2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南

TENCENTSMARTRETAILTENCENTSMARTRETAIL2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南TENCENTSMARTRETAIL序言PREFACE林璟驊騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁2024年，全球零售行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程正加速向前，線上線下的邊界日益模糊，技術(shù)與消費(fèi)者體驗(yàn)的融合成為新的行業(yè)命題。這一年，我們見(jiàn)證了小程序、視頻號(hào)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，微信小店的升級(jí)為消費(fèi)者提供統(tǒng)一、可信賴的交易平臺(tái)，也為商家創(chuàng)造更多流量和交易支持，幫助他們觸達(dá)客戶并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。依托微信生態(tài)的深厚積累和騰訊強(qiáng)大的技術(shù)能力，騰訊智慧零售持續(xù)探索、深化實(shí)踐，從全鏈路運(yùn)營(yíng)效率的提升到客戶體驗(yàn)的優(yōu)化，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)到生態(tài)共贏的構(gòu)建，助力零售商家不斷創(chuàng)新生意模式、完善數(shù)字技術(shù)、加速產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，從而推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新質(zhì)飛躍。我們深知，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，更是對(duì)業(yè)務(wù)模式的重新定義。騰訊智慧零售也將繼續(xù)扎根行業(yè)，開(kāi)放共贏，通過(guò)“水電煤”服務(wù)和“工具箱”支持，與零售商家們一道，共同探索創(chuàng)新模式，釋放更大的商業(yè)潛能。PREFACE序言楊國(guó)福楊國(guó)福集團(tuán)董事長(zhǎng)楊國(guó)福集團(tuán)長(zhǎng)期踐行數(shù)字化戰(zhàn)略，通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建了“供應(yīng)鏈、加盟商、消費(fèi)者”三者之間的正向循環(huán)，為增長(zhǎng)注入持久動(dòng)力。當(dāng)下，消費(fèi)者及會(huì)員服務(wù)是楊國(guó)福集團(tuán)數(shù)字化探索的重點(diǎn)。其中，微信小程序、企業(yè)微信為楊國(guó)福集團(tuán)的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)搭建了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且?guī)?lái)了豐厚的回報(bào)。這本書集合了零售行業(yè)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在全域經(jīng)營(yíng)方面的新技術(shù)應(yīng)用、新業(yè)態(tài)探索和新消費(fèi)體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的行動(dòng)指引價(jià)值。張俊杰霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)霸王茶姬創(chuàng)新融合了傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代都市年輕人群的審美和消費(fèi)需求，通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)及工具，建立了“人在線、場(chǎng)在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線”等全鏈路數(shù)字在線經(jīng)營(yíng)，以及數(shù)字化的管理閉環(huán)。通過(guò)精準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷策略，霸王茶姬在微信等平臺(tái)與年輕群體建立了深度互動(dòng)及情感連接，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷突圍。本書分享了很多企業(yè)基于微信生態(tài)展開(kāi)全域經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新實(shí)踐，集中展示了騰訊的數(shù)字化技術(shù)、工具、解決方案等在零售行業(yè)的最新應(yīng)用，值得學(xué)習(xí)、借鑒。PREFACE序言王有峰輕喜到家CEO輕喜到家基于互聯(lián)網(wǎng)、AI人工智能等數(shù)字技術(shù)等，在國(guó)內(nèi)率先打造出高品質(zhì)交付的家庭生活服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)的同時(shí)、更加兼顧個(gè)性化。經(jīng)過(guò)多年深耕，輕喜到家基于微信生態(tài)，借助小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等數(shù)字化工具形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化打法，持續(xù)為消費(fèi)者提供更加便捷、個(gè)性化的家庭服務(wù)體驗(yàn)，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+家政行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》匯集了各行各業(yè)、優(yōu)秀的全域探索經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，一定會(huì)幫助更多的企業(yè)找準(zhǔn)方向、把握機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)全域化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，并提供具體可行的、寶貴的思路和方法。諶鵬飛絕味集團(tuán)首席數(shù)智增長(zhǎng)官穿越周期，作為鹵味萬(wàn)店連鎖品牌絕味選擇，20年戰(zhàn)略進(jìn)化再出發(fā)。不忘創(chuàng)業(yè)初心，以消費(fèi)者價(jià)值為中心，從“渠道品牌”升到為“品牌渠道”，從拓展市場(chǎng)份額升級(jí)到聚焦精耕細(xì)作，著重提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的單店單客經(jīng)營(yíng)模型，已取得初期效果。面對(duì)AI智力平權(quán)的大勢(shì)浪潮，絕味始終將提升消費(fèi)者價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)核心，并將數(shù)智增長(zhǎng)能力作為公司核心戰(zhàn)略布局，力求成為全球領(lǐng)先的鹵味生態(tài)型科技標(biāo)桿企業(yè)。2024年，“絕味2.0”全新啟航，涵蓋年輕化、在線化、數(shù)智化和全球化四大戰(zhàn)略。為擁抱數(shù)智化浪潮，絕味食品與騰訊智慧零售以共創(chuàng)的戰(zhàn)略合作方式，共同打造并推廣中國(guó)零售連鎖餐飲AI垂直大模型。利用人工智能技術(shù)在垂直場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供服務(wù)，探索并建立餐飲零售連鎖行業(yè)的AI數(shù)智增長(zhǎng)新路徑。本書是中國(guó)實(shí)體零售數(shù)智增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐，特別推薦企業(yè)董事長(zhǎng)一把手帶領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)，數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，本質(zhì)是企業(yè)商業(yè)模式和組織變革的戰(zhàn)略升級(jí)。PREFACE序言前言INTRODUCTION騰訊云高級(jí)副總裁、騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人中國(guó)零售業(yè)正站在一個(gè)嶄新的歷史起點(diǎn)，迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從全渠道加速融合，到多業(yè)態(tài)百花齊放，無(wú)一不映射出零售業(yè)的變革與創(chuàng)新。我們欣喜地看到，借助小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)、微信小店等數(shù)字化工具，零售企業(yè)得以創(chuàng)造真正以消費(fèi)者為中心的新消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，人工智能和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正加速形成新質(zhì)生產(chǎn)力，幫助零售企業(yè)顯著提升運(yùn)營(yíng)效率。從私域到全域，六年來(lái)，騰訊智慧零售始終以生意增長(zhǎng)伙伴的身份，助力零售商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)的進(jìn)化與增長(zhǎng)。透過(guò)《2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》，我們將零售行業(yè)的最新進(jìn)化方向、各行業(yè)賽道用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)生意增長(zhǎng)的詳細(xì)方法論，以及頗具代表性的優(yōu)秀實(shí)踐案例凝練成冊(cè)，希望這些智慧零售與頭部商家共創(chuàng)的智慧結(jié)晶，能成為助力零售商家扎實(shí)落地全域經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)指南，亦能為零售業(yè)增長(zhǎng)向好帶來(lái)啟迪。未來(lái)，騰訊智慧零售將一如既往地扮演著連接器和加速器的角色，通過(guò)數(shù)字化工具和解決方案，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式到全域經(jīng)營(yíng)模式的華麗轉(zhuǎn)身，邁向一體化、個(gè)性化、本地化和智能化的全域經(jīng)營(yíng)新階段。INTRODUCTION前言顧問(wèn)與致謝專家顧問(wèn)內(nèi)容創(chuàng)作羅福良ACKNOWLEDGMENTS&ADVISORS顧問(wèn)與致謝合作支持特別感謝莊帥｜零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人周大生CSCHANDO周大生CSCHANDO自然堂輕喜到家雪落味食品來(lái)伊份LYFEN元元*以上排名不分先后ACKNOWLEDGMENTS&ADVISORS顧問(wèn)與致謝CONTENTSINSIGHTS洞察篇I零售行業(yè)的新機(jī)遇II高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征III零售行業(yè)面臨的困境IV零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量V全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展PRACTICALAPPLICATIONS實(shí)踐篇0102美妝奢品百利商業(yè)創(chuàng)客村美妝奢品百利商業(yè)創(chuàng)客村自然堂FILA百麗時(shí)尚江南布衣周大生CONTENTS目錄03商超購(gòu)百本地100零食有鳴109輕喜到家114新天地超市12005大快消170東鵬飲料178華潤(rùn)雪花184來(lái)伊份190伊利集團(tuán)196中順潔柔202附錄數(shù)字化工具概覽服務(wù)商伙伴概覽關(guān)于騰訊智慧零售、騰訊云、騰訊廣告04餐飲霸王茶姬肯德基老鄉(xiāng)雞絕味食品必勝客楊國(guó)福06泛零售景德鎮(zhèn)陶博城洋河CONTENTS目錄洞察篇INSIGHTS2024TENCENTSMARTRETAIL零售行業(yè)的新機(jī)遇2024TENCENTSMARTRETAIL003當(dāng)前，中國(guó)零售行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變化：消費(fèi)習(xí)慣和需求出現(xiàn)變遷，線下線上加速經(jīng)營(yíng)融合，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生變化，各大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在快速調(diào)整和優(yōu)化。面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的深水區(qū)。以業(yè)態(tài)為核心的綜合零售商，如我們熟悉的商超、便利店/社區(qū)店、購(gòu)物中心、百貨商店等開(kāi)始積極升級(jí)零售業(yè)態(tài)，折扣店、會(huì)員店快速發(fā)展，商品零售與服務(wù)零售加速融合。以品類為核心的品牌零售商，紛紛開(kāi)始加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，扎根消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐步建立線上線下互融、公域私域聯(lián)通的全域陣地。無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下實(shí)體，零售業(yè)的發(fā)展，永遠(yuǎn)是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇004趨勢(shì)一消費(fèi)線上化仍在加速隨著技術(shù)的不斷革新和消費(fèi)者行為的深刻變化，線上零售以其便捷性、豐富性和個(gè)性化服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。即時(shí)零售、內(nèi)容平臺(tái)（如視頻號(hào)、公眾號(hào)）以及數(shù)字化工具（如企業(yè)微信、小程序、微信小店）等，共同加速了消費(fèi)的線上化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額10.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.9%。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小程序2024年Q3的交易額超過(guò)2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)。在當(dāng)下的零售市場(chǎng)環(huán)境中，一線城市的線上消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到相對(duì)較高的比例，但在到家業(yè)務(wù)、即時(shí)零售、本地生活還有深耕的機(jī)會(huì)。相對(duì)而言，三四線城市的日常消費(fèi)線上化率有更大的提升空間，同時(shí)，隨著多樣化生活方式的發(fā)展，這些市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的成長(zhǎng)潛力。趨勢(shì)二零售業(yè)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)尼爾森IQ在2024年4月發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，中國(guó)消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比達(dá)到30%。中國(guó)零售業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”。細(xì)分到品類來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于食品安全和健康生活更為重視，生活消費(fèi)品類（糧油食品、酒水飲料、日化用品等）迎來(lái)線上線下業(yè)態(tài)的重塑，便利店、會(huì)員店和折扣店業(yè)態(tài)的銷售額及門店數(shù)量出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。這些業(yè)態(tài)通過(guò)自營(yíng)模式與品牌商家直接采購(gòu)和定制商品，開(kāi)發(fā)自有品牌商品，不僅能夠保證良好的品質(zhì)，還能提供更低的價(jià)格。而且這些業(yè)態(tài)改變了盈利結(jié)構(gòu)，例如會(huì)員店以收取會(huì)員費(fèi)用為主要利潤(rùn)來(lái)源，折扣店與便利店業(yè)態(tài)取消了店內(nèi)的上架費(fèi)、促銷費(fèi)和堆頭費(fèi)，從而專注于商品選購(gòu)和賺取合理的商品銷售利潤(rùn)。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇005以百貨品類（服裝鞋帽、珠寶飾品、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚、家居用品等）為核心的奧特萊斯折扣業(yè)態(tài)，集中提供知名品牌的折扣商品，也在吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2023年奧萊銷售規(guī)模約2300億元，同比增長(zhǎng)約9.5%，預(yù)計(jì)2024年奧萊銷售規(guī)模將達(dá)到2450億元，同比增長(zhǎng)7%左右。即時(shí)零售將線上平臺(tái)與線下實(shí)體店和前置倉(cāng)緊密結(jié)合，通過(guò)即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)了小時(shí)級(jí)的送達(dá)時(shí)效，讓消費(fèi)者即能買到實(shí)體店的商品，也能享受到送貨上門的便利。這些創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)和零售模式符合了更為廣泛的新消費(fèi)趨勢(shì)，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-10月限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、超市零售額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比分別增長(zhǎng)4.7%、3.9%、2.6%。趨勢(shì)三下沉市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)隨著國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重視和加大消費(fèi)補(bǔ)貼，促進(jìn)了中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)差距的不斷縮小。下沉市場(chǎng)的人均可支配收入正在不斷上升，大部分鄉(xiāng)村居民開(kāi)始擁抱消費(fèi)升級(jí)，不少家電、家裝等大宗商品消費(fèi)比例逐漸提高，推動(dòng)了下沉市場(chǎng)的全面復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)5.1%，相比城鎮(zhèn)的4.3%增速高出0.8個(gè)百分點(diǎn)。但下沉市場(chǎng)仍有很多消費(fèi)升級(jí)的需求沒(méi)有被滿足，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。無(wú)論是綜合零售商還是品牌零售商，都在持續(xù)地深耕，不斷地做出相應(yīng)地調(diào)整和優(yōu)化。其中包括，會(huì)員店業(yè)態(tài)開(kāi)始向三四線城市拓展，折扣業(yè)態(tài)在下沉市場(chǎng)大量開(kāi)店加速布局；越來(lái)越多連鎖企業(yè)也將發(fā)展重心延伸至下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)2023年一二線城市的連鎖門店數(shù)量占比相對(duì)2021年下降，但在三線及以下城市占比在提高。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇006高質(zhì)量發(fā)展階段零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征2024TENCENTSMARTRETAIL007在新的經(jīng)濟(jì)周期下，以消費(fèi)者為中心，線上線下整合、公域私域貫通的全域經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入全新的發(fā)展階段，處于高質(zhì)量發(fā)展的零售行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出新的特征：一體化、個(gè)性化、本地化和智能化。這也讓所有的零售企業(yè)開(kāi)啟了新的審視和思考：需要依托什么樣的組織、人才和技術(shù)，來(lái)迎接這個(gè)一直在變化的、各方要求不斷提升、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全域發(fā)展階段。新特征之一一體化線上線下之所以結(jié)合得越來(lái)越緊密，一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地在線上查看商品信息并與實(shí)體店進(jìn)行比較和比價(jià)；另一方面，消費(fèi)者出于對(duì)實(shí)體店的信任延伸出了新的消費(fèi)需求，既希望購(gòu)買實(shí)體店的商品，又希望能夠更為便利地在線選購(gòu)，由實(shí)體店送貨到家。零售企業(yè)逐漸意識(shí)到線上線下貫通的“一體化”帶來(lái)的益處，開(kāi)始加大投入，以多種形式推動(dòng)實(shí)體店進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，來(lái)滿足新的消費(fèi)需求。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征008以江南布衣為例，近兩年逐步完善全域經(jīng)營(yíng)，布局的重點(diǎn)便是微信生態(tài)，通過(guò)數(shù)字化工具企業(yè)微信連接導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者，將小程序商城做到了“千店千面”，即每一家實(shí)體店都對(duì)應(yīng)一個(gè)云店，從價(jià)格、貨品到庫(kù)存保持線上線下同步。消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店通過(guò)導(dǎo)購(gòu)到達(dá)小程序商城，也可以通過(guò)品牌官方公眾號(hào)、微信搜一搜、朋友圈等途徑關(guān)注到小程序商城，進(jìn)行商品的在線選購(gòu)。目前其直營(yíng)門店小程序業(yè)績(jī)占比已達(dá)到15%，整體會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。一體化還推動(dòng)著零售行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。如社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，即區(qū)域便利店業(yè)態(tài)為了拓展更多加盟商，以微信群和加盟店主為基礎(chǔ)，在微信生態(tài)中內(nèi)生發(fā)展出來(lái)的創(chuàng)新商業(yè)模式。新特征之二個(gè)性化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻/直播內(nèi)容平臺(tái)的快速崛起和超載的信息量，使得消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣一直發(fā)生著改變，購(gòu)物需求也愈加復(fù)雜。買行為。隨著商品和渠道選擇的增多，通過(guò)“搜”可以更快速地獲取包括商品、評(píng)價(jià)、使用等在內(nèi)的各種信息和內(nèi)容；而分享感興趣的商品給朋友、家人或同事參與購(gòu)物建議/決策，或者分享購(gòu)物等經(jīng)歷體驗(yàn)，成為越來(lái)越多的消費(fèi)者在社交平臺(tái)的常態(tài)，進(jìn)而影響到更多人的購(gòu)買決策。另一個(gè)典型現(xiàn)象是，消費(fèi)者由于場(chǎng)景、年齡段、時(shí)間、氣候、地理位置等因素的影響，從而形成了“消費(fèi)分層”，消費(fèi)者需求更加細(xì)分。這使得每個(gè)消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求，“個(gè)性化”成為全域經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者所呈現(xiàn)的一大新特征，為每一個(gè)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配差異化的、符合需求的商品和服務(wù)，成為零售企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征009一些零售企業(yè)在消費(fèi)者數(shù)字化的過(guò)程中，已經(jīng)很明顯的感受到微信生態(tài)與消費(fèi)者、實(shí)體店（導(dǎo)購(gòu)、商品）分布式、多觸點(diǎn)的連接實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售增長(zhǎng)的價(jià)值。例如，以“導(dǎo)購(gòu)即生意”為核心理念的FILA，在推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)時(shí)，便積極利用數(shù)字化工具企業(yè)微信，將實(shí)體門店的導(dǎo)購(gòu)人員線上化。借助企微，導(dǎo)購(gòu)得以了解每一位會(huì)員的偏好、過(guò)往購(gòu)買記錄、會(huì)員權(quán)益等信息，從而為他們提供更加個(gè)性化的服務(wù)，例如商品推薦、新品活動(dòng)邀約等，持續(xù)提升會(huì)員的黏性和復(fù)購(gòu)率。為提升顧客體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)自主嘗試以不同方式優(yōu)化服務(wù)，一些導(dǎo)購(gòu)會(huì)免費(fèi)幫顧客熨燙衣物，在邀約顧客到店核銷生日券時(shí)，會(huì)自費(fèi)為顧客送上小蛋糕，促進(jìn)了顧客與導(dǎo)購(gòu)乃至品牌的良好溝通。2024年，F(xiàn)ILA小程序銷售額突破15億元，其中75%來(lái)自導(dǎo)購(gòu)分銷。零售企業(yè)通過(guò)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一方面增加了交易機(jī)會(huì)，另一方面也更了解消費(fèi)者與商品、商品與實(shí)體店之間的關(guān)系，沉淀多維關(guān)系數(shù)據(jù)，從而讓實(shí)體店和組織的調(diào)整和優(yōu)化更快捷和靈活，滿足每一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景，不同年齡階段，不同生活方式帶來(lái)的銷售機(jī)會(huì)。新特征之三本地化雖然每個(gè)城市的消費(fèi)者擁有著一些共性消費(fèi)特征，但由于不同的城市和區(qū)域擁有不同的歷史、方言、文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)水平、氣候等差異，還呈現(xiàn)出本地化的偏好，更加信任實(shí)體店提供的商品和服務(wù)。許多零售企業(yè)從建立伊始便是依托本地消費(fèi)得以不斷成長(zhǎng)。因此，在商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃方面，國(guó)內(nèi)外的知名連鎖零售企業(yè)也逐漸達(dá)成共識(shí)：按照傳統(tǒng)的全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)和招商的效率導(dǎo)向，是無(wú)法發(fā)揮出實(shí)體店本地化經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)的。零售企業(yè)應(yīng)該對(duì)本地消費(fèi)、本地供給有更清晰的理解和采購(gòu)計(jì)劃，洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征010進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的正確組合，為消費(fèi)者提供更加本地化的商品，實(shí)現(xiàn)“本地化”經(jīng)營(yíng)。利用實(shí)體店的線下優(yōu)勢(shì)，還可以提供試吃、試用、極速送貨到家等本地化的增值服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)交易互信。與此同時(shí)，本地化經(jīng)營(yíng)與全域經(jīng)營(yíng)高度契合，創(chuàng)建本地化（城市）的公眾號(hào)和視頻號(hào)，介紹本地特色商品和服務(wù)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店或線上購(gòu)買是更為穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略；以社區(qū)或行政區(qū)域?yàn)閱卧⒈镜鼗奈⑿湃海屜M(fèi)者擁有共同的話題，除了銷售已有商品和服務(wù)之外，還可以根據(jù)他們交流的話題提供針對(duì)性的商品和服務(wù)。作為覆蓋68個(gè)一、二線及重點(diǎn)城市，服務(wù)超千萬(wàn)家庭的家庭生活服務(wù)平臺(tái)，輕喜到家通過(guò)騰訊的全域生態(tài)形成一套本地化的標(biāo)準(zhǔn)打法：將視頻號(hào)作為吸引本地新消費(fèi)者的窗口，用于展示真實(shí)的服務(wù)場(chǎng)景及流程；企業(yè)微信則聚焦于本地消費(fèi)者的溝通及黏性培養(yǎng)；小程序既能收獲精準(zhǔn)的本地新消費(fèi)者，也能承接來(lái)自朋友圈、視頻號(hào)廣告帶來(lái)的本地公域流量，并產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。2024年雙11期間，輕喜到家全網(wǎng)總曝光突破2.6億，成交總用戶數(shù)達(dá)10萬(wàn)+，品牌小程序GMV同比增長(zhǎng)130%，全平臺(tái)總搜索熱度躍居家政榜首。新特征之四智能化AI大模型技術(shù)的日趨成熟，正在加速零售行業(yè)在運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理等全方面的智能化升級(jí)。從零售企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)部流程來(lái)看，通過(guò)AI應(yīng)用可以重塑業(yè)務(wù)流程，以及對(duì)企業(yè)IT、辦公、營(yíng)銷、人財(cái)稅務(wù)職能部門進(jìn)行降本增效。如騰訊的“AI質(zhì)檢”已經(jīng)助力多家酒水、美妝等零售品牌重塑產(chǎn)品檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量。為某啤酒企業(yè)打造的AI陪練，完成陪練后還可獲取評(píng)估報(bào)告，大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征011從零售企業(yè)與外部消費(fèi)者、合作伙伴的交互和服務(wù)流程來(lái)看，可以利用AI重新定義業(yè)務(wù)模式，并且提升在售前、售中和售后完整交易流程的用戶體驗(yàn)。如某品牌基于騰訊AI能力，發(fā)力SKU、陳列、貨架智能識(shí)別及巡店圖片防翻拍作弊，覆蓋6萬(wàn)+業(yè)代及70萬(wàn)+門店，強(qiáng)化了渠道管控能力。又如某零售企業(yè)在騰訊助力下實(shí)現(xiàn)智能客服全場(chǎng)景覆蓋，推動(dòng)售前問(wèn)題解決率提升至90%，售后人工介入減少80%?？v觀零售市場(chǎng)環(huán)境，“智能化”已成為大勢(shì)所趨，成為零售企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)不可或缺的能力。根據(jù)Gartner研究及預(yù)測(cè)，約77%的受訪零售企業(yè)最為看好AI技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用；超過(guò)80%的企業(yè)對(duì)AI技術(shù)的使用意愿高，將在2026年使用生成式AI的API能力、模型和應(yīng)用；還有超過(guò)70%的ISV服務(wù)商表示將在2026年在其軟件產(chǎn)品中，嵌入生成式AI的能力。由于零售企業(yè)數(shù)量龐大且業(yè)態(tài)多樣，在AI技術(shù)的應(yīng)用方面，還呈現(xiàn)出定制需求強(qiáng)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景復(fù)雜多變、品類管理工作量大、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新頻次高等特點(diǎn)，企業(yè)可以借助騰訊智慧零售提供的更多智能化應(yīng)用和工具，以更高效率、更低成本、更快產(chǎn)出地解決企業(yè)在消費(fèi)者端、企業(yè)端和全產(chǎn)業(yè)鏈端的各種問(wèn)題，推動(dòng)零售企業(yè)的智能化進(jìn)程。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征012零售行業(yè)面臨的困境2024TENCENTSMARTRETAIL013隨著零售行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的深水區(qū)，消費(fèi)需求的變化、平臺(tái)和渠道的多元化、技術(shù)的快速迭代和組織變革，使過(guò)去經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期被掩蓋的問(wèn)題，和經(jīng)營(yíng)環(huán)境愈加復(fù)雜所產(chǎn)生的新問(wèn)題一起凸顯出來(lái)。困境一對(duì)消費(fèi)者了解有限導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力消費(fèi)行為的多樣化和消費(fèi)分層的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者需求更加復(fù)雜和個(gè)性化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從單一維度向多元化擴(kuò)展。這些結(jié)構(gòu)化的變化存在著很多潛在機(jī)會(huì)：一些消費(fèi)者更在意性價(jià)比，但也會(huì)在一些比較重視的品類展示強(qiáng)勁的消費(fèi)力；一些消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)、品牌，但也會(huì)受到社交和內(nèi)容平臺(tái)的影響感性消費(fèi)；一些幾乎不怎么網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，有可能比經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者更容易接受直播購(gòu)物；習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者也會(huì)因線下的體驗(yàn)式消費(fèi)而回歸……雖然零售企業(yè)明白要時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，但由于缺乏消費(fèi)者在全域的完整數(shù)據(jù)，導(dǎo)致無(wú)法快速感知消費(fèi)習(xí)慣變化，進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整、商品研發(fā)和組織變革，不僅無(wú)法找到生意增長(zhǎng)的新路徑，甚至導(dǎo)致存量生意也出現(xiàn)下滑。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境014該如何將線上和線下的數(shù)據(jù)有效整合，準(zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)者；如何在多樣化的渠道洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達(dá)用戶并提供一致的商品和服務(wù)；如何基于消費(fèi)者多樣化需求的數(shù)據(jù)洞察，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、庫(kù)存管理、貨架管理、配送管理等，成為零售企業(yè)首要面對(duì)的難題。困境二多業(yè)態(tài)多平臺(tái)的復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)選擇難題消費(fèi)習(xí)慣的變化和消費(fèi)分層的出現(xiàn)，以及移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，讓零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得日趨復(fù)雜。當(dāng)下，中國(guó)基本已形成了完整且豐富的線下零售業(yè)態(tài)，并且還有會(huì)員店、便利店/社區(qū)店、折扣店等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展；線上除了成熟的貨架電商平臺(tái)，新興的內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，線上線下的結(jié)合在加速，不同類型的平臺(tái)也出現(xiàn)融合的趨勢(shì)?！熬€下多業(yè)態(tài)、線上多平臺(tái)”成為當(dāng)下零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境的現(xiàn)狀，并且經(jīng)營(yíng)思路千差萬(wàn)別。平臺(tái)和渠道多元化，看似讓零售企業(yè)有了更多的選擇，但應(yīng)如何選擇與不同類型的線上平臺(tái)合作，是否要進(jìn)駐多個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)，不同渠道的經(jīng)營(yíng)重心是什么；是否需要經(jīng)營(yíng)多個(gè)線下業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間在供應(yīng)鏈和系統(tǒng)上如何協(xié)同；如何實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下實(shí)體門店的連通……“該如何取舍和聚焦”一直困擾著零售企業(yè)。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)零售企業(yè)而言，資源有限、人才有限、組織結(jié)構(gòu)也不能頻繁地調(diào)整?？梢苑浅Ｃ鞔_的是，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和多渠道經(jīng)營(yíng)，以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)，是指導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行決策的第一原則。已經(jīng)有許多零售企業(yè)選擇將重心投入在適合自身特色和發(fā)展需求的渠道，通過(guò)線上與線下打通、品牌與渠道聯(lián)合，取得了不錯(cuò)的新增長(zhǎng)。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境015困境三認(rèn)知和投入不足導(dǎo)致技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)有限一直以來(lái)，技術(shù)都是推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要?jiǎng)恿?。例如，零售企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)輔助精準(zhǔn)選址、加盟商拓展，以及探索門店銷量預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)訂貨；AI質(zhì)檢、AI巡店、電子簽等技術(shù)幫助零售企業(yè)內(nèi)部管理提質(zhì)增效；基于大數(shù)據(jù)進(jìn)一步推動(dòng)千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升安全風(fēng)控能力……新技術(shù)越來(lái)越多，迭代周期越來(lái)越短，大部分零售企業(yè)在技術(shù)的認(rèn)知難度也在逐漸加大，尤其是過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的區(qū)域零售市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)銷售的價(jià)值存在疑慮。一部分零售企業(yè)匱于人才和有限的利潤(rùn)也無(wú)法在技術(shù)方面進(jìn)行過(guò)大的投入，技術(shù)的升級(jí)迭代和運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有持續(xù)性。還有的零售企業(yè)，雖然對(duì)于技術(shù)的價(jià)值有著深刻的認(rèn)知，卻缺乏清晰的規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)很難有節(jié)奏的推進(jìn)技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同?，F(xiàn)狀是，對(duì)比技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資與市場(chǎng)營(yíng)銷的投資發(fā)現(xiàn)，許多零售企業(yè)在前者的投入遠(yuǎn)少于后者。如何有效地、快速地借助技術(shù)升級(jí)更好地連接消費(fèi)者，提升效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，成為越來(lái)越多零售企業(yè)面對(duì)技術(shù)投入的一大難題。困境四組織變革與人才培養(yǎng)如何推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)騰訊在不久前發(fā)布的行業(yè)首份《全域經(jīng)營(yíng)組織與人才洞察報(bào)告》中做了大量的訪談和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)普遍面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)整合困難、利益協(xié)同受阻、人才技能短缺等共性問(wèn)題。這幾個(gè)問(wèn)題，歸根結(jié)底都是組織和人才的問(wèn)題。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境016調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，零售企業(yè)主導(dǎo)全域經(jīng)營(yíng)相關(guān)策略設(shè)計(jì)與落地的職能常常落到圍繞著“用戶/會(huì)員”相關(guān)的部門肩上，從私域的搭建做起，再通過(guò)公私域打通、線上線下聯(lián)動(dòng)逐步擴(kuò)大企業(yè)可自主運(yùn)營(yíng)的“用戶”范圍，以此實(shí)現(xiàn)全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。但往往由于缺乏一個(gè)清晰的組織定位或者獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，“用戶/會(huì)員”部門所能夠調(diào)配的資源和決策能力相對(duì)有限，在主導(dǎo)全域用戶數(shù)據(jù)整合和歸口等過(guò)程中也常面臨跨部門利益難協(xié)調(diào)等問(wèn)題。同時(shí)，30%的零售企業(yè)也認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無(wú)法適配全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要。全域經(jīng)營(yíng)往往要求既有實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)又熟悉線上電商運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化的復(fù)合型人才。但企業(yè)現(xiàn)有人才能力評(píng)價(jià)維度單一，難以精準(zhǔn)描述目標(biāo)人才畫像和能力要求。企業(yè)內(nèi)部也未能形成自上而下的培訓(xùn)機(jī)制，缺乏緊跟全域業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)課程與資源。如何搭建適配的組織架構(gòu)、開(kāi)展跨部門合作、部門內(nèi)如何分工、如何設(shè)崗、如何制定合理的KPI以確保其運(yùn)作真正圍繞用戶增長(zhǎng)，成為企業(yè)在全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中必須思考的問(wèn)題。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境017零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量2024TENCENTSMARTRETAIL018要走出增長(zhǎng)困境，擁抱新的機(jī)遇，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。首先，需要明確的是，無(wú)論是綜合零售商還是品牌零售商，實(shí)體店并不是包袱，而是有價(jià)值的資產(chǎn)，是零售企業(yè)的立身之本，保存量就是保住線下基本盤。其次，零售企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，有效識(shí)別全域消費(fèi)者，探索新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)建新的品牌和商品，并在商品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織流程優(yōu)化等方面借助大數(shù)據(jù)和線上的數(shù)字化工具，推動(dòng)線上線下加速融合，持續(xù)提升精細(xì)化的全域運(yùn)營(yíng)能力，尋求新增量。如今的線下已經(jīng)不再是過(guò)去的線下。過(guò)去很多綜合零售商在店內(nèi)出租貨架堆頭、收取促銷費(fèi)和上架費(fèi)等各種費(fèi)用，店外出租場(chǎng)地收租金，做著“房東”的生意，不僅盈利結(jié)構(gòu)不合理，還慣于跑馬圈地，粗放經(jīng)營(yíng)，通過(guò)不斷開(kāi)新店獲得增長(zhǎng)；品牌零售商由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有那么復(fù)雜和激烈，重營(yíng)銷輕研發(fā)，導(dǎo)致創(chuàng)新不足、線上線下割裂、組織效率不高、商品同質(zhì)化嚴(yán)重。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量019商業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)上演，此次“重回線下”，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，不能用原有的成本導(dǎo)向、動(dòng)線導(dǎo)向等傳統(tǒng)思路和方法經(jīng)營(yíng)，而是需要“以消費(fèi)者導(dǎo)向”結(jié)合新思路和新方法，正確認(rèn)識(shí)實(shí)體店的價(jià)值并重視實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者和供應(yīng)商的信任。無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣和行為如何變化，線下實(shí)體店擁有的六大價(jià)值始終沒(méi)有改變，即品牌價(jià)值、商品價(jià)值、位置價(jià)值、倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值、存貨價(jià)值和店員價(jià)值。價(jià)值商品價(jià)值位置價(jià)值倉(cāng)儲(chǔ)和存貨價(jià)值實(shí)體店承擔(dān)了傳遞品牌價(jià)值的作用，店內(nèi)裝修、陳列、服務(wù)、體驗(yàn)會(huì)傳遞品牌理念，與消費(fèi)者建立起更深層次的連接。如果這個(gè)區(qū)域沒(méi)有零售實(shí)體店，這個(gè)品牌的用戶心智便是有缺失的。這是實(shí)體零售最容易被感知的，尤其通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)更廣泛地釋放給沒(méi)有到過(guò)實(shí)體店的消費(fèi)者和供應(yīng)商，讓他們?cè)诰€上即可清楚地了解每家店零售的商品。通過(guò)“LBS”定位技術(shù)，消費(fèi)者可以清晰感知每一家實(shí)體店與自己的真實(shí)距離，微信體系的“附近”讓實(shí)體店的位置價(jià)值在得到進(jìn)一步提升。門店降低了租用獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)導(dǎo)致的存貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、快遞成本以及退換貨成本。在商品管理系統(tǒng)的幫助下，還能同時(shí)滿足線下到店和線上即時(shí)消費(fèi)的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。店員價(jià)值店員作為直接與消費(fèi)者接觸的一線角色，在服務(wù)體驗(yàn)、商品的推薦介紹、引導(dǎo)消費(fèi)者在線化，以及創(chuàng)新改進(jìn)的建議，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對(duì)于社會(huì)而言，由于實(shí)體店借助線上化工具和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更緊密的線上線下融合，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高，減少了網(wǎng)購(gòu)的不信任，相應(yīng)的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管。這讓實(shí)體店能夠?qū)Ｗ⒂谏唐菲焚|(zhì)和服務(wù)能力的提升，減少了中心化的線上平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的低價(jià)內(nèi)卷。在現(xiàn)有業(yè)態(tài)及成熟品牌的基礎(chǔ)上，零售商家通過(guò)老店調(diào)改和盈利模式的調(diào)整、借助數(shù)字化選址和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升效率，從而實(shí)現(xiàn)保存量的增長(zhǎng)路徑變得愈發(fā)清晰明了。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量020一、老店調(diào)改與盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)于綜合零售商來(lái)說(shuō)，為了滿足消費(fèi)者的多種需求，往往會(huì)有多種多樣的商品和品牌。并且根據(jù)周圍的環(huán)境，結(jié)合自身的商品種類和店內(nèi)面積，形成多種業(yè)態(tài)類型，如便利店/社區(qū)店、超市、百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心等，這些業(yè)態(tài)存在的時(shí)間有的超過(guò)了幾十年，相應(yīng)的實(shí)體店同樣存在較長(zhǎng)時(shí)間了。作為存量資產(chǎn)，對(duì)老店進(jìn)行調(diào)改以獲得一定的新增長(zhǎng)，逐漸成為零售行業(yè)的趨勢(shì)之一。越來(lái)越多的綜合零售商依托線上化的工具和平臺(tái)，獲取周圍消費(fèi)者需求習(xí)慣的數(shù)據(jù)與反饋，對(duì)每一家實(shí)體店的裝修布局、商品結(jié)構(gòu)和陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)、照明音樂(lè)等進(jìn)行全方位地調(diào)改，以此反向推動(dòng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級(jí)、企業(yè)組織管理變革、消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)前端的千店千面與后端的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。除了實(shí)體店的調(diào)改，綜合零售商還在改變自身的盈利結(jié)構(gòu)，降低甚至減少供應(yīng)商的各項(xiàng)費(fèi)用，例如上架費(fèi)、推頭費(fèi)、促銷費(fèi)用等，雖然短期內(nèi)影響了自身的利潤(rùn)，可長(zhǎng)期來(lái)看，只有改變現(xiàn)有的盈利結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能更健康地發(fā)展。不斷提高商品的銷售規(guī)模和毛利是綜合零售商的根基所在，以此才能讓整個(gè)組織為商品銷售服務(wù)，在精準(zhǔn)選品、商品組合銷售、自有品牌研發(fā)投入等方面持續(xù)提升。當(dāng)然，收取會(huì)員費(fèi)，為目標(biāo)會(huì)員提供相應(yīng)的商品和服務(wù)也成為了綜合零售商另外一種確定性的盈利模式。對(duì)于品牌零售商而言，由于專注于較少的品類和更充足的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，老店的升級(jí)調(diào)改要比綜合零售商相對(duì)容易得多。借助LBS大數(shù)據(jù)，品牌零售商可以獲取門店所在商圈的客流、客貌，幫助實(shí)體店評(píng)估門店經(jīng)營(yíng)狀況和升級(jí)調(diào)改。例如，在騰訊智慧零售合作的眾多零售企業(yè)中，某知名連鎖服飾品牌通過(guò)對(duì)附近消費(fèi)者洞察對(duì)已有門店進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的消費(fèi)者畫像和喜好，與店長(zhǎng)憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的人群畫像存在較大出入。在消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)指導(dǎo)下，該品牌及時(shí)調(diào)整店內(nèi)營(yíng)銷策略、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)等，使門店的生意重獲了新增長(zhǎng)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量021另外，一些品牌零售商在銷售商品獲取利潤(rùn)的同時(shí)，還開(kāi)始增加與商品相關(guān)的服務(wù)收費(fèi)來(lái)增加利潤(rùn)和提升消費(fèi)者到店的頻次，例如相關(guān)的定制服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、衍生品服務(wù)等。過(guò)往，實(shí)體店的選址通常采用人工蹲點(diǎn)計(jì)數(shù)和結(jié)合第三方數(shù)據(jù)的方式，對(duì)一個(gè)商圈或區(qū)域的人口規(guī)模和消費(fèi)潛力的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。雖然在一定程度上也幫助零售企業(yè)進(jìn)行較為科學(xué)地選址，但無(wú)法了解附近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，以及他們對(duì)某一品類的偏好程度。這個(gè)歷史難題隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具的發(fā)展，已經(jīng)得到了很好的解決，讓零售企業(yè)的選址變得真正科學(xué)和有效。零售企業(yè)可以通過(guò)地圖大數(shù)據(jù)和DRTM，借助多維度定義的選址模型，在全城搜索匹配的商圈，讓零售企業(yè)對(duì)周邊消費(fèi)者有多維度的深入了解，提高選址效率和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)在高潛力實(shí)體點(diǎn)位快速拓展門店。例如某連鎖茶飲品牌在全國(guó)累計(jì)拓展5000多家實(shí)體店，前期對(duì)于加盟實(shí)體店的區(qū)域規(guī)劃、選址決策方面，較依賴于招商開(kāi)發(fā)人員的主觀經(jīng)驗(yàn)，缺乏客觀信息數(shù)據(jù)支撐，難以形成一套符合品牌拓展規(guī)劃和精準(zhǔn)選址的評(píng)估體系。借助騰訊LBS大數(shù)據(jù)選址平臺(tái)，該品牌以產(chǎn)品定位、消費(fèi)者畫像等數(shù)據(jù)，萃取出選址的關(guān)鍵要素，并融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與內(nèi)外部數(shù)據(jù)集建立選址模型，獲取了完整的拓張潛力城市建議清單和優(yōu)選商圈。此舉使得基礎(chǔ)開(kāi)店考察評(píng)估從2周降至2-3天，并有效幫助品牌從目標(biāo)城市中優(yōu)選出合適的網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化門店布局。對(duì)于有貨無(wú)場(chǎng)的品牌零售商，對(duì)售點(diǎn)進(jìn)行有效的評(píng)估和管理賦能是保存量的重要抓手。例如，中順潔柔通過(guò)與騰訊智慧零售的深度合作，對(duì)存量售點(diǎn)進(jìn)行去偽存真，清除無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)挖掘空白及高潛售點(diǎn)。2023年，中順潔柔共挖掘14萬(wàn)+空點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，增補(bǔ)了12個(gè)零售潛力標(biāo)簽，找到了線下生意新機(jī)會(huì)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量022此外，中順潔柔與騰訊共建SFA產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)字化工具賦能線下業(yè)務(wù)拜訪，由系統(tǒng)科學(xué)制定拜訪計(jì)劃、規(guī)劃拜訪路線，提升工作效率。三、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升零售企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升從開(kāi)設(shè)實(shí)體店第一步的數(shù)字化選址，再到商品的選品、店內(nèi)的布局、商品陳列和店內(nèi)外及線上線下的服務(wù)體系，將進(jìn)入全面的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升階段。實(shí)際的店內(nèi)運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該選擇哪些商品作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品類，店內(nèi)的布局和商品的陳列變化是否有數(shù)據(jù)可供參考，線上線下的選品是應(yīng)該一致還是有所差異，該怎樣協(xié)同發(fā)展才能使得銷售轉(zhuǎn)化最大化等問(wèn)題，都需要零售企業(yè)有對(duì)應(yīng)的方法和工具，才能實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升。更為重要的一點(diǎn)，門店作為企業(yè)直接服務(wù)消費(fèi)者的場(chǎng)所，聚集了大量真實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者。許多零售企業(yè)通過(guò)小程序下單、企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)、門店社群等方式實(shí)現(xiàn)線下流量上翻，沉淀品牌或門店私域用戶，為實(shí)現(xiàn)離店場(chǎng)景的觸達(dá)與銷售轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。在餐飲行業(yè)，掃碼點(diǎn)餐已經(jīng)成為門店數(shù)字運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。今年以來(lái)，點(diǎn)餐式門店的手機(jī)點(diǎn)餐率成為老鄉(xiāng)雞數(shù)字化的關(guān)鍵指標(biāo)。為此老鄉(xiāng)雞通過(guò)培訓(xùn)宣導(dǎo)、場(chǎng)景打造、活動(dòng)加持、顧客體驗(yàn)提升等動(dòng)作，打造了一批微信小程序點(diǎn)餐示范店，其中合肥南站店小程序點(diǎn)餐率從16%提升到了60%以上。此外，社群是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要路徑。必勝客發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信社群是向會(huì)員推薦新品及介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)的理想場(chǎng)所，并通過(guò)社群進(jìn)行新品種草，拉動(dòng)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。截至目前，必勝客的企業(yè)微信社群中，已添加了超3000萬(wàn)社群好友，在3年里提升了5倍。加入企業(yè)微信社群的必勝客會(huì)員到店次數(shù)較入群前平均提升11%，年消費(fèi)額增長(zhǎng)50%。截至2024年4月，必勝客新零售業(yè)務(wù)的銷售額有一半以上來(lái)自于社群用戶。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量023從眾多獲得增量增長(zhǎng)的零售企業(yè)的成功實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者始終處于流動(dòng)的狀態(tài)，一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)隨著新品和新店不斷地涌現(xiàn)，基本上品牌面對(duì)的是永未見(jiàn)頂?shù)牧髁?。同時(shí)，幾乎沒(méi)有任何一家零售業(yè)態(tài)能夠滿足消費(fèi)者所有需求，多業(yè)態(tài)并存將長(zhǎng)期存在，消費(fèi)者也會(huì)同時(shí)選擇不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行購(gòu)物。結(jié)合眾多零售企業(yè)的實(shí)踐總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、新品牌新產(chǎn)品的創(chuàng)建，以及拓展即時(shí)零售、會(huì)員店、折扣店和聯(lián)域經(jīng)營(yíng)等新業(yè)態(tài)，這三方面都是零售企業(yè)在獲取增量的有效路徑。一、全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)階段，消費(fèi)者生命周期管理不再是品牌連鎖的專屬，無(wú)論是大店還是小店、品牌連鎖還是夫妻店，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)線上或線下的消費(fèi)者變得同等重要，這是在重視實(shí)體店價(jià)值的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線上化工具獲取更多新消費(fèi)者的核心經(jīng)營(yíng)理念。隨著全域經(jīng)營(yíng)的深入推進(jìn)，零售企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)渠道變得更加多元化，線上線下的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)決策也變得更加頻繁。如何與消費(fèi)者維持良好的互動(dòng)，讓消費(fèi)者忠于品牌？關(guān)鍵在于提供更加高效、更加精準(zhǔn)的人貨場(chǎng)匹配，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不僅包括通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)更好地滿足消費(fèi)者全生命周期的個(gè)性化需求，還包括在公域中精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨勢(shì)下，以“數(shù)據(jù)+AI”為核心的Martech技術(shù)平臺(tái)成為行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力代表。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量024例如，零售企業(yè)可以借助全新升級(jí)的騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云，一站式解決全域數(shù)據(jù)融合打通、全場(chǎng)景分析決策、全旅程智能營(yíng)銷三大核心場(chǎng)景訴求。企點(diǎn)營(yíng)銷云的CDP能快速接入微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。同時(shí)，深度結(jié)合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全鏈路加持，能夠幫助企業(yè)在微信私域生態(tài)中高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從容應(yīng)對(duì)公域私域打通、線上線下融合的復(fù)雜精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)需求，最終實(shí)現(xiàn)全域用戶價(jià)值的躍升。零售企業(yè)在日益豐富的企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)需求下，可以借助企點(diǎn)營(yíng)銷云的“企微互動(dòng)應(yīng)用”功能，提升智能化和個(gè)性化的營(yíng)銷效率。例如，總部運(yùn)營(yíng)人員在CDP中創(chuàng)建統(tǒng)一的活動(dòng)人群之后，可以基于導(dǎo)購(gòu)是屬于直營(yíng)門店還是加盟門店，或者導(dǎo)購(gòu)的等級(jí)，對(duì)金牌銷售以及新手銷售去下發(fā)不同的任務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總部統(tǒng)一下發(fā)、末端門店導(dǎo)購(gòu)差異化觸達(dá)的能力。當(dāng)有新開(kāi)業(yè)的實(shí)體店或周邊競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，個(gè)別門店需對(duì)自身會(huì)員或周邊消費(fèi)者進(jìn)行特有的運(yùn)營(yíng)，企微互動(dòng)應(yīng)用能便捷實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的下放，由總部統(tǒng)一管控活動(dòng)模板、預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)支持各分區(qū)的門店自主進(jìn)行輕量化的營(yíng)銷，使運(yùn)營(yíng)能力得到有效延伸。通過(guò)企微互動(dòng)應(yīng)用，企業(yè)還能實(shí)現(xiàn)屬地化營(yíng)銷。例如，總部可以根據(jù)不同實(shí)體店所處的城市天氣，借助系統(tǒng)自動(dòng)向滿足條件（如天氣異常、商品降價(jià)等）的實(shí)體店粉絲發(fā)送優(yōu)惠券，并通過(guò)企業(yè)微信向?qū)?yīng)導(dǎo)購(gòu)下發(fā)任務(wù)，促使他們通知消費(fèi)者到店使用優(yōu)惠券。值得一提的是，快速發(fā)展中視頻號(hào)憑借其強(qiáng)大的公私域聯(lián)動(dòng)、線上線下打通的全域連接能力，成為眾多零售企業(yè)加大布局的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地。例如，歌莉婭搭建了視頻號(hào)賬號(hào)矩陣，根據(jù)不同的產(chǎn)品系列、面向不同客群做帶貨。借助線下優(yōu)勢(shì)和在私域的深厚積累，歌莉婭視頻號(hào)快速度過(guò)了冷啟動(dòng)期?；谝曨l號(hào)用戶相對(duì)年長(zhǎng)、注重品質(zhì)的特性，歌莉婭調(diào)整了直播節(jié)奏，將直播重點(diǎn)放在分享產(chǎn)品特質(zhì)及穿搭建議。此外，歌莉婭還會(huì)通過(guò)公域投流，精準(zhǔn)地將用戶導(dǎo)流直播間，進(jìn)行轉(zhuǎn)化或私域沉淀。在騰訊智慧零售的合作陪跑下，歌莉婭“賬號(hào)矩陣+精準(zhǔn)流量+全域轉(zhuǎn)化”的視頻號(hào)打法效果越來(lái)越好。如今，歌莉婭的視頻號(hào)月銷售額可以突破5000萬(wàn)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量025二、創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品新品牌的創(chuàng)建可以獲取成熟品牌和成熟業(yè)態(tài)在短期無(wú)法觸達(dá)的新消費(fèi)群體，還可以形成新的組織和流程，實(shí)踐新的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，獲取增量增長(zhǎng)的同時(shí)提升利潤(rùn)。對(duì)不同的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建新品牌的核心目的和關(guān)注的重點(diǎn)不盡相同：擁有成熟品牌的零售企業(yè)思考更多的是如何通過(guò)創(chuàng)建新品牌切入新的品類和細(xì)分市場(chǎng)，以吸引新的消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)增量增長(zhǎng)；而綜合零售商擁有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，并且很早就清楚自有品牌對(duì)于提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和利潤(rùn)的重要性，因此更多思考的是如何讓自有品牌更具性價(jià)比和差異化，以及如何與合作第三方同類品牌商保持良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；作為生產(chǎn)工廠，由于需要從0到1創(chuàng)建品牌和拓展銷售渠道，思考的則是選擇哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或渠道才能更好地實(shí)現(xiàn)品效合一，降低創(chuàng)建品牌的門檻和成本。部分擁有成熟品牌的零售企業(yè)已成功實(shí)現(xiàn)了新品牌的創(chuàng)建，一個(gè)清晰的路徑是：通過(guò)消費(fèi)者全域經(jīng)營(yíng)思路，依托成熟品牌的私域用戶池幫助新品牌逐步建立起屬于自己的私域用戶池，從而達(dá)到了拓展新消費(fèi)群體的目的。對(duì)于綜合零售商和生產(chǎn)工廠創(chuàng)建的自有品牌來(lái)說(shuō)，同樣可以借鑒這樣的經(jīng)營(yíng)思路。除了在現(xiàn)有的實(shí)體店展示和銷售自有品牌商品之外，還可以同步構(gòu)建獨(dú)立的官方品牌小程序商城，搭建微信搜一搜品牌專區(qū)，以公眾號(hào)和視頻號(hào)為經(jīng)營(yíng)陣地持續(xù)輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播。再結(jié)合微信群和企業(yè)微信、朋友圈進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，吸引用戶直接在小程序上購(gòu)買，或者導(dǎo)流至線下增加到店消費(fèi)。值得關(guān)注的是，無(wú)論是成熟品牌還是新品牌，在進(jìn)行新品研發(fā)時(shí)，都開(kāi)始重視與消費(fèi)者互動(dòng)并獲得更為及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，甚至是與消費(fèi)者共創(chuàng)的形式來(lái)進(jìn)行。伊利集團(tuán)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建了覆蓋400多個(gè)數(shù)據(jù)源的大數(shù)據(jù)雷達(dá)系統(tǒng)，該系統(tǒng)將伊利市場(chǎng)洞察的時(shí)間由一兩個(gè)月縮短至3.5天。此外，通過(guò)該系統(tǒng)伊利還能實(shí)現(xiàn)與1.5億多消費(fèi)者在線協(xié)同共創(chuàng)新品，將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短了20%。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量026伊利在2023年推出的新品無(wú)糖奶咖，就是與用戶共創(chuàng)的成果。在該款產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，伊利首先在微信私域發(fā)起共創(chuàng)倡議，進(jìn)行賣點(diǎn)調(diào)研以及產(chǎn)品的打磨、包裝測(cè)試，然后在私域篩選目標(biāo)人群，通過(guò)0元試喝活動(dòng)收集反饋和評(píng)價(jià)，最終才將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。產(chǎn)品上市后，伊利還會(huì)向試喝用戶再次收集反饋，并在公域發(fā)起打卡活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者去門店購(gòu)買。在該鏈路下，伊利將消費(fèi)者從被動(dòng)的產(chǎn)品接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和創(chuàng)造者，有效提升了產(chǎn)品的滿意度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。三、新業(yè)態(tài)的探索在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，一些綜合零售商陸續(xù)將現(xiàn)有部分傳統(tǒng)超市的業(yè)態(tài)直接調(diào)改為會(huì)員店或折扣店的新業(yè)態(tài)，成立獨(dú)立部門甚至公司推進(jìn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，還選擇開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，以此獲得增量。一些零售企業(yè)更加主動(dòng)和敏銳地捕捉了這些即時(shí)消費(fèi)需求，以此匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)，善用社會(huì)化的眾包同城配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送。對(duì)于許多零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同類型的新業(yè)態(tài)在組織結(jié)構(gòu)、選址、經(jīng)營(yíng)要求、品類范圍和盈利模式差異巨大，需要零售企業(yè)有決心和魄力做出選擇，或者投入更多時(shí)間、人才和資金，抑或者收購(gòu)成熟的企業(yè)，才有更大的機(jī)會(huì)取得成功。此外，一些頭部品牌也在積極探索與渠道聯(lián)域共營(yíng)的新模式，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。在與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略咨詢合作中，江南布衣開(kāi)拓了“品牌+渠道”全域經(jīng)營(yíng)新思路。2024年，江南布衣重點(diǎn)推動(dòng)與線下商場(chǎng)共建聯(lián)域小程序商城。以“沈陽(yáng)華潤(rùn)萬(wàn)象城江南布衣+”小程序?yàn)槔?，華潤(rùn)萬(wàn)象城會(huì)把在華潤(rùn)體系內(nèi)沒(méi)有買過(guò)江南布衣的會(huì)員篩選出來(lái)，并通過(guò)后臺(tái)邀請(qǐng)這些會(huì)員來(lái)體驗(yàn)小程序。在小程序上產(chǎn)生的所有交易，江南布衣都會(huì)與華潤(rùn)萬(wàn)象城進(jìn)行數(shù)據(jù)分享和利潤(rùn)分成。在“品牌+渠道”模式下，雙方共同運(yùn)營(yíng)小程序商城，雙方的內(nèi)容、會(huì)員、支付、活動(dòng)等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進(jìn)全域生意實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量027全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展2024TENCENTSMARTRETAIL028從2019年私域業(yè)態(tài)的提出，到2021年有效私域的深耕，再隨著微信生態(tài)中不同產(chǎn)品的出現(xiàn)，逐步演進(jìn)到以消費(fèi)者為中心、以有效私域?yàn)榛娜蛉诤?，全域?jīng)營(yíng)的發(fā)展經(jīng)歷了從點(diǎn)到線、從線到網(wǎng)的過(guò)程，零售企業(yè)也開(kāi)始步入全域經(jīng)營(yíng)的新階段。當(dāng)下，全域經(jīng)營(yíng)已然成為零售企業(yè)普遍認(rèn)同和投入探索的生意模式，整個(gè)騰訊交易生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，也在幫助零售企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合和識(shí)別，驅(qū)動(dòng)全渠道、全平臺(tái)、全周期的用戶運(yùn)營(yíng)，成為全域經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的底座。騰訊已形成完整的全域經(jīng)營(yíng)交易生態(tài)目前，騰訊獨(dú)有的去中心化、包容性全域生態(tài)，成為零售企業(yè)進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)的重要選擇。在交易方面，小程序和視頻號(hào)雙陣地受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，它們能夠便捷地與公眾號(hào)、朋友圈、企業(yè)微信、搜一搜等原子化微信組件相互連接，還能與線下業(yè)務(wù)高效協(xié)同，為品牌商家不斷開(kāi)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小程序交易額超過(guò)2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)騰訊還圍繞微信小店升級(jí)了交易平臺(tái)策略，依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗(yàn)。微信小店利用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，能夠助力商家有效觸達(dá)用戶并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展029這些核心能力的完善，給予了零售企業(yè)更大的自由度和經(jīng)營(yíng)空間：零售企業(yè)能夠直接擁有和使用消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色和發(fā)展階段，定義自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和節(jié)奏，擁有自己的交易場(chǎng)域，在全域經(jīng)營(yíng)的勢(shì)能發(fā)揮出最大的效果。例如，從視頻號(hào)的公域，通過(guò)內(nèi)容和廣告更高效率地獲取用戶，在視頻號(hào)直播帶貨產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)在企業(yè)微信和微信群積累用戶持續(xù)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)銷售轉(zhuǎn)化。除此之外，騰訊音樂(lè)、游戲、視頻等應(yīng)用均有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，為商家的全域經(jīng)營(yíng)輸入源源不斷的流量。在消費(fèi)端，騰訊擁有極為豐富和獨(dú)具特色的IP生態(tài)，包括騰訊視頻劇綜的泛娛樂(lè)IP、游戲IP、體育IP、已經(jīng)25歲的QQ等，這些IP可以助力零售企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，通過(guò)開(kāi)發(fā)限定聯(lián)名商品，打造跨界營(yíng)銷事件和線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)推廣等方式，吸引更廣泛的人群。持續(xù)升級(jí)數(shù)字化工具及解決方案助力零售企業(yè)降本增效過(guò)去幾年，中國(guó)零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展突飛猛進(jìn)，始終圍繞著三個(gè)關(guān)鍵詞在進(jìn)行：降低經(jīng)營(yíng)成本、提升運(yùn)營(yíng)效率和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。作為零售企業(yè)全域生意增長(zhǎng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的全面合作伙伴，騰訊智慧零售一直在持續(xù)提供和升級(jí)全面的全域數(shù)字化解決方案，這其中包含有前端應(yīng)用中覆蓋研產(chǎn)供銷服全鏈路的數(shù)字化工具與產(chǎn)品，以及協(xié)同和中臺(tái)層面助力企業(yè)內(nèi)部提效、數(shù)據(jù)賦能的解決方案，更有騰訊云領(lǐng)先技術(shù)作為支撐，進(jìn)一步優(yōu)化零售企業(yè)的技術(shù)資源投入，提升產(chǎn)品研發(fā)等方面的效率。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展030同時(shí)在AI領(lǐng)域，借助騰訊混元大模型等，在零售行業(yè)全價(jià)值鏈條上已經(jīng)有了扎實(shí)的落地應(yīng)用。業(yè)務(wù)流程重塑方面，AI可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等核心價(jià)值鏈，例如以“AI質(zhì)檢”可重塑零售產(chǎn)品檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量；業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)新上，AI可重新定義業(yè)務(wù)模式，例如AI巡店進(jìn)行零售渠道管控能力強(qiáng)化；用戶體驗(yàn)提升上，以智能助手為代表的AI應(yīng)用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流程客戶體驗(yàn)；運(yùn)營(yíng)效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效，如AI陪練大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。在泛零售領(lǐng)域，騰訊智慧零售還與多家零售企業(yè)緊密合作，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)規(guī)劃、流量渠道拓展、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)字化工具升級(jí)等多方面，通過(guò)端到端的數(shù)字化方案幫助更多的泛零售商家探尋增量空間。推動(dòng)組織變革和人才培養(yǎng)為零售行業(yè)注入新的活力組織變革和人才培養(yǎng)作為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心力量，騰訊智慧零售一直積極發(fā)揮著自己的平臺(tái)價(jià)值和使命。一方面，騰訊智慧零售與人社部、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等單位一起，共同推進(jìn)零售行業(yè)的人才發(fā)展與就業(yè)。例如，從2021年開(kāi)始，騰訊建立起首個(gè)聚焦零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)證服務(wù)的平臺(tái)?騰訊智慧零售學(xué)堂，開(kāi)發(fā)了豐富的課程和技能認(rèn)證，免費(fèi)開(kāi)放給全行業(yè)，幫助商家解決人才短缺和方法論匱乏等難題。截至目前，已經(jīng)有6萬(wàn)人學(xué)習(xí)了相關(guān)課程，有超過(guò)4萬(wàn)人次參與智慧零售全域人才認(rèn)證。2023年，騰訊智慧零售聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，制定并發(fā)布《智慧零售全域人才崗位標(biāo)準(zhǔn)》，讓更多企業(yè)在零售全域人才崗位設(shè)定、人員聘用、能力提升、考核與評(píng)價(jià)等方面有章可循。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展0312024年，騰訊智慧零售參與申報(bào)的“用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師”被正式納入國(guó)家新職業(yè)，期待通過(guò)新職業(yè)的確立與政策支持，激發(fā)更多從業(yè)者投身零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為行業(yè)注入新的活力。另一方面，騰訊還在持續(xù)探索數(shù)字化技術(shù)和工具對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織和管理建設(shè)的提升，對(duì)人才培養(yǎng)、知識(shí)管理、文化塑造、組織協(xié)作進(jìn)行賦能。例如，源自騰訊內(nèi)部的智能化的學(xué)習(xí)協(xié)作平臺(tái)“樂(lè)享”，不但能夠支持企業(yè)文化建設(shè)與溝通、支持員工根據(jù)自身需求定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對(duì)零售行業(yè)大量前端的、個(gè)性化的、不斷更新迭代的人才培養(yǎng)需求，樂(lè)享與AI應(yīng)用的結(jié)合提供了很好的解決方案。包括利用AI智能的出題和評(píng)測(cè)，幫助員工錨定所欠缺的知識(shí)點(diǎn)，激發(fā)員工的自主學(xué)習(xí)動(dòng)力，AI能夠基于企業(yè)的知識(shí)庫(kù)秒級(jí)回答員工提出的問(wèn)題，提升員工的學(xué)習(xí)效率和體驗(yàn)，幫助員工成長(zhǎng)為“懂經(jīng)營(yíng)、懂技術(shù)、有顧客導(dǎo)向思維”的復(fù)合型人才。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展032毫無(wú)疑問(wèn)，零售行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展階段，呈現(xiàn)出一體化、個(gè)性化、本地化和智能化的新特征。各大零售企業(yè)雖然仍面臨著對(duì)消費(fèi)者了解不足，經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變，應(yīng)對(duì)技術(shù)更新迭代，以及組織人才等多個(gè)方面的困境，但是我們始終相信解法總比問(wèn)題多，各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)的新市場(chǎng)、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新打法，都在為行業(yè)帶來(lái)激發(fā)和鼓舞。相信零售企業(yè)們可以通過(guò)老店調(diào)改與盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整，借助數(shù)字化提升門店運(yùn)營(yíng)效率，在存量中找到增長(zhǎng)；并通過(guò)積極地展開(kāi)全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)建新品牌、研發(fā)新品和探索新業(yè)態(tài)，求得增量的空間。展望未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)需求，強(qiáng)大且完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開(kāi)放公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這些基本盤將推動(dòng)零售行業(yè)迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展033實(shí)踐篇PRACTICALAPPLICATIONS2024TENCENTSMARTRETAIL01鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例2024TENCENTSMARTRETAIL鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)作為非剛需型消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)周期影響明顯，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社零數(shù)據(jù)，2024年1-10月，服裝鞋帽針紡織品類（含運(yùn)動(dòng)）零售額累計(jì)增長(zhǎng)1.1%，達(dá)11571億元，金銀珠寶零售額累計(jì)下降3%，為2720億元，而過(guò)去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為5.6%和4.2%?？傮w而言，鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)大盤尚在，但在新的經(jīng)濟(jì)周期中陷入了增長(zhǎng)瓶頸，找到新的增長(zhǎng)模式勢(shì)在必行。整體來(lái)看，鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)：消費(fèi)者端，追求性價(jià)比與個(gè)性化表達(dá)。受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，性價(jià)比成為消費(fèi)者購(gòu)買鞋服產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的特質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者而言，接受溢價(jià)的前提，是建立在品牌文化之上的產(chǎn)品價(jià)值和超乎預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)原生居民的年輕群體正在成為消費(fèi)主力，他們更加注重個(gè)性化表達(dá)和即時(shí)滿足。鞋服配飾作為重要的表達(dá)載體，被消費(fèi)者寄予厚望。其中黃金珠寶消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)尤其明顯，稀缺性、社會(huì)屬性、文化潮流、保值增值成為其消費(fèi)主要訴求。企業(yè)端，加速渠道整合與提升供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。消費(fèi)端發(fā)生變化，企業(yè)與消費(fèi)者打交道的方式也在隨之改變。近年，不少企業(yè)已經(jīng)通過(guò)小程序商城、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群等私域業(yè)態(tài)組合，加速渠道整合。而隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的增加，企業(yè)從消費(fèi)者線上線下軌跡中獲取的數(shù)據(jù)與信息極大豐富，迅速捕捉和預(yù)判新的消費(fèi)趨勢(shì)成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)上新速度加快，“快反”商業(yè)模式正在被越來(lái)越多的鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶企業(yè)重視和提倡。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例036行業(yè)端，集中化程度持續(xù)提升，下沉渠道發(fā)展迅速。鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)近年來(lái)集中度持續(xù)提升，強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)明顯。以珠寶行業(yè)為例，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016-2023年我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)國(guó)貨品牌市占率由19.8%提升至33.9%。同時(shí)產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)明顯，珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)以及環(huán)渤海地區(qū)依靠其豐富的自然資源及國(guó)家政策支持，其珠寶首飾產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，且擁有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力進(jìn)一步凸現(xiàn)，企業(yè)紛紛加快三四線城市的線下門店擴(kuò)張，打造更完整的零售網(wǎng)絡(luò)。鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)，鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)以線下門店為經(jīng)營(yíng)中心，崇尚“服務(wù)體驗(yàn)為王”。其中，又因這些行業(yè)具備高復(fù)購(gòu)、高忠誠(chéng)度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新的特性，近年來(lái)私域發(fā)展飛速，走在行業(yè)前列。許多企業(yè)紛紛以私域?yàn)榛归_(kāi)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，全域經(jīng)營(yíng)做得好的服飾企業(yè)，會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次高158%，會(huì)員價(jià)值提升超過(guò)200%。2024年，潮流時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域小程序GMV同比提升20%，眾多領(lǐng)域不同品牌的會(huì)員用戶數(shù)超千萬(wàn)。在繼續(xù)深化全域經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，以下難點(diǎn)制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。難點(diǎn)一：如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者擴(kuò)容，挖掘長(zhǎng)期價(jià)值存量時(shí)代，如何通過(guò)全域一體化實(shí)現(xiàn)各消費(fèi)者層級(jí)的擴(kuò)容，同時(shí)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的潛在需求并高效滿足，提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，并為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)方式，是企業(yè)在持續(xù)挖掘消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)遭遇的普遍難題。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例037難點(diǎn)二：如何有效賦能導(dǎo)購(gòu)，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)全域經(jīng)營(yíng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出了復(fù)合型的要求，一方面，導(dǎo)購(gòu)需要對(duì)產(chǎn)品、品牌、行業(yè)有充分的了解，并熟悉消費(fèi)心理，另一方面，導(dǎo)購(gòu)需要有豐富的數(shù)字化技能儲(chǔ)備，能夠進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)和管理。如何有效賦能導(dǎo)購(gòu)，打造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，是鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。難點(diǎn)三：如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升產(chǎn)品“附加價(jià)值”對(duì)于強(qiáng)社交屬性的鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)傳播裂變的第一步，也是沉淀品牌文化、打造產(chǎn)品“附加價(jià)值”的基石。如何搭建內(nèi)容體系，提升內(nèi)容質(zhì)量和分發(fā)效率，設(shè)計(jì)高互動(dòng)性的品牌活動(dòng)，對(duì)如今鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶企業(yè)尤為重要。難點(diǎn)四：如何幫助加盟商更好地服務(wù)終端顧客，提升門店經(jīng)營(yíng)效率鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶品牌大多依靠加盟及經(jīng)銷模式鋪設(shè)線下門店，但加盟商服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如何通過(guò)數(shù)字化手段，對(duì)加盟商進(jìn)行統(tǒng)一管理、監(jiān)督和賦能，確保加盟商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率和品牌形象高度匹配，從而提升整體消費(fèi)者滿意度，是推進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)所在。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例038鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)最新打法解法1：從以店為中心到以人為中心，深耕微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)和效率的關(guān)注重點(diǎn)由擴(kuò)量轉(zhuǎn)向提質(zhì)，精耕細(xì)作能力成為企業(yè)增長(zhǎng)的必由之路。尤其是對(duì)于定位中高端的鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶品牌而言，以小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等數(shù)字化工具為基礎(chǔ)，與用戶建立深度連接，構(gòu)建長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)體系，成為全域經(jīng)營(yíng)的主流玩法。·完善會(huì)員體系及服務(wù)全域經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)為消費(fèi)者提供線上線下一體化服務(wù)，為此一些企業(yè)開(kāi)始從后端運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，包括完善會(huì)員體系、升級(jí)會(huì)員服務(wù)等等，讓消費(fèi)者無(wú)論是在全渠道，還是全品牌都能享受一致的體驗(yàn)。例如，擁有多個(gè)品牌的江南布衣在2024年8月對(duì)會(huì)員服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)，旗下全品牌會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)一卡暢享，全域零售更進(jìn)一步。江南布衣通過(guò)此舉打通旗下所有品牌的會(huì)員池，消費(fèi)者只要成為某品牌的會(huì)員，就可以在江南布衣旗下多個(gè)品牌和主要銷售渠道中享受統(tǒng)一的會(huì)員服務(wù)和權(quán)益。·升級(jí)微信小程序商城許多品牌構(gòu)建了微信小程序商城，作為“實(shí)體門店的二樓”，為消費(fèi)者提供1+1>2的服務(wù)體驗(yàn)。針對(duì)鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)商品類別豐富、消費(fèi)者需求多元等特征，品牌費(fèi)體驗(yàn)和門店運(yùn)營(yíng)效率。其中，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)了小程序的“千區(qū)千面”，即：除品牌調(diào)性一致，商城首頁(yè)、會(huì)員中心頁(yè)面統(tǒng)一外，F(xiàn)ILA的每個(gè)區(qū)域擁有一個(gè)獨(dú)立的小程序，滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化需求。小程序還能為用戶精準(zhǔn)匹配到本區(qū)域?qū)з?gòu)的企業(yè)微信?！び脩舴謱优c自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例039基于會(huì)員體系，對(duì)用戶進(jìn)行分層和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，能夠進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。以珠寶品牌周大生為例，通過(guò)企業(yè)微信等數(shù)字化工具賦能，導(dǎo)購(gòu)可將更多精力放在跟進(jìn)與維護(hù)更高價(jià)值的VIP客戶群體上，同時(shí)利用社群、短信、AI外呼等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)其他用戶及潛客的快速觸達(dá)。江南布衣則借助騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）能力，對(duì)會(huì)員資產(chǎn)做精細(xì)化管理。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合以及設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系，再根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽分析和制定整體的用戶分層策略，明確應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的自動(dòng)化、個(gè)性化觸達(dá)。解法2：發(fā)力組織與人才建設(shè)，提升加盟商全域認(rèn)知與導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化技能對(duì)于鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的企業(yè)，全域經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵角色：加盟商與門店導(dǎo)購(gòu)。除了通過(guò)數(shù)字化工具賦能之外，眾多企業(yè)通過(guò)發(fā)力組織優(yōu)化和人才培訓(xùn)，為全域經(jīng)營(yíng)加速。為了讓更多加盟商主動(dòng)融入總部數(shù)字化策略，一起推動(dòng)全域經(jīng)營(yíng)落地，周大生通過(guò)培訓(xùn)、門店激勵(lì)、數(shù)字化工具，全方位賦能供應(yīng)商。培訓(xùn)方面，周大生總部通過(guò)開(kāi)展認(rèn)知課、游學(xué)等多種形式，幫助加盟商理解全域經(jīng)營(yíng)對(duì)其發(fā)展的重要性，強(qiáng)化全域經(jīng)營(yíng)意識(shí)。同時(shí)針對(duì)線下門店、線上直播電商、線上賦能線下等不同業(yè)務(wù)需求，進(jìn)行專項(xiàng)提升。此外，周大生會(huì)定期對(duì)比不同門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，打造KA標(biāo)桿門店，并按照加盟店的數(shù)據(jù)表現(xiàn)提供不同程度的折扣激勵(lì)與駐店指導(dǎo)。周大生總部還通過(guò)數(shù)字化工具幫助加盟商更好地服務(wù)終端顧客。例如，通過(guò)將企業(yè)微信與總部各部門、線上會(huì)員、門店CRM、POS等系統(tǒng)打通，周大生所有加盟店都可通過(guò)系統(tǒng)標(biāo)簽，迅速篩選出潛在顧客，并基于企業(yè)微信的管理后臺(tái)給導(dǎo)購(gòu)下發(fā)任務(wù)，大大提升了加盟門店的管理效率。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例040·優(yōu)化組織協(xié)同及業(yè)務(wù)流程為推進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)高效落地，企業(yè)需要搭建適配的協(xié)同模式與運(yùn)營(yíng)SOP。周大生為門店導(dǎo)購(gòu)提供了一系列專業(yè)話術(shù)與溝通策略，提升不同類型客戶的運(yùn)營(yíng)效率。例如，對(duì)于已購(gòu)買的老客戶提供“3-3-3”全生命周期的售后服務(wù)?在購(gòu)后3天內(nèi)進(jìn)行1V1回訪，詢問(wèn)佩戴是否舒適、提供日常穿搭指南等；3周后，提醒并邀請(qǐng)顧客來(lái)店體驗(yàn)免費(fèi)清洗與保養(yǎng)服務(wù)；3個(gè)月后，可以為顧客提供“以舊換新”服務(wù)?！ぜ訌?qiáng)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)與考核全域經(jīng)營(yíng)對(duì)零售從業(yè)者提出了更高的要求，要懂業(yè)務(wù)、懂消費(fèi)者，還要懂?dāng)?shù)字化工近年來(lái)，周大福在全集團(tuán)范圍內(nèi)提出“OneGoal，OneTeam（一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)目標(biāo)）”的目標(biāo)，更好地整合和打通產(chǎn)品、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。圍繞著精準(zhǔn)打造品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化營(yíng)運(yùn)效率、全面強(qiáng)化人才培育五大戰(zhàn)略，聚焦凝聚團(tuán)隊(duì)、提升效率，進(jìn)行組織調(diào)整。周大福7000多家門店分布在全國(guó)各地，同時(shí)存在著直營(yíng)和加盟兩種體系，管理難度很大。為了提升組織管理效率，一方面，周大福在內(nèi)地推動(dòng)區(qū)域整合，將原來(lái)的十個(gè)區(qū)域融合為四個(gè)大區(qū)，增強(qiáng)大區(qū)本部的承接能力，提升前線能力；另一方面，進(jìn)一步下放人權(quán)、事權(quán)和財(cái)權(quán)，使之與前端的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)情況更加匹配，給予前線更多彈性和包容度。數(shù)字化工具同樣融入了周大福的人員管理和人才培養(yǎng)的方方面面。在員工管理方面，周大福推出“智人”APP，并與后臺(tái)E-HR系統(tǒng)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，使組織管理與日常業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系。例如，通過(guò)智人APP確認(rèn)一線員工排班，能夠極大地優(yōu)化流程；借助電子簽，能夠提升員工簽署各類法律性的文件效率。智人APP還能實(shí)現(xiàn)員工銷售、收入、績(jī)效等的自我管理，幫助員工更好地設(shè)定目標(biāo)、完成目標(biāo)。在員工培養(yǎng)方面，周大福員工學(xué)習(xí)系統(tǒng)“智學(xué)”，與智人APP進(jìn)行打通，為員工提供線上培訓(xùn)，同時(shí)宣貫公司政策。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例041周大福還與騰訊合作，基于騰訊的智能化學(xué)習(xí)協(xié)作平臺(tái)“樂(lè)享”，共同打造內(nèi)部企業(yè)家智慧庫(kù)“智匯”、線上直播分享平臺(tái)“智用”。樂(lè)享是一個(gè)起源于騰訊內(nèi)部的智能化學(xué)習(xí)協(xié)作平臺(tái)，不但能夠支持企業(yè)文化建設(shè)與溝通、支持員工根據(jù)自身需求定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對(duì)零售行業(yè)大量前端的、個(gè)性化的、不斷更新迭代的人才培養(yǎng)需求，樂(lè)享與AI應(yīng)用的結(jié)合提供了很好的解決方案。例如，通過(guò)學(xué)習(xí)知識(shí)庫(kù)，AI可以秒級(jí)生成陪練任務(wù)，為員工提供千人千面的AI陪練，員工利用碎片化的時(shí)間就可以做實(shí)景演練，學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效率都得到大幅提升。解法3：全域內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為了品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。為消費(fèi)者提供有顏有趣有用的內(nèi)容也已經(jīng)成為全域用戶運(yùn)營(yíng)的核心抓手。為建立高端品牌的用戶心智，F(xiàn)ILA在內(nèi)容策略上注重品牌調(diào)性的統(tǒng)一，在公域傳播高端品牌定位形象的品牌種草內(nèi)容，在私域進(jìn)行復(fù)用和延展，借助導(dǎo)購(gòu)高效執(zhí)行和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行最大化利用，充分發(fā)揮內(nèi)容的杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)真正的全域種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。隨著視頻號(hào)的快速發(fā)展，在視頻號(hào)自播正在成為許多企業(yè)的“標(biāo)配”。視頻號(hào)“陪伴式直播”的獨(dú)特風(fēng)格，非常適配鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶品牌講述品牌故事、提供穿搭建議等核心場(chǎng)景。同時(shí)，視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)無(wú)縫銜接，也使得其成為品牌聯(lián)動(dòng)公私域的超級(jí)觸點(diǎn)。歌莉