葡萄園營(yíng)銷攻略

項(xiàng)目整體營(yíng)銷全攻略國(guó)房藍(lán)海地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2011PUTAOTOWN葡萄園-國(guó)際自在城葡萄園-國(guó)際自在城2前言結(jié)束了新世紀(jì)的第一個(gè)十年，各行各業(yè)、仁人志士都在摩拳擦掌地準(zhǔn)備迎接2011年帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，宏基也不例外。

2011年對(duì)宏基人來講是至關(guān)重要的一年：從小盤量開發(fā)到一舉進(jìn)入大體量推進(jìn)；從多層建筑形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔咏ㄖ航M團(tuán)；從商業(yè)的斷續(xù)零散開發(fā)到一條線規(guī)劃；尊享的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)今大盤林立的市場(chǎng)中逐漸被削弱；一次次樓市調(diào)控和銀行政策調(diào)整席卷樓市；

……

新的環(huán)境、新的態(tài)勢(shì)、新的目標(biāo)，葡萄園真正迎來十年成長(zhǎng)后最關(guān)鍵的戰(zhàn)略年，突出重圍、快速銷售、華麗升級(jí)將會(huì)是我們共同的愿望。3我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向。

——國(guó)房藍(lán)海地產(chǎn)機(jī)構(gòu)目標(biāo)溝通1、年度推盤量2、銷售體量平衡資金，邊際效應(yīng)最大化的推盤量實(shí)現(xiàn)至少2個(gè)億，力爭(zhēng)3個(gè)億的資金回籠3、升級(jí)品牌一舉拔升宏基公司品牌，奠定葡萄園高端品牌營(yíng)銷代理目標(biāo)4葡萄園項(xiàng)目2011年度最佳推盤量多少？采取怎樣的開發(fā)順序會(huì)收到最滿意的效果？怎樣達(dá)到2011年度至少2個(gè)億的資金回籠目標(biāo)？采取什么推廣策略達(dá)到升級(jí)項(xiàng)目品牌和美譽(yù)度的效果？商業(yè)怎么考慮？如何提升帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)和銷售速度？五個(gè)舉足輕重的關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題梳理2011PUTAOTOWN葡萄園-國(guó)際自在城一、市場(chǎng)主要核心解讀國(guó)房藍(lán)海地產(chǎn)機(jī)構(gòu)葡萄園-國(guó)際自在城1、緊縮型貨幣政策及樓市調(diào)控手段（“限貸”、“限購(gòu)”、“限價(jià)”政策）繼續(xù)在全國(guó)范圍推廣，存款準(zhǔn)備金率上調(diào)，信貸規(guī)?？s小，銀行管控嚴(yán)格，收縮客戶量。荊門市各大銀行均照國(guó)家規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)政策，對(duì)于購(gòu)房客戶來說，影響較為直接的是：①無法提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市市區(qū)內(nèi)向其售房。②購(gòu)買二套房，按揭需首付六成，貸款利率上浮10%。此舉一定程度上抑制了非本市客戶需求和本地需求。

2、武漢樓市為省內(nèi)風(fēng)向標(biāo)，目前成交量已收縮過半，但價(jià)格尚未降，如果一直維持量縮，則部分開發(fā)商會(huì)啟動(dòng)降價(jià)，雖然不會(huì)直接影響荊門樓市價(jià)格，但一定程度上會(huì)導(dǎo)致客戶觀望情緒和負(fù)面輿論效應(yīng)，需要提前有準(zhǔn)備。宏觀政策影響藍(lán)海觀點(diǎn)：繼國(guó)家新調(diào)控和各地限購(gòu)政策出臺(tái)以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境不可測(cè)因素增強(qiáng)。建議優(yōu)先入市，盡早實(shí)現(xiàn)量的釋放。荊門中觀市場(chǎng)環(huán)境通過對(duì)人均GDP發(fā)展水平情況來看，可以對(duì)荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)做如下界定：荊門房地產(chǎn)處于啟動(dòng)加速發(fā)展階段需求特征以基本需求為主行業(yè)表現(xiàn)為超速發(fā)展，為此本項(xiàng)目的總體開發(fā)量的擴(kuò)容有充足的市場(chǎng)基礎(chǔ)及保障。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型北城老城區(qū)南城新城區(qū)城市格局：目前荊門市基本形成了南北雙城、新老城區(qū)結(jié)合的城市格局。發(fā)展方向：重點(diǎn)向南，適當(dāng)向東城市規(guī)劃的利好和城市建設(shè)使掇刀區(qū)具備了充分的吸納力和發(fā)展?jié)摿ΑＧG門中觀市場(chǎng)環(huán)境城市南拓將使城南板塊（掇刀區(qū)）將成為熱點(diǎn)板塊，但對(duì)于本案而言，雖屬掇刀但實(shí)際的地理區(qū)位更接近東寶，更需增強(qiáng)南部競(jìng)爭(zhēng)，充分進(jìn)行市場(chǎng)分流。9按照荊門市歷年來商品房新增供應(yīng)量（特指獲批預(yù)售的面積）來看，2009年新增供應(yīng)量較多，而2010年增長(zhǎng)平穩(wěn)。（2009年漲幅44%得益于2008年樓市萎靡的反彈）。綜合考慮荊門市場(chǎng)新增預(yù)售商品房增長(zhǎng)情況、土地供應(yīng)情況和周邊市區(qū)情況，預(yù)計(jì)2011年本市新增商品房供應(yīng)量將達(dá)到115萬㎡據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本市商品房存盤量仍有97萬㎡我司認(rèn)為2011年商品房供應(yīng)量主要來自于2009年成交土地面積，大面積的商品房供應(yīng)量將集中爆發(fā)于2012年（主要由2010年土地成交面積貢獻(xiàn)）。2011年供應(yīng)量預(yù)估：商品房新增量（115萬方）+現(xiàn)有存盤量（97萬方）=212萬方即使數(shù)據(jù)略有出入，我們認(rèn)為2011年度市場(chǎng)總供應(yīng)量在200萬方以上。荊門2011年度商品房供應(yīng)量預(yù)估年份200820092010供應(yīng)量（新獲批預(yù)售面積）75108110數(shù)據(jù)來源與荊門市房地產(chǎn)信息網(wǎng)年份2005200620072008200920102011.1~2去化量284560348310022本數(shù)據(jù)只是理論推算結(jié)果，不考慮不可預(yù)估因素帶來的影響荊門房地產(chǎn)在經(jīng)過2008年近乎100%的成交量下挫之后，2009年的銷售情況報(bào)復(fù)性反彈，各類物業(yè)成交面積增幅均超過100%，2010年總成交數(shù)據(jù)137萬方，篩除后城區(qū)預(yù)估銷售去化面積100萬方左右，較去年漲幅達(dá)到20%。2011年增長(zhǎng)率定不會(huì)出現(xiàn)10年的大幅增長(zhǎng)局面，我司預(yù)計(jì)按照10%-20%的增長(zhǎng)率計(jì)算，則預(yù)計(jì)2011年全市(城區(qū))商品房去化量將達(dá)到110萬-130萬方。預(yù)估：2011年荊門城區(qū)銷售面積將達(dá)到110-130萬方。荊門2011年度商品房去化量預(yù)估預(yù)計(jì)2011年度荊門商品房推售比為52-61%（110-130萬方:212萬方），該比例可以作為項(xiàng)目推售比的依據(jù)之一，再結(jié)合公司資金安排與工程節(jié)點(diǎn)的考慮，合理安排年度開發(fā)量。序號(hào)項(xiàng)目名稱區(qū)域銷售套數(shù)銷售面積銷售價(jià)格1星源·楚天豪都掇刀區(qū)17917059.013429.22中建?金象廣場(chǎng)一期東寶區(qū)17818985.14012.843葡萄園?城市花園掇刀區(qū)10711362.783092.514祥和佳園掇刀區(qū)929258.813363.715新世界中心東寶區(qū)8911305.364551.796半山豪苑2期掇刀區(qū)888634.83716.057長(zhǎng)風(fēng)·陽光城掇刀區(qū)837941.53591.348多輝怡景新城二期掇刀區(qū)787948.022967.949金鹿·臥龍山莊屈家?guī)X758763.973248.4710富民家園掇刀區(qū)626999.391110.6511星球商業(yè)中心掇刀區(qū)596614.184373.2612長(zhǎng)龍·中央公園東寶區(qū)484640.613536.2513荊門市南城佳園掇刀區(qū)485342.131566.7514錦繡?紫荊城一期東寶區(qū)474262.713065.6915白云小區(qū)三期東寶區(qū)424027.451713.6716君悅花園屈家?guī)X414535.01883.0917龍泉雅苑(城市領(lǐng)域)東寶區(qū)343522.413178.818東方雅苑掇刀區(qū)313153.313072.292011年各項(xiàng)目銷售數(shù)據(jù)

30套以上項(xiàng)目

第一集團(tuán)

解讀：葡萄園在銷售面積排名位居第三，位屬第一集團(tuán)，約占荊門同時(shí)期銷售（1744套）的1/17。

2011年銷售排名及去化面積一覽小結(jié)：葡萄園2011年1-2相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比分析區(qū)域2011年1-2月成交面積（㎡）2011年1-2月成交套數(shù)（套）2011年1-2月成交均價(jià)（元/㎡）全市195593.4717443187.41東寶區(qū)64269.55693514.59掇刀區(qū)114551.510313150.08葡萄園113621073092從以上表格比較得出，葡萄園2011年成交面積占全市成交面積的5.8%，占東寶區(qū)成交面積的17.6%，占掇刀區(qū)的9.92%；葡萄園2011年成交套數(shù)占全市成交套數(shù)的6.1%，占東寶區(qū)成交套數(shù)的18.8%，占掇刀區(qū)的10.37%；按此比例，葡萄園成交量預(yù)估占到全市成交的6%計(jì)，以110萬平方米和130萬平方米預(yù)估，全年度可實(shí)現(xiàn)銷售面積逾6.6萬方——7.8萬方。年度項(xiàng)目預(yù)估去化量6.6-7.8萬方，結(jié)合52%到61%的推售比，反推出合理的推售量在11-15萬方。超過15萬方，很容易形成資金的沉淀，增加項(xiàng)目的資金壓力，為此，建議在2011年總推售量不超過15萬方，總動(dòng)工開發(fā)量控制在20萬方左右。葡萄園2011年度去化量/推售量預(yù)估及建議項(xiàng)目名稱項(xiàng)目簡(jiǎn)介2010年推售量2010~2011.2去化量銷售價(jià)格備注西山林語總建筑面積42萬㎡，背依白龍山、南鄰龍泉中學(xué)、北接荊楚理工；共有8個(gè)組團(tuán)，物業(yè)類型涵蓋多層、小高層、高層、洋房、別墅；110~130㎡主力戶型8.3萬方（11層、18層）6萬方均價(jià)3500元/㎡（小高層18層）大社區(qū)、環(huán)境好、洋風(fēng)品牌、物業(yè)類型豐富錦繡紫荊城總建筑面積30萬㎡，周邊被百畝森林公園環(huán)抱、綠化率40.2%；一期全為低密度多層、二、三期為高層和小高層，可容納2500多戶；有商業(yè)街、雙語幼兒園、會(huì)館等配套4.4萬方（全為多層）4.2萬方均價(jià)3100元/㎡（多層）建筑面積達(dá)、有商業(yè)街、雙語幼兒園、會(huì)館等配套對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我項(xiàng)目在2011年度制定的推售計(jì)劃與周邊項(xiàng)目（特別是2011年度銷售狀況較好的西山林語）相比，有一定壓力，按照葡萄園1-2月月均50套去化量計(jì)算，年度可以實(shí)現(xiàn)6萬方。項(xiàng)目名2011年建議理想推售量2011年預(yù)計(jì)去化量（包含存量商業(yè)）葡萄園15萬方7~8萬方我們爭(zhēng)取年度實(shí)現(xiàn)7-8萬方去化推售體量區(qū)域比照年份2005200620072008200920102011.1~2均價(jià)1250137815432032257227023269數(shù)據(jù)來源與荊門市多年房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告匯總不計(jì)其它因素，從年度價(jià)格增長(zhǎng)分析，2011年商品房?jī)r(jià)格將在平穩(wěn)中逐步走高。從對(duì)本市商品房歷年價(jià)格走勢(shì)分析來看，價(jià)格一直處于上揚(yáng)階段，2010年價(jià)格漲幅較小，只有5%。而從2011年年初兩月份本市成交均價(jià)來看，漲幅達(dá)到21%，均價(jià)在3270元/㎡。（此成交均價(jià)包含屈家?guī)X的價(jià)格）荊門房?jī)r(jià)研判數(shù)據(jù)來源與實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研從掇刀區(qū)和東寶區(qū)主要項(xiàng)目銷售價(jià)格看，價(jià)格高位項(xiàng)目主要集中在城市主要干道和城市資源優(yōu)勢(shì)區(qū)域。掇刀區(qū)主要項(xiàng)目?jī)r(jià)格東寶區(qū)主要項(xiàng)目?jī)r(jià)格荊門眾多項(xiàng)目售價(jià)比照序號(hào)土地位置面積（㎡）容積率建筑密度綠化率用途起報(bào)價(jià)（萬元）成交總價(jià)(萬元)樓面單價(jià)(元/㎡)競(jìng)得人1象山大道北端南側(cè)9746.59≤2.5≤28%≥30%

商住650700287荊門銀河金鴻置業(yè)2五一北路以西98035.92≤2.0≤23%≥30住宅588013875708湖北洋豐逸居置業(yè)3長(zhǎng)寧大道與聯(lián)合巷交匯處東北角1987.99≤5.2≤40％≥24％商住533533516湖北新苑置業(yè)4象山大道與花園路交匯處東南角11686.69≤2.5≤22%≥30%商住249063002156荊門市林江置業(yè)5象山大道與花園路交匯處東北角29920.6≤3.0≤22%≥30%商住6680180002005荊門市林江置業(yè)6月亮湖路27號(hào)13992.44≤2.0≤26%≥35%商住885895320荊門金科置業(yè)7白石坡大道與雙嚴(yán)路交匯處西南角84275.89≤2.0≤28%≥30%商住7306215711280湖北海納佳城置業(yè)8虎牙關(guān)大道42號(hào)（湖北信息工程學(xué)校院內(nèi)）5231.25≤3.0≤20%≥30%住宅4301485946肖啟福9荊門市白云大道66號(hào)5476.86≤1.8≤24%≥30%商住720770781荊門市恒泰房地產(chǎn)1、一級(jí)市場(chǎng)成交情況荊門土地市場(chǎng)成交一覽表解讀：1-2月荊門一級(jí)市場(chǎng)共有9塊土地掛牌交易，土地面積260354.23㎡。其中，商住用地供應(yīng)量較多，有7塊，總面積達(dá)157087.06㎡，多集中于東寶區(qū)；純住宅用地為2塊，總面積達(dá)103267.17㎡。值得注意的是，荊門市近兩年的土地價(jià)格漲幅較大。位于象山大道與花園路交匯處東南角的地塊，拍得了樓面地價(jià)2156元/㎡的高價(jià)。①土地成交情況2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)

解讀：3月土地供應(yīng)量較大，大部分土地為純住宅用地，約有23萬方

1、一級(jí)市場(chǎng)成交情況②待拍賣地塊情況

土地位置面積（㎡）容積率建筑密度綠化率出讓用途競(jìng)買報(bào)名截止時(shí)間起報(bào)價(jià)(萬元)象山二路西端南側(cè)30108.54≤3.0≤20%≥35%住宅3月7日3080雙嚴(yán)路與鳳凰路交匯處東南側(cè)105305.9≥0.7≥30%≤18%工業(yè)3月10日1783雙嚴(yán)路東側(cè)43683.21≥0.7≥30%≤18%工業(yè)3月15日672東寶區(qū)泉口街辦蘇臺(tái)村A81774≤2.2≤20%≥30%住宅3月29日8000東寶區(qū)泉口街辦蘇臺(tái)村B51560≤2.0≤20%≥30%住宅3月29日東寶區(qū)泉口街辦蘇臺(tái)村C37568≤2.5≤20%≥30%住宅3月28日4150東寶區(qū)泉口街辦蘇臺(tái)村D28008≤2.0≤20%≥30%住宅3月28日2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)1、二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)情況①商品房供應(yīng)情況

截止2011年2月28日為止，荊門全市銷售項(xiàng)目總數(shù)149個(gè)（含項(xiàng)目分期），商品房（含住宅、商鋪、可售車位等）供應(yīng)總面積為1013159.01㎡。其中，住宅市場(chǎng)供應(yīng)總面積為679357.83㎡，供應(yīng)總套數(shù)為5818套。掇刀區(qū)：住宅市場(chǎng)供應(yīng)總面積為362500.84㎡，供應(yīng)總套數(shù)為3120套；東寶區(qū)：住宅市場(chǎng)供應(yīng)總面積為229632.1㎡，供應(yīng)總套數(shù)為1977套；屈家?guī)X管理區(qū)供應(yīng)量較少。從供應(yīng)面積上來說，掇刀區(qū)供應(yīng)量是東寶區(qū)的1.6倍。具體供應(yīng)情況見右表：荊門樓市房源供應(yīng)情況銷售項(xiàng)目總數(shù)149個(gè)全市商品房供應(yīng)面積1013159.01㎡住宅供應(yīng)面積679357.83㎡供應(yīng)套數(shù)5818套其中東寶區(qū)1977套掇刀區(qū)3120套解讀：掇刀區(qū)供應(yīng)量為東寶區(qū)的1.6倍，城市規(guī)劃利好使得掇刀區(qū)成為熱點(diǎn)板塊，也成為主要的競(jìng)爭(zhēng)板塊。

2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)1、二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)情況②新上市房源情況

序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址開發(fā)單位總規(guī)模（㎡）預(yù)售棟號(hào)預(yù)售面積（㎡）許可證編號(hào)發(fā)證時(shí)間1華城一動(dòng)友誼路荊門宏大房地產(chǎn)公司20001#200荊房預(yù)字(2011)04號(hào)2011-2-262星球商業(yè)中心虎牙關(guān)大道星球路18號(hào)湖北荊門星球置業(yè)有限公司2600003#10314荊房預(yù)字(2011)03號(hào)2011-1-213白云小區(qū)三期白云大道14號(hào)荊門市三恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司24082.38白云小區(qū)16幢3248荊房備字(2011)1號(hào)2011-1-174時(shí)代星辰屈家?guī)X管理區(qū)屈嶺路北湖北愛斯曼房地產(chǎn)開發(fā)有限公司17058.0219,20,21,22,2313632.85荊房預(yù)字(2011)01號(hào)2011-1-14

解讀：1-2上市新增項(xiàng)目較少，這與春節(jié)假期、國(guó)家宏觀調(diào)控等因素有一定的影響。

2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)2、市場(chǎng)銷售分析

①年度成交情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1-2月，荊門全市商品房成交面積210365.11㎡。其中，住宅成交面積195593.47㎡，成交套數(shù)1744套，成交均價(jià)為3187.41元/㎡。荊門樓市住宅成交情況（2011年1-2月）區(qū)域成交面積（㎡）成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/㎡）全市195593.4717443187.41東寶區(qū)64269.55693514.59掇刀區(qū)114551.510313150.08②2011年1-2月成交情況

2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)2011年1月銷售超越2010年任何一個(gè)月度，這與客戶搶在調(diào)控前認(rèn)購(gòu)和回鄉(xiāng)置業(yè)人群有關(guān)。2、市場(chǎng)銷售分析

●2011年1月成交區(qū)域?qū)Ρ?/p>

區(qū)域成交面積（㎡）成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/㎡）全市130672.4112443745.33東寶區(qū)50656.334354506.13掇刀區(qū)71890.767393249.32高新區(qū)000屈家?guī)X8125.32703390.67區(qū)域成交面積（㎡）成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/㎡）全市73551.46413049.92東寶區(qū)18100.431603291.39掇刀區(qū)46836.484073318.3高新區(qū)000屈家?guī)X8834.92761137.89●2011年2月成交區(qū)域?qū)Ρ?/p>

解讀：掇刀區(qū)2月成交套數(shù)2.5倍于東寶區(qū)，2月銷售均價(jià)超過東寶區(qū)。

2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)2、市場(chǎng)銷售分析

2010年底，幾個(gè)大型樓盤集中放量，形成了本年度1月份旺銷的局面，不管是成交價(jià)格、成交套數(shù)、成交面積還是成交價(jià)格，均超過了去年每個(gè)月份（2010年9月是銷售最旺盛的一個(gè)月份，全月成交了844套、成交面積為100922.61平方米、成交價(jià)格為3135.16㎡）。2月銷量和銷售價(jià)格均有所回落，銷售業(yè)績(jī)?nèi)允莿儆谕?。③銷售走勢(shì)2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)（1）荊門市（城區(qū)）商品房均價(jià)在2011年將會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)；（3）東寶區(qū)由于開發(fā)面積受限（拆遷難度大），樓盤供應(yīng)量將會(huì)減少；（4）隨著掇刀區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展，掇刀區(qū)供應(yīng)量會(huì)急劇增加，且從掇刀區(qū)拍賣土地的樓面單價(jià)可以看出，掇刀區(qū)價(jià)格漲幅空間較大。☆荊門年度房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)項(xiàng)目名稱區(qū)位價(jià)值自然資源規(guī)模物業(yè)類型戶型設(shè)計(jì)園林項(xiàng)目配套（含物管）外觀發(fā)展商信譽(yù)建筑品質(zhì)總分銷售均價(jià)西山林語6888878688753700錦繡紫荊城5878677656653100東城國(guó)際7545856657583000葡萄園6810987678877？本項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目配套、規(guī)模、建筑品質(zhì)等的打分完全建立在規(guī)劃的基礎(chǔ)上結(jié)合本項(xiàng)目既有銷售價(jià)格體系，綜合考慮周邊項(xiàng)目，根據(jù)以下3個(gè)可比項(xiàng)目的打分情況看，我司將西山林語均價(jià)的60%、其他兩個(gè)項(xiàng)目均價(jià)的20%作為葡萄園定價(jià)的參考得出：葡萄園啟動(dòng)均價(jià)成交價(jià)在3440元/㎡，恒生地塊部分價(jià)格可提升200左右。報(bào)價(jià)體系根據(jù)新政控制因素及折扣因素制定。住宅銷售價(jià)格建議2011PUTAOTOWN葡萄園-國(guó)際自在城二、項(xiàng)目核心訴求/形象重塑國(guó)房藍(lán)海地產(chǎn)機(jī)構(gòu)葡萄園-國(guó)際自在城前期項(xiàng)目訴求凸顯葡萄園的規(guī)模、區(qū)域，但并未給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)直觀的、清晰的項(xiàng)目定位，項(xiàng)目訴求分散，不足以傳達(dá)項(xiàng)目整體價(jià)值。收藏東寶山的傳世華宅清晰的傳達(dá)了項(xiàng)目的環(huán)境屬性，但由于此概念未做深度挖掘傳播，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的指向也受限于“環(huán)境”。領(lǐng)秀時(shí)代的城市巨著”、10萬方體驗(yàn)式商業(yè)等都有欠清晰、過于單一的質(zhì)疑。為此，之前項(xiàng)目訴求因?yàn)闆]有占據(jù)理論的高度，以及未做更系統(tǒng)的詮釋，而同樣變得不夠清晰；另外，項(xiàng)目欠缺真正的形象統(tǒng)領(lǐng)和核心價(jià)值主張?，F(xiàn)有項(xiàng)目訴求剖析：葡萄園?城市花園——領(lǐng)秀時(shí)代的城市巨著葡萄園?景觀小高層——收藏東寶山的傳世華宅葡萄園?城市廣場(chǎng)——10萬方體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目核心訴求從項(xiàng)目目前消費(fèi)者最大的指向賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，并結(jié)合原有的定位概念，提升到中心形象與理論地位，向消費(fèi)者做進(jìn)一步深度傳播。定位概念思路方向：★從大而全的概念植入★從項(xiàng)目核心突出最大賣點(diǎn)植入找到一個(gè)清晰的概念,能涵蓋葡萄園從產(chǎn)品到環(huán)境到配套到服務(wù)等所有的元素,進(jìn)行整合梳理推廣,進(jìn)而由面到點(diǎn)深度推廣,但此種方式較適合于大新盤,且周期較長(zhǎng)。項(xiàng)目基本價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng)向縱深挖掘、提煉項(xiàng)目核心訴求葡萄園—國(guó)際自在城價(jià)值提升：生活方式的載體大盤的生活方式載體的構(gòu)成元素5000畝專屬東寶山森林公園10萬平米商業(yè)街60萬國(guó)際化大社區(qū)?物業(yè)類型設(shè)計(jì)多層、小高層、高層、退臺(tái)式別墅?規(guī)劃學(xué)校、醫(yī)院、菜場(chǎng)、酒店、賓館、醫(yī)院、銀行、超市一應(yīng)俱全?簡(jiǎn)歐建筑風(fēng)格?公園圍合式規(guī)劃?合作伙伴間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“國(guó)際?自在”項(xiàng)目核心訴求葡萄園—國(guó)際自在城價(jià)值體系：居住空間配套系統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)社區(qū)交通軟生活硬指標(biāo)住的純粹活的舒坦分的自然核心組團(tuán)步行法則自然河道葡萄園—國(guó)際自在城項(xiàng)目核心訴求國(guó)際-自在-城城市休閑生活理念/復(fù)合多元/居住產(chǎn)品全面升級(jí)/引領(lǐng)荊門高品質(zhì)生活產(chǎn)權(quán)式酒店Apartment山居別墅休閑商業(yè)街以娛樂休閑為核心的現(xiàn)代休閑商業(yè)街區(qū)以國(guó)際五星級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)的高級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店主題商業(yè)街休閑景觀泛主題會(huì)所LeisureBusinessHotel城市中高端公寓HillVilla以高品質(zhì)生活為主的城市高端生態(tài)住宅以生態(tài)山林生活為主題的養(yǎng)生山居藝墅原生態(tài)山林景觀水岸獨(dú)院：類獨(dú)棟藝墅：聯(lián)排高級(jí)公寓式酒店高層城市公寓退臺(tái)式花園洋房高尚國(guó)際住區(qū)黃金商業(yè)主軸河流公園街區(qū)廣場(chǎng)商業(yè)東寶山公園東寶山公園河岸街區(qū)運(yùn)動(dòng)教育公園街區(qū)運(yùn)動(dòng)公園河岸公園運(yùn)動(dòng)公園自在區(qū)域：河道、公園、廣場(chǎng)、街區(qū)、學(xué)校、大道……——一切盡自在自在生活：居住、聚餐、交友、購(gòu)物、喝茶、散步、垂釣、放松、聊天、運(yùn)動(dòng)

——一切享自在三、項(xiàng)目營(yíng)銷建議/策略總綱2011PUTAOTOWN葡萄園-國(guó)際自在城葡萄園-國(guó)際自在城開發(fā)節(jié)奏建議以年度目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過商業(yè)街區(qū)整體呈現(xiàn)項(xiàng)目昭示性，優(yōu)勢(shì)地塊核心開發(fā)以實(shí)現(xiàn)年度銷售。市場(chǎng)的條件?市場(chǎng)供應(yīng)量大開發(fā)商溝通資金回籠要求三個(gè)核心策略：出量的地塊優(yōu)先開發(fā)（恒生）商業(yè)街區(qū)整體呈現(xiàn)（租售）宏基十周年（品牌帶動(dòng)）項(xiàng)目開發(fā)模式輔助策略開發(fā)節(jié)奏：大步快跑開發(fā)量加大2011年開發(fā)逾20萬方客戶策略：追求最大客戶面截止11年2月，市場(chǎng)供應(yīng)量約100萬方?政策調(diào)控不可測(cè)因素增加2011年要求回籠2個(gè)億以上已售在售在售在建6萬方

高層12萬方左右3萬方左右沿街商業(yè)待建5萬方2、加快商業(yè)開發(fā)，增強(qiáng)項(xiàng)目整體昭示性，帶動(dòng)住宅銷售1、優(yōu)先及重點(diǎn)推售，以實(shí)現(xiàn)年度銷售體量擇機(jī)輔助推售，滿足不同客戶需求建議做高星級(jí)產(chǎn)權(quán)酒店思考點(diǎn)：量or價(jià)？（1）若選擇項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，2011年度產(chǎn)品價(jià)格定位就以高價(jià)開走（2）若選擇項(xiàng)目量的實(shí)現(xiàn)，2011年度產(chǎn)品價(jià)格定位就以在保證利潤(rùn)點(diǎn)下充分展開價(jià)格優(yōu)勢(shì)藍(lán)海觀點(diǎn)：2011年，以走量為第一目標(biāo)在量的基礎(chǔ)上穩(wěn)步提價(jià)！建議住宅成交價(jià)區(qū)間3400—3500元/㎡；面價(jià)區(qū)間在3700—3800預(yù)計(jì)成交量（住宅）7萬方*3400元/㎡=2.38億，由于商業(yè)價(jià)值與其低段、樓層等有較大關(guān)系，暫不對(duì)其價(jià)值進(jìn)行預(yù)估。劣勢(shì)-----Weak1、社區(qū)居民進(jìn)出中天街必須經(jīng)過東寶山隧道，噪音、灰塵等對(duì)業(yè)主抗性較大2、目前物業(yè)管理中的安全缺口對(duì)項(xiàng)目造成一定的負(fù)面影響3、項(xiàng)目附近的石化煉廠煙囪排出的廢氣對(duì)項(xiàng)目環(huán)境產(chǎn)生不利影響4、商業(yè)建筑面積較大，本項(xiàng)目所處的位置對(duì)項(xiàng)目招商有一定阻力

機(jī)會(huì)-----Opportunity1、東寶區(qū)可用地塊有限，東寶區(qū)住宅必將成為稀缺資源2、荊門GDP的平穩(wěn)增長(zhǎng)，必將帶動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展3、荊門市東城區(qū)的適度發(fā)展政策必將拔升葡萄園項(xiàng)目的潛在價(jià)值

威脅-----Threaten1、荊門市重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展掇刀區(qū)，致使造成新置業(yè)客戶更多關(guān)注掇刀區(qū)，客戶分流嚴(yán)重2、一波波樓市新政和銀行政策調(diào)整使荊門市場(chǎng)走勢(shì)撲朔迷離較難把握3、市場(chǎng)大體量樓盤逐漸增多，本項(xiàng)目的大盤優(yōu)勢(shì)漸被削弱優(yōu)勢(shì)-----Strength1、荊門市首家大規(guī)模高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)，影響力大、配套齊全2、獨(dú)踞5000畝東寶山森林公園，自然環(huán)境優(yōu)越3、位居?xùn)|西城區(qū)中心帶、前呼后應(yīng)，暢享便捷生活4、物業(yè)類型豐富，最大化滿足不同置業(yè)人群需求5、擁有較優(yōu)質(zhì)的廣告資源，推廣渠道選擇靈活6、在荊門市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的口碑，項(xiàng)目基礎(chǔ)形象品牌已經(jīng)建立選擇ST營(yíng)銷戰(zhàn)略：整合價(jià)值，充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，突圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思考——解決客戶問題，解決銷售問題，解決品牌問題

?客戶的來源?客戶的認(rèn)可度?客戶策略?項(xiàng)目推廣活動(dòng)?項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)界面?事件活動(dòng)?價(jià)格策略?活動(dòng)策略?促銷策略客戶銷售品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略市內(nèi)尋找客戶攔截報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視市內(nèi)外戶外廣告外展活動(dòng)團(tuán)購(gòu)客戶拓展老帶新拓展重點(diǎn)位置戶外項(xiàng)目周圍包裝形象推廣+主題發(fā)布形象推廣+主題發(fā)布吸引周邊人群、客戶組織團(tuán)購(gòu)洽談+參與會(huì)所活動(dòng)活動(dòng)權(quán)益和激勵(lì)形象推廣、主題發(fā)布營(yíng)造氣氛，吸引客戶媒介選擇傳播內(nèi)容專項(xiàng)渠道拓展專項(xiàng)名單拓展單位名錄，電信VIP客戶名錄等解決客戶和銷售通路營(yíng)銷戰(zhàn)略解決客戶和銷售五大銷售手段通過對(duì)項(xiàng)目的整體包裝，在銷售現(xiàn)場(chǎng)、社區(qū)道旗、標(biāo)示牌、景觀小品等方面進(jìn)行生活化和情趣化設(shè)計(jì)，營(yíng)建與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)的社區(qū)格調(diào)和生活氛圍；在宏基會(huì)會(huì)員之間形成有效需求客戶，培育對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知；促成相互之間的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)“老帶新”銷售。聯(lián)合政府等機(jī)構(gòu)，利用城市重大節(jié)日，結(jié)合項(xiàng)目奠基、開盤、交房等工程節(jié)點(diǎn)舉辦廣泛、轟動(dòng)的大型活動(dòng)，吸引關(guān)注，達(dá)成對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知；利用銀行、電信等客戶信息資訊展開DM直投、顧問式銷售。鎖定客戶，并做好服務(wù)工作，保持經(jīng)常性的溝通（如通過電話、信函、短信、社區(qū)活動(dòng)等形式），使項(xiàng)目在業(yè)主和客戶中形成良好的口碑，從而拓寬營(yíng)銷面。情景營(yíng)銷：圈層營(yíng)銷：活動(dòng)營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷口碑營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略——強(qiáng)勢(shì)整合，做到拓展面最大，向縱深化發(fā)展1、通過精準(zhǔn)的定價(jià)、定量策略，配合產(chǎn)品形象包裝，提高銷售速度，實(shí)現(xiàn)資金回籠；2、強(qiáng)化并擴(kuò)大項(xiàng)目的綜合性，依托并挖掘綜合體強(qiáng)勢(shì)資源，開展一系列主題活動(dòng)，樹立國(guó)際自在城的整體形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與品質(zhì)；3、工程方面加快商業(yè)街的面世，利用商業(yè)街帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售和形象提升；4、商業(yè)部分的全面推廣，提升包裝，為項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)住宅及整個(gè)項(xiàng)目的檔次及規(guī)劃有提升作用。營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)提示1、商業(yè)街全線開通2、工地圍墻更新3、售樓部氛圍裝飾重要提示：1、節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)2、老帶新活動(dòng)3、節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)4、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)重點(diǎn)提示：1、“自在行”系列活動(dòng)2、宏基十周年活動(dòng)引爆通路圍合現(xiàn)場(chǎng)昭示銷售達(dá)成重點(diǎn)提示：1、戶外長(zhǎng)效媒介2、報(bào)廣形象廣告3、節(jié)點(diǎn)手機(jī)短信4、節(jié)點(diǎn)海報(bào)派單四重整合營(yíng)銷2011.5-2011.62011.9-2011.102011.11-2012.1第一時(shí)期推售恒生高層第二時(shí)期推售恒生、商業(yè)第三時(shí)期推售恒生余貨、前期產(chǎn)品以恒生地塊為帶動(dòng)，啟動(dòng)新形象，迅速帶來銷售，消化已有客戶。在該階段重大解決商業(yè)街的核心招商，安排好商業(yè)可銷售部分的排查以及商業(yè)部分的業(yè)態(tài)重新梳理，啟動(dòng)宏基會(huì)。以宏基十周年為契機(jī)，銜接前期產(chǎn)品，推售恒生二期高層產(chǎn)品；同時(shí)結(jié)合街面活動(dòng)，啟動(dòng)商業(yè)的全面推廣，并進(jìn)行若干商業(yè)銷售和預(yù)約。該階段啟動(dòng)風(fēng)水活動(dòng)，啟動(dòng)部分團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。年底進(jìn)行恒生部分剩余貨量的推售，年底促銷，或者在恒生銷售形勢(shì)較好情況下，進(jìn)行其他組團(tuán)或樓棟的銷售。三階段營(yíng)銷任務(wù)以2011年5月首期開盤為基準(zhǔn)，10月宏基十周年，增加恒生地塊銷售期。項(xiàng)目的其他小規(guī)模產(chǎn)品，均采取自然銷售及項(xiàng)目促銷方式進(jìn)行?；顒?dòng)引爆?活動(dòng)第一步：“什么是自在”文章、攝影、話題征集，聯(lián)合媒體，全城開展。?活動(dòng)第二步：攜手媒體尋找或評(píng)選“50個(gè)自在人物”、”50張自在攝影“、”50篇自在文章“，制造關(guān)注度。

?活動(dòng)第三步：選擇每周末或每月一次舉行”葡萄園自在行活動(dòng)“，推出”自在卡“，在每周末享受葡萄園商業(yè)街消費(fèi)項(xiàng)目?jī)?yōu)惠折扣，公園廣場(chǎng)進(jìn)行路演，并選擇時(shí)間進(jìn)行慢跑、釣魚等群體活動(dòng)。整體活動(dòng)構(gòu)想活動(dòng)引爆它必須是大事件，而非常規(guī)的項(xiàng)目產(chǎn)品推廣類活動(dòng)。策劃系列“自在生活“活動(dòng)，借活動(dòng)之勢(shì)，將項(xiàng)目品牌的價(jià)值放大，將“典雅、人文、閑適”生活元素和自在生活精髓融入葡萄園的高尚生活，建立葡萄園“自在生活元素”的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)各界人士對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同。它凝聚著葡萄園所有自在的生活元素；它是輕松享受葡萄園所有商店、娛樂場(chǎng)所、社區(qū)場(chǎng)所消費(fèi)權(quán)益的便利卡。整合項(xiàng)目核心資源，成立“宏基會(huì)”或者宏基“自在”俱樂部，會(huì)員全程招募，業(yè)主免費(fèi)升級(jí)。目的：—營(yíng)造社會(huì)各界廣泛的圈層效應(yīng)—建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值平臺(tái)，廣泛拓展項(xiàng)目認(rèn)知和美譽(yù)一張卡，凝聚自在生活精粹，盡享尊榮荊門，天生自在…………荊門自在風(fēng)土人情介紹親情聯(lián)，自在征

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…………葡萄園項(xiàng)目介紹主題構(gòu)想活動(dòng)引爆在商業(yè)街廣場(chǎng)上舉辦宏基十周年大型慶典，除了邀請(qǐng)各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)出席以外，可考慮與《同一首歌》合作，或是邀請(qǐng)知名主持人，及知名娛樂明星到場(chǎng)獻(xiàn)藝助陣（邀請(qǐng)的明星越知名，宏基展現(xiàn)的品牌實(shí)力越強(qiáng)大）。建議選擇與宏基一樣出道十年的明星，如蔡依林、黃曉明、SHE等，將兩者緊密聯(lián)系起來，制造話題。另外為了配合宏基十周年慶典活動(dòng)，還可在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一些互動(dòng)的小游戲，獲勝者可獲得參加宏基十周年慶典的明星簽名照等小禮品。宏基十周年：大型慶典活動(dòng)引爆宏基十周年活動(dòng)期間還可在商業(yè)街舉辦各種高檔主題活動(dòng)，與慶典串連成宏基大型嘉年華，以提升宏基品牌形象。如：以項(xiàng)目和宏基十周年為主題的攝影展、征文活動(dòng)、國(guó)外樂隊(duì)的LIVE演出、國(guó)標(biāo)舞大賽、極限運(yùn)動(dòng)競(jìng)技表演、馬術(shù)表演、宮廷禮服秀……等。除了氛圍營(yíng)造和一系列的慶典活動(dòng)，還可借宏基十周年的噱頭，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。如活動(dòng)期間購(gòu)房可享受宏基十周年的專屬折扣，或是獲贈(zèng)特別紀(jì)念品。如以項(xiàng)目為模型刻有宏基十周年字樣的水晶等。宏基十周年：系列主題活動(dòng)活動(dòng)引爆葡萄園城市廣場(chǎng)其主題商業(yè)，是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂之眼。在2010年，整條葡萄園大道可連接一起，在不久的將來，即將形成有史以來最為宏偉的特色休閑街區(qū)。在上半年，重點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的主題商業(yè)進(jìn)行招商，將主力店確定，并在橋頭的空地塊，建議規(guī)劃四星/五星酒店，可打造為產(chǎn)權(quán)式酒店，自營(yíng)且對(duì)外銷售，整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行一次升華。宏基十周年：商業(yè)街主力店招商/活動(dòng)活動(dòng)引爆（一）在國(guó)慶期間，推出熱氣球看房活動(dòng)，前來東寶山，預(yù)約看山看房，每天100個(gè)名額，提前預(yù)約。宏基十周年：熱氣球看房活動(dòng)引爆（二）與金龍泉聯(lián)手，聯(lián)合各媒體、政府牽頭，打造荊門葡萄園動(dòng)漫狂歡節(jié)，無限暢飲，舞龍、游燈、表演、在葡萄園城市天地消費(fèi)，全場(chǎng)5折。2011年，重點(diǎn)為出量，有量的完美配合，我們認(rèn)為，在利潤(rùn)上可以做部分的讓利，而時(shí)下最流行的方式就是團(tuán)購(gòu)，主要有兩種：其一，采取超低總價(jià)團(tuán)購(gòu)方案，如總價(jià)10萬元買房（選擇一個(gè)小面積戶型，申請(qǐng)1000元，最后達(dá)到團(tuán)購(gòu)數(shù)（如2000人申請(qǐng)），則通過抽取補(bǔ)交99000元即可，該方式影響力極大，可以造成轟動(dòng)；其二，采取特殊單價(jià)或折扣方式，如達(dá)到300人以上，可一次性采取9折超級(jí)特惠；或者采取3200元的超低單價(jià)迅速出量，該做法最大的好處在于可以根據(jù)我們的產(chǎn)品選擇性使用，不是通用的。宏基十周年：千人大團(tuán)購(gòu)活動(dòng)引爆宋韶光：談風(fēng)水操作提示：邀請(qǐng)香港易學(xué)水大師宋韶光先生前來為項(xiàng)目堪輿，結(jié)合本案進(jìn)行風(fēng)水學(xué)講解，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)嘉賓與有現(xiàn)場(chǎng)交流和問答的機(jī)會(huì)，并可為嘉賓或業(yè)