戶的標(biāo)準(zhǔn),做到哪一步？ 按什么項(xiàng)目細(xì)分？（潛在的冠軍） 哪些條件分離目標(biāo)客戶？ 哪些條件分離大客戶？ 首選大客戶條件？,大客戶定位重要規(guī)則,重要規(guī)則就是 你來(lái)制定規(guī)則,大客戶區(qū)間,服務(wù)成本,客戶規(guī)模,客戶規(guī)模,毛利率,思考二,一線集團(tuán)： 正大能否可能成為康地恩的大客戶？ 為什么？ 1、 2、 3、 4、 5、,思考三,二線集團(tuán)： 深圳成農(nóng)和廣東澳華，誰(shuí)更有可能成為康地恩的大客戶？為什么？ 1、 2、 3、 4、,如何進(jìn)行

10、大客戶營(yíng)銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點(diǎn) 大客戶識(shí)別與定位 構(gòu)建大客戶信息庫(kù) 大客戶經(jīng)營(yíng)策略解析,如何構(gòu)建大客戶信息庫(kù),客戶檔案=客戶通訊錄？,信息庫(kù)你有嗎？,請(qǐng)銷售經(jīng)理列出中國(guó)100強(qiáng)飼料集團(tuán)或公司名稱。 請(qǐng)銷售人員寫(xiě)出你所轄區(qū)域內(nèi)，銷量前10名或利潤(rùn)前10名飼料企業(yè)的名稱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人、技術(shù)負(fù)責(zé)人、采購(gòu)負(fù)責(zé)人名稱和生日；或經(jīng)銷商或養(yǎng)殖場(chǎng)的相關(guān)詳細(xì)資料； 你們?nèi)ミ^(guò)飼料批發(fā)市場(chǎng)嗎？從飼料批發(fā)市場(chǎng)能發(fā)現(xiàn)那些問(wèn)題？,重要客戶檔案內(nèi)容,企業(yè)名稱、地址、規(guī)模、聯(lián)系方式 關(guān)鍵人物姓名、愛(ài)好及聯(lián)系方式 對(duì)關(guān)鍵人物有影響的人員姓名、愛(ài)好及聯(lián)系方式 第一次拜訪簡(jiǎn)述拜訪誰(shuí)、拜訪目的、目標(biāo)、時(shí)間、效果、問(wèn)題、問(wèn)題追蹤結(jié)

11、果 第N次拜訪簡(jiǎn)述拜訪誰(shuí)、拜訪目的、目標(biāo)、時(shí)間、效果、問(wèn)題、問(wèn)題追蹤結(jié)果 銷售記錄 投訴記錄及處理結(jié)果 銷售情況分析 人員變更情況記錄及形勢(shì)分析,客戶資料內(nèi)容點(diǎn)滴,客戶資料產(chǎn)品特點(diǎn)與我們銷售產(chǎn)品吻合程度、公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 客戶決策人個(gè)人資料見(jiàn)下表 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料產(chǎn)品使用情況，客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表的名字、銷售特點(diǎn)，該銷售代表與客戶的關(guān)系；（他們的特點(diǎn)是什么？我們的特點(diǎn)是什么？我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？他們的劣勢(shì)在哪里？） 項(xiàng)目資料客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題，決策人或領(lǐng)導(dǎo)人，采購(gòu)時(shí)間表，采購(gòu)預(yù)算，采購(gòu)流程等,飼料企業(yè)必知資料,參與購(gòu)買的角色： 發(fā)起者、使用者、

12、影響者、決定者、購(gòu)買者、 批準(zhǔn)者、控制者 飼料廠參與購(gòu)買者角色： 營(yíng)銷部或客戶提出產(chǎn)品需求 技術(shù)部配方調(diào)整 總經(jīng)理或技術(shù)總監(jiān)審批 采購(gòu)部門實(shí)現(xiàn)采購(gòu) 向財(cái)務(wù)部申請(qǐng)付款 品管部產(chǎn)品檢驗(yàn) 生產(chǎn)部使用,如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點(diǎn) 大客戶識(shí)別與定位 構(gòu)建大客戶信息庫(kù) 大客戶經(jīng)營(yíng)策略解析,案例、大客戶怎樣開(kāi)發(fā),上海新農(nóng)飼料有限公司： 怎樣把植酸酶做進(jìn)去？ 云南神農(nóng)飼料有限公司： 怎樣把酶制劑做進(jìn)去？,大客戶經(jīng)營(yíng)策略解析,你知道公司目前業(yè)績(jī)構(gòu)成比例中大客戶份額多少？ 你準(zhǔn)確知道客戶的財(cái)務(wù)狀況嗎？ 你知道客戶的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃及近期將要進(jìn)行的調(diào)整嗎？ 你知道客戶的采購(gòu)流程嗎？ 你知道客戶的重要銷售對(duì)象

13、及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 你知道客戶是否同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品？為什么？客戶如何評(píng)價(jià)公司？ 你知道客戶如何評(píng)價(jià)及選擇供應(yīng)商嗎？ 你是否堅(jiān)持統(tǒng)計(jì)你的前十名客戶和最后十名客戶的真實(shí)盈利情況？ 你是否分析制約銷售業(yè)績(jī)進(jìn)一步提高的因素？ 你有否測(cè)算需多長(zhǎng)時(shí)間才能在一個(gè)新的大客戶上盈利嗎？,客戶的八種類型,自以為是型固執(zhí)己見(jiàn) 兼收并蓄型來(lái)者是客 將信將疑型反復(fù)征詢 冒充內(nèi)行型心底發(fā)虛 見(jiàn)風(fēng)使舵型欺軟怕硬 心術(shù)不正型甜言蜜語(yǔ) 性格內(nèi)向型情淡語(yǔ)少 真假豪氣型龍門大開(kāi),練習(xí)：針?shù)h相對(duì),一、準(zhǔn)確判斷對(duì)方屬于哪種類型； 二、制訂應(yīng)對(duì)策略和備選策略； 三、使用策略并及時(shí)修正； 四、檢討；,自以為是型固執(zhí)己見(jiàn),兼收并蓄型來(lái)者是

14、客,將信將疑型反復(fù)征詢,冒充內(nèi)行型心底發(fā)虛,見(jiàn)風(fēng)使舵型欺軟怕硬,心術(shù)不正型甜言蜜語(yǔ),性格內(nèi)向型情淡語(yǔ)少,真假豪氣型龍門大開(kāi),大客戶營(yíng)銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢(shì)分析 二、為什么要進(jìn)行大客戶營(yíng)銷與管理 三、大客戶營(yíng)銷四大要素 四、如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷 五、如何進(jìn)行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,如何進(jìn)行大客戶管理,客戶管理八大原則 大客戶管理方略 大客戶管理重要觀點(diǎn) 大客戶管理程序 大客戶關(guān)系發(fā)展模型 升級(jí)客戶 大客戶持續(xù)滿意戰(zhàn)略,1、客戶管理八大原則,再鐵的客戶都必須按規(guī)則辦事； 再富的客戶帳目必須清晰； 再熟悉的客戶必須有客戶檔案； 再大的客戶不能喪失原則； 再小的客戶要常懷感激之心

15、； 對(duì)每次拜訪都應(yīng)象第一次一樣重視； 每次客戶投訴都要有結(jié)果； 任何客戶的丟失都要總結(jié)反??；,2、大客戶管理方略,大客戶管理特點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)同樣關(guān)注！正確地投入時(shí)間、金錢和資源。 大客戶管理不是短期銷售的驅(qū)動(dòng)力，大客戶管理是一系列的投資； 大客戶管理不應(yīng)被視為一項(xiàng)銷售計(jì)劃，而是一項(xiàng)與企業(yè)整體有關(guān)的計(jì)劃。,3、大客戶管理重要觀點(diǎn),大客戶管理不只是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)，更是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)； 大客戶管理不是我們?yōu)榭蛻糇鍪虑椋俏覀兒涂蛻粢黄鹱鍪虑椋?顧客不希望一視同仁，希望能被個(gè)別對(duì)待，我們滿足它！,4、大客戶管理程序,確認(rèn)或重復(fù)確 認(rèn)大客戶身份,部署適當(dāng)?shù)?大客戶管理小組,識(shí)別客戶的決策 程序進(jìn)行接

16、觸,根據(jù)接觸研究短 期或長(zhǎng)期的機(jī)會(huì),起草大客戶 管理目標(biāo),確保資源充足 并全面準(zhǔn)備,開(kāi)發(fā)并公布 客戶計(jì)劃,管理實(shí)施，監(jiān)督 程序，衡量成果,5、大客戶關(guān)系發(fā)展模型,顧客參與程度,客戶關(guān)系實(shí)質(zhì),大客戶管理 孕育階段,大客戶管理 初期階段,大客戶管理 中期階段,伙伴式大客戶 管理階段,協(xié)作式大客戶 管理階段,間斷大客戶 管理階段,大客戶管理孕育階段,賣方,買方,總監(jiān),經(jīng)理,主管,職員,普通人員,大客戶經(jīng)理,采購(gòu)經(jīng)理,大客戶管理初期階段,營(yíng)銷,物流,運(yùn)作,財(cái)務(wù),大客戶 經(jīng)理,賣方,買方,一點(diǎn)維系，脆弱！,主要活動(dòng),大客戶管理中期階段,總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),大客戶經(jīng)

17、理 采購(gòu)經(jīng)理,賣方,買方,伙伴式大客戶管理階段,研發(fā),監(jiān)控,運(yùn)作,外部物流,董事會(huì),大客戶 經(jīng)理,協(xié)作式大客戶管理階段,運(yùn)作聯(lián) 合小組,財(cái)務(wù)聯(lián) 合小組,研發(fā)聯(lián) 合小組,董事會(huì)聯(lián) 系會(huì)議,市場(chǎng)調(diào)查 聯(lián)合小組,環(huán)境分析 聯(lián)合小組,大客戶 經(jīng)理,主要 聯(lián)系人,雙方共同增加市場(chǎng)價(jià)值，如準(zhǔn)合并關(guān)系,6、客戶5S管理升級(jí)客戶,整理 整頓 協(xié)調(diào) 維護(hù) 卓越,一個(gè)成功的企業(yè) 是一個(gè)懂得放棄客戶的企業(yè) 是一個(gè)擅長(zhǎng)放棄產(chǎn)品的企業(yè) 是一個(gè)敢于放棄市場(chǎng)的企業(yè) 有所棄必有所得 什么都不放棄的結(jié)果是最終什么都失去,升級(jí)的兩種動(dòng)態(tài),淘汰不良客戶，使客戶群體相對(duì)集中，資源分配增加，使客戶自然升級(jí)； 根據(jù)客戶價(jià)值和未來(lái)價(jià)值，給

18、予客戶更高級(jí)別的待遇，進(jìn)行人為預(yù)見(jiàn)升級(jí)；,7、大客戶持續(xù)滿意戰(zhàn)略,顧客需求差異度： 書(shū)店可以根據(jù)顧客偏好預(yù)留新書(shū) 油站顧客關(guān)注價(jià)格和加油速度 我們？ 服務(wù)： 不是一般的，也不是最好的 而是特別的預(yù)知需求,客戶滿意戰(zhàn)略核心,1、站在客戶立場(chǎng)研究市場(chǎng)和產(chǎn)品； 2、以客戶為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象； 3、最大限度使客戶感到你的服務(wù)最使人安心舒適； 4、請(qǐng)客戶參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 5、千方百計(jì)留住老客戶； 6、使客戶充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍； 7、分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成客戶的服務(wù)需求。,大客戶滿意戰(zhàn)略實(shí)施,一、全面質(zhì)量管理； 二、大客戶滿意差距管理； 三、建立大客戶滿意度目標(biāo)； 四、大客戶滿意實(shí)現(xiàn)方式；（體系、文化） 五、大客戶滿意目標(biāo)測(cè)評(píng)；,大客戶營(yíng)銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢(shì)分析 二、為什么要進(jìn)行大客戶營(yíng)銷與管理 三、大客戶營(yíng)銷四大要素 四、如何進(jìn)行大客戶營(yíng)銷 五、如何進(jìn)行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,大客戶經(jīng)理螺釘,所有突破阻力的工具都是尖的！ 螺釘越旋越深！ 信息 信心 信任,大客戶經(jīng)理職能要素,轉(zhuǎn)變關(guān)鍵潛在顧客 與客戶一起成長(zhǎng) 激勵(lì)大客戶 建立買方人際網(wǎng)絡(luò) 與買方