腦白金廣告研究

腦白金廣告研究大綱

THEABSTRACTOFNAOBAIJINADVERTISINGRESEARCH前言以消費(fèi)者為核心進(jìn)行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因。密集式廣告投放是腦白金廣告運(yùn)作根本原因。其充分運(yùn)用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理。在廣告策劃方面，軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河。媒體在策劃腦白金的關(guān)鍵人物出臺后，加大了對腦白金產(chǎn)品及廣告的批判力度，影響了腦白金銷售業(yè)績。腦白金廣告研究大綱目錄一、腦白金廣告運(yùn)作模式二、腦白金廣告策劃三、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢和弱勢四、腦白金品牌分析一、腦白金廣告運(yùn)作模式銷售密集廣告投放產(chǎn)品特征：價格較高成本低需求彈性大送禮、營養(yǎng)保健過10億的目標(biāo)消費(fèi)群刺激需求認(rèn)知并產(chǎn)生需求購買行動資金支持二、腦白金廣告策劃市場定位策略目標(biāo)消費(fèi)群定位策略廣告定位策略廣告策劃廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略媒體策略市場定位市場定位策略——雙管齊下加深睡眠改善腸胃孝敬父母的時尚禮品送腦白金有面子保健品禮品核心訴求點(diǎn)核心訴求點(diǎn)全國13多億人口目標(biāo)消費(fèi)群定位策略——泛細(xì)分禮品市場（家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)）

保健品市場（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。家庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。廣告定位策略——中國式USP腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強(qiáng)勢灌輸，后來采用“功效”特點(diǎn)集中展開訴求。今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃保健品禮品廣告語廣告語廣告策劃——隨需應(yīng)變啟動期成長期以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類、熱點(diǎn)事件，借勢宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評價：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度?！澳X白金”——年輕態(tài)健康品媒體策略——無縫廣告覆蓋報紙電視網(wǎng)絡(luò)以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；專攻產(chǎn)品功效。以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送禮送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家喜歡，專攻禮品宣傳。以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其他如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。媒體整合硬廣：培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者；?關(guān)鍵詞：科學(xué)配方，中國營養(yǎng)學(xué)會，國家高新技術(shù)企業(yè)（GMP）等。軟文：主攻潛在消費(fèi)者；關(guān)鍵詞：專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、腦白金體、實(shí)效等。電視：主打家庭婦女、青少年；關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、效果好等。新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；?關(guān)鍵詞：營養(yǎng)學(xué)會、科學(xué)、專家等。樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；主攻潛在消費(fèi)者；主打家庭婦女、青少年市場培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者；三、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢廣告鑄就強(qiáng)勢品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢廣告資金根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告媒體分合整合無縫覆蓋策略銷售腦白金廣告運(yùn)作的弱勢史玉柱復(fù)出風(fēng)波腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決媒體爭議性報道降低美譽(yù)度擴(kuò)大知名度四、腦白金品牌分析腦白金品牌忠誠度分析腦白金品牌建設(shè)分析知名度100%青春寶太太美譽(yù)度100%A（8.2，3.3）B（7.8，5.3）C（5.2，7.2）DEF腦白金品牌含金量分析品牌含金量計算結(jié)果：太太SBOE>青春寶SCOF>腦白金SAOD（圖中品牌的坐標(biāo)與原點(diǎn)O構(gòu)成的面積便是品牌含金量。）腦白金品牌建設(shè)分析維持既定產(chǎn)品市場定位，改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度。做好媒介、政府公關(guān)工作，當(dāng)前品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少關(guān)鍵人物的媒體曝光率。贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。盡量客