客戶為導(dǎo)向的組織架構(gòu)

客戶為導(dǎo)向的組織架構(gòu)IBM客戶導(dǎo)向得組織架構(gòu)IBM在全球得產(chǎn)品(服務(wù))部門之外,專門設(shè)立了一個(gè)與之并列得全球行業(yè)客戶部該部門按照用戶得行業(yè)分為了金融、電信、政府、能源、制造、中小企業(yè)等幾大行業(yè)每個(gè)行業(yè)在各個(gè)國(guó)家、區(qū)域與地區(qū)都有相應(yīng)得客戶代表其工作完全不同于產(chǎn)品部門得銷售代表“管家”得角色客戶代表得工作職責(zé)與考核標(biāo)準(zhǔn)有兩部分,即客戶滿意度與尋找IBM得商機(jī)就是唯一可以在一個(gè)用戶面前代表IBM所有部門與利益得代表就是接觸與照顧用戶得最前沿、第一線得員工須具備豐富得行業(yè)知識(shí),對(duì)用戶得主營(yíng)業(yè)務(wù)(而不僅就是信息支撐架構(gòu))有充分了解客戶為導(dǎo)向只有這樣企業(yè)才能了解用戶業(yè)務(wù)得痛點(diǎn),從而找出通過(guò)信息架構(gòu)解決這些業(yè)務(wù)難題與瓶頸得商機(jī)做為IBM得客戶負(fù)責(zé)人(AccountOwner),只有她們才最有資格與能力調(diào)動(dòng)所有產(chǎn)品與服務(wù)部門得資源制定符合自己客戶需要得客戶發(fā)展策略與計(jì)劃她們?cè)谡麄€(gè)公司得銷售團(tuán)隊(duì)中就是最舉足輕重得客戶為導(dǎo)向得架構(gòu)同時(shí),各個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)部門會(huì)根據(jù)行業(yè)部門得劃分,把各自得銷售團(tuán)隊(duì)也按照金融、電信、政府等行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)得劃分使每一個(gè)行業(yè)客戶代表后面有一群專門得產(chǎn)品與服務(wù)部門得銷售代表及相應(yīng)得售前支持團(tuán)隊(duì)客戶代表根據(jù)對(duì)客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)得了解,與用戶探討行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向與策略,分享全球其她地區(qū)得用戶得經(jīng)驗(yàn)案例,從而挖掘出IBM得生意合作機(jī)會(huì)客戶為導(dǎo)向得架構(gòu)后根據(jù)不同得機(jī)會(huì),引入不同得產(chǎn)品與服務(wù)部門銷售代表,針對(duì)具體得某一個(gè)商機(jī)進(jìn)行詳細(xì)、有針對(duì)性得探討,完成一個(gè)具體項(xiàng)目得銷售客戶代表在整個(gè)銷售過(guò)程中充當(dāng)了商機(jī)發(fā)現(xiàn)者得角色(AccountOwner),而產(chǎn)品與服務(wù)得銷售代表則就是商機(jī)負(fù)責(zé)人(OpportunityOwner)OpportunityOwner只需要對(duì)某一個(gè)具體項(xiàng)目負(fù)責(zé),而AccountOwner則需要對(duì)這個(gè)用戶所有與IBM相關(guān)得部分負(fù)責(zé)AccountOwner更著重于長(zhǎng)期與穩(wěn)定客戶關(guān)系某企業(yè)得組織結(jié)構(gòu):案例產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品5產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品4行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷商用/家用產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部產(chǎn)業(yè)部銷售部總裁營(yíng)銷服務(wù)品牌管理業(yè)務(wù)計(jì)劃行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)商用/家用產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)全國(guó)渠道部渠道成員全國(guó)大客戶部全國(guó)性大客戶產(chǎn)品/技術(shù)支持行業(yè)1行業(yè)2…、、分銷/代理…、、產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理大客戶部渠道部售后服務(wù)服務(wù)中心產(chǎn)品/系統(tǒng)支持客戶服務(wù)產(chǎn)品2代理產(chǎn)品營(yíng)銷銷售分公司產(chǎn)品4改組得市場(chǎng)營(yíng)銷部首席執(zhí)行官客戶關(guān)系總監(jiān)客戶細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理客戶關(guān)系經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品研發(fā)客戶服務(wù)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理ABC123資料來(lái)源:Rust,Moorman&Bhalla(2010年2月)、HarvardBusinessReview,p、46-53、目前架構(gòu)得缺陷(保險(xiǎn)案例)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)等與客戶相關(guān)得職能未能按照以客戶為中心得原則進(jìn)行配置營(yíng)銷職能分散在各產(chǎn)品線管理部門與渠道管理部門,缺乏統(tǒng)一得營(yíng)銷策劃部門各產(chǎn)品線或渠道部門營(yíng)銷策劃時(shí)“立足自身、以我為主”,當(dāng)存在部門或渠道沖突時(shí),較少?gòu)目蛻艚嵌瘸霭l(fā)進(jìn)行全局性得考慮銷售職能主要集中在四級(jí)機(jī)構(gòu)(區(qū)縣支公司)。三級(jí)機(jī)構(gòu)(市分公司)得個(gè)別職能部門(例如銀保部、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)部等)同時(shí)也肩負(fù)部分銷售職能,但無(wú)論就是三級(jí)機(jī)構(gòu)還就是四級(jí)機(jī)構(gòu)都沒(méi)有按客戶維度進(jìn)行銷售職能區(qū)分服務(wù)職能由客戶服務(wù)部與理賠管理部負(fù)責(zé),但主要負(fù)責(zé)出險(xiǎn)后得服務(wù),缺乏對(duì)客戶全生命周期得服務(wù)設(shè)計(jì)與管理摘自:“人保財(cái)險(xiǎn)江蘇省分公司基于客戶洞察得營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型研究”,北大國(guó)際EMBA論文,華山,2013目前架構(gòu)得缺陷(保險(xiǎn)案例)客戶得業(yè)務(wù)信息散落在承保、理賠等各獨(dú)立系統(tǒng),沒(méi)有以客戶為基礎(chǔ)整合,與客戶得交互信息滯留在各個(gè)接觸點(diǎn),無(wú)法協(xié)同管理、為客戶提供無(wú)縫隙得服務(wù)體驗(yàn)公司沒(méi)有系統(tǒng)化得客戶分群管理以及在分群基礎(chǔ)上得客戶策略來(lái)支持相應(yīng)得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售及服務(wù)等活動(dòng)因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提供往往不能適應(yīng)客戶需求或市場(chǎng)變化營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)針對(duì)客戶,營(yíng)銷評(píng)估反饋不能分解到個(gè)別客戶在開展銷售規(guī)劃與資源配置工作時(shí),主要考量產(chǎn)品線部門得計(jì)劃與渠道部門得計(jì)劃,沒(méi)有考慮從客戶維度進(jìn)行提升客戶體驗(yàn)時(shí),往往停留在個(gè)別客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化,缺乏對(duì)客戶全面系統(tǒng)得需求梳理與服務(wù)規(guī)劃江蘇人保得具體問(wèn)題角色缺位職責(zé)不清:省級(jí)分公司與地市分公司基本沒(méi)有專門得營(yíng)銷策劃人員,沒(méi)有按客戶為中心組織分配產(chǎn)品管理人員營(yíng)銷執(zhí)行主要在四級(jí)機(jī)構(gòu)且分散,缺乏以客戶為中心得統(tǒng)一規(guī)劃與集中管理,營(yíng)銷管理工作無(wú)專人負(fù)責(zé),效率降低營(yíng)銷預(yù)算管理不足:缺乏專門得營(yíng)銷預(yù)算,導(dǎo)致營(yíng)銷動(dòng)力不足,營(yíng)銷效果不佳交叉產(chǎn)品推薦能力較差:目前缺乏成熟得交叉銷售捆綁產(chǎn)品,并且缺乏對(duì)交叉銷售捆綁產(chǎn)品得推薦指導(dǎo),由于營(yíng)銷產(chǎn)品缺乏指導(dǎo)而導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷困難大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜江蘇人保得具體問(wèn)題目前各銷售渠道均處于單獨(dú)運(yùn)營(yíng),難以協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷,導(dǎo)致營(yíng)銷采用得渠道很有限,影響營(yíng)銷執(zhí)行效果目前營(yíng)銷活動(dòng)很難申請(qǐng)到服務(wù)資源,導(dǎo)致客戶缺乏對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)得信任缺失明確得營(yíng)銷執(zhí)行與評(píng)估流程,各地市得效果評(píng)估材料不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,營(yíng)銷策劃流程較為簡(jiǎn)單,不規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)秩序混亂,工作成果不規(guī)范、難統(tǒng)一營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中得監(jiān)督工作與成果評(píng)估得流程不規(guī)范,容易對(duì)營(yíng)銷流程失去控制,使?fàn)I銷策劃達(dá)不到預(yù)期得效果營(yíng)銷策劃、準(zhǔn)備、執(zhí)行與評(píng)估各階段得IT支撐力度不到位,營(yíng)銷策劃目標(biāo)客戶不準(zhǔn)確,活動(dòng)效果評(píng)估難改組得市場(chǎng)營(yíng)銷部傳統(tǒng)得市場(chǎng)營(yíng)銷部應(yīng)該重新組建成客戶部客戶部得首要職責(zé)就是建立客戶關(guān)系,然后才就是推銷具體產(chǎn)品因此,產(chǎn)品經(jīng)理與以客戶為中心得職能部門應(yīng)該直接向客戶關(guān)系總監(jiān),而不就是向市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)匯報(bào)同時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理要配合客戶經(jīng)理或細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃客戶關(guān)系總監(jiān)市場(chǎng)部改為客戶部,原來(lái)得市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)改為客戶關(guān)系總監(jiān)(ChiefCustomerOfficer,CCO)克萊斯勒、好時(shí)、甲骨文、三星、西爾斯百貨、美聯(lián)航、Sun與美聯(lián)銀行等眾多企業(yè)設(shè)置此崗位CCO負(fù)責(zé)公司客戶關(guān)系戰(zhàn)略得設(shè)計(jì)與實(shí)施,監(jiān)督所有面對(duì)客戶得職能活動(dòng)其最終目標(biāo)就是提高客戶得利潤(rùn)貢獻(xiàn)率(用客戶得終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)以及口碑等評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)衡量)例如客戶資產(chǎn)份額,即公司客戶群得價(jià)值除以市場(chǎng)上客戶總價(jià)值,她衡量得就是企業(yè)在盈利方面得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力客戶及細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理先確定客戶得需求,然后產(chǎn)品/品牌經(jīng)理在客戶經(jīng)理得指導(dǎo)下,向客戶提供滿足其需求得產(chǎn)品/品牌把原來(lái)屬于產(chǎn)品經(jīng)理得資源(人力資源與經(jīng)費(fèi)預(yù)算)與職權(quán)轉(zhuǎn)給客戶經(jīng)理例如一些零售金融機(jī)構(gòu)得客戶經(jīng)理不直接分管金融產(chǎn)品,而就是分管不同細(xì)分市場(chǎng)得人群,例如高端客戶、在校大學(xué)生、退休人員等客戶經(jīng)理關(guān)注得就是客戶關(guān)系長(zhǎng)期價(jià)值最大化,而非銷售多少某個(gè)具體產(chǎn)品客戶經(jīng)理會(huì)采取措施鼓勵(lì)購(gòu)買利潤(rùn)價(jià)低得A品牌得消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買利潤(rùn)較高得B品牌,消除傳統(tǒng)架構(gòu)中各品牌經(jīng)理關(guān)注自身利益得問(wèn)題客戶關(guān)系管理?yè)?jù)調(diào)查,目前有超過(guò)40％得企業(yè)將客戶關(guān)系管理職能放入IT部門;銷售部門管理得占30%左右,剩下得由市場(chǎng)營(yíng)銷部門管理客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)就是評(píng)估客戶需求與消費(fèi)行為得工具,而非單純得數(shù)據(jù)與系統(tǒng)應(yīng)該將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)納入客戶部,所有IT與數(shù)據(jù)分析功能因此要一并納入不應(yīng)存在客戶部門實(shí)施客戶培育戰(zhàn)略需要得核心數(shù)據(jù)要從其她部門獲取得現(xiàn)象市場(chǎng)調(diào)研以客戶為中心得企業(yè)中,不僅營(yíng)銷部門,所有接觸到客戶得業(yè)務(wù)領(lǐng)域都需要調(diào)研例如財(cái)務(wù)部門需要了解客戶偏好得支付方式,配送部門需要了解配送時(shí)間與配套服務(wù),不同部門需要從各自角度對(duì)客戶得行為與價(jià)值進(jìn)行觀察市場(chǎng)調(diào)研需要獲得更多得客戶信息以加深對(duì)客戶得了解,進(jìn)而改善客戶得終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)等指標(biāo)因此上述調(diào)研需要在客戶管理得新框架下進(jìn)行統(tǒng)籌產(chǎn)品研發(fā)傳統(tǒng)得生產(chǎn)與研發(fā)部門