目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分選擇與定位）

1、第八章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位（STP）,導(dǎo)入：,寶潔公司是世界上主要的消費(fèi)品公司，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的洗發(fā)水就有5種不同的品牌。 這個(gè)營(yíng)銷巨人為什么要向市場(chǎng)推出多種洗發(fā)水，讓它們?cè)诔械呢浖苌舷嗷ジ?jìng)爭(zhēng)呢？,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP或STP三步曲，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 S指market segmentation，即市場(chǎng)細(xì)分； T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)； P為Positioning，亦即定位。 在營(yíng)銷管理任務(wù)上，我們開(kāi)始了選擇價(jià)值的過(guò)程。,內(nèi)容提要,市場(chǎng)細(xì)分概述 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位策略,一、市場(chǎng)細(xì)分

2、概述,（一）定義： 市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)，作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。,（1）市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。 （2）市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。 （3）在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的主要特征。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)就是顧客需求的差異性和企業(yè)資源的有限性。,（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次,1、大眾市場(chǎng)營(yíng)銷：

3、對(duì)所有顧客銷售同樣產(chǎn)品 （無(wú)細(xì)分，如前期的可口可樂(lè)） 當(dāng)顧客需要差異很小或人口統(tǒng)計(jì)特征差別不明顯時(shí)，可以選擇大眾營(yíng)銷。,2、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。（有細(xì)分，如漢庭旗下三品牌，分別針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)） 營(yíng)銷者不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，任務(wù)是識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)并有針對(duì)性展開(kāi)攻勢(shì)。 提供靈活的可選的產(chǎn)品或服務(wù)。,3、補(bǔ)缺營(yíng)銷：不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(chǎng)(更多的細(xì)分，如賀曼卡片) 補(bǔ)缺市場(chǎng)是更小范圍的群體，它尋求不同的利益組合。通常把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分來(lái)確認(rèn)補(bǔ)缺市場(chǎng)。,4、本地化營(yíng)銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨螅{(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。 失敗案例：在中國(guó)市場(chǎng)被視為“水土不服”范例的百思買/芭比上海旗艦店

4、關(guān)門，也被認(rèn)為是缺少本地化營(yíng)銷。,5、顧客定制：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾、寶馬汽車、芭比娃娃。服裝如觀奇洋服、老字號(hào)瑞蚨祥絲綢 。,（三）消費(fèi)者偏好的類型,一般可根據(jù)消費(fèi)者偏好的同質(zhì)性將市場(chǎng)分為： 同質(zhì)型市場(chǎng)； 擴(kuò)散型市場(chǎng)； 集組型市場(chǎng)。,（四）市場(chǎng)細(xì)分的作用,1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 3、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 這些變量包括地理、人口、職業(yè)、收入和心理變量，以及購(gòu)買行為和追求利益等變

5、量。,（一）地理細(xì)分 (geographic segmentation),是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。,（二）人口細(xì)分(demographic segmentation),是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、職業(yè)、教育、收入、階層、社會(huì)地位和身份、家庭規(guī)模與家庭生命周期等。,（三）心理細(xì)分（psychological segmentation）,是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性（人格特征）劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的

6、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,花花公子與讀者文摘讀者的心理比較,贊成的% 花花公子 讀者文摘 1. 我前程似錦 50 26 2. 我經(jīng)常上教堂 18 40 3. 電影應(yīng)受檢查 14 40 4. 多數(shù)男人有機(jī)會(huì)都會(huì) 27 12 有越軌行為,（四）行為細(xì)分(behavior segmentation),是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和使用情況消費(fèi)市場(chǎng)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： 購(gòu)買時(shí)機(jī)； 如各種節(jié)日禮物，促銷活動(dòng)。 購(gòu)買頻率； 追求利益； 人們期待從產(chǎn)品和服務(wù)中得到什 么？如星巴克的體驗(yàn)享受 使用者狀況； 使用率；重度、中度、輕

7、度使用者， 80/20準(zhǔn)則。 態(tài)度 忠誠(chéng)度狀況；經(jīng)典例子航空公司的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。賓館、書店等。,飛行常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,飛行?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Frequent Flyer Program）是航空公司給忠實(shí)乘客的一種獎(jiǎng)勵(lì)，普遍的形式是：乘客們通過(guò)這個(gè)計(jì)劃累計(jì)自己的飛行里程，并使用這些里程來(lái)兌換免費(fèi)的機(jī)票、商品和服務(wù)以及其他類似貴賓休息室或優(yōu)先值機(jī)之類的特權(quán)。 大多數(shù)計(jì)劃中都是基于飛行的里程數(shù)來(lái)給予積分的，由于系統(tǒng)不同，大多數(shù)廉價(jià)航空公司更樂(lè)于按照飛行次數(shù)而不是里程來(lái)計(jì)算積分，還有兩個(gè)普遍現(xiàn)象，航空公司一般會(huì)通過(guò)給與對(duì)新入會(huì)成員一筆獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)分來(lái)鼓勵(lì)旅客參加自己的?？陀?jì)劃，而且對(duì)于同一航段上不同艙位的旅客給予不

8、同的積分。例如中國(guó)東方航空常旅客俱樂(lè)部-目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)展最快的航空?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。,多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（multi-attributes segmentation)同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例：按購(gòu)買量和購(gòu)買頻次細(xì)分,（五）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于企業(yè)市場(chǎng)，如：地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如： 1、產(chǎn)業(yè)和最終用途； 2、用戶規(guī)模、級(jí)別； 3、 運(yùn)輸和售后服務(wù)； 4、 支付方式和能力等。,（六）有效細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的條件：,1、可測(cè)量性： 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。 2、足夠

9、大：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力必須足夠大并能夠贏利。 3、可接觸性：細(xì)分市場(chǎng)可以被有效的接近和服務(wù)。 4、能區(qū)分：細(xì)分市場(chǎng)要在概念上能被區(qū)分，并對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)。 5、可操作：能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。,市場(chǎng)細(xì)分涉及四個(gè)步驟,1、識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域；（消費(fèi)者調(diào)查） 2、將具有類似需要域的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體； 3、對(duì)每一群體或細(xì)分市場(chǎng)予以描述； 4、選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。,三、選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),簡(jiǎn)單的說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 在對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做了評(píng)估，充分了解之后，企業(yè)必須選擇他的目標(biāo)市場(chǎng)。,（一

10、）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式,1、市場(chǎng)集中化,集中在單一的目標(biāo)市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)很大。 一般來(lái)說(shuō)，采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)其產(chǎn)品往往具有很強(qiáng)的個(gè)性特征。企業(yè)具有很強(qiáng)的無(wú)形資本做后盾，并且其核心能力具有不可復(fù)制的特點(diǎn)。此外，也可能基于以下考慮： 1）資源方面受到限制，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有效經(jīng)營(yíng)； 2）在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)κ趾苌?，或是?shí)力很弱，企業(yè)準(zhǔn)備以此為基礎(chǔ)； 3）力求在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功后向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。,2、產(chǎn)品專業(yè)化,企業(yè)可生產(chǎn)一種產(chǎn)品、提供一種服務(wù)，以可以向各類客戶銷售。 產(chǎn)品專業(yè)化有利于企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上形成優(yōu)勢(shì)，在該產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立起專業(yè)化的形象。但潛在風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)需求的變化，技術(shù)更新

11、。,3、市場(chǎng)專業(yè)化,企業(yè)為某一顧客群體特定需要提供多種服務(wù)或產(chǎn)品。如寶潔公司作為一家以洗滌、個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理為特色的專業(yè)公司，是實(shí)行市場(chǎng)專業(yè)化的典范。 這種方式有助于與客戶形成穩(wěn)定的購(gòu)買關(guān)系，從而降低交易成本。但風(fēng)險(xiǎn)在于顧客群體可能會(huì)削減預(yù)算或縮減規(guī)模。因此其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品雖限于各大類，但型號(hào)、品種寬泛。,4、選擇性專業(yè)化市場(chǎng),即企業(yè)選擇若干個(gè)子市場(chǎng)（M3，M1，M2）為目標(biāo)市場(chǎng)，并分別以不同的產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要。 這實(shí)際上是一種多角化經(jīng)營(yíng)模式，它可以較好地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。如美國(guó)的杜邦公司、李嘉誠(chéng)

12、的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)。,5、全面覆蓋,企業(yè)多種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上各種需要，以達(dá)到占領(lǐng)整體市場(chǎng)的目的。 如，上海通用汽車公司的別克品牌旗下，各種產(chǎn)品覆蓋了高中低三個(gè)檔次，滿足不同群體需求。多數(shù)國(guó)際大品牌采用這種市場(chǎng)戰(zhàn)略，幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。,（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,無(wú)差異化營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)需求上的共性特征，把市場(chǎng)看做一個(gè)很大的需求整體。,營(yíng)銷組合,整個(gè)市場(chǎng),單一的產(chǎn)品或訴求對(duì)市場(chǎng)推廣十分有效當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品走向成熟的時(shí)候， 消費(fèi)者通常會(huì)分化，而重新細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)這種需要的自然反應(yīng)。,差異化營(yíng)銷,適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)特的營(yíng)銷方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,營(yíng)銷組合,細(xì)分市場(chǎng),1 2,

13、1 2,寶潔公司時(shí)較為典型的差異化戰(zhàn)略的執(zhí)行者。單是洗發(fā)水就有多種，其主打概念、賣點(diǎn)均不同以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。,集中性營(yíng)銷,集中企業(yè)的總體優(yōu)勢(shì)，把有限的資源集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化市場(chǎng)和銷售，充分滿足這些市場(chǎng)的消費(fèi)需要。,營(yíng)銷組合,細(xì)分市場(chǎng),1 2,如奔馳并沒(méi)有試圖滿足所有汽車消費(fèi)者的需要，蘋果或戴爾， 也不是去與IBM迎頭相撞，而是集中于特殊的細(xì)分市場(chǎng)上。,（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一般考慮的因素,1、各細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力 如， 需要、支付能力、市場(chǎng)潛力。 一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否擁有使其整體上具有吸引力的特征，如規(guī)模、成長(zhǎng)性、獲利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)。,表：細(xì)分市場(chǎng)的吸引

14、力評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)因子 得分 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意程度 與公司形象的適應(yīng)性 與公司目標(biāo)的匹配程度 分銷渠道的可獲得性 說(shuō)明：1為最低分，10為最高分。得分越高，吸引力越大。,評(píng)價(jià)因子 得分 需要的投資額 穩(wěn)定性與可預(yù)測(cè)性 成本/費(fèi)用 獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性 溝通渠道的可獲性 風(fēng)險(xiǎn) 其他（ ）,2、企業(yè)的目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)、能力、資源優(yōu)勢(shì)。 在公司特定的目標(biāo)和資源情況下，投資在該細(xì)分市場(chǎng)是否有意義？一些很有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)可能并不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。也可能公司在一些細(xì)分市場(chǎng)中缺乏提供卓越價(jià)值所需的一種或多種競(jìng)爭(zhēng)力。 公司在細(xì)分市場(chǎng)要有技術(shù)和資源。比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)。

15、如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷；否則。最好實(shí)行無(wú)差異化或集中市場(chǎng)營(yíng)銷,3、產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性,產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品。一般宜實(shí)行無(wú)差異化營(yíng)銷。反之，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異營(yíng)銷或集中營(yíng)銷。 如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買數(shù)量相同。并且對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異化營(yíng)銷，反之，如果市場(chǎng)需求差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異營(yíng)銷或集中營(yíng)銷。,4、產(chǎn)品的生命周期,處于平臺(tái)期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，營(yíng)銷的重點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中營(yíng)銷； 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成

16、熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。,5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略,一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。 如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷； 如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,說(shuō)明：,確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)，不只是找到那些可以盈利的市場(chǎng)，因?yàn)檫@對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，機(jī)會(huì)是同等的。 企業(yè)要在眾多市場(chǎng)中，選擇那些具有極好的利潤(rùn)空間，同時(shí)有適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、符合品牌發(fā)展方向，并且能夠建構(gòu)這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，能夠有效抵御競(jìng)

17、爭(zhēng)者的獨(dú)有經(jīng)營(yíng)空間。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)一項(xiàng)充滿創(chuàng)造性、藝術(shù)性的市場(chǎng)分發(fā)現(xiàn)、篩選、整合的過(guò)程。,(四) 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的基本程序 （課后閱讀，結(jié)合自己的課程項(xiàng)目學(xué)習(xí)）,如果說(shuō)界定需要是市場(chǎng)分析的結(jié)果，那么，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法就是要依照一定的程序，也就是要通過(guò)前期的環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后從機(jī)會(huì)分析中確定目標(biāo)領(lǐng)域。從領(lǐng)域分析中界定目標(biāo)對(duì)象特征，從目標(biāo)市場(chǎng)特征分析中測(cè)量市場(chǎng)規(guī)模，估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)潛量、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，結(jié)合品牌目標(biāo)、資源能力與目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)性，確認(rèn)最終選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是我們所要的。,1、結(jié)合環(huán)境分析，確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)任何一個(gè)品牌的產(chǎn)生都可能有三個(gè)方面的影響：一是有利的影響，

18、對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)；二是不利的影響，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是威脅；三是中性的，對(duì)品牌沒(méi)有影響。 市場(chǎng)分析的重要工作就是要分清環(huán)境變化對(duì)品牌有利的和不利的影響，并在此基礎(chǔ)上避開(kāi)威脅，抓住機(jī)會(huì)，化不利為有利。,2、結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)領(lǐng)域,要確定目標(biāo)市場(chǎng)，我們一般要先確定所要經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。目標(biāo)領(lǐng)域是品牌的發(fā)展空間，它可行性如何，需要結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析結(jié)果進(jìn)一步確定。 確定品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域應(yīng)從三個(gè)方面考慮： （1）企業(yè)從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)（消費(fèi)者的需要是什么？）； （2）面向哪些主要市場(chǎng)（所要服務(wù)的消費(fèi)者群）； （3）采用何種技術(shù)（用以滿足這些需求得技術(shù)）。,3、分析對(duì)象以把握行為特征,購(gòu)買動(dòng)機(jī) 關(guān)鍵問(wèn)題在于消費(fèi)者購(gòu)

19、買我們產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。 購(gòu)買形態(tài) 即購(gòu)買的行為方式。回答何人買？何時(shí)買？何處買？如何買等問(wèn)題。 購(gòu)買程序 即購(gòu)買的行為路徑，回答收集信息、解析購(gòu)買決策、廚房購(gòu)后感受等內(nèi)容。,4、分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象以測(cè)量需求規(guī)模,市場(chǎng)分析不僅是各種定性分析（為什么，怎么樣），還需要在消費(fèi)行為基礎(chǔ)上的定量分析（有多少、有多大），即將各種定性分析精確地轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品、區(qū)域、消費(fèi)者等來(lái)分類表示的數(shù)量估計(jì)。這就是市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和估量。,5、估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)潛量,收集細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)規(guī)模及其增長(zhǎng)速度等方面的數(shù)據(jù)。他們是反映市場(chǎng)吸引力的主要指標(biāo) 。 一般而言，對(duì)于具有不同規(guī)模及其增長(zhǎng)實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的要求和評(píng)

20、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)使不同的 。,介紹一種簡(jiǎn)單的潛量估計(jì)方法,主要包括以下三步驟： （1）判定產(chǎn)品的潛在使用者或購(gòu)買者。 （2）判定由第一步所界定的每個(gè)潛在消費(fèi)群體中成員的具體數(shù)目。 （3）估計(jì)購(gòu)買率和使用率。 然后，通過(guò)簡(jiǎn)單的把第二步所得到的數(shù)據(jù)與第三步所得到的數(shù)據(jù)相乘，就可以計(jì)算出市場(chǎng)潛力的大小了。 通過(guò)這種方法得出的市場(chǎng)潛力估計(jì)相對(duì)于當(dāng)前的行業(yè)銷售，往往會(huì)是一個(gè)很大的數(shù)目，因此，如果要想得到每年的市場(chǎng)潛力數(shù)據(jù)，還需要將總的市場(chǎng)潛力再乘以每年購(gòu)買的潛在顧客比例。 這種方法估計(jì)市場(chǎng)潛力， 會(huì)迫使?fàn)I銷經(jīng)理去思考誰(shuí)是這個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客，從而有助于識(shí)別未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)和相應(yīng)的開(kāi)發(fā)方法。,6、掌握細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（

21、考察利潤(rùn)潛力）,決定市場(chǎng)利潤(rùn)潛力的因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，也就是市場(chǎng)中各類競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及其強(qiáng)弱。哪些利潤(rùn)潛力不足的細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)具有一些特點(diǎn)： 1）首先，看知名品牌數(shù)目 2）其次，看新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)去的可能,7、最后衡量品牌的目標(biāo)、資源能力與目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)性。 也就是說(shuō)如果細(xì)分市場(chǎng)不能滿足品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)要求，則要放棄。但如果滿足長(zhǎng)期目標(biāo)，卻不能滿足某些短期目標(biāo)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的選擇也還是要慎重。 如果一個(gè)企業(yè)不具備滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的資源和能力，即使這個(gè)市場(chǎng)額發(fā)展前景很好，額只能放棄。 通過(guò)以上的分析和評(píng)估，就可以著手進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)了。,三、市場(chǎng)定位策略,(一)定位的概念 “定位”成為中國(guó)營(yíng)銷人

22、與廣告人最常用的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。 參考書： 艾里斯，杰克特勞特，定位，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002 特勞特，新定位，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002,里斯和特勞特：“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)的顧客的心中?！?科特勒：定位是企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。,兩位大師都一致同意，定位的目標(biāo)是在消費(fèi)者心中確定一個(gè)有利的位置，定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供差異化的、有價(jià)值的特性。 不同的是實(shí)現(xiàn)定位的方法和手段。 特勞特認(rèn)為，要通過(guò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)品牌定位。定位是溝通戰(zhàn)略的工具，給消費(fèi)者提供差異化利益，是為了有效與目標(biāo)市場(chǎng)溝通； 而科特勒認(rèn)

23、為應(yīng)當(dāng)將定位納入整個(gè)營(yíng)銷體系中，不僅通過(guò)廣告、傳播、促銷等方式實(shí)現(xiàn)，而且可以通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道等其他營(yíng)銷組合要素實(shí)現(xiàn)。他認(rèn)為產(chǎn)品或品牌是用來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在差異化需要和欲望的載體。 因此對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要為目標(biāo)市場(chǎng)提供一種差異化的利益。,消費(fèi)者心智模式,心智有限 心智厭惡混亂與復(fù)雜（喜歡簡(jiǎn)易的東西） 心智缺乏安全感 （感知風(fēng)險(xiǎn)） 心智不愿意輕易改變 （清晰定位、改變難度大） 心智容易失去焦點(diǎn) （品牌延伸所致，模糊品牌意義） 心智先入為主 心智斥同存異 閱讀材料：中國(guó)企業(yè)家的四項(xiàng)營(yíng)銷修煉第一項(xiàng)修煉,幾個(gè)定位概念：,產(chǎn)品定位 品牌定位 市場(chǎng)定位 企業(yè)定位 廣告定位,產(chǎn)品定位

24、將產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求的某個(gè)具體的屬性或功效定位在消費(fèi)者心目中，但消費(fèi)者有這類需要的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位側(cè)重于渲染產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的屬性。產(chǎn)品定位是品牌定位的支撐點(diǎn)。 品牌定位-企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場(chǎng)等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利地位。 市場(chǎng)定位是根據(jù)一些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的地位。,企業(yè)定位-對(duì)企業(yè)形象的一種定位，一個(gè)企業(yè)的全面定位是由它的經(jīng)營(yíng)歷史、領(lǐng)導(dǎo)人物、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客評(píng)價(jià)、服務(wù)水準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值等決定的。 廣告定位是指通過(guò)廣告宣傳賦予產(chǎn)品某種