【得物營銷戰(zhàn)略分析案例4200字】

41-得物營銷戰(zhàn)略分析案例綜述1.1產(chǎn)品策略2020年中，經(jīng)歷了4年發(fā)展的得物為了更好的了解平臺用戶特點(diǎn)，謀劃未來發(fā)展路徑，得物攜手新浪時尚，利用得物平臺自身積累數(shù)據(jù)以及新浪時尚發(fā)布的“年輕群體潮流相關(guān)消費(fèi)調(diào)研問卷”兩方數(shù)據(jù)，共同調(diào)研并公布了《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報告——潮流消費(fèi)篇》。圖1.1得物用戶年齡分布圖圖片、數(shù)據(jù)來源：《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報告——潮流消費(fèi)篇》圖1.2消費(fèi)者關(guān)注的潮流品類圖片、數(shù)據(jù)來源：《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報告——潮流消費(fèi)篇》圖1.3明星潮流影響力排行圖片、數(shù)據(jù)來源：《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》由報告及上述的圖1.1到圖1.3顯示，可以了解到得物APP的用戶年齡分布，用戶關(guān)注的潮流品類以及明星潮流影響力排行。在年齡分布方面，得物APP的用戶有超過85%的比例都為“95后”的青年群體，而“80、90后”群體比例僅有14%。面對青年為主的用戶群體，得物APP通過提供最為全面的潮流品類與品牌。在產(chǎn)品品類方面，由圖1.2的數(shù)據(jù)可知，潮流消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品品類前七名分別是服飾、球鞋、箱包、美妝、珠寶首飾、手辦潮玩、3C產(chǎn)品。針對這一狀況，得物APP提供的產(chǎn)品品類覆蓋了上述七種的同時，還在家居、家電、藝術(shù)品、汽車、健身等品類，對于80后的中青年群體至05后的少年群體所需求的品類都有覆蓋。在各個品類旗下，得物同樣保證了產(chǎn)品品牌的全面與豐富，來滿足新世代青年群體對于自由與獨(dú)特的追求，避免了品牌與產(chǎn)品類型單一給平臺用戶帶來的消費(fèi)障礙。同樣，如圖3顯示，明星代言人與明星試穿等活動對于用戶購買行為的影響十分關(guān)鍵。而得物同樣針對明星相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)注分類，包含“明星上身”、“明星主理品牌”等分類。除平臺提供銷售的潮流產(chǎn)品外，得物通過提供系列成套的購買服務(wù)，來保證用戶極致的消費(fèi)體驗(yàn)。從用戶進(jìn)入平臺，首先推送的是最新的潮流資訊，以及潮流分享社區(qū)內(nèi)部的達(dá)人分享，通過提供信息與參考的方式讓用戶沉浸式的了解平臺內(nèi)潮流相關(guān)產(chǎn)品的情況，對于當(dāng)前沒有購買意愿的用戶，得物可以作為單純的信息平臺與社交平臺使用。在購買過程中，得物在購買行為前，為消費(fèi)者提供渠道內(nèi)價格相對較低的選擇，同時根據(jù)目前產(chǎn)品款式的火爆程度以及各個尺碼的貨量，對每個尺碼的產(chǎn)品都進(jìn)行了智能定價，方便用戶做出性價比最高的決策。同時，在購買體驗(yàn)方面，得物為用戶提供了“3D全息球鞋”與“在線AR試鞋”等網(wǎng)購黑科技，為顧客全方位了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及試穿感受等方面提供了目前最先進(jìn)的數(shù)據(jù)；但遺憾的是“在線AR試穿”這一服務(wù)目前僅限于球鞋這一產(chǎn)品品類，其他品類的商品暫時還不能適用。此外，得物作為第三方的中間商，如上文所述也提供了行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的鑒別服務(wù)，為顧客消除了產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障的擔(dān)憂，同時也提高了服務(wù)的專業(yè)性與差異性。在購買過程后，得物采取了獨(dú)創(chuàng)的“C2B2C”的購物模式，采取從商家發(fā)貨到平臺，由平臺鑒別通過后，再由平臺發(fā)貨給顧客的模式。同時，得物在包裝方面也提供了很有特點(diǎn)的設(shè)計包裝，特別的封箱膠帶與藍(lán)色紙箱以及防偽扣，都飽含了公司的特色。在物流方面，得物通過與順豐、京東等物流公司建立合作，在物流過程中也提供了相對高效高質(zhì)的服務(wù)。此外，得物也為消費(fèi)者匹配了球鞋奢包等的洗護(hù)服務(wù)，洗護(hù)服務(wù)相較于市場水平高出一個等級，在球鞋與奢包提供了有針對性且具備專業(yè)性的服務(wù)，開拓了洗護(hù)服務(wù)方面自己領(lǐng)域內(nèi)的細(xì)分市場。此外，得物同樣為消費(fèi)者提供了二手潮物的交易服務(wù)，得物同樣作為第三方平臺，通過對二手潮物進(jìn)行評級、定價、洗護(hù)、包裝等手段，為消費(fèi)者提供閑置二手的潮流物品的銷售相關(guān)服務(wù)。綜上所述，得物為顧客提供了潮物相關(guān)的服務(wù)閉環(huán)，通過提供“了解、鑒別、購買、洗護(hù)、二手銷售”等一系列的服務(wù)，在打造品牌服務(wù)招牌特點(diǎn)的同時，為顧客提供了極致且完整度高的網(wǎng)購體驗(yàn)。1.2定價策略圖1.4得物某產(chǎn)品價格在產(chǎn)品定價方面，得物APP自身針對潮流物品價格易波動的特點(diǎn)，設(shè)置了一套智能定價系統(tǒng)。首先，潮物一般存在發(fā)售價與二級市場價兩個基本價格，其中發(fā)售價是品牌廠家提供的定價，是固定的；而二級市場價則是由個人賣家根據(jù)貨量與產(chǎn)品火爆程度所自行設(shè)定的。得物根據(jù)這兩個價格，基于自身對市場情況與產(chǎn)品情況的調(diào)研考察，為賣家提供了針對某尺碼的某產(chǎn)品的定價區(qū)間（最低價與最高價），在定價區(qū)間內(nèi)，賣家可以自行進(jìn)行定價。在此之后，得物會根據(jù)產(chǎn)品目前各個尺碼與型號的貨量以及平臺內(nèi)所有提供該產(chǎn)品的賣家的定價，為顧客提供最合適的價格選擇。通過智能定價系統(tǒng)，為顧客提供了渠道內(nèi)相對較低的價格，同時針對不同尺碼與型號也做了細(xì)化區(qū)分，對于顧客做出最具性價比的選擇提供了幫助。圖1.5賣家費(fèi)用明細(xì)圖片來源：網(wǎng)絡(luò)賣家分享在賣家服務(wù)定價方面，得物通過對自己的服務(wù)進(jìn)行拆分定價，進(jìn)而向賣家收取服務(wù)費(fèi)用。由上圖1.5顯示可知，得物對賣家收取的費(fèi)用包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)、包裝服務(wù)費(fèi)五項(xiàng)費(fèi)用。其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)收取商品價值的5%，轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)收取商品價值的1%，查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)以及包裝服務(wù)費(fèi)分別根據(jù)產(chǎn)品種類與大小收取固定費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)時事評論與交流社區(qū)分享來看，賣家群體對于得物的賣家服務(wù)費(fèi)一致持有收費(fèi)過高的態(tài)度，這一點(diǎn)在賣家群體是達(dá)成一致的。從平臺方的角度出發(fā)，得物憑借著其龐大的用戶群體，以及用戶群體所產(chǎn)生的巨大消費(fèi)需求，使得物目前在平臺層面占據(jù)相對主動，賣家為了尋求更快更有保障的銷售渠道，一致選擇了得物平臺的第三方服務(wù)，即使平臺作為第三方收取了相對高昂的費(fèi)用，降低了銷售方的利潤空間?？偠灾谫u家服務(wù)定價方面，得物采取了較為強(qiáng)硬且相對較高的服務(wù)費(fèi)用設(shè)定。圖1.6煥然洗護(hù)服務(wù)費(fèi)用明細(xì)圖片來源：得物APP在其他費(fèi)用方面，主要包括針對買家（平臺用戶）的鑒別服務(wù)，以及“煥然洗護(hù)”球鞋奢包護(hù)理服務(wù)。在買家鑒別服務(wù)方面，得物對于用戶提供一次免費(fèi)鑒別的服務(wù)，此外得物會根據(jù)鑒別師的經(jīng)驗(yàn)與水平不同，分別收取鑒定費(fèi)，在5到10元不等，各位鑒定師明碼標(biāo)價，透明收費(fèi)。在洗護(hù)服務(wù)方面，如圖1.6顯示，得物根據(jù)不同的球鞋與奢包種類、洗護(hù)與修復(fù)服務(wù)種類，進(jìn)行分類定價，價格在59元到199元不等。通過網(wǎng)絡(luò)搜索以及周邊調(diào)查，洗鞋價格一般在25-45元一雙，對于專業(yè)化且具有針對性的服務(wù)，得物收取了相對高于市場定價的服務(wù)費(fèi)用。但通過差異化的服務(wù)種類與相對專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，在相對高的價格下依然不受到用戶的反感。1.3渠道策略在營銷渠道方面，作為平臺方的得物采用了十分單一的APP平臺的直接渠道的營銷方式，將從賣家手中采購的商品通過平臺直接銷售給用戶。作為咨詢與交流社區(qū)起家的得物，通過初期積累了球鞋潮物相關(guān)的深度用戶，后期又通過“先鑒別后發(fā)貨”與“C2B2C”的銷售模式，開拓了可信度高的品牌，進(jìn)行了大規(guī)模的二次用戶積累。基于上述發(fā)展，得物所采取的單一的直接渠道則并不會對得物的銷售量產(chǎn)生消極影響。反之，直接渠道能夠?qū)⒂脩粑谄脚_，進(jìn)而更加直接的了解市場情況，并根據(jù)情況調(diào)控產(chǎn)品的銷售價格；并根據(jù)用戶反饋提供更好的服務(wù)質(zhì)量，對于產(chǎn)品與服務(wù)口碑的把控也更加方便。在成本與利潤方面，平臺直銷的渠道同樣省去了代理商抽成、大量的物流交通費(fèi)用等成本。而作為中間服務(wù)平臺的得物同樣不需要擔(dān)心市場覆蓋面以及產(chǎn)品積壓等問題，基于其前期積累的巨大用戶體量。直接渠道唯一的缺點(diǎn)就是會產(chǎn)生大量的產(chǎn)品倉儲成本以及人工費(fèi)用。1.4推廣策略在推廣策略方面，主要包括平臺服務(wù)、品牌與明星入駐、潮流社區(qū)搭建、線下活動推廣、社交媒體推廣等多個方面。在平臺服務(wù)方面，得物通過提供豐富前沿的潮流資訊，來吸引用戶了解與分享。在平臺內(nèi)，包含大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括資訊新聞、產(chǎn)品信息、活動信息、優(yōu)惠信息等等，而所有的平臺內(nèi)的信息都提供轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，分享指向微信、QQ、微博等多個社交媒體，同時還包含生成鏈接與生成圖片的功能，幫助用戶及時且形象的將平臺信息分享出去。此外，平臺開展的“0元抽潮物”、“優(yōu)惠券抽取”等福利活動均需要以分享的形式參與，利用平臺服務(wù)依托個體用戶進(jìn)行“人傳人”的推廣。在品牌與明星入駐方面，截止2021年5月，以及有新百倫、Champion、戴森、華為等國際品牌入駐得物，并在平臺內(nèi)提供新品發(fā)售的授權(quán)，將平臺作為其品牌新品、限定產(chǎn)品的直接銷售渠道。此外，截止目前，得物同樣邀請了一眾明星入駐平臺、其中包括陳偉霆、歐陽娜娜、吳建豪、李晨、薛之謙等，通過明星粉絲的途徑，將平臺向外推廣。圖1.7年輕群體消費(fèi)決策影響因素圖片、數(shù)據(jù)來源：《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》在潮流社區(qū)搭建方面，作為咨詢與交流社區(qū)起家的得物，在上線交易功能后平臺的社交功能便逐漸減弱。如圖，1.7顯示，年輕的潮流消費(fèi)群體在進(jìn)行消費(fèi)決策時，影響最大的因素便是同齡人穿搭，在前文中筆者也類比了小紅書的運(yùn)營模式，對比驗(yàn)證了平臺社交功能對于平臺引流與交易產(chǎn)生的積極影響。根據(jù)這一影響因素，得物對于分享社區(qū)的構(gòu)建也在有序開展。通過邀請潮流達(dá)人入駐社區(qū)，提供直播與視頻等日常分享內(nèi)容；同時，通過鼓勵用戶發(fā)布買家秀及潮流日常分享等內(nèi)容的方式來增加社區(qū)內(nèi)的討論熱度與交流程度。圖1.8得物線下快閃店宣傳海報圖片來源：得物APP在線下活動推廣方面，2020年來得物不斷參與。組織線下潮流相關(guān)活動，來增加品牌的曝光度與影響力。2020年5月，得物組織舉行“國潮設(shè)計大會”，在為國潮品牌提供曝光機(jī)會與交流機(jī)會的同時，也將平臺自身打造成國潮品牌的發(fā)源地與交流平臺，既推動了國潮的孕育發(fā)展同時為平臺增加流量熱度。2020年7月，得物參與世界人工智能大會，并在會上介紹了“設(shè)立全球供應(yīng)鏈中心（上海），打造全潮流品類人工智能鑒別系統(tǒng)”的宏偉目標(biāo)，繼續(xù)提升自己在鑒別與產(chǎn)品供應(yīng)方面的專業(yè)度。2020年7月下旬，得物協(xié)助舉辦“創(chuàng)作者開放日”，為球鞋、手辦、穿搭、汽車等多個品類的創(chuàng)作者提供流量與獎金扶持，推動國內(nèi)潮流創(chuàng)作內(nèi)容的蓬勃發(fā)揮，為平臺自身的發(fā)展開拓市場，并以資助者的身份提高平臺曝光度與權(quán)威性。同時，得物同樣在積極開拓線下的推廣渠道，如上圖1.8所示，2021年5月得物開展了快閃店的宣傳預(yù)約，通過實(shí)體的方式向了解與不了解平臺的用戶提供直接的機(jī)會，進(jìn)而提高平臺的知名度。圖1.9年輕人獲得潮流信息渠道排行圖片、數(shù)據(jù)來源：《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》在社交媒體推廣方面，又細(xì)分為傳統(tǒng)與新興兩方面。傳統(tǒng)社交媒體方面，主要包括微信、微博。得物在微信開通公眾號，在公眾號中會推送與平臺內(nèi)同步的潮流相關(guān)資訊；同樣，得物在微博開通了品牌宣傳賬號，通過提供前沿信息與