市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法

第一章營(yíng)銷管理導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了人們豐富的想象力。

面對(duì)21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論又不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，因此，全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，不僅能使我國(guó)的企業(yè)適應(yīng)更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且能夠使我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理達(dá)到更高的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品3.效用、費(fèi)用和滿足4.交換、交易和關(guān)系5.市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者需要欲望需求——是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造?！侵溉藗?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場(chǎng)營(yíng)銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望?！侵溉藗冇心芰?gòu)買并愿意購(gòu)買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。企業(yè)可通過各種營(yíng)銷手段來影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。產(chǎn)品——是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在環(huán)境的差異，購(gòu)買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來的對(duì)需求和欲望的滿足程度。企業(yè)必須清楚的認(rèn)識(shí)到，無論是產(chǎn)品或服務(wù)的形式如何，如果不能滿足顧客的需求和欲望，就不會(huì)被市場(chǎng)接受。效用、費(fèi)用和滿足——效用是顧客對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷和需要支付的費(fèi)用來做出評(píng)價(jià)。顧客通常在作出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用、效用和滿足需求三者的關(guān)系，做出最終選擇。交易交換——是向他人提供所需之物或價(jià)值，并獲取相應(yīng)之價(jià)值的“物”或“服務(wù)”的行為?！灰资墙粨Q的基本組成單位，交換是一種過程，在這個(gè)交換過程中，如果雙方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者——是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)?！侵赶Ｍ麖乃四抢铽@得資源并愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人，是在交換中，更主動(dòng)、更積極的尋求交易的一方。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)整體營(yíng)銷管理的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理的學(xué)科

從企業(yè)營(yíng)銷的角度理解市場(chǎng)，市場(chǎng)專指需求，不包括供給，專指買方，不包括賣方，因?yàn)檎驹谫u方營(yíng)銷立場(chǎng)上，其他賣方都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)人口+購(gòu)買愿望+購(gòu)買力需求

人口、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力——市場(chǎng)的三要素。1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(MarketingTactic)的“4Ps”。也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合(MarketingMix)產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)整體營(yíng)銷管理的學(xué)科2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)的“4Ps”。探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何以消費(fèi)者和用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)來組織企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，既根據(jù)顧客的欲望與需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品和勞務(wù)，并通過交換轉(zhuǎn)移到顧客手中。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究這一全過程的管理科學(xué)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容1.研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論；2.研究企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程；3.研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略;4.研究企業(yè)營(yíng)銷管理過程;5.研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的延伸和擴(kuò)展。五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1.管理研究法2.系統(tǒng)研究法3.社會(huì)研究法從管理決策的角度來研究。具體地應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法。主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和各種市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)及所付出的成本。第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)階段六、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用階段第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段

第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)階段這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，需求膨脹。市場(chǎng)總態(tài)勢(shì)是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。由于各種產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品都不愁沒有銷路，決定了企業(yè)在當(dāng)時(shí)要解決的首要問題是增加產(chǎn)量、降低成本，通過為市場(chǎng)提供更大的產(chǎn)品量而獲得更大的利潤(rùn)。在這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：1.著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、概念和原則還沒有出現(xiàn)；2.研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課程和教授的書房，還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用階段1929-1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買力急劇下降，市場(chǎng)問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。適應(yīng)這一形勢(shì)，企業(yè)界把主要精力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)，以及推銷術(shù)和廣告術(shù)的運(yùn)用，用各種方法刺激顧客的需求。這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：1.并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄概念；2.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；3.研究有利于推銷的組織機(jī)構(gòu)；4.市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開始走向社會(huì)，為廣大企業(yè)界所重視。1.20世紀(jì)50年代確立了以“顧客為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論2.20世紀(jì)70年代發(fā)展了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的營(yíng)銷管理理論3.20世紀(jì)80年代中期發(fā)展了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論4.20世紀(jì)90年代以后，“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的主流趨勢(shì)第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。盡管如此，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾仍然非常尖銳，因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的消費(fèi)水平提高后所能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)能力，買方市場(chǎng)全面形成。七、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)3.推銷觀念(SellingConcept)4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept)6.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MegmarketingConcept)7.全球營(yíng)銷觀念(GlobalMarketingConcept)康柏的故事

康柏(Compaq)公司是美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)最成功的企業(yè)之一，創(chuàng)辦于1982年。兩個(gè)創(chuàng)辦人中，一個(gè)是計(jì)算機(jī)專家若得·凱寧(RodCanyon)，另一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)基金Kevin-Rosen的投資專家本杰明·堯申(BenjaminRosen)。

1981年，當(dāng)時(shí)在德州儀器公司(TexasInstruments)任職的年輕技術(shù)員若得·凱寧和兩個(gè)志同道合的其他技術(shù)尖子看中了計(jì)算機(jī)行業(yè)的前景，準(zhǔn)備自己成立一家計(jì)算機(jī)公司。為此，他們四處尋找風(fēng)險(xiǎn)基金的支持，而作為風(fēng)險(xiǎn)投資專家的本杰明·堯申也在尋找值得投資的項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者。風(fēng)險(xiǎn)資金供求雙方在相互尋找的摸索過程中，他們?cè)谝淮瓮聿驼写龝?huì)上相遇了。若得·凱寧在餐具墊巾上勾畫了他們的產(chǎn)品設(shè)想，得到了本杰明·堯申的肯定。Kevin-Rosen投資250萬美元，于1982年成立了康柏電腦公司?？蛋?-1八十年代早期的計(jì)算機(jī)行業(yè)，技術(shù)還在摸索發(fā)展之中，既沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，銷量也不高，價(jià)格因而及其昂貴。今天花一千多美元就能買到的以“奔騰”處理器為核心的個(gè)人電腦，按所代表的信息處理能力計(jì)算，在八十年代的售價(jià)（按運(yùn)算次數(shù)和儲(chǔ)存能力折算）超過100萬美元。

適應(yīng)當(dāng)時(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)高新產(chǎn)品的市場(chǎng)需要，早期康柏主要生產(chǎn)專供工程師和科學(xué)家使用的手提電腦和高速、大容量的高級(jí)微電腦，以技術(shù)先進(jìn)，使用可靠著稱?？蛋氐奈C(jī)裝箱后可以從三層樓上摔下來而不出問題，一開箱就可立即使用。

康柏在設(shè)計(jì)制造計(jì)算機(jī)和工作終端(workstation)時(shí)追求的是世界第一的技術(shù)性能，而不是生產(chǎn)效率和成本控制。只要是科研需要，十幾萬美元的儀器設(shè)備，科研人員可以自行購(gòu)買?？蛋毓静怀晌牡臏?zhǔn)則是：讓財(cái)會(huì)人員下地獄見鬼去，我們要的是頂尖的產(chǎn)品。康柏8-2但是，從八十年代末開始，計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開始發(fā)生根本性的變化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來越明顯，行業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)從科研開發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)制造和銷售。以現(xiàn)成元器件組裝然后通過郵寄銷售的“低價(jià)郵購(gòu)”的經(jīng)營(yíng)方式漸漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。這種“現(xiàn)成元器件組裝”的方式由于跳過了自行開發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)周期和高成本，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品售價(jià)。雖然組裝產(chǎn)品在技術(shù)上并不是最先進(jìn)的，但對(duì)于90%以上的用戶是完全足夠了。

康柏一度很成功的經(jīng)營(yíng)方式于是漸漸成為問題，91年第一季度公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損。

康柏生存發(fā)展的一條途徑就是果斷的改變基本策略，轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)格大批量的普通大眾型電腦，可是搞技術(shù)出身的首席執(zhí)行官凱寧卻不愿相信計(jì)算機(jī)會(huì)變得像家用電器那么普通，也不相信“高技術(shù)高價(jià)格”的高檔電腦會(huì)沒有足夠的市場(chǎng)。康柏8-3

轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)電腦的動(dòng)議在康柏內(nèi)部和外部都遇到了許多阻力。從組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和管理制度來看，高科技研究和新產(chǎn)品開發(fā)要求盡可能發(fā)揮科研人員的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，需要的是輕松自由的組織環(huán)境，技術(shù)人員在企業(yè)里占主導(dǎo)地位。而低價(jià)機(jī)的大批量生產(chǎn)則要求嚴(yán)密的組織制度和全面控制，營(yíng)銷和財(cái)會(huì)人員在決策過程中起決定性的作用。轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)所要求的體制改革與已經(jīng)建立起來的康柏的現(xiàn)有制度和文化相左，轉(zhuǎn)產(chǎn)的要求自然受到冷落和抵制。

從外部說，如果轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)，在原有的銷售體系上的投資和經(jīng)驗(yàn)都要報(bào)廢，而在郵購(gòu)、超市式銷售方面，康柏的經(jīng)驗(yàn)和投資幾乎是零。康柏8-4然而，康柏是一個(gè)由風(fēng)險(xiǎn)投資基金扶持成立的上市公司，在組建時(shí)就設(shè)立了一個(gè)按美國(guó)上市企業(yè)的制度規(guī)定的比較完善的董事會(huì)。企業(yè)的關(guān)鍵決策要經(jīng)過董事會(huì)的批準(zhǔn)。雖然董事會(huì)平時(shí)并不干預(yù)總裁的指揮，但對(duì)總裁的決策有一個(gè)參謀監(jiān)督制約機(jī)制，必要時(shí)可以撤換總裁。

本杰明·堯申是美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)的傳奇人物。1980年他以自己的20萬美元為基礎(chǔ)與人合伙，籌集了2500萬美元，建立了Kevin-Rosen風(fēng)險(xiǎn)投資基金，專門扶持高科技行業(yè)的新興企業(yè)，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成為風(fēng)險(xiǎn)投資成功的經(jīng)典案例。但是Kevin-Rosen風(fēng)險(xiǎn)投資基金所投資的最初三個(gè)項(xiàng)目都是失敗的，分析失敗的原因，都是因?yàn)橥顿Y少，沒有介入管理機(jī)制的設(shè)置，也沒有介入關(guān)鍵問題的決策。根據(jù)這一總結(jié)，堯申決定以后要投就要投入足夠大的資金，要參與董事會(huì)，而且要當(dāng)董事長(zhǎng)，以便控制關(guān)鍵決策。康柏8-590年年底，康柏一個(gè)中層經(jīng)理向堯申反映了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的變化和康柏內(nèi)部反對(duì)轉(zhuǎn)產(chǎn)的種種情況，引起了堯申的重視。因?yàn)檗D(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)一事關(guān)系到康柏公司的根本方向和關(guān)鍵人事，問題又迫在眉睫不容等待。于是堯申采取了一系列極不尋常的做法……

最終，堯申以董事長(zhǎng)的身份召開了董事會(huì)會(huì)議。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的激烈辯論，董事會(huì)達(dá)成共識(shí)，免去了凱寧的首席執(zhí)行官職務(wù)，決議轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)普及型計(jì)算機(jī)，由原執(zhí)行副總裁瑞法(Pfeiffer)擔(dān)任總裁并負(fù)責(zé)實(shí)施。單擊鼠標(biāo)康柏8-6由于康柏原有的高科技體制不可能馬上轉(zhuǎn)軌，瑞法在康柏內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立分部，專門從事低檔機(jī)的試制生產(chǎn)和銷售，不受康柏原有產(chǎn)供銷體制的束縛，享有自行獨(dú)立采購(gòu)，獨(dú)立組織營(yíng)銷的全權(quán)。康柏開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行非常嚴(yán)格的價(jià)值分析。僅從產(chǎn)品包裝上每件產(chǎn)品就省下了近十個(gè)美元，因?yàn)閷?shí)際上沒有誰會(huì)把計(jì)算機(jī)從三樓丟到樓下然后再來使用。

一年之后，康柏的轉(zhuǎn)產(chǎn)計(jì)劃取得了巨大的成功。單擊鼠標(biāo)康柏8-7

作為同一時(shí)代的反例，是王安電腦。在康柏轉(zhuǎn)軌的過程中，創(chuàng)辦者之一的凱寧失去了他的職位，但是他所參與創(chuàng)辦的公司卻生存了下來，而且得到了進(jìn)一步的發(fā)展；凱寧本人的股票、股權(quán)也相應(yīng)得到了保值、增值。同樣稱雄一時(shí)的王安電腦，因?yàn)椴辉父母?，固守其?dú)家產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部的家庭式管理，最后終于在1992年宣布破產(chǎn)，得到職位、財(cái)產(chǎn)兩空的結(jié)局。康柏8-8結(jié)束謝謝2月-2520:11:2320:1120:112月-252月-2520:1120:1120:11:232月-252月-2520:11:232025/2/2420:11:239、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February24,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:11:2320:11:2320:112/24/20258:11:23PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2520:11:23