品牌設(shè)計與傳播 課件 第六章 品牌傳播元素

第六章

品牌傳播元素第六章品牌傳播元素第六章品牌傳播元素第一節(jié)

品牌名稱品牌名稱的傳播價值品牌名稱在品牌傳播中扮演著至關(guān)重要的角色。一個恰當(dāng)?shù)钠放泼Q能夠有效地提升品牌形象，增強品牌認(rèn)知度，并激發(fā)消費者的購買欲望。相反，一個不恰當(dāng)?shù)钠放泼Q可能會對品牌形象造成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致消費者對品牌的排斥。因此，品牌名稱的選擇和傳播策略對于品牌塑造至關(guān)重要。品牌名稱能夠揭示品牌內(nèi)涵。一個富有意義的品牌名稱能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的價值理念和產(chǎn)品特性，從而在消費者心中建立起獨特的品牌形象。例如，蘋果電腦的品牌名稱“Apple”簡潔而富有創(chuàng)意，不僅體現(xiàn)了品牌對科技和自然的追求，也象征著品牌的創(chuàng)新和簡潔。（一）能帶給消費者不同利益的品牌名稱指示功能：這類品牌名稱能夠直接指示出產(chǎn)品的功能或特性，例如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）等。情感性體驗：這類品牌名稱能夠帶給消費者某種精神感受，例如登喜路（服裝）、美的（家電）等。品牌名稱的分類（二）來源渠道不同的品牌名稱地名：這類品牌名稱以地名作為品牌名，例如哈爾濱啤酒、南京香煙等。物名：這類品牌名稱以動物或植物的名稱作為品牌名，例如獵豹汽車、小天鵝洗衣機等。姓氏人名：這類品牌名稱以姓氏人名作為品牌名，例如福特（Ford）、百威（Budweiser）等。自創(chuàng)命名：這類品牌名稱通過選取部分文字進(jìn)行組合，創(chuàng)造出的新詞作為品牌名稱，例如全聚德、Timex等。（三）文字類型各異的品牌名稱漢字這類品牌名稱不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且是一些國際品牌進(jìn)入中國后實施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、寶馬（BMW）等等。拼音用拼音作為品牌名稱是某些國內(nèi)企業(yè)的獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等。拼音品牌名稱一般與漢字品牌名稱組合使用。數(shù)字因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌名稱比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、361°（服裝）等。其他外國文字這是最常見的國外品牌名稱，如Intel（英特爾）、Dell（戴爾）、Dove（多芬）等等。國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場，通常也會選擇一個外文名稱，如Maxims（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。品牌命名的策略目標(biāo)市場策略：根據(jù)目標(biāo)市場的特征選擇合適的品牌名稱，例如“太太口服液”將目標(biāo)消費群體明確為“太太”們，從而更好地鎖定目標(biāo)市場。產(chǎn)品消費感受策略：根據(jù)產(chǎn)品消費感受選擇品牌名稱，例如“可口可樂”直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費者心理及生理感受的名稱進(jìn)行命名。產(chǎn)品情感形象定位：根據(jù)產(chǎn)品情感形象選擇品牌名稱，例如“娃哈哈”品牌名稱很好的詮釋了產(chǎn)品面向的消費群體，并將兒童的純真與童趣體驗出來。描述性與獨立隨意性的選擇策略：描述性選擇策略結(jié)合了品牌、產(chǎn)品、消費群體等，是一個有明顯定位的名稱，例如“太太口服液”；獨立隨意性策略使品牌的名稱更具個性化、獨立化，例如“娃哈哈”。當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略：根據(jù)當(dāng)?shù)鼗蛉蚧男枨筮x擇品牌名稱，例如NIKE進(jìn)入中國后，就采用了音譯與結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆绞剑詈筮x擇的品牌名稱是“耐克”。品牌命名原則010203簡潔明了：單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，例如“蘋果”。響亮上口：在發(fā)音、字的辨識等方面，品牌名稱要響亮上口，例如“可口可樂”。口語化：口語化的命名方式，能夠很好地接近品牌與消費者之間的距離，例如“康師傅”。第二節(jié)

品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志的傳播價值品牌標(biāo)志是品牌的一部分，是非語言，但易于辨識和認(rèn)知的部分。品牌標(biāo)志主要通過視覺來增進(jìn)識別，如以一定的圖形、圖案、色彩等來強化品牌傳遞出來的信息。品牌標(biāo)志具有較強的傳播價值，能夠提升品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、體驗以及培養(yǎng)消費者忠誠度。品牌標(biāo)志的傳播價值有以下幾點。（一）品牌標(biāo)志能引發(fā)品牌聯(lián)想（二）品牌標(biāo)志能激發(fā)消費者的興趣1.視覺吸引力2.情感共鳴3.品牌故事4.獨特性與創(chuàng)新5.文化符號品牌標(biāo)志的分類0102根據(jù)標(biāo)志的形態(tài)：表音標(biāo)志、表形標(biāo)志、圖畫標(biāo)志。根據(jù)標(biāo)志的內(nèi)容：名稱性標(biāo)志、解釋性標(biāo)志、寓意性標(biāo)志。品牌標(biāo)志的風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格：以圓、長方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對裝飾，強調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認(rèn)為簡單就是美。后現(xiàn)代主義風(fēng)格：強調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲，追求包容、模糊，反對現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，造成視覺上的多樣性和活力，符合當(dāng)代人的審美情趣。品牌標(biāo)志設(shè)計的原則及方法品牌標(biāo)志設(shè)計原則：適應(yīng)性原則、易識性原則、美觀性原則、普適性原則。品牌標(biāo)志設(shè)計的方法：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖形象征與高意。第三節(jié)

品牌標(biāo)識語品牌標(biāo)識語的傳播價值品牌標(biāo)識語在品牌傳播中擔(dān)任重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通。01品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意理性特色導(dǎo)向：抓住產(chǎn)品的特殊賣點進(jìn)行創(chuàng)意，例如寶馬轎車：駕駛樂趣創(chuàng)新極限。感性心理導(dǎo)向：以消費者的心理需要為依據(jù)，運用感性的訴求方法進(jìn)行創(chuàng)意，例如“人頭馬一開，好事自然來”。語言特色導(dǎo)向：在語言修辭技巧上下工夫，使標(biāo)識語充滿特色，充滿識別力，例如“車到山前必有路，有路必有豐田車”。具有成為大眾流行語的潛質(zhì)：例如飛利浦“讓我們做得更好”，雀巢咖啡“味道好極了”。第四節(jié)

品牌包裝品牌包裝的獨特價值品牌包裝本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個性。品牌包裝主要由商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等要素構(gòu)成。品牌包裝的設(shè)計0102包裝圖案的設(shè)計：（1）形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，使人一看包裝即可知曉商品本身。（2）要充分展示商品。（3）要有具體詳盡的文字說明。（4）要強調(diào)商品形象色。（5）家族式包裝，也稱系列化包裝。（6）要注意功效設(shè)計。包裝色彩設(shè)計：色彩是包裝設(shè)計中的重要元素，能夠刺激并吸引消費者，同時也能夠留下深刻的印象，并形成持續(xù)性的購買行為。紅——血、夕陽、火、熱情、危險。橙——晚霞、秋葉、溫情、積極。黃——黃金、黃菊、注意、光明。綠——草木、安全、和平、理想、希望。藍(lán)——海洋、藍(lán)天、沉靜、憂郁、理性。紫——高貴、神秘、優(yōu)雅。白——純潔、樸素、神圣。黑——夜、死亡、邪惡、嚴(yán)肅?！菊n后練習(xí)】1.敘述品牌名稱的傳播價值。2.品牌名稱根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分為哪些種類？3.品牌命名有哪些基本策略？4.品牌命名的原則有哪些？5.品牌標(biāo)志的傳播價值有哪些