丙烯酸公司市場營銷方案

丙烯酸公司

市場營銷方案

XX有限公司

目錄

一、公司簡介.......................................................3

二、進(jìn)入國際市場的方式............................................4

三、國際目標(biāo)市場選擇..............................................8

四、進(jìn)入國際市場的方式...........................................12

五、國際目標(biāo)市場選擇..............................................17

六、品牌經(jīng)理制與品牌管理.........................................21

七、注冊后的品牌保護(hù).............................................23

八、品牌更新與品牌擴(kuò)展...........................................26

九、品牌組合與品牌族譜...........................................32

十、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................38

H-一、必要性分析..................................................40

十二、法人治理結(jié)構(gòu)................................................41

十三、組織機(jī)構(gòu)管理................................................54

勞動(dòng)定員一覽表....................................................55

十四、SWOT分析..................................................56

一、公司簡介

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XX有限公司

2、法定代表人：高xx

3、注冊資本：1250萬元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2014-5-24

7、營業(yè)期限：2014-5-24至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資

源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任

意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精

福的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。

公司全面推行“政府、市場、投資、消賽、經(jīng)營、企業(yè)“六位一

體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)

召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服

務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

二、進(jìn)入國際市場的方式

企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及

企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)

際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根

據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選

擇進(jìn)入方式。

（一）貿(mào)易進(jìn)入方式

貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的

方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際

市場普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原

生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng)，出口

的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)

品在國際市場遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式

的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。

貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國際市場

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)

品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市

場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，

外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國

外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。

2、直接出口

最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和

風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接

出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽

談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）

直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往匡外的產(chǎn)

品；（4）參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；

（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)

構(gòu)。

（二）合約進(jìn)入方式

合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理

技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，

由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企

業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)

產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)戌本，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少

匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主

義盛行的時(shí)代，日益得到各國企業(yè)青睞。

合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方

式。

1、許可證貿(mào)易

許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)

給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，

以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的

有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證

企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),

品的生產(chǎn)技術(shù)。

2、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完

整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給

特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)

權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營

業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為

自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

3、合約管理

合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知

識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管

理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)

的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。

4、合約生產(chǎn)

合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委

托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)

間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技

術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也

可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。

（三）股權(quán)進(jìn)入方式

股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在

國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是

企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可

以及時(shí)了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理

陋和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。

股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：

1、合資經(jīng)營

合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例

共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的

方式。

2、獨(dú)資經(jīng)營

獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)

風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營：購并或興建。

購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)

產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建

的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長的時(shí)間。

三、國際目標(biāo)市場選擇

（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對(duì)世界各國

的市場而言，并不是每一個(gè)市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。

選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分

利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,

提高營銷效率。

國際市場是一個(gè)龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先

要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分。

國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國

際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四

類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的

細(xì)分。

在市場細(xì)分的基砧上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。

選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以「幾方面:

（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此,

選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個(gè)國家或地區(qū)的市場規(guī)模，

取決于人口總量和人均收入水平。

（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來

市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場。這

種市場是選擇目標(biāo)市場絕對(duì)不能錯(cuò)過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場,

其未來營銷收益十分可觀。

（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本

和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)

費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選

擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。

（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競

爭對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上

競爭對(duì)手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。

（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動(dòng)，市場風(fēng)險(xiǎn)是

十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,

因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴

隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。

（二）國際目標(biāo)市場的估測

企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研

究，對(duì)市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)

真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力

這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市

場需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國

內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只

有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營

銷活動(dòng)順利展開。

2、預(yù)測未來市場潛力

未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。

因此，不僅要估計(jì)目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)

展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。

預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外

國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展

變化。

3、預(yù)測市場占有率

這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限

制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。

4、預(yù)測成本和利潤

成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,

商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本

估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因

素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利

潤。

5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)

這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比

較，估計(jì)投資收益率c估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)

險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。

四、進(jìn)入國際市場的方式

企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及

企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)

際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根

據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選

擇進(jìn)入方式。

（一）貿(mào)易進(jìn)入方式

貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的

方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際

市場普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原

生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng)，出口

的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)

品在國際市場遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式

的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。

貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國際市場

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)

品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市

場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，

外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國

外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。

2、直接出口

最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和

風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接

出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽

談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）

直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往匡外的產(chǎn)

品；（4）參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；

（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的綃售機(jī)

構(gòu)。

（二）合約進(jìn)入方式

合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理

技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，

由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企

業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)

產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)戌本，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少

匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主

義盛行的時(shí)代，日益得到各國企業(yè)青睞。

合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方

式。

1、許可證貿(mào)易

許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)

給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，

以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的

有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證

企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),

品的生產(chǎn)技術(shù)。

2、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完

整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給

特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)

權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營

業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為

自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

3、合約管理

合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知

識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管

理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)

的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。

4、合約生產(chǎn)

合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委

托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)

間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技

術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也

可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。

（三）股權(quán)進(jìn)入方式

股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在

國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是

企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可

以及時(shí)了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理

解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。

股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：

1、合資經(jīng)營

合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例

共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的

方式。

2、獨(dú)資經(jīng)營

獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)

風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營：購并或興建。

購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)

產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建

的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長的時(shí)間。

五、國際目標(biāo)市場選擇

（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對(duì)世界各國

的市場而言，并不是每一個(gè)市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。

選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分

利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,

提高營銷效率。

國際市場是一個(gè)龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先

要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分。

國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國

際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四

類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的

細(xì)分。

在市場細(xì)分的基相上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。

選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面：

（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，

選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個(gè)國家或地區(qū)的市場規(guī)模，

取決于人口總量和人均收入水平。

（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來

市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場。這

種市場是選擇目標(biāo)市場絕對(duì)不能錯(cuò)過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場,

其未來營銷收益十分可觀。

（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本

和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)

費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選

擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。

（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競

爭對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上

競爭對(duì)手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。

（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動(dòng)，市場風(fēng)險(xiǎn)是

十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,

因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴

隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。

（二）國際目標(biāo)市場的估測

企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研

究，對(duì)市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)

真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力

這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市

場需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國

內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只

有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營

銷活動(dòng)順利展開。

2、預(yù)測未來市場潛力

未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。

因此，不僅要估計(jì)目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)

展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。

預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外

國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展

變化。

3、預(yù)測市場占有率

這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限

制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。

4、預(yù)測成本和利潤

成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,

商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本

估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因

素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利

潤。

5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)

這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比

較，估計(jì)投資收益率C估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)

險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。

六、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)埋制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)

市場變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績考評(píng)也是比較棘手的問題。

七、注冊后的品牌保護(hù)

品牌是一種無形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)降低品牌資產(chǎn)的

增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無存。有鑒于此，有效地對(duì)品

牌進(jìn)行保護(hù)是品牌運(yùn)營的重要保障。前已述及，品牌注冊成商標(biāo)，即

獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。除了及時(shí)注冊以外，品牌保護(hù)

還有其他做法。

（一）商標(biāo)續(xù)展

商標(biāo)的法律屬性，決定了及時(shí)注冊商標(biāo)、使品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)是品

牌保護(hù)的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)不是沒

有時(shí)間限制的。對(duì)此，各國的法律規(guī)定不盡相同：在英國及沿襲英國

制度的一些國家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑

尼亞等國的保護(hù)期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓等國的

保護(hù)期限長達(dá)20年。我國現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期

為10年，自核準(zhǔn)注冊之日起計(jì)算。

如果商標(biāo)的有效期即滿，企業(yè)想要繼續(xù)使用，則應(yīng)當(dāng)在期滿前12

個(gè)月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)（最遲不超過有效期滿后的6個(gè)月，即

寬展期），每次續(xù)展注冊的有效期為10年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿

次日起計(jì)算。

（二）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名

域名是對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符

標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的重要基礎(chǔ)。換句話說，域名就是連接到互聯(lián)

網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)地址。它具有標(biāo)識(shí)性和唯一性。注冊互聯(lián)網(wǎng)域名的必要

性緣于域名有商標(biāo)屬性，且使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)不斷增加。

域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份

標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），

而且還具有商標(biāo)屬性。這是因?yàn)橛蛎勺⒅?、具有排他性、受法律?/p>

護(hù)?；诖?，域名的所有權(quán)屬于注冊者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同

行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊與自己產(chǎn)

品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全

社會(huì)的。一個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺與記憶。企業(yè)

一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通

往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。

需要說明的是，辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品

商標(biāo)注冊相同，域名注冊服務(wù)遵循“先申請先注冊”原則。派先注冊,

法就擁有了域名的使用權(quán)。當(dāng)然，注冊中應(yīng)遵循《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名

管理辦法》的相關(guān)規(guī)定。

（三）打假

假冒商標(biāo)行為作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，它是指以獲取非法利益為

目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行力。假冒商標(biāo)行為是主觀上

故意的假冒他人注冊商標(biāo)和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊商標(biāo)

標(biāo)識(shí)的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)的行

為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊商標(biāo)相近似的商標(biāo)的行為,

也不是在類似商品上使用與他人注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為。與此種

行為不同的是，一般的商標(biāo)侵權(quán)行為則既可以是主觀上故意的，也可

以是無意的；而假冒常常是故意的。

對(duì)品牌企業(yè)而言，假冒商標(biāo)行為既有直接損失，也有間接損失。

一方面會(huì)使企業(yè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品銷售業(yè)績變少，另一方面還會(huì)破壞

企業(yè)品牌形象?？梢?，為了保護(hù)品牌，有效打假也是十分必要的。

八、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生戌的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普''等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

九、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互用競爭

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌F的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名券及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

囿品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩

個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

十、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

以“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為引領(lǐng)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)

縣戰(zhàn)略，推進(jìn)新型工業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的

經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代制造業(yè)先進(jìn)配套基地。以開發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基

地為發(fā)展平臺(tái)，以項(xiàng)目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進(jìn)制造業(yè)主導(dǎo)的工業(yè)發(fā)展格局。到

“十三五”末，力爭全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)

量每年新增15家以上，達(dá)到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達(dá)到9%

以上。

（一）著力推進(jìn)園區(qū)率先發(fā)展

以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進(jìn)度，以“工

業(yè)新城?生態(tài)園區(qū)”為目標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。

（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

“十三五”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、

低端零配件加工制造等技術(shù)含量低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特

色制造業(yè)高端化發(fā)展。

（三）推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大

堅(jiān)持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，大力培育壯大新能源車輛制

造、汽車零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新

的支撐。力爭到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)

到30%以上。

丙烯酸是一種不飽和竣酸，下游應(yīng)用廣泛，是介于石化大宗產(chǎn)品

與下游精細(xì)化工產(chǎn)品之間的重要中間體，其中大約50%用于丙烯酸酯，

剩余50%用于SAP及其他聚丙烯酸共聚物。丙烯酸及其酯類自身或與其

他單體混合后，會(huì)發(fā)生聚合反應(yīng)生成均聚物或共聚物。通?？膳c丙烯

酸共聚的單體包括酰胺類、丙烯睛、含乙烯基類、苯乙烯和丁二烯等。

這類聚合物可用于生產(chǎn)各式塑料、涂層、粘合劑、彈性體、地板擦光

劑及涂料。

根據(jù)AgilelntelResearch數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年，全球丙烯酸

市場銷量不斷增加，呈上升趨勢。然而受Covid-19的影響，全球下游

市場較為低迷，2020年丙烯酸市場銷量同比有所下滑，全球丙烯酸市

場銷量接近730萬噸。2021年8月，IHSMarkit表示，歐洲丙烯酸酯

市場需求持續(xù)強(qiáng)勁，再加上供應(yīng)大量中斷和低進(jìn)口量造成供應(yīng)緊張，

將使今年剩余時(shí)間里丙烯酸酯現(xiàn)貨價(jià)格保持高位。

由于持續(xù)的C0VID-19大流行，全球丙烯酸市場從2015年的154.7

億美元增長到2019年的181.7億美元。然而受新冠疫情影響的沖擊，

全球丙烯酸下游較為低迷，涂料、紡織品等需求減少，導(dǎo)致2020年的

市場規(guī)模同比有所下降，小幅下降至185.9億美元。預(yù)計(jì)全球丙烯酸

市場規(guī)模將在2021年恢復(fù)至196.5億美元，并在2026年增加至259.3

億美元，復(fù)合年增長率為5.7虬

從區(qū)域需求結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)隆眾資訊數(shù)據(jù)顯示，目前東北亞對(duì)丙

烯酸的需求量最大，其丙烯酸市場需求占比高達(dá)49%；北美地區(qū)的需求

占比為16%,位居第二；西歐為丙烯酸第三大市場，需求占比為14%。

全球丙烯酸下游廣泛應(yīng)用于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、有機(jī)化學(xué)品、表面活

性劑、膠粘劑、紡織品、水處理等各個(gè)領(lǐng)域。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的應(yīng)用占

比最高，達(dá)到了29%；其次為有機(jī)化學(xué)品，應(yīng)用占比為18%；表面活性劑、

膠粘劑和紡織品的應(yīng)用占比分別為16%、13%和13%o

十一、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

十二、法人治理結(jié)構(gòu)

（一）股東權(quán)利及義務(wù)

股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類

股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。

股東為單位的，股東單位內(nèi)部對(duì)公司收購、出售資產(chǎn)、對(duì)外擔(dān)保、

對(duì)外投資等事項(xiàng)的決策有相關(guān)規(guī)定的，公司不得以股東單位決策程序

取代公司的決策程序，公司應(yīng)依據(jù)公司章程及公司制定的相關(guān)制度確

定決策程序。股東單位可自行履行內(nèi)部審批流程后由其代表依據(jù)《公

司法》、公司章程及公司相關(guān)制度參與公司相關(guān)事項(xiàng)的審議、表決與

決策。

1、公司股東享有下列權(quán)利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會(huì)并行使相應(yīng)的表決權(quán)；

(3)對(duì)公司的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；

(4)依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其

所持有的股份；

(5)查閱公司章程、股東名冊、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董事會(huì)會(huì)議

決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；

2、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提

供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實(shí)

股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關(guān)信息及資料涉及公司未

公開的重大信息的情況除外。

3、公司股東大會(huì)、董事會(huì)的決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股

東有權(quán)請求人民法院認(rèn)定無效。

股東大會(huì)、董事會(huì)的會(huì)議召集程序、表決方式違反法律、行政法

規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之

日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷。

公司根據(jù)股東大會(huì)、董事會(huì)決議已辦理變更登記的，人民法院宣

告該決議無效或者撤銷該決議后，公司應(yīng)當(dāng)向公司登記機(jī)關(guān)申請撤銷

變更登記。

4、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：

（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；

（2）依其所認(rèn)購的股份和入股方式繳納股金；

（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；

（4）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用

公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；

5、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)

押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報(bào)告。

6、公司的股東或?qū)嶋H控制人不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其

他資源。如果存在股東占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源情況的,

公司應(yīng)當(dāng)扣減該股東所應(yīng)分配的紅利，以償還被其占用或者轉(zhuǎn)移的資

金、資產(chǎn)及其他資源。控股股東發(fā)生上述情況時(shí)，公司應(yīng)立即申請司

法系統(tǒng)凍結(jié)控股股東持有公司的股份?？毓晒蓶|若不能以現(xiàn)金清償占

用或轉(zhuǎn)移的公司資金、資產(chǎn)及其他資源的，公司應(yīng)通過變現(xiàn)司法凍結(jié)

的股份清償。

公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員負(fù)有維護(hù)公司資金、資產(chǎn)及其他

資源安全的法定義務(wù)，不得侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源或協(xié)助、

縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源。公司董

事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員違反上述規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承

擔(dān)賠償責(zé)任。造成嚴(yán)重后果的，公司董事會(huì)對(duì)于負(fù)有直接責(zé)任的高級(jí)

管理人員予以解除聘職，對(duì)于負(fù)有直接責(zé)任的董事、監(jiān)事，應(yīng)當(dāng)提請

股東大會(huì)予以罷免。公司還有權(quán)視其情節(jié)輕重對(duì)直接責(zé)任人追究法律

責(zé)任。

7、公司的控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)

系損害公司利益，不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源。違反

規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

公司的控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)不得以下列任何方

式占用公司資金、損害公司及其他股東的合法權(quán)益，不得利用其控制

地位損害公司及其他股東的利益：

(1)公司為控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)墊付工資、福

利、保險(xiǎn)、廣告等費(fèi)用和其他支出；

(2)公司代控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)償還債務(wù)；

(3)有償或者無償、直接或者間接地從公司拆借資金給控股股東、

實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)；

(4)不及時(shí)償還公司承擔(dān)控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)

的擔(dān)保責(zé)任而形成的債務(wù)；

(5)公司在沒有商品或者勞務(wù)對(duì)價(jià)情況下提供給控股股東、實(shí)際

控制人及其控制的企業(yè)使用資金；

8、控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)不得在公司掛牌后新增

同業(yè)競爭。

9、公司股東、實(shí)際控制人、收購人應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定履行信

息披露義務(wù)，及時(shí)披露公司控制權(quán)變更、權(quán)益變動(dòng)和其他重大事項(xiàng)，

并保證披露的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不得有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述

或者重大遺漏。

公司股東、實(shí)際控制人、收購人應(yīng)當(dāng)積極配合公司履行信息披露

義務(wù)，不得要求或者協(xié)助公司隱瞞重要信息。

10、公司股東、實(shí)際控制人及其他知情人員在相關(guān)信息披露前負(fù)

有保密義務(wù)，不得利用公司未公開的重大信息謀取利益，不得進(jìn)行內(nèi)

幕交易、操縱市場或者其他欺詐活動(dòng)。

11、通過接受委托或者信托等方式持有或?qū)嶋H控制的股份達(dá)到5%

以上的股東或者實(shí)際控制人，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將委托人情況告知公司，配合

公司履行信息披露義務(wù)。

12、公司控股股東、實(shí)際控制人及其一致行動(dòng)人轉(zhuǎn)讓控制權(quán)的，

應(yīng)當(dāng)公平合理，不得損害公司和其他股東的合法權(quán)益。

控股股東、實(shí)際控制人及其一致行動(dòng)人轉(zhuǎn)讓控制權(quán)時(shí)存在下列情

形的，應(yīng)當(dāng)在轉(zhuǎn)讓前予以解決：

（1）違規(guī)占用公司資金；

（2）未清償對(duì)公司債務(wù)或者未解除公司為其提供的擔(dān)保；

（3）對(duì)公司或者其他股東的承諾未履行完畢；

（4）對(duì)公司或者中小股東利益存在重大不利影響的其他事項(xiàng)。

（二）董事

1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔(dān)任公司的董事:

（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力；

(2)因貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場

經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治

權(quán)利，執(zhí)行期滿未逾5年；

(3)擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長、總經(jīng)理，對(duì)該

公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之

日起未逾3年；

(4)擔(dān)任因違法被吊銷營業(yè)執(zhí)照、責(zé)令關(guān)閉的公司、企業(yè)的法定

代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起

未逾3年；

(5)個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償；

(6)法律、行政法規(guī)或部門規(guī)章規(guī)定的其他內(nèi)容。

違反本條規(guī)定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無效。

董事在任職期間出現(xiàn)本條情形的，公司解除其職務(wù)。

2、董事由股東大會(huì)選舉或更換，任期3年。董事任期屆滿，可連

選連任。

董事任期從就任之日起計(jì)算，至本屆董事會(huì)任期屆滿時(shí)為止。董

事任期屆滿未及時(shí)改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照

法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和本章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。董事可

以由高級(jí)管理人員兼任。

第九十五條董事在任期屆滿以前，除非有下列情形，股東大會(huì)不

得無故解除其職務(wù)：

(1)本人提出辭職；

(2)出現(xiàn)國家法律、法規(guī)規(guī)定或本章程規(guī)定的不得擔(dān)任董事的情

形；

(3)不能履行職責(zé)；

(4)因嚴(yán)重疾病不能勝任董事工作。董事連續(xù)2次未能親自出席,

也不委托其他董事出席董事會(huì)會(huì)議，視為不能履行職責(zé)，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)

建議股東大會(huì)予以撤換。

3、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列忠實(shí)

義務(wù)：

(1)不得利用職權(quán)收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的

財(cái)產(chǎn)；

(2)不得挪用公司資金；

(3)不得將公司資產(chǎn)或者資金以其個(gè)人名義或者其他個(gè)人名義開

立賬戶存儲(chǔ)；

(4)不得違反本章程的規(guī)定，未經(jīng)股東大會(huì)或董事會(huì)同意，將公

司資金借貸給他人或者以公司財(cái)產(chǎn)為他人提供擔(dān)保;

（5）不得違反本章程的規(guī)定或未經(jīng)股東大會(huì)同意，與公司訂立合

同或者進(jìn)行交易；

（6）未經(jīng)股東大會(huì)同意，不得利用職務(wù)便利，為自己或他人謀取

本應(yīng)屬于公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，自營或者為他人經(jīng)營與公司同類的業(yè)務(wù)；

（7）不得接受與公司交易的傭金歸為己有；

（8）不得擅自披露公司秘密；

（9）不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益；

（10）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及本章程規(guī)定的其他忠實(shí)義務(wù)。

（11）董事違反本條規(guī)定所得的收入，應(yīng)當(dāng)歸公司所有；給公司

造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

4、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列勤勉

義務(wù)：

（1）應(yīng)謹(jǐn)慎、認(rèn)真、勤勉地行使公司賦予的權(quán)利，以保證公司的

商業(yè)行為符合國家法律、行政法規(guī)以及國家各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的要求，商

業(yè)活動(dòng)不超過營業(yè)執(zhí)照規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍；

（2）應(yīng)公平對(duì)待所有股東；

（3）及時(shí)了解公司業(yè)務(wù)經(jīng)營管理狀況；

（4）應(yīng)當(dāng)對(duì)公司定期報(bào)告簽署書面確認(rèn)意見。保證公司所披露的

信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整;

(5)應(yīng)當(dāng)如實(shí)向監(jiān)事會(huì)提供有關(guān)情況和資料，不得妨礙監(jiān)事會(huì)或

老監(jiān)事行使職權(quán)；

(6)法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及本章程規(guī)定的其他勤勉義務(wù)。

5、董事可以在任期屆滿以前提出辭職。董事辭職應(yīng)向董事會(huì)提交

書面辭職報(bào)告。董事會(huì)將在2日內(nèi)披露有關(guān)情況。

如因董事的辭職導(dǎo)致公司董事會(huì)低于法定最低人數(shù)時(shí)，在改選出

的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和本章

程規(guī)定，履行董事職務(wù)。

除前款所列情形外，董事辭職自辭職報(bào)告送達(dá)董事會(huì)時(shí)生效。辭

職報(bào)告尚未生效之前，擬辭職董事、仍應(yīng)當(dāng)繼續(xù)履行職責(zé)。發(fā)生上述

情形的，公司應(yīng)當(dāng)在2個(gè)月內(nèi)完成董事補(bǔ)選。

6、董事辭職生效或者任期屆滿，應(yīng)向董事會(huì)辦妥所有移交手續(xù)，

其對(duì)公司商業(yè)秘密的保密義務(wù)在其任期結(jié)束后仍然有效，直至該商業(yè)

秘密成為公開信息。董事對(duì)公司和股東承擔(dān)的忠實(shí)義務(wù)在其離任之日

起2年內(nèi)仍然有效。其他義務(wù)的持續(xù)期間應(yīng)當(dāng)根據(jù)公平的原則決定，

視事件發(fā)生與離任之間時(shí)間的長短，以及與公司的關(guān)系在何種情況和

條件「結(jié)束而定。

7、未經(jīng)本章程規(guī)定或者董事會(huì)的合法授權(quán)，任何董事不得以個(gè)人

名義代表公司或者董事會(huì)行事。董事以其個(gè)人名義行事時(shí)，在第三方

會(huì)合理地認(rèn)為該董事在代表公司或者董事會(huì)行事的情況下，該董事應(yīng)

當(dāng)事先聲明其立場和身份。

8、董事執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程

的規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

（三）高級(jí)管理人員

1、公司設(shè)總經(jīng)理1名，由董事會(huì)聘任或解聘。公司可設(shè)副總經(jīng)理,

由董事會(huì)聘任或解聘。

公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)和董事會(huì)秘書為公司高級(jí)管理

人員。

董事可受聘兼任總經(jīng)理、副總經(jīng)理或者其他高級(jí)管理人員。

財(cái)務(wù)總監(jiān)是公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

董事會(huì)秘書負(fù)責(zé)信息披露事務(wù)，是公司的信息披露負(fù)責(zé)人。

2、本章程關(guān)于不得擔(dān)任董事的情形、同時(shí)適用于高級(jí)管理人員。

財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人作為高級(jí)管理人員，除符合前款規(guī)定外，還應(yīng)當(dāng)具備

會(huì)計(jì)師以上專業(yè)技術(shù)職務(wù)資格，或者具有會(huì)計(jì)專業(yè)知識(shí)背景并從事會(huì)

計(jì)工作三年以上。

本章程關(guān)于勤勉義務(wù)的規(guī)定，同時(shí)適用于高級(jí)管理人員。

3、在公司控股股東、實(shí)際控制人單位擔(dān)任除董事以外其他職務(wù)