配套課件-營銷戰(zhàn)略與管理

營銷戰(zhàn)略與管理2009課程內(nèi)容簡介營銷戰(zhàn)略與管理營銷戰(zhàn)略營銷管理第1章

營銷戰(zhàn)略概述第2章戰(zhàn)略分析第

3章戰(zhàn)略選擇第4章戰(zhàn)略管理與控制第6章市場進入管理第5章安全與創(chuàng)新

第7章產(chǎn)品管理第8章價格管理第9章渠道管理第10章市場溝通管理2009第1章營銷戰(zhàn)略概述主要內(nèi)容第一節(jié)營銷戰(zhàn)略本質(zhì)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略層次與要素第三節(jié)營銷戰(zhàn)略層次與要素2009“戰(zhàn)略，軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！薄掇o海》“戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭的目的而對戰(zhàn)斗的運用?！薄藙谌S茨(Clausewitz)《戰(zhàn)爭論》“戰(zhàn)略是關(guān)于組織宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式，以及為達到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計劃?！比欢?，明茨伯格教授作為組織戰(zhàn)略狹義定義的代表人物，則傾向于將組織戰(zhàn)略界定為“一系列整套的決策或行動方式”。——【美】安德魯斯“從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略，也就是為某一組織規(guī)定一種廣泛適用的程式，以便指導(dǎo)組織如何投入競爭。應(yīng)當(dāng)有什么樣的競爭目標(biāo)，以及在貫徹這些目標(biāo)時需要采取什么樣的方針……。競爭戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點（目標(biāo)），與公司為達到他們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物?！薄久馈葵溈藸枴げㄌ亍陡偁帒?zhàn)略》第一節(jié)營銷戰(zhàn)略本質(zhì)2009組織戰(zhàn)略★組織面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。★組織戰(zhàn)略對組織利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓組織經(jīng)營就必須抓好組織戰(zhàn)略?！锝M織戰(zhàn)略服從和服務(wù)于組織經(jīng)營目的，組織戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障組織獲得最大利潤的途徑和手段。2009關(guān)于戰(zhàn)略比較一致性的觀點

◆組織戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展的長期方向?！艚M織戰(zhàn)略關(guān)注的通常是組織的活動范圍?！艚M織戰(zhàn)略的焦點是如何確立組織在競爭中的優(yōu)勢問題?！艚M織戰(zhàn)略活動通常受到內(nèi)外環(huán)境的影響。既受到外部宏觀環(huán)境因素（諸如政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等）的影響，也受到內(nèi)部因素（諸如利益相關(guān)者）的影響。◆戰(zhàn)略管理通常是組織資源、能力如何與組織經(jīng)營活動以及環(huán)境的“匹配”。2009營銷戰(zhàn)略★營銷都成為組織最基本工作，甚至有人認(rèn)為組織可以不存在組織結(jié)構(gòu)，可以不存在產(chǎn)品，但不可能沒有營銷?！镞@個觀點雖然有點偏頗，但卻可以認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略在整個組織中的地位和作用：任何戰(zhàn)略如果不是以市場為導(dǎo)向，那么它終究是會失敗、沒有實際意義的。20092.營銷戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的關(guān)系傳統(tǒng)的觀點：營銷戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略的一部分

這種觀點產(chǎn)生的結(jié)果則是：在戰(zhàn)略目標(biāo)上不是以實現(xiàn)顧客價值為前提，在戰(zhàn)略行為上不是以市場為基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略管理上不注重市場導(dǎo)向和組織學(xué)習(xí)，從而在戰(zhàn)略結(jié)果上無法獲得競爭優(yōu)勢和良好的績效。

案例分析——秦池從輝煌走向沒落2009現(xiàn)代觀點：市場驅(qū)動戰(zhàn)略才是有效的組織戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在組織戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。公司營銷戰(zhàn)略的成功有力的推動了組織戰(zhàn)略的實施，使其真正實現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向、財務(wù)管理為龍頭、組織文化建設(shè)為依托的組織發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。案例分析：大龍錳業(yè)營銷戰(zhàn)略20093.營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)

——用戶需求的滿足成功的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該有下面三個特征（1）營銷戰(zhàn)略的制訂是自下而上的，而非自上而下;（2）營銷戰(zhàn)略的核心是顧客需求的滿足和引導(dǎo);（3）體現(xiàn)了“從市場（顧客）中來，到市場（顧客）中去”的基本觀點。案例分析：盛田昭夫的市場開拓術(shù)營銷戰(zhàn)略的實施過程是幫助組織建立和維持持久的競爭優(yōu)勢以及取得營銷績效的過程。但無論是組織獲得競爭優(yōu)勢，還是行銷過程中取得良好效果，其最終的落腳點都是滿足用戶（顧客）的需求。2009第二節(jié)營銷戰(zhàn)略層次與要素營銷戰(zhàn)略的權(quán)變因素：⊙戰(zhàn)略制訂者⊙組織生命周期⊙環(huán)境不確定性⊙戰(zhàn)略周期20092營銷戰(zhàn)略管理的層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略的側(cè)重點：（1）組織使命的確定。特別是選擇組織最適合于從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、消費者服務(wù)對象以及經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展方向。（2）戰(zhàn)略經(jīng)營單位(StrategicBusinessUnits，簡稱SBU)的劃分及其發(fā)展規(guī)劃，確立不同戰(zhàn)略經(jīng)營單位在組織總體戰(zhàn)略中的不同地位。（3）關(guān)鍵性戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)的戰(zhàn)略目標(biāo)?？傮w戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要回答企業(yè)應(yīng)在那一領(lǐng)域進行活動。2009經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略側(cè)重點：（1）怎樣貫徹組織總體戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營單位單位發(fā)展的機會與威脅及內(nèi)部條件分析。（3）確定經(jīng)營單位單位戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略實施方案。經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。在大公司或企業(yè)集團在組織形態(tài)上具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位（如事業(yè)部、子公司）。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。2009職能戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略的側(cè)重點在于以下幾個方面：（1）貫徹經(jīng)營單位發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）職能目標(biāo)的論證及其細分化。如發(fā)展規(guī)模、生產(chǎn)能力、主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、市場占有率與銷售增長率、效益和效率目標(biāo)等。（3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。（4）戰(zhàn)略實施中的風(fēng)險分析和應(yīng)變系統(tǒng)設(shè)計。職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門短期戰(zhàn)略20093營銷戰(zhàn)略管理要素⊙經(jīng)營領(lǐng)域⊙資源整合能力⊙競爭優(yōu)勢⊙協(xié)同作用

案例分析：英國航空公司營銷戰(zhàn)略2009第三節(jié)營銷戰(zhàn)略視角與管理流程三種戰(zhàn)略視角的比較設(shè)計經(jīng)驗創(chuàng)意概述或結(jié)論通過理性、分析、結(jié)構(gòu)化和指導(dǎo)性過程，謹(jǐn)慎的進行戰(zhàn)略規(guī)劃或設(shè)計根據(jù)個人和集體經(jīng)驗以及組織的慣例與慣性，進行漸進式戰(zhàn)略變化由于組織內(nèi)外多樣化和差異化產(chǎn)生新的秩序和創(chuàng)新，導(dǎo)致戰(zhàn)略的變化。組織結(jié)構(gòu)機械的、分等級的、有邏輯的復(fù)制歷史、正統(tǒng)和過去的成功的形式多樣化和差異化的復(fù)雜體系最高管理層的作用戰(zhàn)略決策者經(jīng)驗利用者“教練”，開拓者和創(chuàng)新支持者變化的含義執(zhí)行所計劃的戰(zhàn)略漸進式變化，抵制發(fā)生重大變化漸進式變化，偶爾突然變化基礎(chǔ)理論經(jīng)濟學(xué)、決策科學(xué)制度化理論、文化理論、心理學(xué)復(fù)雜性理論、進化論2009營銷戰(zhàn)略該持有的視角：市場驅(qū)動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略首先是建立在市場判斷的基礎(chǔ)上，然后通過提煉和聚焦形成戰(zhàn)略意圖。以市場為導(dǎo)向的一個最大優(yōu)勢是可以充分地了解市場并把握市場未來變化的趨勢。市場驅(qū)動是創(chuàng)新的指南，但是著過過程比較漫長。案例分析：戴爾的市場驅(qū)動戰(zhàn)略20092營銷戰(zhàn)略流程營銷戰(zhàn)略管理流程市場分析競爭分析資源與能力分析制訂營銷戰(zhàn)略實施與管理營銷戰(zhàn)略評價與修訂營銷戰(zhàn)略2009營銷戰(zhàn)略流程步驟1：市場與競爭分析步驟2：資源和能力分析步驟3：營銷戰(zhàn)略制訂步驟4：實施與管理營銷戰(zhàn)略步驟5：評價與修正營銷戰(zhàn)略結(jié)果2009本章小結(jié)（1）營銷戰(zhàn)略是隨著企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生而發(fā)展起來的。但它不應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是貫穿企業(yè)戰(zhàn)略的始終和各個層次的。任何組織都面臨著戰(zhàn)略選擇問題。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略的一部分。戰(zhàn)略是自上而下的，先總體戰(zhàn)略，后經(jīng)營戰(zhàn)略，再職能戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略卻給企業(yè)帶來很多的危機?，F(xiàn)代觀點認(rèn)為，市場驅(qū)動戰(zhàn)略才是有效的組織戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略的核心或主體。持有這種觀點的企業(yè)才能獲得良好的發(fā)展。成功的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該有下面三個特征：（1）營銷戰(zhàn)略的制訂是自下而上的，而非自上而下。（2）營銷戰(zhàn)略的核心是顧客需求的滿足和引導(dǎo)。（3）營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了“從顧客中來，到顧客中去”的基本觀點。制定戰(zhàn)略的層級、企業(yè)所屬的生命周期、環(huán)境的不確定性以及戰(zhàn)略周期都是營銷戰(zhàn)略權(quán)變因素。2009本章小結(jié)（2）企業(yè)營銷戰(zhàn)略包含總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。制定企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層管理者的主要職責(zé)，制定經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營單位領(lǐng)導(dǎo)層的主要職責(zé)，制定職能層戰(zhàn)略是企業(yè)各職能部門主管們的主要職責(zé)。實際工作中，這三個層次的戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施過程必須是各級管理者相互協(xié)商、緊密配合的結(jié)果。營銷戰(zhàn)略首先必須確立企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域（包括發(fā)展方向），其次是企業(yè)整合資源的能力，還涉及到企業(yè)競爭優(yōu)勢的確立、協(xié)同作用等基本問題。營銷戰(zhàn)略首先是建立在市場判斷的基礎(chǔ)上，然后通過提煉和聚焦形成戰(zhàn)略意圖。營銷戰(zhàn)略是設(shè)計視角、經(jīng)驗視角和創(chuàng)意視角三種視角的綜合結(jié)果，而非單一視角，最終歸結(jié)為市場驅(qū)動的結(jié)果。營銷戰(zhàn)略管理流程包含市場、競爭、資源與能力分析，制定營銷戰(zhàn)略、實施與管理營銷戰(zhàn)略以及評價與修訂營銷戰(zhàn)略等5個步驟。2009思考與延伸1.假設(shè)你被任命為一家公司的營銷總監(jiān)，公司總裁要求你向董事會解釋市場驅(qū)動戰(zhàn)略的概念，請問你在陳述中應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？2.假如我們把學(xué)?？闯梢粋€公司，根據(jù)你學(xué)校的特色與目前情況做一個總體戰(zhàn)略規(guī)劃？3.試說明戴爾公司的網(wǎng)站對公司使命、價值訴求和品牌形象所起到的支持作用。對戴爾顧客而言，該網(wǎng)站的優(yōu)勢和局限性是什么？4.如果你有一艘小型游輪，這種游輪共有三層，頂層是平臺，平臺可坐上百人，你會如何經(jīng)營？5.一個創(chuàng)業(yè)者將開拓一種新的業(yè)務(wù)，并生產(chǎn)和營銷一種新的產(chǎn)品。請為其制定一份營銷戰(zhàn)略流程大綱。2009第六章市場進入管理第一節(jié)市場調(diào)研組織與管理第二節(jié)市場細分管理

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇與確定第四節(jié)市場定位管理

主要內(nèi)容2009第一節(jié)市場調(diào)研組織與管理⊙制訂市場調(diào)研計劃的步驟（1）明確調(diào)查目的和內(nèi)容（2）確定調(diào)查技術(shù)（3）調(diào)查程序及日程安排（4）調(diào)查方法（5）質(zhì)量控制措施（6）經(jīng)費預(yù)算2009制訂市場調(diào)研計劃⊙市場調(diào)研計劃書的內(nèi)容及寫法一份市場調(diào)查計劃書主要包括調(diào)查名稱、調(diào)查目的、調(diào)查范圍及對象、調(diào)查方法、調(diào)查日期以及調(diào)查預(yù)算等等方面。而一份詳細的計劃書還要增加結(jié)果報告的架構(gòu)、二手商業(yè)資料的名稱、出處以及內(nèi)容概要等項目。案例：某品牌香煙市場調(diào)研項目計劃書20092確定調(diào)查項目（1）調(diào)查項目切實可行，能夠運用具體的調(diào)查方法進行調(diào)查。（2）可以在短期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查的時間過長，調(diào)查經(jīng)濟結(jié)果就會失去意義。（3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決提出的問題。案例：可口可樂公司的新產(chǎn)品調(diào)查20093市場調(diào)研的主要內(nèi)容（1）市場容量（2）需求特點（3）主要競爭對手及潛在競爭者（4）目標(biāo)顧客（5）市場環(huán)境案例：啤酒口味調(diào)研方案20094實地調(diào)查與質(zhì)量控制⊙調(diào)查員的選派

調(diào)查人員一般從大學(xué)生中挑選或由市場部、銷售部人員兼任，少有專職的，應(yīng)該具有相應(yīng)的素質(zhì)?！言囌{(diào)查⊙質(zhì)量控制20095資料的收集、整理與分析⊙資料的收集與整理⊙實際調(diào)查數(shù)據(jù)處理（1）校檢（2）輸入（3）制表（4）數(shù)據(jù)分析。（5）進行資料分析

20096完成市場調(diào)研報告調(diào)研報告的內(nèi)容：（1）題頁（2）目錄表（3）調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要（4）主體部分（5）結(jié)論和建議（6）附件2009第二節(jié)市場細分管理1.市場細分與市場驅(qū)動戰(zhàn)略⊙市場細分與價值機會⊙創(chuàng)造新的市場空間⊙價值機會與企業(yè)能力的匹配⊙目標(biāo)市場選擇及戰(zhàn)略定位20092

進行市場細分⊙有效市場細分的條件與標(biāo)準(zhǔn)⊙市場細分的方法

☆顧客群的界定☆按反應(yīng)差異建立顧客群⊙細分市場吸引力分析

☆顧客分析☆競爭對手分析☆定位分析☆評估細分市場引力20093

市場細分程序⊙步驟1：調(diào)查階段⊙步驟2：分析階段⊙步驟3：描繪階段2009第三節(jié)目標(biāo)市場選擇與確定1

目標(biāo)市場確定與選擇⊙確定目標(biāo)市場⊙目標(biāo)市場選擇⊙影響目標(biāo)市場選擇的主要因素2目標(biāo)市場選擇的5種模式⊙密集單一市場⊙有選擇的專業(yè)化⊙市場專業(yè)化⊙產(chǎn)品專業(yè)化⊙完全覆蓋市場2009⊙完全覆蓋市場市場集中化（single-segmentconcentration）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2009

選擇專業(yè)化（selectivespecialization）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2009

產(chǎn)品專業(yè)化

productspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2009

市場專業(yè)化

marketspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2009市場全面化

fullmarketcoverage皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場20093

目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略⊙無差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略⊙差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略⊙集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2009無差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷組合

2009差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

2009集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

營銷計劃C2009第四節(jié)市場定位管理

市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢20093

市場定位戰(zhàn)略選擇（1）初次定位（2）重新定位（3）對峙定位（4）回避定位20094

市場定位效果確定⊙顧客與競爭對手研究⊙營銷測試⊙定位模型⊙定位效果2009本章小結(jié)（1）市場調(diào)查是企業(yè)應(yīng)對市場變化和企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。制定市場調(diào)查計劃是市場調(diào)查的第一步。市場調(diào)研的主要內(nèi)容：市場容量、需求特點、市場環(huán)境、目標(biāo)顧客、主要競爭對手及潛在競爭者。調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)品。市場細分是將某個產(chǎn)品市場上的買者劃分成不同子市場的過程，處于同一個子市場的買者應(yīng)當(dāng)對特定的市場定位戰(zhàn)略有著相類似的反應(yīng)。市場細分所包括的主要工作是：細分市場、在每—個細分市場開發(fā)顧客價值機會、將組織能力與有價值的細分市場進行匹配、選擇目標(biāo)市場和進行定位。對市場進行細分有兩種方法：（A）利用一些描述性特征的信息將顧客進行分類，然后比較顧客群之間對營銷刺激反應(yīng)的差異；（B）直接按照顧客反應(yīng)模式的差異對顧客進行分群，然后再根據(jù)顧客的特性來界定各個子市場。但并非所有的細分方法都切實可行，衡量可行市場細分的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）可衡量性；（2）可進人性；（3）可盈利性；（4）穩(wěn)定性等特點。市場細分的程序包括調(diào)查、分析、描繪。2009本章小結(jié)（2）目標(biāo)市場是企業(yè)按照消費者相似的特征將整體市場細分為多個子市場，并根據(jù)自己的條件確定一個或幾個企業(yè)準(zhǔn)備以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)來滿足的細分市場。影響目標(biāo)市場選擇的因素有（1）產(chǎn)品市場成熟的程度；（2）偏好多樣化程度；（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；（4）能力與資源；（5）取得競爭優(yōu)勢的機會。目標(biāo)市場選擇的方式有密集單一市場；有選擇的專業(yè)市場；市場專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；完全覆蓋市場等五種。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，選擇合適的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。主要有無差異性市場營銷戰(zhàn)略、差異性市場營銷戰(zhàn)略和密集型市場營銷戰(zhàn)略等3種戰(zhàn)略。無差異市場戰(zhàn)略，也叫整體市場戰(zhàn)略，即企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場。差異性市場戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)消費者的不同需求特點，對整體市場進行細分，針對每個細分市場，分別設(shè)計不同產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，以滿足每個市場面的需要。集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在市場細分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個或幾個細分市場為自己的目標(biāo)市場，然后集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段服務(wù)于該市場。市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場定位分析就是明確服務(wù)與目標(biāo)市場的競爭對手，了解它們是如何被購買者認(rèn)可、評價和定位的，以及分析顧客需求和偏好。2009思考與延伸1.討論目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略在組織營銷戰(zhàn)略中的地位和作用。2.試討論在界定一個全新產(chǎn)品市場時的應(yīng)該考慮的因素。3.隨著時間的推移。企業(yè)對市場細分的認(rèn)識會改變，為什么這種改變是必要的？4.一個新產(chǎn)品成功進入市場需要一些什么條件？請你從老板、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的角度給企業(yè)相關(guān)部門提出要求？5.例舉國內(nèi)目前賣得很火的日常消費品，從定位理論的角度解釋其可取或不足之處。2009

第9章價值鏈關(guān)系管理第一節(jié)價值鏈管理與分銷戰(zhàn)略第二節(jié)分銷渠道設(shè)計決策

第三節(jié)分銷渠道管理

主要內(nèi)容2009

第一節(jié)價值鏈管理與分銷戰(zhàn)略渠道長度示意圖2009

2價值鏈管理的內(nèi)涵

價值鏈?zhǔn)且恍┐怪迸帕械慕M織的集合，這些組織在產(chǎn)品或服務(wù)從原材料到個人消費者和組織使用者的最終產(chǎn)品傳遞過程中使價值得以增值。分銷渠道是價值鏈管理的一個關(guān)鍵問題，有效的分銷渠道能向組織成員提供優(yōu)于競爭渠道的重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

案例分析：惠普公司的價值鏈戰(zhàn)略2009

3價值鏈關(guān)系管理的實現(xiàn)⊙供應(yīng)鏈管理⊙供應(yīng)鏈管理對營銷的影響⊙服務(wù)分銷渠道⊙制造商分銷渠道

☆購買者因素

☆產(chǎn)品特性

☆財務(wù)和控制因素2009

第二節(jié)分銷渠道設(shè)計決策確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性2009

1顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析在設(shè)計營銷渠道中，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出：（1）批量大小（2）等候時間（3）便利程度（4）產(chǎn)品品種（5）附加服務(wù)2009

績效目標(biāo)可能的措施適用的產(chǎn)品和渠道層級產(chǎn)品有效性·相關(guān)零售商的覆蓋·店內(nèi)布置·市場的地理覆蓋·有效分銷的百分比·貨架裝飾的百分比或產(chǎn)品的展示空間，商店重要性的權(quán)重·不同類割顧客的購買次數(shù)；平均送貨時間·零售的個人產(chǎn)品（特別是便利商品）·零售的個人產(chǎn)品·工業(yè)產(chǎn)品；批發(fā)的個人產(chǎn)品促銷活動·有效的購買點（POP）促銷·有效的人員推銷支持·使用特殊的陳列和購買點資源的商店所占的百分比，商店重要性的權(quán)重·銷售人員分配在產(chǎn)品時間上的百分比；接受產(chǎn)品特性和使用培訓(xùn)的銷售人貝的數(shù)量·零售的個人產(chǎn)品·工業(yè)產(chǎn)品；各渠道層級的耐用消費品；批發(fā)的個人便利商品客戶服務(wù)·安裝、培訓(xùn)、維修·接受技術(shù)培訓(xùn)的服務(wù)人員的數(shù)量；對顧客抱怨的監(jiān)控·工業(yè)產(chǎn)品，特別是高技術(shù)的產(chǎn)品；零售渠道的顧客市場信息·監(jiān)控銷售傾向、存貨水平、競爭者行動成本效率·與銷量有關(guān)的渠道功能的成本·信息獲得的質(zhì)量和及時性·中間商的利潤和營銷成本占銷售額的百分比·各層級的分銷·各層級的分銷分銷渠道的目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)

2009

3識別主要的渠道選擇方案⊙選擇合適的渠道長度⊙選擇合適的渠道寬度

☆專營性分銷

☆選擇性分銷

☆密集性分銷⊙確定渠道成員的條件和責(zé)任

☆價格政策☆銷售條件☆中間商的特許權(quán)☆雙方的服務(wù)和責(zé)任2009

課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床2009

4評估主要的渠道方案⊙經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)⊙控制標(biāo)準(zhǔn)⊙適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)案例分析：樂華兵敗渠道革命2009

第三節(jié)分銷渠道管理⊙選擇渠道成員考慮因素具體內(nèi)容1經(jīng)營資格·是否具有該地區(qū)準(zhǔn)許的經(jīng)營資格（產(chǎn)品推廣證）2主營業(yè)務(wù)·原來從事的業(yè)務(wù)是否與建筑行業(yè)有關(guān)·是否單獨從事“久之”產(chǎn)品的銷售而沒有其他業(yè)務(wù)3地理位置及交通運輸條件·是否能方便給用戶送貨（是否擁有交通工具，何種交通工具）·交通是否便利，是否有利于降低成本、確保產(chǎn)品調(diào)度暢順4銷售能力與市場覆蓋范圍·是否能夠取得所期望的市場份額·是否具有穩(wěn)定的、經(jīng)過訓(xùn)練的銷售隊伍（是否經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)）·是否擁有一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力·市場覆蓋范圍多大，是否會產(chǎn)生區(qū)域重疊或交叉·是否有一定的銷售費用5銷售服務(wù)水平·是否具有產(chǎn)品配送、技術(shù)培訓(xùn)等方面的綜合服務(wù)能力6財務(wù)狀況*·是否具備足夠的資金實力，確保按期付款（以繳納特許經(jīng)營費為標(biāo)志）7商業(yè)信譽*·在當(dāng)?shù)厥欠窬哂辛己玫膫€人信譽和商業(yè)信譽·是否良好的合作伙伴8合作態(tài)度*·是否對我公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行公司的營銷策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致·是否對企業(yè)和市場有高度責(zé)任心，能以積極的態(tài)度去開拓和運作市場9管理水平·主要負責(zé)人是否有良好的文化素質(zhì)、工作作風(fēng)和經(jīng)營管理能力·管理制度是否完善10其他方面某企業(yè)選擇特許總經(jīng)銷的應(yīng)該考慮的因素

2009

選擇和培訓(xùn)渠道成員⊙培訓(xùn)渠道成員

☆主要內(nèi)容包括：

（1）提供技能和新技術(shù)（2）改掉不良習(xí)慣（3）培養(yǎng)團隊精神和合作精神（4）公司政策和制度培訓(xùn)（5）內(nèi)部管理2009

2激勵渠道成員⊙直接激勵

☆返利☆價格折扣☆開展促銷活動案例分析：娃哈哈的促銷⊙間接激勵（1）幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理（2）幫助零售商進行零售終端管理（3）幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作（4）伙伴關(guān)系管理。從長遠看，應(yīng)該實施伙伴關(guān)系管理，也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴，風(fēng)險共當(dāng)，利益共享

案例分析：沈陽逸生公司營銷新招——輸出經(jīng)理人2009

3

化解渠道沖突⊙區(qū)別不同類型的渠道沖突三種渠道沖突的類型：

☆水平渠道沖突

☆垂直渠道沖突

☆多渠道沖突⊙分析渠道沖突起因

☆角色失稱☆感知偏差☆決策主導(dǎo)權(quán)分歧☆目標(biāo)不相容☆溝通困難☆資源缺乏2009

化解渠道沖突⊙制定化解渠道沖突對策

☆銷售促進激勵

☆進行協(xié)商談判

☆清理渠道成員

☆使用法律手段2009

4進行渠道整合

渠道整合是—個互動聯(lián)盟