促銷的核心內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)第三章

促銷的核心內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)第三章現(xiàn)代促銷學(xué)促銷的核心內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)第三章3/9/202523/9/20253把梳子賣給和尚的再分析3/9/20254想一想:為什么會(huì)出現(xiàn)三種不同的結(jié)果，根源在哪?3/9/20255分析：造成不同結(jié)果的最根本的原因在于：三個(gè)應(yīng)聘者對(duì)梳子功能的認(rèn)識(shí)和對(duì)其目標(biāo)顧客潛在需求的理解不同。3/9/20256產(chǎn)品的功能認(rèn)知產(chǎn)品及產(chǎn)品功能的層次3/9/20257產(chǎn)品功能的層次類別3/9/20258促銷產(chǎn)品的功能認(rèn)知說一說，對(duì)于促銷產(chǎn)品你需要掌握哪些內(nèi)容才能很好地向顧客做宣傳，引導(dǎo)其購買？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。3/9/20259促銷產(chǎn)品的功能認(rèn)知了解產(chǎn)品的構(gòu)造和技術(shù)性能熟知產(chǎn)品的使用方法熟知耐用程度和保養(yǎng)措施熟知產(chǎn)品的與眾不同之處了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對(duì)公司和生產(chǎn)廠家要有大概的了解3/9/202510要想賣得好，必須夠?qū)I(yè)冬天到了，天氣轉(zhuǎn)涼。在眾多賣圍巾的小商販中，有一家店鋪賣得特別火，生意很興隆。原來這家小店出售的圍巾除了花色品種比較多，質(zhì)量比較好，店主服務(wù)熱情周到外。店主會(huì)根據(jù)顧客的衣著、氣質(zhì)幫其挑選，還向顧客展示圍巾的多種系法。3/9/202511伊利的“雙果奇緣”新品促銷策略設(shè)法讓顧客認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能和屬性，激發(fā)受眾的潛在需求，是促銷中的關(guān)鍵因素3/9/202512產(chǎn)品和服務(wù)的需求分析消費(fèi)需求的產(chǎn)生馬斯洛的需求層次模型3/9/202513消費(fèi)者需求分析消費(fèi)需求的分析統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)搜集顧客定位結(jié)果應(yīng)用3/9/202514寶潔公司和一次性尿布此案例說明：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的把握需要通過市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作3/9/202515功能和需求的匹配常規(guī)性匹配企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足顧客的需求功能需求3/9/202516功能和需求的匹配功能延展性匹配通過對(duì)產(chǎn)品功能的延伸實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的匹配功能需求黃瓜可以用來美容3/9/202517功能和需求的匹配需求引導(dǎo)性匹配針對(duì)不同顧客的特點(diǎn)挖掘潛在需求功能需求見什么人說什么話3/9/202518功能和需求匹配的過程促銷宣傳的過程創(chuàng)造性思維的過程信息搜集過程結(jié)果應(yīng)用3/9/202519把冰箱賣給愛斯基摩人北極圈內(nèi)的愛斯基摩人，因?yàn)闆]有泥土和沙子，不得不把冰塊切割成磚來建造房屋，建好的房屋可以抵擋寒風(fēng)的侵襲。寒風(fēng)凜冽，外邊的溫度一直在零下50多攝氏度,而冰屋內(nèi)卻可以保持零下幾度到十幾度的溫度。愛斯基摩人的冰屋無疑是一個(gè)巨大的冰箱。3/9/202520把冰箱賣給愛斯基摩人美國(guó)旅行家沃特森向愛斯基摩人演示冰箱的作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水，以及愛斯基摩人剛捕獲的獵物，一起放入冰箱。他將冰箱的溫度調(diào)到4℃。第二天，當(dāng)愛斯基摩人打開冰箱時(shí)，發(fā)現(xiàn)那些東西并沒有結(jié)冰。冰箱不僅可以用來冷藏食物，而且也可以防止食物冰凍起來，它省了做飯前繁雜的解凍程序，愛斯基摩人著實(shí)體驗(yàn)到了冰箱帶來的好處。3/9/202521把冰箱賣給愛斯基摩人沃特森之所以能成功地將冰箱賣給愛斯基摩人是因?yàn)樗诹私猱?dāng)?shù)厝诵枨蟮幕A(chǔ)上將冰箱的功能進(jìn)行了拓展，使功能和需求相匹配，這正是他發(fā)揮創(chuàng)造性思維的過程。3/9/202522老樹發(fā)新枝鋼筆曾在市場(chǎng)上有一段風(fēng)光的歷史，但現(xiàn)在它被書寫流利、價(jià)格低廉、用完就丟的圓珠筆所取代，成為一種已步入衰退期、瀕于死亡的產(chǎn)品。如何為鋼筆開辟一片廣闊新天地？3/9/202523老樹發(fā)新枝突破鋼筆為書寫工具的傳統(tǒng)思考，而將其重新塑造為一種有意義的、有價(jià)值的禮品。鋼筆的原始書寫功能，經(jīng)