新媒體營銷電子教案 第6章 社群：社交裂變營銷+社群運營

《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第6章社群：社交裂變營銷+社群運營教學(xué)內(nèi)容社群和社群營銷的概念。裂變營銷的概念和模型。社群運營的原則和步驟。社群運營的工具。教學(xué)要求1．掌握社群和社群營銷的概念。2．掌握裂變營銷模型。3．明確如何應(yīng)用裂變營銷模型開展裂變營銷活動。教學(xué)重點1.掌握裂變營銷的概念和模型。2.明確如何應(yīng)用裂變營銷模型開展裂變營銷活動。教學(xué)難點1.明確如何應(yīng)用裂變營銷模型開展裂變營銷活動。2.明確社群營銷的實際應(yīng)用方法。教學(xué)方法講授法、案例法、演示法課時數(shù)3課時本章知識框架：裂變營銷的模型裂變營銷概述社群：社交裂變營銷+社群運營裂變營銷裂變營銷的模型裂變營銷概述社群：社交裂變營銷+社群運營裂變營銷如何做好裂變營銷如何做好裂變營銷社群運營的原則社群運營的原則社群運營社群運營社群運營的步驟社群運營的步驟社群運營的工具社群運營的工具課程導(dǎo)入：TikTok社群營銷時代，如何打造“踩屎感”拖鞋后的下一個現(xiàn)象級單品？你知道“踩屎感”一詞是從什么時候開始被用來夸獎鞋子舒服的嗎？在海外，讓這個詞“出圈”的是TikTok上的一位普通用戶。他穿著來自中國的拖鞋，拍攝了一則TikTok短視頻，夸贊這雙鞋非常柔軟，有一種“踩屎感”。隨后，該視頻在一周之內(nèi)獲得了50萬次以上的播放量，并且該鞋的銷量在銷售平臺上取得了500%的增長，引得無數(shù)網(wǎng)友評論并購買。生產(chǎn)該鞋的品牌關(guān)注到這一盛況，后來將“踩屎感”一詞內(nèi)化為品牌傳播中出現(xiàn)率很高的一個創(chuàng)意點。本質(zhì)上，TikTok營銷代表著全球范圍內(nèi)迅速崛起的“社群營銷”。在消費者關(guān)系被重塑的當(dāng)下，TikTok作為推動社交媒體網(wǎng)絡(luò)大變革的平臺，為消費行業(yè)承接了巨大的潛力和能量。在TiKToK官方介紹：“實質(zhì)上，社群營銷成為2022年海外營銷人員的共識，是當(dāng)下最值得品牌布局的營銷主戰(zhàn)場。所以對于出海企業(yè)而言，加入社群，就是搶占稀缺注意力，是在這個時代破局的關(guān)鍵?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，社群已經(jīng)成為人們獲取信息和交流的主要渠道。社群營銷是一種以用戶為中心的營銷策略，通過建立和維護社群來提高品牌知名度、客戶忠誠度，從而推動產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。社群營銷看中的不是一次性交易，而是持續(xù)復(fù)購。近年來，社群營銷在各個品牌中發(fā)揮著愈加重要的作用。那么到底什么才是社群運營？社群運營在企業(yè)營銷活動中起著什么作用？裂變營銷與社群運營有著什么樣的關(guān)系？這兩種運營方式在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天又能給用戶帶來什么樣的改變呢？本章將解答以上問題。6.1裂變營銷裂變營銷的增長方式使用越來越廣泛，利用裂變營銷成功實現(xiàn)用戶增長、建立社群的案例比比皆是，那么究竟什么才是真正的裂變營銷？怎樣才能做好裂變營銷呢？這些都是學(xué)界和商界共同關(guān)注的課題。6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵1．社群與社群營銷（1）社群“社群”這一概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，一般社會學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群，在廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。它可以指實際的地理區(qū)域以及在某區(qū)域內(nèi)實際發(fā)生的社會關(guān)系，或指較抽象的、思想上的關(guān)系。簡單來說，社群是社會關(guān)系的連接體。在今天，我們可以簡單地認(rèn)為社群就是一個群體，一個基于共同需求、共同愛好而聚集到一起的群體。但是社群要有一些它專屬的表現(xiàn)形式，如社群要建立它的社交關(guān)系鏈，不只是拉一個群而是基于共同需求和愛好將大家聚集在一起。社群要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識，成員要有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有行動一致的能力，這樣的群體才是社群。社群的作用就是通過線上線下的高頻互動把那些本來跟企業(yè)沒有任何關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶，把本來是弱關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成強關(guān)系、強鏈接的超級用戶。（2）社群營銷社群營銷就是企業(yè)通過組建該社群，創(chuàng)建與目標(biāo)用戶群體長期溝通的渠道的社會化過程。簡單來說，社群營銷需要透過一種能夠聚集用戶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來進行。這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是論壇，近期就是博客、微博以及微信。這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動性，能夠讓用戶在一個平臺上彼此溝通與交流。而群體（當(dāng)然包括企業(yè)）也可以運用這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與目標(biāo)用戶溝通、交流。2.裂變營銷的概念裂變首先需要以一個（或幾個）點為基礎(chǔ)，成功突破了一個（或幾個）點后，再進行嚴(yán)格的復(fù)制，由一個成功的點復(fù)制出另一個點，再由2個點裂變?yōu)?個點……以此類推，先慢后快、逐步推進，最終快速高效地全面啟動整個區(qū)域市場。在裂變中，點上突破的操作方法的科學(xué)性、合理性、可操作性和可復(fù)制性決定了點上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動市場的關(guān)鍵，因而要求點上突破的操作方法必須滿足操作性強、適應(yīng)面廣、簡單、易學(xué)、易教、易復(fù)制的特點?！傲炎兞角卑ㄟx點和建點、科普宣傳、流動宣銷活動、終端制勝、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、準(zhǔn)確完整地復(fù)制。這6步環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，以點帶面、層層遞進，最終面面俱到，實現(xiàn)全面啟動區(qū)域市場的目標(biāo)。6.1.2裂變營銷的模型不論是社群營銷還是裂變營銷，都是一種依附于用戶的營銷模式。在這些營銷模式下，用戶的運營就顯得尤為重要。部分學(xué)者在分析了眾多的企業(yè)案例后，結(jié)合用戶的心理，對用戶在營銷活動中各個階段的表現(xiàn)進行了歸納，最后總結(jié)出了一個裂變營銷模型——AARRR模型（見圖6-1），該模型也因其掠奪式的增長方式被稱為海盜模型，對應(yīng)產(chǎn)品生命周期可幫助大家更好地理解獲取用戶和維護用戶的原理。AARRR代表了5個英文單詞：①Acquisition獲取用戶，即如何讓用戶從不同渠道了解你的產(chǎn)品。②Activation提高用戶活躍度，即讓用戶在你的產(chǎn)品上完成了一次參與行為。③Retention提高留存率，即讓用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。④Revenue收入變現(xiàn)，即讓用戶在你的產(chǎn)品上完成了可使你獲得收益的行為。⑤Refer自傳播，即用戶主動引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品。AARRR模型其實并不僅僅是一個“漏斗”，漏斗只能表示營銷活動的各個階段所包含的用戶容量，實際上這個模型是產(chǎn)品閉環(huán)的一個過程，從用戶增長、獲取收入到傳播裂變，即可完成閉環(huán)。歸根結(jié)底，這個模型其實還是在研究用戶的需求，將每一層用戶的價值增加，把潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约寒a(chǎn)品的新用戶，把新用戶留住，變成忠誠用戶，讓忠誠用戶去拉動新用戶，從而形成閉環(huán)，實現(xiàn)銷量的增長。6.1.3如何做好裂變營銷前面我們了解了裂變營銷的運營模型，那么這個模型在實際的運營過程中該怎么應(yīng)用呢？應(yīng)用過程中又應(yīng)該注意些什么問題呢？接下來，我們就用王者榮耀這個大家熟知的游戲來詳細(xì)講解一下，看看王者榮耀是如何運用裂變營銷收獲上千萬的用戶，開創(chuàng)競技手游新時代，成功地將大型手游的客戶轉(zhuǎn)移到了手機端，并且收獲了從“00后”到“80后”的年輕用戶。6.2社群運營在上一節(jié)我們已經(jīng)提到了何為社群運營，社群營銷就是商家通過組建社群，來與目標(biāo)用戶群創(chuàng)造長期溝通渠道的社會化過程。簡單地說，社群運營需要透過一個能夠群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來進行經(jīng)營。由于這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動性，因此，能夠讓網(wǎng)友在一個平臺上，彼此溝通與交流。而個人或群體（當(dāng)然包括企業(yè)）可以運用這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，來與目標(biāo)用戶來往、溝通、認(rèn)識彼此。所以社群運營對于企業(yè)來說是非常重要的，本節(jié)將介紹社群運營的原則、步驟以及工具。6.2.1社群運營的原則1．以用戶為中心社群運營有兩個目的、一是自然構(gòu)建更多和用戶的接觸點，將企業(yè)和用戶之間的連接時間變得更長、連接次數(shù)變得更多；二是讓用戶之間互相服務(wù)、實現(xiàn)黏著。這兩個目的都有一個共性，就是提高用戶在企業(yè)關(guān)系中的自主性。對于社群運營來說，最重要的一個原則就是要以用戶為中心，社群要為用戶服務(wù)。社群的主人是用戶，社群是用戶自發(fā)建立的，企業(yè)扮演的是幫助用戶在社群中更好地行使他們的權(quán)利的角色。2．以價值為導(dǎo)向以價值為導(dǎo)向即在社群運營的過程中，企業(yè)要不斷地為用戶創(chuàng)造價值，創(chuàng)造價值的方式可以是給出簡單而清晰的目標(biāo)，促使用戶在社群中逐漸實現(xiàn)這些目標(biāo)。實現(xiàn)目標(biāo)的過程既可以幫助社群維持用戶的活躍度，又可以使用戶在社群運營中找到自身的價值。通過不斷實現(xiàn)目標(biāo)，完成價值的升華，用戶可以更好地強調(diào)自身在社群中的核心地位。3．以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)社群運營的最終目的是幫助企業(yè)維系用戶關(guān)系、培養(yǎng)忠實用戶，為用戶提供一站式解決方案。基于這樣的目的，社群運營最重要的原則就是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。社群的搭建和解散都是一件很容易的事情，但是好的社群一定是長時間存在、可持續(xù)發(fā)展的。6.2.2社群運營的步驟社群運營包括構(gòu)建IP、搭建社群、搭建場景、發(fā)展商業(yè)4個步驟。接下來將借助羅輯思維這一現(xiàn)象級社群營銷產(chǎn)品詳細(xì)講解社群運營的4個步驟。1．構(gòu)建IP第一步是構(gòu)建一個IP，這個IP是幫助企業(yè)確定目標(biāo)用戶的重要連接點。在這一步，企業(yè)首先需要確定目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶確定產(chǎn)品的使用場景，根據(jù)使用場景鏈接IP圈層。2．搭建社群第二步是搭建社群，由IP聯(lián)合超級用戶共同搭建社群，影響更多潛在目標(biāo)用戶。其商業(yè)邏輯是用IP來搶占認(rèn)知高地、解決流量問題。這一步的關(guān)鍵是以IP為用戶連接點，促使用戶自發(fā)搭建社群，并在社群中擁有共同的目的和交流意愿。3．搭建場景第三步是搭建場景，旨在用場景來強化體驗、挖掘用戶的延伸需求。4．發(fā)展商業(yè)第四步是發(fā)展商業(yè)，也就是商業(yè)化，即利用社群的高黏性和高分享性進行商業(yè)化流量轉(zhuǎn)化。在社群具有了強有力的用戶黏性后，用戶就愿意為獲得更多的相關(guān)知識付費?？偟膩碚f，社群運營的4個步驟就是通過構(gòu)建IP來幫助用戶設(shè)定目標(biāo)；獲取用戶以搭建社群；用社群來催生強關(guān)系，解決信任問題；借助電商形成商業(yè)閉環(huán)，完成商業(yè)變現(xiàn)。社群運營的核心是構(gòu)建企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過社群賦能個體，實現(xiàn)自我價值，最終使用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。6.2.3社群運營的工具1．管理工具——Wetool2．圖片設(shè)計工具——創(chuàng)客貼3．分析工具——諸葛io4．活動發(fā)起工具——活動行5．信息收集工具——麥客CRM6．協(xié)同工具——石墨文檔本章小結(jié)社群營銷和社交裂變是現(xiàn)在最常見的營銷模式，對于企業(yè)來說，如何應(yīng)用社群進行自傳播和與用戶溝通是當(dāng)今營銷的重點任務(wù)。本章介紹了這兩種營銷模式的概念，并結(jié)合實際案例對社群營銷的方法和社交裂變的策略進行了詳細(xì)的分析。希望本章內(nèi)容可以使讀者對這兩種營銷模式產(chǎn)生較為完整的認(rèn)知，并且初步懂得應(yīng)該如何運用這兩種模式進行營銷。但需要注意的是，讀者切忌生搬硬套，要懂得靈活運用這兩種營銷模式，挖掘用戶的巨大價值。課后習(xí)題一、關(guān)鍵術(shù)語社群社交裂變模型社群營銷二、單項選擇題（見教材）三、多項選擇題（見教材）四、復(fù)習(xí)思考題1．裂變營銷的“裂變六步曲”是什么？2．社群運營的原則是什么？3．提高用戶活躍度和提高用戶留存率的區(qū)別是