公共關(guān)系評估.ppt

1、a,1,公共關(guān)系評估,第三章,a,2,第三章 公共關(guān)系評估,第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述,第二節(jié) 公共關(guān)系評估方法,第三節(jié) 公共關(guān)系評估案例分析,a,3,【小思考】“無形的公關(guān)效果”,以下是一段對話： “為什么不行呢？” “它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！?“我為什么要為了那些探測不到的事情你所說的看不見摸不著的結(jié)果而付錢給你呢？” “因為公共關(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)?！?“好吧，給你錢?！?“在哪？我沒看到任何錢呀?！?“當(dāng)然看不見啦，它是感覺不到的這就是你所說的看不見摸不著”。 摘自公共關(guān)系教程（美）斯各特卡特里普等中文8版 你認(rèn)為這段對話點出了什么問題

2、？,a,4,其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測定論）； 其二，公共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對象對公關(guān)實務(wù)工作“總體評估”。,a,5,困惑？,PR Manager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬字，超出 公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊?CEO：哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是PR Manager，你會如何解釋？如何做呢？,a,6,單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系,銷售數(shù)據(jù),剪報數(shù)量,評估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問題

3、的關(guān)鍵,剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系,什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？,a,7,第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述,一、公共關(guān)系評估的意義,公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進(jìn)行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。,a,8,二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容,a,9,a,10,a,11,第二節(jié) 公共關(guān)系評估方法,a,12,a,13,1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合 2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes） 3、媒介內(nèi)容的測量，僅是公關(guān)評估的第一步

4、 它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測量是否目標(biāo)受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應(yīng)。 4、在公關(guān)評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測量技術(shù)。,a,14,5、提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。 這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關(guān)信息發(fā)布通常是不可控的。 6、如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測量將更加有效。 7、公關(guān)評估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。,a,15,第三節(jié) 案例分析,背景： 公司X于1998年成立 公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財務(wù)管理的服務(wù)給每一個人。 研究目標(biāo)： 監(jiān)控來自X公司的媒體報道 評估公關(guān)對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn) 監(jiān)控記者對X公司的看法,a,16,分析,評估方法：監(jiān)控X公司及競爭對手在媒體中的報道 對提及公司自身及競爭對手的報道進(jìn)行權(quán)重分析,a,17,結(jié)果,a,18,a,19,a,20,小結(jié),長期以來影響公關(guān)評估開展的因素,1、設(shè)立目標(biāo)困難：設(shè)立的目標(biāo)要清晰，詳細(xì)并且可