酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

1、瀘 州 老 窖,2002浙江片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū),制作人：李小剛,目錄,第一部分 2002年?duì)I銷(xiāo)工作 1、市場(chǎng)形勢(shì)分析 2、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描 3、2002年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 第二部分 2002年浙江市場(chǎng)媒體方案 1、總體思路 2、國(guó)窖1573投放方案 3、特曲新品投放方案 4、新品特曲投放方案 5、五年陳頭曲投放方案 6、其他酒投放方案 第三部分 杭州酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,1、市場(chǎng)形勢(shì)分析,2002年，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步減少，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，盒異特曲、頭曲即使換代成功，對(duì)振奮經(jīng)銷(xiāo)商的信心仍顯得不足，而所有的新產(chǎn)品，即經(jīng)銷(xiāo)商和片區(qū)寄予重望的國(guó)窖百年精特新特新頭，以及禮品酒已受到嚴(yán)重打擊，市場(chǎng)秩序、價(jià)格得不到根本性的

2、改變，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，何來(lái)信心？能想盡一切辦法維持2001年銷(xiāo)量，就不錯(cuò)了。 總體來(lái)說(shuō)：2002年，市場(chǎng)形勢(shì)絕對(duì)是艱難的，市場(chǎng)總體銷(xiāo)量不會(huì)有大的增長(zhǎng)。,2、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描,（1）宏觀環(huán)境： 浙江地處東南沿海，長(zhǎng)江三角洲南翼，東頻東海，南界福建，西與江西、安徽相連，北與上海、江蘇為鄰。總?cè)丝?475萬(wàn)人，面積10萬(wàn)平方公里，11個(gè)地市，88個(gè)縣，杭州、寧波、溫州為中心城市，臺(tái)州、嘉興、紹興、金華、湖州、舟山為二類(lèi)城市，麗水、衢州為貧困地區(qū)。 杭州、寧波、溫州和臺(tái)州4個(gè)市人口超過(guò)500萬(wàn)，舟山市人口最少，不到100萬(wàn)。浙江省是中國(guó)人口較為稠密的地區(qū)之一,全省人口密度目前已達(dá)到439人平方公里。

3、人口密度最高的嘉興市，已超過(guò)840人平方公里，是最低的麗水地區(qū)的近6倍,2000年，浙江省人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到13400元，高出全國(guó)平均水平近1倍，居全國(guó)各省、自治區(qū)第1位。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為9279元，比上年增長(zhǎng)9.1%，列全國(guó)第4位；農(nóng)村居民人均純收入4254元，比上年增長(zhǎng)7.8%，居全國(guó)第3位。全省多數(shù)地區(qū)城鄉(xiāng)居民生活已基本實(shí)現(xiàn)小康。 浙江省有中國(guó)“市場(chǎng)大省”之稱(chēng)，商品交易市場(chǎng)數(shù)量和交易額均居全國(guó)首位，商品交易范圍基本覆蓋生活、生產(chǎn)資料的所有領(lǐng)域，成為中國(guó)商品交易的主要集散地之一。 以下圖表詳細(xì)說(shuō)明浙江片區(qū)整體情況,表1,表2,表3,表4,（2）微觀環(huán)境： a、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

4、消費(fèi)者消費(fèi)觀念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣傳、促銷(xiāo)力度大的產(chǎn)品靠攏；并且，消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越集中在酒店。 b、銷(xiāo)售渠道特征分析 銷(xiāo)售渠道集中在酒店、賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)。中間流通環(huán)節(jié)縮短；而酒店終端市場(chǎng)控制在一些買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)商手中；賣(mài)場(chǎng)的批發(fā)銷(xiāo)售功能日趨強(qiáng)大，可取代批發(fā)商、零售商。,C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,（一）優(yōu)勢(shì)（S）： 1、浙江經(jīng)濟(jì)正快速發(fā)展，人民的消費(fèi)水平正大步提高，對(duì)外貿(mào)易交流加強(qiáng)，飲料白酒的消費(fèi)量將擴(kuò)大。 2、公司的營(yíng)銷(xiāo)思路已清晰，工作方向已明確，產(chǎn)品線(xiàn)已理清，有關(guān)部門(mén)的配套措施已基本能配合。 3、基本已具備與系列“主要競(jìng)品”競(jìng)爭(zhēng)的各項(xiàng)條件，各地區(qū)的產(chǎn)品布置工作已完成。勁敵“古井貢”實(shí)力削弱，已

5、制造了大量的機(jī)會(huì)。 4、公司派出的業(yè)務(wù)代表，通過(guò)不斷培訓(xùn)理論，市場(chǎng)的摸索，基本已對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)了解，并具備一定的控制操作能力。,（3）SWOT分析,（二）、劣勢(shì)（W）,1、人們的消費(fèi)習(xí)慣明顯轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)由熱季延伸到全年，葡萄酒也為高層人士所愛(ài)好，許多人士也很鐘情“藥酒、黃酒”等所謂的“保健酒”。 2、名白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模，擠占市場(chǎng)份額。 3、消費(fèi)層次向兩極分化，中檔白酒的消費(fèi)者有向高檔“禮品酒”、低檔酒分流的勢(shì)頭。 4、酒類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，由廣告大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向讓利大戰(zhàn),終端促銷(xiāo)大戰(zhàn)，且投入金額越來(lái)越大，手段更加靈活。 5、金六福、瀏陽(yáng)河介入浙江市場(chǎng)，操作方式之靈

6、活，力度之大，可能不是我公司所能阻擋。,（三）、難點(diǎn)（T）,1、“特曲、頭曲”包裝換代是一個(gè)大的難題。表現(xiàn)在： （1）、2000型新特完全拋棄瀘州老窖老產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝特色，最突出的地方是舍棄了異型瓶，而多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可瀘州老窖的地方正好是這一點(diǎn)上； （2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花費(fèi)的精力、財(cái)力已顯得多余； （3）、換代的形式究竟采取一刀切，還是分區(qū)、陸續(xù)更換？ 2、解決公司主導(dǎo)老產(chǎn)品價(jià)格倒掛問(wèn)題仍是一個(gè)難點(diǎn)。 3、如何控制經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)、產(chǎn)品竄貨問(wèn)題是當(dāng)前的一個(gè)難點(diǎn)。 4、賣(mài)場(chǎng)問(wèn)題公司始終未能得到徹底解決。嚴(yán)重?fù)p傷各方面的信心 和積極性。 5、公司全員營(yíng)銷(xiāo)觀念未能建立。,（四）、

7、機(jī)會(huì)（O）,1、酒稅的增加，對(duì)降低二流名酒的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有很大好處。 而，眾多的名酒卻動(dòng)作力度不夠。 2、古井貢的下降，是機(jī)會(huì)之一。 3、瀘州老窖擁有年輕、智慧、團(tuán)結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)班子，也擁有一批年輕化、知識(shí)化、充滿(mǎn)生機(jī)、忠誠(chéng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。魯酒、皖酒、蘇酒等地方酒開(kāi)始走下陂路，川酒的再次振興給我們出提供了很好的機(jī)會(huì)。,3、2002年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃,（1）、銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道規(guī)劃,表1,表2,表3,表4,4、人員配置計(jì)劃,5、促銷(xiāo)活動(dòng)及費(fèi)用,6、營(yíng)銷(xiāo)基本指導(dǎo)思想,1、產(chǎn)品線(xiàn)清晰 2002年片區(qū)業(yè)務(wù)人員的主要工作抓“國(guó)窖1573、百年瀘州老窖、精特十年陳、特曲、五年陳頭曲”的推廣；“古酒、磨砂醇酒、濃香源”以及買(mǎi)斷產(chǎn)品采取協(xié)議形式給予管理和促銷(xiāo)支持，主要是監(jiān)督執(zhí)行情況；低價(jià)酒采取協(xié)議形式，保護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商的利益，基本不給予促銷(xiāo)支持。 2、渠道管理 嚴(yán)格按照公司市場(chǎng)管理辦法監(jiān)管市場(chǎng)，尤其是新產(chǎn)品的管理。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的規(guī)劃要增減相結(jié)合。規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道。 3、促銷(xiāo)管理 嚴(yán)格按照促銷(xiāo)管理辦法加強(qiáng)費(fèi)用的控制，尤其是銷(xiāo)售計(jì)劃與促銷(xiāo)費(fèi)用掛勾，與業(yè)務(wù)員的工資獎(jiǎng)金掛勾；要做到促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程控制；要做到規(guī)范性、資料的完整性。,4、人員管理 片區(qū)業(yè)務(wù)員要精減，要因事