行銷(xiāo)學(xué)原理課件

99上營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理

第一篇鳥(niǎo)瞰營(yíng)銷(xiāo)

第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的意義與內(nèi)涵

本章主要在于替學(xué)員建立營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)，重點(diǎn)有：

1.營(yíng)銷(xiāo)的意義

2.市場(chǎng)理念的演進(jìn)

3.顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系

1-1營(yíng)銷(xiāo)的意義

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】1.為什么交換被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的起源與核心觀念？

1.1』營(yíng)銷(xiāo)的起源：交換pl7

交換的形成需要的條件P18

1.涉及至少2個(gè)單位：這個(gè)單位可以是個(gè)人群體(家庭或同事)或組織(店家、

學(xué)?；蛏鐖F(tuán)、政黨)

2.交換雙方需要某些需求與目標(biāo)

3.雙方都擁有某種被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西

4.雙方都具有交換的意愿、能力和資格

1.1.2營(yíng)銷(xiāo)的定義：交換pl9

2004美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)?AMA：將營(yíng)銷(xiāo)定義為

「創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人

受益的一種組織功能與程序」

1.1.2.1營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念

1.1.2.2營(yíng)銷(xiāo)是一種組織功能與程序

營(yíng)銷(xiāo)的組織功能包括：人力資源、作業(yè)與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究發(fā)展的

營(yíng)銷(xiāo)功能；4P產(chǎn)品(product)定價(jià)(pricing)推廣(ponnotion)通路與配銷(xiāo)(pla

ceanddistribution)以上組合簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)組合

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】3.市場(chǎng)理念經(jīng)歷哪四個(gè)階段？各階段的特色是什么？p22

1-2市場(chǎng)理念的演進(jìn)

4個(gè)階段：生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向p22

1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向(produtionorientation)

「東西只要不錯(cuò)，就可以賣(mài)出去」

需求大于供給，產(chǎn)業(yè)受到保護(hù)或當(dāng)事人過(guò)度迷戀技術(shù)時(shí)，容易產(chǎn)生生產(chǎn)導(dǎo)向。

生產(chǎn)導(dǎo)向理念容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥(marketingmyopia)也就是只看到眼前的

產(chǎn)品，卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化與消費(fèi)者真正的需求。

1.2.2銷(xiāo)售導(dǎo)向(salesorientation)

(1)銷(xiāo)售導(dǎo)向的理念及營(yíng)運(yùn)目的是「強(qiáng)力推銷(xiāo)手上的東西，顧客的需求與利益

是次要的」

(2)銷(xiāo)售導(dǎo)向理念容易導(dǎo)致廣告不實(shí)、業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者的干擾、消費(fèi)者的壓迫

感等問(wèn)題，往往引起消費(fèi)者的反感。因此，就有許多國(guó)家制定法案以減少

強(qiáng)力推銷(xiāo)的后遺癥，保障消費(fèi)者的權(quán)利。例如，我國(guó)的消費(fèi)者保護(hù)法

1.2.3營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(marketingorientation)

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向最大的不同是：

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)顧客的需求與滿足感，也就是先考慮消費(fèi)者的需求，然后提供符

合其利益的產(chǎn)品以創(chuàng)造消費(fèi)者滿足感，并使企業(yè)獲利

標(biāo)榜營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)顧客利益，顧客至上，用心服務(wù)等。

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】4營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向理念的差異？

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向的比較

出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)方法目的

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求整合4P滿足客戶(hù)來(lái)獲利

銷(xiāo)售導(dǎo)向廠商產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)透過(guò)銷(xiāo)售獲利

1.2.4社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(societalmarketingorientation)

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向之理念強(qiáng)調(diào)：「在滿足顧客與賺取利潤(rùn)同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該維護(hù)整

體社會(huì)與自然環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益」。有就是，企業(yè)應(yīng)該講求利潤(rùn)、顧客需求、社

會(huì)利益三方面的平衡。

綠色營(yíng)銷(xiāo)成為1990年企業(yè)理念，是人們因應(yīng)環(huán)保問(wèn)題而興起的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

它的焦點(diǎn)在于符合消費(fèi)者需求與廠商利益的同時(shí)又能維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

1.2.5營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念在臺(tái)灣的普及

在臺(tái)灣，營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展于1970T980年代，1990年代已普及，主要因素如下：

1.經(jīng)濟(jì)政策

2.國(guó)民所得

3.基礎(chǔ)建設(shè)

4.科技發(fā)展

總之，營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展有賴(lài)1.經(jīng)濟(jì)政策2.國(guó)民所得3.基礎(chǔ)建設(shè)4.科技發(fā)展等條件

的配合，世界各國(guó)皆如此。

1-3顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客關(guān)系

1.3.1顧客知覺(jué)價(jià)值

價(jià)值(value)固然是由企業(yè)來(lái)創(chuàng)造、溝通與傳遞，它卻必須以消費(fèi)者的角度來(lái)

理解與詮釋?zhuān)庞锌赡軐?duì)市場(chǎng)產(chǎn)生感動(dòng)的力量，也就是說(shuō)價(jià)值(value)不是企

業(yè)說(shuō)了算而是要讓消費(fèi)者真正理解與感覺(jué)到才能發(fā)揮影響力。所以學(xué)者認(rèn)為使

用「顧客知覺(jué)價(jià)值」更貼切。也能與「顧客終生價(jià)值」(customerperceivedval

ue,CLV)的觀念有所區(qū)別(顧客終生價(jià)值是指顧客在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的總凈利)

顧客知覺(jué)價(jià)值(customerperceivedvalue,CPV)定義為「顧客在綜合考慮了取得

產(chǎn)品的成本/代價(jià)與所得到的質(zhì)量/利益之后，所作出的效益評(píng)估」

成本/代價(jià)：是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)與使用某個(gè)產(chǎn)品而必須承擔(dān)的「付出」

質(zhì)量/利益：是指顧客在購(gòu)買(mǎi)與使用某個(gè)產(chǎn)品后的「收獲」

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】5說(shuō)明提升顧客知覺(jué)價(jià)值的兩大差異？

行顧客知覺(jué)價(jià)值：是顧客針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，對(duì)該產(chǎn)品所形成的價(jià)值判斷。

2大途徑：降低成本/代價(jià)、提高質(zhì)量/利益

1.3.2顧客關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)定義另一個(gè)重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系

產(chǎn)品利益普遍上被認(rèn)為是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)及滿足消費(fèi)者的重要因素之一。然而，企業(yè)

和消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)交易的發(fā)生以及消費(fèi)者滿足感也有舉足輕重的影響。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

利用多元化、個(gè)人化的溝通方式，和個(gè)別的消費(fèi)者發(fā)展長(zhǎng)期互惠的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：1.生意不只做一次

2.商品與服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，讓顧客滿意

3.維持與顧客的關(guān)系，持續(xù)關(guān)心他們

1-4營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與管理

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】6.以85度c連鎖店為例，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造什么效用？

1.4』應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的單位

企業(yè)是應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)主要的單位

1.4.2營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的效用

企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造5種效用

1.形式效用:企業(yè)把原料或零組件組合在一起，而創(chuàng)造了某種產(chǎn)品形式供人使用。

2.地點(diǎn)效用:營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)品運(yùn)送到恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)或使用。

3.時(shí)間效用:營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間取得產(chǎn)品。

4.信息效用:經(jīng)由產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明，廣告及人員銷(xiāo)售等，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)品信息傳

達(dá)給消費(fèi)者。

5.擁有權(quán)效用:當(dāng)消費(fèi)者接受某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格及付款條件，在購(gòu)買(mǎi)之后，他們就擁

有該產(chǎn)品的擁有權(quán)，可以合法的占有及使用該產(chǎn)品。

1.4.2營(yíng)銷(xiāo)管理程序

營(yíng)銷(xiāo)管理就是將營(yíng)銷(xiāo)的觀念轉(zhuǎn)換成行動(dòng)的一套程序，含三個(gè)步驟：

規(guī)劃、執(zhí)行與控制

營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃(marketingstrategicplanning):指出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)及資源分配的

方式，進(jìn)行情況分析、設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、擬定STP(市場(chǎng)區(qū)隔.目標(biāo)市場(chǎng)與定

位)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。

第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

營(yíng)銷(xiāo)是用來(lái)開(kāi)拓、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的，而市場(chǎng)上的任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能為企

業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅。因此，在為產(chǎn)品、定價(jià)、通路、推廣等制訂決策

之前，企業(yè)一定要了解環(huán)境趨勢(shì)，以便相關(guān)決策能配合環(huán)境實(shí)施，達(dá)

到事半功倍的效果。本章重點(diǎn)如下：

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義與重要性

營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境

營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境

2-1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義與重要性

將這些在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或功能之外但對(duì)市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有影響的因素，通稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境(marketingenvironment)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分：個(gè)體環(huán)境、總體環(huán)境

若能恰當(dāng)因應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，則能有的好處(優(yōu)點(diǎn))

*掌握消費(fèi)者需求發(fā)展合適的產(chǎn)品

*更新產(chǎn)品原料與技術(shù)，降低成本、提高質(zhì)量

*較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

*有助營(yíng)銷(xiāo)人員與組織的活力與智能

*提升企業(yè)形象

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】1.何謂個(gè)體經(jīng)濟(jì)與總體經(jīng)濟(jì)？它的差異何在？

個(gè)體環(huán)境：是指和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及活動(dòng)比較有直接關(guān)系的因素

總體環(huán)境：指影響層面較廣大深遠(yuǎn)的，較難以控制的力量

2-2營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境

2.2.1企業(yè)內(nèi)部

2.2.2營(yíng)銷(xiāo)支持機(jī)構(gòu)：中間商和物流機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)

2.2.3目標(biāo)市場(chǎng)

2.2.4社會(huì)大眾

2.2.5競(jìng)爭(zhēng)者

2-3營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】2.何謂政治與法律環(huán)境？P50舉例說(shuō)明它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響何在？

2.3.1政治與法律環(huán)境

法律與政令：消費(fèi)者保護(hù)法

公平交易法

2-3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

*經(jīng)濟(jì)政策

*國(guó)際經(jīng)濟(jì)與匯率

*經(jīng)濟(jì)景氣與通貨膨脹

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】3.何謂經(jīng)濟(jì)景氣？P53它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？

經(jīng)濟(jì)景氣=景氣循環(huán).商業(yè)循環(huán)，有四個(gè)階段:蕭條.復(fù)蘇.繁榮.衰退

景氣階段與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與能力有密切相關(guān)

大家庭所得

2-3-3科技：「優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)」寫(xiě)道一在所有影響營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的外部因素當(dāng)中，科技因

素可能發(fā)揮最大的「無(wú)法預(yù)期影響」

科學(xué)技術(shù)：支持飛機(jī)上寬帶上網(wǎng)

科技環(huán)境：1.網(wǎng)絡(luò)能迅速傳送文字、影像、聲音等數(shù)據(jù)，加上上網(wǎng)的人口日增，

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響相當(dāng)深遠(yuǎn)

2.更迅速的掌握新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、通路、消費(fèi)者等信息強(qiáng)化顧客與中間商服務(wù)、

開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)通路

2-34文化：文化環(huán)境：

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】4.舉例說(shuō)明文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響？P58

2.3.4.1：文化與次文化

文化:是由生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念，行為特點(diǎn)等所綜合而成的

次文化:即屬于特定群體文化，自成一個(gè)族群，甚至擁有自己的用語(yǔ)、音樂(lè)

和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。例如年輕網(wǎng)絡(luò)族喜歡以火星文溝通。

2.3.4.2：休閑方式：*地方慶典與特色

*各類(lèi)戶(hù)外休閑活動(dòng)：野外賞鳥(niǎo)腳踏車(chē)環(huán)島

*休閑相關(guān)產(chǎn)業(yè)：旅館、民宿、餐廳。交通等

2.343：對(duì)自然與環(huán)保的看法

2-3-5社會(huì)環(huán)境

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】5臺(tái)灣人口的年齡結(jié)構(gòu)有何趨勢(shì)？這些趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響何在P6

8?

2.3.5.1：人口成長(zhǎng)與年齡結(jié)構(gòu)：影響市場(chǎng)規(guī)模與前景

影響衣食住行、娛樂(lè)、醫(yī)療等需求

2.352：人口的地理分布一四項(xiàng)特色

1.人口集中在北高兩市及五個(gè)省轄市

2.某些工商業(yè)較落后的縣市（澎湖縣……），遷出的比遷入的多

3.因都會(huì)土地有限、物價(jià)昂貴、空氣污染等原因，人口有移往都會(huì)郊區(qū)或邊

緣的趨勢(shì)

4.鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展?jié)u漸受到重視，因政府與企業(yè)將一些新的大專(zhuān)院校設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，

導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入大量外來(lái)人口

2.353：婚姻狀態(tài)與家庭規(guī)模

235.4：就業(yè)女性一女性可支配所得增加？

2-4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的掃瞄、評(píng)估與因應(yīng)

2.4.1環(huán)境掃瞄

環(huán)境掃瞄：是指留意并搜集有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息。

掃瞄的性質(zhì)有三種：不定期掃描、定期掃描、連續(xù)掃描

1.不定期掃描:是指在影響公司的某個(gè)事件發(fā)生之后，才決定針對(duì)該事件搜集資

料。

2.定期掃描:則是事先選定一些重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，定期搜集、補(bǔ)充與更新有關(guān)

的信息，以便了解或因應(yīng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3.連續(xù)掃描:則不放過(guò)任何可能影響公司的環(huán)境因素，大規(guī)模的、詳細(xì)的、有計(jì)劃

的搜集信息，以協(xié)助長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

2.4.2環(huán)境影響力的評(píng)估

環(huán)境評(píng)估的方式可以采用機(jī)會(huì)/威脅矩陣(opportunity/threatmatrix)的架構(gòu)

表2-1顯示

表2-1環(huán)境影響力的評(píng)估機(jī)會(huì)/威脅矩陣

環(huán)境因素既有產(chǎn)品價(jià)格通路推廣

目標(biāo)市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)者——

主要對(duì)手作法行為

文化環(huán)境++++++-H-

年輕人越來(lái)越追求獨(dú)立+

社會(huì)環(huán)境—--

三大都會(huì)人口開(kāi)始流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)

+代表機(jī)會(huì)-代表威脅

2.4.3環(huán)境的因應(yīng)

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因應(yīng)方式可以分成被動(dòng)反應(yīng)、主動(dòng)出擊

與之相關(guān)的觀念有：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)或巨營(yíng)銷(xiāo)(megamarketing):

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用游說(shuō).談判.法律行動(dòng).公共服務(wù).公共關(guān)系等手法，來(lái)取得外界機(jī)構(gòu)

(如政黨,政府?工會(huì)?銀行)的合作，以進(jìn)入或掌握特定的市場(chǎng)。

第3章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為

第二篇掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第3章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，他們的購(gòu)買(mǎi)決策、影響他們購(gòu)買(mǎi)的因素等，與企業(yè)

的生存發(fā)展息息相關(guān)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須深刻了解消費(fèi)者市場(chǎng)與行為，才有

可能做好營(yíng)銷(xiāo)的工作。本章重點(diǎn)如下：

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特色與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人背景因素

3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人心理因素

4.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化因素

3-1消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特性

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者特性與購(gòu)買(mǎi)目的，市場(chǎng)分為:

消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)

*由個(gè)人與家庭組成

*為了個(gè)人或家庭消費(fèi)無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī)

組織市場(chǎng)(organizationmarket)

*由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成

*為了加工、營(yíng)利或組織營(yíng)運(yùn)

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】敘述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？p75

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

*人數(shù)眾多

*單次購(gòu)買(mǎi)量少

*多次購(gòu)買(mǎi)

*非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)

3-2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

3.2.1購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

問(wèn)題察覺(jué)一信息搜集一方案評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)一購(gòu)后行為

3.2.1.1問(wèn)題察覺(jué)(problemrecognition)

*實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況

*以上落差來(lái)自?xún)?nèi)在與外在刺激

內(nèi)在刺激：與生理心理狀態(tài)有關(guān)【如餓、渴、難過(guò)】

例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓

外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)新手機(jī)、電視廣告

實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)壯不滿，或提出理想情況

引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿

例：常熬夜對(duì)身體不好，需要吃……

提出理想狀況

例：穿上這件衣服會(huì)更……

3.2.1.2信息搜集(informationsearch)

內(nèi)部搜集：憑記憶

察覺(jué)到問(wèn)題而想到的產(chǎn)品稱(chēng)為一喚起集合(evokedset)

例：說(shuō)起手機(jī)品牌您能想到幾個(gè)……NOKIA、MOTO、SONY、ERICSSON等

外部搜集：三大來(lái)源

⑴商業(yè)來(lái)源：廣告文宣、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)

展示

⑵公共來(lái)源：消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)導(dǎo)、政府報(bào)告

扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能，因此備受信賴(lài)尤其當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑各類(lèi)信息的正確

性時(shí)，公共來(lái)源信息可提供有力的支持。

⑶個(gè)人人脈：家人、同事、同學(xué)、鄰居

321.3方案評(píng)估一三個(gè)重要觀念(影響因素)

⑴*產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)(天數(shù)、價(jià)格、特色)

⑵*屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度

⑶*品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益

方案評(píng)估的實(shí)務(wù)意義一營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解：

⑴*不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)估重點(diǎn)

⑵*針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性

⑶*如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念

321.4購(gòu)買(mǎi)(purchase)的決定因素

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】2請(qǐng)以數(shù)字相機(jī)為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程？p82

3個(gè)因素：

⑴*方案評(píng)估之后產(chǎn)生的「購(gòu)買(mǎi)意愿」

⑵*不可預(yù)期與控制的情境因素(如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨)

⑶*他人的態(tài)度(如：姐妹滔的肯定或嘲笑)

一攸關(guān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(socialrisk),即不利于社會(huì)關(guān)系與個(gè)人形象的潛在危機(jī)

3.2.L5購(gòu)后行為(postpurchasebehavior)問(wèn)題察覺(jué)

*產(chǎn)生滿意度(satisfaction)

實(shí)際表現(xiàn)將預(yù)期表現(xiàn)一滿意

實(shí)際表現(xiàn)〈預(yù)期表現(xiàn)一不滿意

*產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitivedissonance)

3.2.2購(gòu)買(mǎi)決策的型態(tài)

涉入程度：對(duì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或產(chǎn)品的注重、在意、感興建的程度

知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：指消費(fèi)者認(rèn)為決策因決策錯(cuò)誤所帶來(lái)的損失程度(包含金錢(qián)、時(shí)間、

個(gè)人形象、社會(huì)關(guān)系等)

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的型態(tài)有哪3項(xiàng)？舉例說(shuō)明？p84

3種型態(tài)：1.廣泛決策

2.例行決策

3.有限決策

3-3影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人背景因素

影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素【圖3-2】

影四因素瞞黃;夬策行磊

1固人背景因素

?冏題察史

?年齡、性別、^酒'3$兼'生

活形悲

?瓷1H蒐集

倜人心理因素

?方案言平估

??）t?'知史'學(xué)當(dāng)'信念典憩

度

?RSW

社場(chǎng)文化因素

?文化/次文化、家庭、卷考國(guó)?矚彳愛(ài)行篇

颼'社曹P皆屬、社含角色

3.3.1年齡

3.3.2性別

3.3.3經(jīng)濟(jì)能力

3.3.4職業(yè)

3.3.5生活型態(tài)

（教學(xué)節(jié)目為3-2-1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人背景因素）

3-4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人心理因素

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人心理因素有哪些？p91

341動(dòng)機(jī)：驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量

（教學(xué)節(jié)目為3-3-1）

馬斯洛（Maslow）需求層級(jí)理論

亙臂現(xiàn)需求（寰猊蘿想）

自尊會(huì)（受肯定、尊重）

社管需￡\祓他人接納）

安全需求（人量產(chǎn)全、生活保障】

生理需求（吃能\掌寒）

自我探隰旅避'公益

3K宅、最笨汽隼、名牌衣物

家庭旅避'黃穆物、上餐睢

安全需求存欹'黃塞金、保隨、SK安全幗

生理需求食物'欲料'普13衣物

342知覺(jué)：選擇、組織、解釋信息的過(guò)程

（教學(xué)節(jié)目為3-3-2）

「選擇性注意」，只注意到少數(shù)信息

引起選擇性注意的原因

⑴信息與需求或興趣配合

⑵信息內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特

⑶信息強(qiáng)度夠大（大聲、大漲）

「選擇性曲解」，收訊者因?yàn)樽约褐暗南敕ɑ蛄?chǎng)而扭曲了原意

「月暈效果」，收訊者易以產(chǎn)品的某項(xiàng)特質(zhì)來(lái)推估其它特質(zhì)和整體表現(xiàn)

「選擇性記憶」，只記得部份信息

⑴您記得多少昨天看到的廣告

⑵今天的上課內(nèi)容下周您還記得什么

3.4.3學(xué)習(xí)：透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或信息吸收，而導(dǎo)致行為改變

（教學(xué)節(jié)目為3-3-3）

經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變

使用某品牌試用品而喜歡其品牌

在某商店有不愉快經(jīng)驗(yàn)而不再光顧

觀念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)信息或觀察他人而改變行為

看電視旅游節(jié)目而對(duì)一些城市有更多了解

看他人如何網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序

3.4.4信念與態(tài)度（教學(xué)節(jié)目為3-34）

信念：對(duì)某事物的一套主觀看法且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象進(jìn)而影響其態(tài)度、購(gòu)

買(mǎi)意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果

態(tài)度：⑴對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正、反）

⑵行為的傾向

大對(duì)某產(chǎn)品有很好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)慮對(duì)產(chǎn)品不利的信息，或

是正面解讀信息

*對(duì)某產(chǎn)品態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的信息甚至落井下石，夸大這產(chǎn)品不

利的一面

3-5影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化因素p96

3.5』文化與次文化（教學(xué)節(jié)目為3-4-1）

文化

*一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、

生活方式等

*例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購(gòu)買(mǎi)行為

次文化

*屬于特定群體的特殊文化

*例：青少年、師奶追星族、腳踏車(chē)隊(duì)）

352家庭（教學(xué)節(jié)目為342）

開(kāi)啟我們的社會(huì)化過(guò)程，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的過(guò)程

家庭生命周期：人的一生中由于婚姻與孩子的狀態(tài)不同，所經(jīng)歷的不同家庭型

態(tài)，分單身、新婚、空巢、鰥寡階段

3.5.3參考團(tuán)體（教學(xué)節(jié)目為3-4-3）plOO

對(duì)一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人

成員團(tuán)體（同樣身份直接影響）：

主要團(tuán)體（互動(dòng)比較密切）

次要團(tuán)體（互動(dòng)比較密切）

非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）

仰慕團(tuán)體（渴望與之為伍的）

排斥團(tuán)體（嗤之以鼻）

意見(jiàn)領(lǐng)袖一對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品有高度興趣或深入認(rèn)識(shí)并對(duì)他人在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)有影

響力的人

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】6參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑有3種

⑴提供信息

⑵提出范圍、形成壓力：「不要再做同樣的事及同樣的行為」

⑶提供比較基礎(chǔ)（提出經(jīng)驗(yàn)分享、比較，讓后來(lái)的人愿不愿意跟進(jìn)，可以有個(gè)

參考）

354社會(huì)階層（沒(méi)有教學(xué)節(jié)目）

3.5.5社會(huì)角色（教學(xué)節(jié)目為3-44）

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】6何謂社會(huì)角色？它與購(gòu)買(mǎi)行為有何關(guān)聯(lián)？plO3

社會(huì)角色：就是在特定的社會(huì)情境中受到他人認(rèn)可或期望的行為模式

帶有規(guī)范的作用

社會(huì)角色往往影響消費(fèi)者的決策，當(dāng)旁邊出現(xiàn)一些評(píng)論時(shí)，這些評(píng)論促使消費(fèi)

者在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)，特別考慮到某個(gè)社會(huì)角色的重要性與需要。

第4章組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)行為

除了消費(fèi)者市場(chǎng)，另一種重要的市場(chǎng)稱(chēng)為組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的特色與消費(fèi)者

市場(chǎng)有所不同。本章將介紹:組織市場(chǎng)的特色與購(gòu)買(mǎi)行為。

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】1如何劃分組織市場(chǎng)的類(lèi)別

4-1組織市場(chǎng)的類(lèi)別pl09

1.工業(yè)市場(chǎng)

2.中間商市場(chǎng)

3.政府市場(chǎng)

4.服務(wù)與非營(yíng)利組織市場(chǎng)

4-2組織市場(chǎng)的特色pill

4.2,1組織市場(chǎng)的需求特色

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】2組織市場(chǎng)有一項(xiàng)特色是「衍生需求」，請(qǐng)舉說(shuō)明何謂「衍生需求」？

1.衍生需求：組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求

2.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與金額龐大：

*消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的結(jié)果。

*組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購(gòu)買(mǎi)量與金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許多

（圖4-1）

3.需求波動(dòng)很大：

*訂單增減往往對(duì)接單廠商造成很大的需求變動(dòng)

*消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)（加速原理或乘數(shù)

效果）

4.需求缺乏彈性

*零組件的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)大幅度影響購(gòu)買(mǎi)量（前提：該零組件占成品的小部份,

且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著零組件的價(jià)格而變動(dòng)）

4.2.2組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者特色pl14

1.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少

2.購(gòu)買(mǎi)者的地理集中

4.2,3組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特色pH5

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】3組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特色為何？

⑴專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)：組織購(gòu)買(mǎi)具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要不錯(cuò)的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，

決策也較理性

⑵直接購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)量大則可跳過(guò)中

⑶互惠購(gòu)買(mǎi)：組織市場(chǎng)中出現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方互相購(gòu)買(mǎi)對(duì)方產(chǎn)品的現(xiàn)象，就是「互惠

購(gòu)買(mǎi)」

⑷復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策行為：

*購(gòu)買(mǎi)

4-3組織的購(gòu)買(mǎi)決策

「組織購(gòu)買(mǎi)」：組織建立產(chǎn)品或服務(wù)的需求，進(jìn)而辨識(shí)、評(píng)估，從品牌和供貨

商方案中做抉擇的過(guò)程

431.購(gòu)買(mǎi)決策者的角色pll7

*購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少身份容易確認(rèn)例如：電動(dòng)代步車(chē)一消費(fèi)者市場(chǎng)：行動(dòng)不便者

*購(gòu)買(mǎi)者地理集中一組織市場(chǎng)：醫(yī)院、養(yǎng)護(hù)中心

432.購(gòu)買(mǎi)決策的型態(tài)pl20

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】4組織購(gòu)買(mǎi)決策的型態(tài)可分為哪三種？

4.3.2.1直接再購(gòu)：

是指對(duì)于過(guò)去曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，再一次向以前的供貨商購(gòu)買(mǎi)

通常是簡(jiǎn)單低單價(jià)占總成本不多的產(chǎn)品

免除轉(zhuǎn)換成本促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化

可能會(huì)受制于人并忽略了較佳的產(chǎn)品

432.2修正再購(gòu)：

所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的，可是這一次的購(gòu)買(mǎi)卻希望能夠改變產(chǎn)品的來(lái)源、

規(guī)格、價(jià)格或服務(wù)條件等。

可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人

但會(huì)增加采購(gòu)成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)

4.323全新購(gòu)買(mǎi)：

前所未有的采購(gòu)

對(duì)于重要采購(gòu)（廠商設(shè)備關(guān)鍵零組件），決策人力、時(shí)間、程序、考慮因素等

較復(fù)雜

433購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：8個(gè)過(guò)程適用于全新購(gòu)買(mǎi)，其它購(gòu)買(mǎi)型態(tài)則部份適用

表4-2組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)型態(tài)的關(guān)聯(lián)

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】5影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素為何？pl29

4-4影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素

1.組織因素：組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)講勵(lì)制度、生產(chǎn)方

式等會(huì)帶來(lái)影響

⑴追根究底、嚴(yán)控成本的企業(yè)：采購(gòu)時(shí)百般詢(xún)問(wèn)、嚴(yán)格審核成本效益

VS.馬馬虎虎、大而化之的企業(yè)：采購(gòu)時(shí)輕松過(guò)關(guān)、容易貪污舞弊

⑵提供低價(jià)商品給客戶(hù)的工廠：重視零組件的價(jià)錢(qián)甚于供貨速度與服務(wù)

VS.提供質(zhì)量保證與快速服務(wù)的工廠：重視零組件的穩(wěn)定性及供貨商的研發(fā)

與服務(wù)能力

2.人際因素：組織購(gòu)買(mǎi)決策涉及不同職權(quán)、地位、專(zhuān)業(yè)的成員，成員之間以及成

員與供貨商之間的關(guān)系難免會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為。ex：討好主管保護(hù)派

系利益而影響決策

3.個(gè)人因素：購(gòu)買(mǎi)中心成員的個(gè)人背景造就不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與

選擇ex：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新品

第5章市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

5-1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

5.1.1市場(chǎng)異質(zhì)性與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：pl36

導(dǎo)致市場(chǎng)異質(zhì)性的原因：

⑴消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性不同

⑵消費(fèi)者偶爾有消費(fèi)習(xí)性之外的消費(fèi)行為

⑶消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏品牌終誠(chéng)度

⑷廠商本身資源有限

⑸大環(huán)境的改善

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】1執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些步驟？這些步驟有哪些關(guān)系？pl36

5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作法

STP：Segmentation根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者特性區(qū)隔市場(chǎng)

Targeting評(píng)估不同的區(qū)塊選擇進(jìn)入

Positioning塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象

廠商所面對(duì)的市場(chǎng)相當(dāng)龐大因此有必要根據(jù)某些購(gòu)買(mǎi)者特性將市場(chǎng)劃分幾個(gè)塊

5-2市場(chǎng)區(qū)隔pl38

5.2.1消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)隔變量

區(qū)隔變數(shù)：是指在劃分市場(chǎng)時(shí)所使

用的判別標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)隔變量分4大類(lèi)

表5-1消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)隔變量

⑴地理變數(shù)：氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度、區(qū)域

⑵人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：性別、年齡、所得、職業(yè)、教育、家庭生命周期

⑶心理統(tǒng)計(jì)變量：人格特質(zhì)、生活型態(tài)、價(jià)值觀

⑷行為變量：追求利益、時(shí)機(jī)、使用率、反應(yīng)層級(jí)

5.2.2組織市場(chǎng)的區(qū)隔變量

1.購(gòu)買(mǎi)者基本背景：地理位置、產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類(lèi)別（如衛(wèi)浴設(shè)備的買(mǎi)主，飯店、住

宅、餐廳）、規(guī)模

2.采購(gòu)及采購(gòu)單位特性：采購(gòu)條件、采購(gòu)用途、顧客關(guān)系、采購(gòu)人員的特質(zhì)

5.2.3市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】3市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估有哪些標(biāo)準(zhǔn)？pl50

區(qū)塊間的差異性：

⑴市場(chǎng)區(qū)隔的基本精神

⑵不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面、構(gòu)買(mǎi)

者相關(guān)的需求構(gòu)面

⑶一次使用多個(gè)變量，較能表現(xiàn)區(qū)塊間異質(zhì)性

可衡量性：能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，并衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力等

足量性：市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力足以支持廠商生存發(fā)展

可接近性：⑴能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使

交易發(fā)生。

⑵市場(chǎng)難以接近的原因：

*潛在購(gòu)買(mǎi)者過(guò)于分散或遙遠(yuǎn)

*潛在購(gòu)買(mǎi)者刻意隱藏身份或拒絕響應(yīng)

*法令或社會(huì)規(guī)范的阻撓

可實(shí)踐性：⑴市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者

⑵受廠商的能力與資源影響

5-3目標(biāo)市場(chǎng)pl52

選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮3大因素

1.市場(chǎng)情況一規(guī)模、成長(zhǎng)率、風(fēng)險(xiǎn)

2.競(jìng)爭(zhēng)者一家數(shù)、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)策略

3.廠商本身一目標(biāo)、資源、優(yōu)勢(shì)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇有6種方式：圖5-2

1.集中營(yíng)銷(xiāo)：

當(dāng)廠商的資源有限，無(wú)法在主要市場(chǎng)與其它競(jìng)爭(zhēng)者抗衡時(shí)，可以集中全力爭(zhēng)取

一個(gè)其它廠商看不上眼的、不想進(jìn)入的次要市場(chǎng)。這種「弱水三千，只取一瓢」

的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方式，稱(chēng)為集中市場(chǎng)，而所選擇的市場(chǎng)則稱(chēng)為利基市場(chǎng)

2.差異營(yíng)銷(xiāo)：的策略下，廠商設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，進(jìn)入二個(gè)以

上的市場(chǎng)，因此這種策略又稱(chēng)為選擇性專(zhuān)業(yè)。

3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：是指提供一種產(chǎn)品給部份市場(chǎng)區(qū)塊

4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：是指提供多種產(chǎn)品給單一市場(chǎng)區(qū)塊

5.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：摒棄市場(chǎng)區(qū)隔的觀念，只提供一種產(chǎn)品給所有的消費(fèi)者。這種策

略強(qiáng)調(diào)人們需求的共同性，而不是差異性，因此無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)所針

對(duì)的市場(chǎng)稱(chēng)為大眾市場(chǎng)。

6.個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo):一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一小眾營(yíng)銷(xiāo):現(xiàn)代科技發(fā)展帶動(dòng)某些廠商為個(gè)別消費(fèi)者

提供客制化的產(chǎn)品與服務(wù)。含有大量客制化的特點(diǎn)。

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】4何謂定位？pl59

5-4定位

5.4.1定位的意義

54.2定位的重要性：1.占據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖

2.協(xié)助口碑流傳

3.作為營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的基礎(chǔ)

543定位基礎(chǔ)：營(yíng)銷(xiāo)人員普遍上以品牌的四大構(gòu)面：

屬性(Attributes)功能(Functions)

利益(Benefits)個(gè)性(Personalities)(簡(jiǎn)稱(chēng)AFBP)

定位的基礎(chǔ)：

1.屬性與功能2.利益與用途3.品牌個(gè)性4.使用者5.競(jìng)爭(zhēng)者

544定位的選擇：pl65

產(chǎn)品知覺(jué)圖：二大要素：定位基礎(chǔ)與品牌

顯示二種定位選方案：直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、尋求空檔避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品知覺(jué)圖的限制：

1.忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意但卻重要的定位基礎(chǔ)

2.過(guò)度依賴(lài)產(chǎn)品知覺(jué)圖可能妨礙主動(dòng)性與創(chuàng)意

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】5判定定位好壞的要點(diǎn)為何？pl67

判斷定位的選擇之好壞，其要點(diǎn)有三：

1.競(jìng)爭(zhēng)差異性：

*差異性越大越能注意目標(biāo)市場(chǎng)的注意

*銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位

2.市場(chǎng)接受度

*是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可或認(rèn)為有必要或重要的

3.本身?xiàng)l件的配合

第三篇塑造產(chǎn)品價(jià)值

第6章產(chǎn)品基本概念與基本屬性

6-1產(chǎn)品的形式與內(nèi)涵

產(chǎn)品的定義：任何提供給市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者某方面需求或利益的東西

6.1.1產(chǎn)品的形式:pl73

1.制成品一實(shí)體產(chǎn)品2.服務(wù)3.活動(dòng)4.地方5.個(gè)人與組織6.理念

6.1.1產(chǎn)品的內(nèi)涵圖6-1：pl74

羥品的內(nèi)涵

行^策略上的^題

潸在羥品一未來(lái)可增謹(jǐn)消爸者利益的羥

品是什麼？

附加羥品_能超越消苣者期望、帶來(lái)兢

期望羥品事侵勢(shì)的羥品是什麼?

一消費(fèi)者所期望的羥品是什麼?

基本羥品

一?羥品愿包含的最基本功能

_是什麼？

核心利益

---------*消費(fèi)者希望在羥品中得到

什度好虞或解5夬什度冏題?

※產(chǎn)品的內(nèi)涵：

1.核心利益:消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題?

2.基本產(chǎn)品:產(chǎn)品應(yīng)該包含的最基本功能是什么？

3.期望產(chǎn)品:消費(fèi)者期望的產(chǎn)品是什么？

4.附加產(chǎn)品:能夠超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么?

5.潛在產(chǎn)品:未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？

6-2產(chǎn)品的分類(lèi)

621消費(fèi)品：pl77

消費(fèi)品細(xì)分：便利品、選購(gòu)品、特殊品、冷門(mén)品

便利品：（1）日常用品Q(chēng)）沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品（3）緊急用品

6.2.1工業(yè)品：pl7

工業(yè)品分：1.資本財(cái)：⑴主要設(shè)備⑵輔助設(shè)備

2.生產(chǎn)要素：⑴原料⑵加工材料⑶零組件

3.耗材

6-3產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線

6.3.1產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)：pl81

產(chǎn)品組合的構(gòu)面:廣度、長(zhǎng)度、深度、一致性

1.廣度:是指產(chǎn)品線的數(shù)目

2.長(zhǎng)度:是指所有產(chǎn)品的數(shù)目

3.深度:是指?jìng)€(gè)別產(chǎn)品有多少種規(guī)格或樣式

4.一致性:指產(chǎn)品線之間在用途、通路、生產(chǎn)條件等方面的關(guān)聯(lián)程度。

631產(chǎn)品線決策：pl82

向上延伸：廠商的產(chǎn)品線若延伸到比較高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，稱(chēng)之。

向下延伸：廠商的產(chǎn)品線若延伸到比較低價(jià)、低質(zhì)量的產(chǎn)品，稱(chēng)之。

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】1造成產(chǎn)品組合廣度與深度有所增減的原因有哪些?？P182-183

擴(kuò)增廣度與長(zhǎng)度的原因：

1.反應(yīng)企業(yè)理念與策略

2.利用產(chǎn)能與其它內(nèi)部資源

3.因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

4.配合消費(fèi)者需求的變化

6-4品牌

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】2品牌和商標(biāo)差別為何？pl85

6.4.1品牌的意義：pl82

品牌(brand):是由名稱(chēng)與標(biāo)志所組成

品牌名稱(chēng)(brandname):是經(jīng)由語(yǔ)言及文字表達(dá)，可以念得出來(lái)

品牌標(biāo)志(brandmark):則包括符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或特殊的文字等，它較難透過(guò)言

語(yǔ)表達(dá)，多憑肉眼辨別，如麥當(dāng)勞金黃色拱門(mén)……

商標(biāo)(trademark):品牌若向有關(guān)位登記注冊(cè)，而讓注冊(cè)廠商對(duì)該品牌有獨(dú)家擁

有權(quán)與使用權(quán)，則該品牌就成了商標(biāo)

※品牌利用四大構(gòu)面來(lái)分析

屬性(Attribautes)功能(Functions)利益(Benefits)個(gè)性(Personalities)(AFBF)

圖6-3品牌四大構(gòu)面

消費(fèi)者感受到的品牌四大橫面：AFBP

某手提重胎祝胃效果、人理性、

?黑色外型安心效果沈著的感蛆哥渠人士

?雨年保IS

6.4.2品牌的功能：pl87

以對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的功能如下:

1.濃縮信息與協(xié)助辨識(shí)

2.提高購(gòu)買(mǎi)效率

3.提供心理保障

從廠商的角度來(lái)看，品牌的功能如下：

1.有助于新產(chǎn)品推出與市場(chǎng)開(kāi)拓

2.作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器

3.成為企業(yè)的資產(chǎn)

6.4.3品牌命名與設(shè)計(jì)：pl89

品牌命名與設(shè)計(jì)之重要原則：

1.配合目標(biāo)市場(chǎng)的特性

2.能夠暗示產(chǎn)品的特性、質(zhì)量或利益等

3.好念好記、溜口醒目

4.避免不當(dāng)諧音

5道德與合法

6.4.4品牌決策:pl91

6.4.4.1產(chǎn)品組合的品牌決策：

產(chǎn)品組合的品牌至少有以下3類(lèi)：

1.個(gè)別品牌:即每一種產(chǎn)品有特定的品牌名稱(chēng)

2.家族品牌:單一家族品牌、產(chǎn)品線家族品牌

⑴單一家族品牌:指企業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品一律使用同一品牌

⑵產(chǎn)品線家族品牌:不同的產(chǎn)品線有不同的品牌

3.混合品牌:是指公司名稱(chēng)結(jié)合個(gè)別品牌。例如:統(tǒng)一滿漢大餐.統(tǒng)一麥香等

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】3對(duì)于生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)選擇個(gè)別品牌的優(yōu)缺點(diǎn)為何？P182-183

個(gè)別名牌：旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱(chēng)

優(yōu)點(diǎn):1.各品牌不互相影響2.以多種定位掌握各種消費(fèi)者

缺點(diǎn):1.經(jīng)營(yíng)成本高2.形象、知名度不能共享

家族品牌：?jiǎn)我患易迤放?、產(chǎn)品線家族品牌

優(yōu)點(diǎn):1.營(yíng)銷(xiāo)成本較低2.品牌聲譽(yù)易共享

缺點(diǎn):易受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響

混合品牌：結(jié)合公司名稱(chēng)以及個(gè)別品牌

優(yōu)點(diǎn):1.擁有多種定位2.品牌聲譽(yù)有有某種程度的共享

缺點(diǎn)：1.經(jīng)營(yíng)成本高2.易受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響

羥品組合或多筐品的品牌決策

定羲侵黠缺黠

mi旗下的羥品各有?各品牌不互相影智?建智成本高

品牌特定的品牌名耦?以多梗定位掌握各?形象、知名度

^消？5者不能共享

家族?罩一家族品牌?行^成本較低易受其他羥品

品牌?羥品綜家族品牌?品牌假誓易共享負(fù)面效朦影客

混合結(jié)合公司名耦?熱有多檀定位?畿裳成本高

品膊以及?固利品牌?晅鸚翳有某神?曾受其他羥品負(fù)

程度的共享面影密

644.2品牌歸屬權(quán)：pl93

就歸屬權(quán)而言，品牌有兩大類(lèi)：

1.制造商品牌

2.中間商品牌（自有品牌）：在歐美相當(dāng)普遍，臺(tái)灣這幾年快速成長(zhǎng)

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】4中間商發(fā)展本身品牌的主要原因?yàn)楹?？pl93

中間商要發(fā)展本身品牌的主要原因：

1因應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，賺取較多毛利

2.節(jié)省生產(chǎn)投資與上架費(fèi)等，能壓低售價(jià)吸引消費(fèi)者，

3.憑全國(guó)連鎖、接近消費(fèi)者、掌握店內(nèi)廣告與商品陳列位置等優(yōu)勢(shì),中間商品牌的

知名度容易打開(kāi)

4.透過(guò)委托生產(chǎn)，進(jìn)而掌握商品的成本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行情

6.4.5品牌權(quán)益：pl94

品牌權(quán)益=品牌的價(jià)值一品牌為商品與服務(wù)所帶來(lái)的附加價(jià)值

它可以反應(yīng)在

*消費(fèi)者的看法、感受、偏好、行動(dòng)等

*產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)占有率、獲利情況等

*是企業(yè)無(wú)形的與競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)得資產(chǎn)

※品牌權(quán)益的主要來(lái)源:品牌權(quán)益模式

品牌忠誠(chéng)度:消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？

品牌知名度:消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識(shí)該品牌？

知覺(jué)品質(zhì):消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量有何感覺(jué)？

品牌聯(lián)想:消費(fèi)者是否該從品牌產(chǎn)生正面的感覺(jué)、認(rèn)知與態(tài)度等？

其它專(zhuān)屬品牌資產(chǎn):是否有商標(biāo)、專(zhuān)利、通路關(guān)系等有利于品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？

6-5包裝、質(zhì)量與保證

6.4.5品牌權(quán)益：pl97

※包裝:是產(chǎn)品的外層包裹或容器，也是產(chǎn)品的屬性之一，分為3層：

1.初級(jí)包裝或稱(chēng)內(nèi)層包裝:和內(nèi)容物直接接觸，如香水瓶.裝食品的透明塑料袋等

2.次級(jí)包裝或稱(chēng)外層包裝:是在內(nèi)層包裝之外，如裝香水瓶的紙盒

3.運(yùn)送包裝:為了方便運(yùn)輸、儲(chǔ)存、辨識(shí)等使用的包裝，體積比較大，如常見(jiàn)的瓦

楞紙箱，任何包裝外表通常會(huì)有文字與圖案，均屬包裝一部

份。

【營(yíng)銷(xiāo)習(xí)作】5包裝有哪些功能？pl97

包裝有以下的功能：

1.保護(hù)產(chǎn)品2.方便使用或攜帶3.傳達(dá)信息4.保護(hù)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)5.建立形象，推廣產(chǎn)品

包裝的環(huán)保爭(zhēng)議：在各種產(chǎn)品屬性中，包裝最具環(huán)保爭(zhēng)議，被批過(guò)度包裝或使

用不當(dāng)材質(zhì)，不但造成與環(huán)境污染，還將過(guò)多制造成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

第7章新產(chǎn)品發(fā)展與新產(chǎn)品生命周期

7-1新產(chǎn)品的意義與重要性p205

新產(chǎn)品的類(lèi)型：根據(jù)創(chuàng)新的新穎程度以及它對(duì)消費(fèi)者使用行為的改變程度，將創(chuàng)

新分為以下三種：

1.連續(xù)性創(chuàng)新：

2.動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新：

3.非連續(xù)性創(chuàng)新：

新羥品的^型

削新的新獨(dú)程度消出者行舄的改建程度

遵^性國(guó)J新僮局部改建現(xiàn)有羥品黑乎不需要改燮

(continuous

照改愛(ài)iS品基本功能任何使用行^

innovation)

勤憩遵縉性削新

改燮現(xiàn)有羥品的基需花費(fèi)一些畤冏

(dynamically

本功能或使用方式蠡］整原行舄以逋

continuous

但羥品形式大牌^似IS新羥品

innovation)

非連縉性削新羥品形式'基本功能必須學(xué)留全新的

(discontinuous都是前所未有的羥品知：戢和使用

innovation)新勇明方法

企業(yè)為何重視新產(chǎn)品發(fā)展？

*配合或促成消費(fèi)者需求的改變：帶動(dòng)市場(chǎng)需求的變化，以贏取更好的市場(chǎng)地

位

*因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)：。迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品以免坐失市場(chǎng)

o避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐大所以推出新產(chǎn)品簽制對(duì)方

*響應(yīng)來(lái)自通路商的要求：通路商向制作商要求新產(chǎn)品，以期有利可圖

*提振內(nèi)部人員的士氣與發(fā)展

*利用產(chǎn)能

*帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)

7-2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

721構(gòu)想產(chǎn)生：p209

構(gòu)想的主要來(lái)源：

1消費(fèi)者：來(lái)自消費(fèi)者的建議和抱怨

2企業(yè)內(nèi)部：來(lái)自業(yè)務(wù)人員、作業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)的員工

3競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、廣告、商展、年報(bào)、新聞稿等

4供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商與廣告代理商：獲得原物料知識(shí)、生產(chǎn)技術(shù)建議、消費(fèi)者反應(yīng)、

競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)等

5研究機(jī)構(gòu)：學(xué)術(shù)刊物、專(zhuān)題報(bào)告、研討會(huì)、咨詢(xún)服務(wù)等

6.創(chuàng)造力技術(shù)：企業(yè)可以借助創(chuàng)造力技術(shù)來(lái)產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)想。p2U

⑴屬性列舉法：先列出產(chǎn)品的屬性，然后提出改進(jìn)每一屬性的各種辦法，使產(chǎn)

品出現(xiàn)新的形式或用途。例：光學(xué)鼠標(biāo)、無(wú)線鼠標(biāo)

⑵強(qiáng)迫關(guān)系法：結(jié)合兩個(gè)或以上看似無(wú)關(guān)的事物企圖從中尋找新奇的構(gòu)想。

例：PDA+手機(jī)=PDA手機(jī)

⑶結(jié)構(gòu)分析法：又稱(chēng)型態(tài)分析法將產(chǎn)品的組成要素分解然后以另一種方式組合

以產(chǎn)生新的構(gòu)想。例：旋轉(zhuǎn)屏幕的數(shù)字相機(jī)

⑷逆向假設(shè)分析法：挑戰(zhàn)與顛倒我們習(xí)以為常的假設(shè)，發(fā)展新的想法。

例：「點(diǎn)餐取餐未必要下車(chē)一麥當(dāng)勞得來(lái)速」

(5)全新情境法：想象一個(gè)新的情境并套用到平日的生活片段或某個(gè)產(chǎn)品的使用

情況中。例：寫(xiě)字手酸最好能及時(shí)按摩一按摩原子筆

⑹心智圖像法：概念接力從某概念開(kāi)始然后逐步聯(lián)想企圖從聯(lián)想的概念中激發(fā)

出新構(gòu)想

⑺腦力激蕩法：一群人在不受壓抑的環(huán)境中提出想法與相互討論以搜集新構(gòu)想。

四大原則：不批評(píng)別人的想法、想法越多越好、盡量組合與改善別人的構(gòu)想。

7.2.2構(gòu)想篩選：p214

1.評(píng)估每個(gè)構(gòu)想的發(fā)展?jié)摿μ蕴磺‘?dāng)?shù)?/p>

2.避免在后續(xù)階段浪費(fèi)時(shí)間精力與資金

3.篩選考慮的因素:公司目標(biāo)與資源、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、法律

723概念發(fā)展與測(cè)試：p214

1.篩選后的構(gòu)想發(fā)展成產(chǎn)品概念

2.測(cè)試：*了解目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品概念的反應(yīng)與喜好

*選擇最受歡迎的產(chǎn)品概念，或改進(jìn)概念

724營(yíng)銷(xiāo)方案與商業(yè)分析：p215

1.屬經(jīng)濟(jì)層面分析再次篩選產(chǎn)品概念

2.營(yíng)銷(xiāo)方案包含：目標(biāo)市場(chǎng)描述、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)組合決策

3.商業(yè)分析分銷(xiāo)售額與成本分析，讓有利可圖的概念進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)展的階段

7.2.5產(chǎn)品發(fā)展與測(cè)試：p215

產(chǎn)品發(fā)展：將不錯(cuò)的產(chǎn)品概念制成實(shí)體產(chǎn)品即產(chǎn)品原型

產(chǎn)原型測(cè)試：

⑴功能測(cè)試（安全、使用情境中的菜單現(xiàn)）

⑵消費(fèi)者測(cè)試（由消費(fèi)者親自使用與檢視）

經(jīng)過(guò)以上測(cè)試后廠商對(duì)新產(chǎn)品的安全性、菜單現(xiàn)制造成本等已有了解

7.2.6試銷(xiāo)：p218

1.在有代表性的地區(qū)或情境中銷(xiāo)售，以了解消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)預(yù)測(cè)

銷(xiāo)售與利潤(rùn)、改進(jìn)缺點(diǎn)等

2.試銷(xiāo)的種類(lèi)：傳統(tǒng)的試銷(xiāo)、控制試銷(xiāo)、模擬試銷(xiāo)

7.2.7上市：p219

在對(duì)的時(shí)機(jī)進(jìn)入最被看好的地區(qū)（先行者優(yōu)勢(shì)一搶先上市，可獲得制訂產(chǎn)品規(guī)

格標(biāo)準(zhǔn)，鎖定通路，在消費(fèi)者心目中建立印象等優(yōu)勢(shì)。）

導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的主要原因如下：

1.產(chǎn)