《伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略現(xiàn)狀、問題及對(duì)策》14000字（論文）

PAGEPAGE6伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略現(xiàn)狀、問題及對(duì)策 摘要：自改革開放以來,我國人民生活水平隨著經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)發(fā)展而穩(wěn)步提高,人們有能力追求更高的營養(yǎng)搭配與協(xié)調(diào)。隨著我國的三胎政策放開以及愈演愈烈的老齡化現(xiàn)象,消費(fèi)者對(duì)乳制品的渴求步入一個(gè)全新階段。乳品行業(yè)通過多年的研究與探索，逐步具有成熟的生產(chǎn)技術(shù)，開始更關(guān)注全渠道消費(fèi)群體以及消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行深度交互。文章以伊利集團(tuán)為例，采用問卷調(diào)查等方法對(duì)用戶展開市場調(diào)查,分析用戶對(duì)伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略效果的評(píng)價(jià)，最后對(duì)伊利集團(tuán)的全渠道提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵字：全渠道；運(yùn)營策略；乳制品目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 3（一）研究背景 3（二）研究意義 3（三）研究方法 3二、全渠道理論與實(shí)踐研究進(jìn)展 3（一）全渠道概念 3（二）全渠道零售的發(fā)展歷程 4（三）全渠道零售特點(diǎn) 5三、我國乳制品渠道設(shè)計(jì)的影響因素 6（一）需求特點(diǎn) 6（二）產(chǎn)品特點(diǎn) 7（三）競爭環(huán)境 8（四）政策法律 8四、伊利集團(tuán)運(yùn)營現(xiàn)狀分析 9（一）伊利集團(tuán)簡介 9（二）伊利集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略 9（三）伊利集團(tuán)渠道策略 10五、伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略分析 12（一）伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營概況 12（二）全渠道策略實(shí)施的效果 13（二）全渠道策略運(yùn)營中的問題 14六、伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營優(yōu)化管理建議 16（一）促銷一體化 16（二）會(huì)員一體化 16（三）建立BOPS模式 16（四）優(yōu)化全渠道管理體系 17（五）提升大數(shù)據(jù)分析能力 17七、總結(jié) 17參考文獻(xiàn) 20附錄 22緒論（一）研究背景2020年我國全面建成小康社會(huì)，人們對(duì)生活的要求已不再局限于吃飽穿暖，開始對(duì)生活品質(zhì)提出越來越高的要求。盡管中國在2008年發(fā)生了牛奶被污染的事件，對(duì)整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)生了一定程度上的沖擊，但是，調(diào)查結(jié)果表明，中國消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求量仍在持續(xù)上升，包括酸奶、純牛奶、奶粉等。所以，乳制品產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。（二）研究意義在信息技術(shù)飛速發(fā)展和以顧客為導(dǎo)向的時(shí)代，我國的零售行業(yè)也在發(fā)生著變化，新的形勢(shì)和新的業(yè)態(tài)成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。中國傳統(tǒng)零售企業(yè)正在向多渠道、全渠道轉(zhuǎn)型，希望以這種方式走出低谷。消費(fèi)者可以從實(shí)體店、網(wǎng)店、電話、終端、直郵、商品目錄等渠道，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行信息的搜尋、比較、下單、付款、接受、評(píng)價(jià)、尋求售后服務(wù)，逐步向全渠道的顧客轉(zhuǎn)變。本文從伊利集團(tuán)的全渠道運(yùn)營策略入手，對(duì)其進(jìn)行深入的研究。渠道策略是企業(yè)4P營銷策略中的重要策略，它直接影響到公司的流通效率和再生產(chǎn)。有效的渠道設(shè)計(jì)能節(jié)約社會(huì)交易費(fèi)用，提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作效率，為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。（三）研究方法文獻(xiàn)研究法查閱圖書館書籍，電子期刊等，尋找國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，了解關(guān)于全渠道的發(fā)展模式，從而完整、準(zhǔn)確地掌握所要研究問題。信息研究方法當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息非常發(fā)達(dá)，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)論文資料并通過對(duì)信息的收集、傳遞、加工和整理獲得知識(shí)，并與案例實(shí)踐相結(jié)合，運(yùn)用到實(shí)際的論文寫作中。問卷調(diào)查法從問卷問題中分析用戶對(duì)伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略效果的評(píng)價(jià)。單案例分析方法查找與伊利集團(tuán)有關(guān)的資料，通過研究分析整理獲得知識(shí)。全渠道理論與實(shí)踐研究進(jìn)展（一）全渠道概念全渠道零售概念是由國外學(xué)者Rigby首先提出，指出消費(fèi)者購買產(chǎn)品信息和零售商產(chǎn)品信息的可交互性，以及未來傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶凵痰谋厝悔厔?shì)。RigbyDarrell.MARKETINGTheFutureofShopping[J].HARVARDBUSINESSREVIEW,2011,89(12):65-76.之后“全渠道”這一詞在近年來的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中被大量國內(nèi)外學(xué)者提及和研究。學(xué)者Bodhani認(rèn)為全渠道是利用技術(shù)，推出改變購買者行為和預(yù)期的創(chuàng)新產(chǎn)品來闡述零售商之間的聯(lián)系。這些渠道包括實(shí)體店購買、電子商務(wù)和社交媒體。Bodhani,A.(2012).Shopsofferthee-tailexperience.Engineering&Technology,7(5),46–49.法國管理軟件公司Cegid商品零售部經(jīng)理ThierryBurdin認(rèn)為，全渠道是從單一渠道向多渠道、跨渠道、到全渠道的演進(jìn)。BurdinT.Omni-channelRetailing:theBrick,ClickandMobileRevolution[EB/OL].2013-1-5國內(nèi)學(xué)者李飛認(rèn)為“全渠道”的內(nèi)涵，是指企業(yè)最大限度地采用多種零售渠道，任意進(jìn)行組合和整合（跨渠道），以滿足消費(fèi)者全方位的需求。RigbyDarrell.MARKETINGTheFutureofShopping[J].HARVARDBUSINESSREVIEW,2011,89(12):65-76.Bodhani,A.(2012).Shopsofferthee-tailexperience.Engineering&Technology,7(5),46–49.BurdinT.Omni-channelRetailing:theBrick,ClickandMobileRevolution[EB/OL].2013-1-5李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2013(2):1-11.齊永智,張夢(mèng)霞.全渠道零售:演化、過程與實(shí)施[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2014,28(12):115-121.（二）全渠道零售的發(fā)展歷程單渠道階段（1990年—1999年）從概念上來說，單渠道是指只以一個(gè)途徑(如實(shí)體商店、電視、網(wǎng)上購物等)把產(chǎn)品或服務(wù)從單個(gè)經(jīng)銷商那里傳送給用戶的。從技術(shù)上來說,"實(shí)體店鋪"時(shí)代也正是傳統(tǒng)的單渠道時(shí)代,它只為少數(shù)的用戶提供產(chǎn)品。和任何事物一樣，單渠道也是有利有弊。低成本就是單渠道策略的優(yōu)勢(shì)，它可以快速的部署，容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，讓具有競爭優(yōu)勢(shì)的品牌在市場上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而獲得最大的利益；單渠道策略往往被看作是一種狹窄的銷售策略，無論是實(shí)體商店，郵購，甚至是網(wǎng)絡(luò)商店，所以單渠道策略對(duì)潛在顧客的數(shù)量和多樣化造成了很大的制約。多渠道階段（2000年—2009年）多渠道是企業(yè)客戶關(guān)系演變的下一個(gè)進(jìn)程。多渠道營銷是指企業(yè)通過多種渠道或平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交互，從而達(dá)到用戶的需求。從技術(shù)的層面來看，多渠道指的是多條單一渠道的結(jié)合，每個(gè)渠道只承擔(dān)所有而非部分的零售業(yè)務(wù)，彼此間沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。與此同時(shí)，每種渠道策略都針對(duì)不同類型的顧客。從范圍和規(guī)模的層面來看，多渠道是單渠道質(zhì)量的提升，它有助于品牌開拓市場，讓他們能接觸到更廣泛、更多樣化的人群，同時(shí)也能通過各種營銷活動(dòng)來抓住潛在的顧客。跨渠道階段（2010年—2011年）多渠道的出現(xiàn)使我們進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，但是各渠道的獨(dú)立性導(dǎo)致多渠道發(fā)展受限。因此，跨渠道營銷應(yīng)運(yùn)而生?？缜赖恼Q生使得企業(yè)對(duì)受眾的有效性不再遙不可及。所謂“跨渠道”就是指一家企業(yè)通過多個(gè)、不完整的零售渠道來進(jìn)行營銷，每個(gè)渠道只實(shí)現(xiàn)其部分功能而不是所有的功能。跨渠道最大作用在于，它能讓品牌在同一時(shí)間通過各種渠道與顧客進(jìn)行交流，比如，通過電話向客戶推銷產(chǎn)品、使用實(shí)體商店來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、通過呼叫中心進(jìn)行售后服務(wù)等等。全渠道階段（2012年—至今）全渠道就是真正地從“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者為王”。全渠道營銷通過對(duì)渠道的選擇、組合以及整合，讓消費(fèi)者獲取良好的體驗(yàn)感受。全渠道對(duì)市場營銷產(chǎn)生了巨大的影響，商家不再只是向顧客傳達(dá)信息，而更多的是與顧客進(jìn)行即時(shí)溝通。這一互動(dòng)不僅與當(dāng)今科技的發(fā)展同步，也與消費(fèi)者的多元化生活模式相融合。在多渠道和跨渠道零售中，傳統(tǒng)零售商無法精確識(shí)別同一消費(fèi)者在不同渠道上的信息，用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)都是比較分散的，一位用戶容易被認(rèn)為是多個(gè)消費(fèi)者。而在全渠道零售中,同一消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中,擁有統(tǒng)一的購物身份ID，打通各渠道的數(shù)據(jù)壁壘，享受統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。總的來說，全渠道在數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)識(shí)別方面優(yōu)勢(shì)更加明顯。圖SEQ圖\*ARABIC1零售渠道演化路徑（三）全渠道零售特點(diǎn)全渠道是零售消費(fèi)領(lǐng)域的一次重大變革，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者生活方式的改變，消費(fèi)者成就了全渠道的零售方式。全渠道消費(fèi)者早已適應(yīng)碎片化的生活和接受信息方式，在購物過程中，不再局限于某種單獨(dú)形式，他們可以在手機(jī)上查找相關(guān)商品信息，也可以在學(xué)習(xí)或辦公室休息時(shí)上網(wǎng)完成購物或支付，手機(jī)、PC端都是他們的購物工具。這樣的全渠道顧客是目前市場上的消費(fèi)主力。因此為了滿足他們的需求，零售商也必須采用全渠道的零售方式，傳統(tǒng)的單一渠道或多個(gè)渠道并存的模式已經(jīng)不足以適用當(dāng)下迅速壯大的全渠道消費(fèi)人群了。全渠道的特點(diǎn)是：全程、全面和全線。全程消費(fèi)者從第一次接觸到最終的購買，包括以下幾個(gè)方面：搜索，比較，下單，體驗(yàn)，分享，在這些關(guān)鍵的階段，企業(yè)始終與顧客保持聯(lián)系。全面企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤顧客的購物全過程，并與顧客即時(shí)互動(dòng)，傾聽顧客的意見，了解顧客在購買時(shí)的決定，并提供個(gè)性化的意見，以提高整個(gè)過程的購物體驗(yàn)。全線渠道發(fā)展已經(jīng)走過了單渠道時(shí)代、多渠道時(shí)代以及跨渠道時(shí)代，而現(xiàn)在，渠道全面覆蓋，即線上線下全渠道的結(jié)合。這種全渠道涵蓋了實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。圖SEQ圖\*ARABIC2全渠道模式圖解結(jié)合顏艷春《第三次零售革命》中的顧客購買行為過程和齊永智,張夢(mèng)霞.全渠道零售:演化、過程與實(shí)施[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2014,28(12):115-121.繪制而成。結(jié)合顏艷春《第三次零售革命》中的顧客購買行為過程和齊永智,張夢(mèng)霞.全渠道零售:演化、過程與實(shí)施[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2014,28(12):115-121.繪制而成。我國乳制品渠道設(shè)計(jì)的影響因素（一）需求特點(diǎn)乳制品市場需求總量規(guī)模較大且增長穩(wěn)定。近幾年來，由于氣候、價(jià)格、進(jìn)口等因素的影響，我國乳制品產(chǎn)量受一定影響，但總體產(chǎn)量較高，波動(dòng)幅度較小(圖3)；我國人均乳制品消費(fèi)量保持在12千克—13千克范圍內(nèi)，增長較為穩(wěn)定。雖與歐洲等國家相比，人均消費(fèi)量還存在一定差距，但我國人口基數(shù)龐大，因此總體需求量大（圖4）。圖32015-2020年我國乳制品總產(chǎn)量及增長率變化數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/easyquery.htm?cn=C01圖42015-2020年我國乳制品人均消費(fèi)量及增長率變化數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/easyquery.htm?cn=C01乳制品逐步成為不同年齡層次消費(fèi)者的必需品。過去，我國城鄉(xiāng)之間長期“二元結(jié)構(gòu)”的現(xiàn)狀對(duì)城鄉(xiāng)居民和農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)產(chǎn)生了重大的影響。即城市居民乳制品消費(fèi)明顯高于農(nóng)村居民，所以城市居民一直以來都是我國乳制品消費(fèi)的主體。但近年來，因?yàn)槌擎?zhèn)化水平的提高，消費(fèi)水平不斷提高，下線城市居民收入增加，以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，所以健康飲食產(chǎn)品方面的支出在總支出中占比增加。他們認(rèn)為，在日常飲食中，除了要滿足自己的需求外，還要注意營養(yǎng)的平衡。乳制品又是蛋白質(zhì)、鈣、維生素A、維生素D和維生素B2的重要來源之一。嬰兒最易消化吸收的營養(yǎng)食品是乳制品；乳制品也是促進(jìn)青少年生長發(fā)育的最好鈣源；乳制品中含有的多種微量元素，可以幫助中老年人預(yù)防營養(yǎng)缺乏的同時(shí)，確保營養(yǎng)的吸收與利用，增強(qiáng)免疫力。因此人們對(duì)乳制品等健康類消費(fèi)品的需求增加。消費(fèi)者對(duì)乳制品購買的便利性要求高。作為多數(shù)人的生活必需品，其消費(fèi)量較為穩(wěn)定均衡，購買頻率也穩(wěn)定在較高水平，因此，消費(fèi)者要求乳制品購買便利，配送及時(shí)。（二）產(chǎn)品特點(diǎn)乳制品保質(zhì)期、包裝及儲(chǔ)運(yùn)要求因生產(chǎn)技術(shù)選擇不同而有較大差異。生產(chǎn)乳制品的關(guān)鍵技術(shù)是殺菌技術(shù)。目前，乳制品行業(yè)中最常見的工藝有以下兩種：UHT（Ultra-hightemperatureinstantaneoussterilization）超高溫滅菌法和巴氏殺菌法。UHT是一種用于處理常溫牛奶的殺菌技術(shù)。超高溫?zé)崽幚?，其生產(chǎn)技術(shù)為：在137-145℃的高溫下進(jìn)行4-15秒的高溫?zé)崽幚?，隨后就不再需要冷藏，可以有1-6個(gè)月保質(zhì)期。因此，常溫牛奶不會(huì)受到運(yùn)輸條件的限制，并且不少乳制品企業(yè)采取紙包裝防止空氣進(jìn)入包裝，從而保證牛奶的新鮮程度。乳制品企業(yè)通過“乳制品企業(yè)—分公司—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”渠道模式快速發(fā)展。以內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司和內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司為代表，就是通過此種渠道模式，在全國范圍內(nèi)拓寬了銷售范圍，成為國內(nèi)乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。巴氏殺菌技術(shù)是利用病原體對(duì)高溫不敏感的特點(diǎn)，在特定的溫度下，將各種微生物全部殺死。而巴氏殺菌乳應(yīng)保持在約4℃左右的低溫下，并僅可在玻璃瓶、屋頂紙盒、塑料袋中存放3至5天。一般來說，巴氏奶是家庭自用居多，因?yàn)樗且环N日常營養(yǎng)品，消費(fèi)頻率高，保質(zhì)期短，對(duì)新鮮程度的要求也很高，所以不能一次性購買很多。為適應(yīng)消費(fèi)者的高頻率消費(fèi)需要，“乳制品企業(yè)—送奶站—消費(fèi)者”的銷售渠道已逐漸形成，是巴氏奶的主要消費(fèi)渠道之一，而日配的方式也更容易養(yǎng)成重度飲奶習(xí)慣。（三）競爭環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年12月底，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)達(dá)到572家數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/easyquery.htm?cn=C01。目前，我國乳制品供給相對(duì)集中，行業(yè)集中度較高（頭部5家企業(yè)銷售收入占行業(yè)50%左右），行業(yè)競爭激烈，伊利和蒙牛兩大乳制品企業(yè)以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)第一、第二位置。由于奶源分布、產(chǎn)品物流配送、貯存等因素的制約，乳制品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的把控越來越嚴(yán)格。在銷售流通過程中，不少公司為逐步強(qiáng)化對(duì)渠道商的控制,從原來“乳制品企業(yè)—大區(qū)代理商—省級(jí)代理商—市級(jí)代理商—縣級(jí)代理商—消費(fèi)者”的渠道模式，轉(zhuǎn)型為設(shè)立省級(jí)分公司，市場營銷人員從過去只有少數(shù)人負(fù)責(zé)區(qū)域代理，發(fā)展到目前超過半數(shù)的銷售人員，并對(duì)縣級(jí)代理進(jìn)行管理。即“乳制品企業(yè)—省級(jí)分公司—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/easyquery.htm?cn=C01圖52020年乳制品行業(yè)集中度對(duì)比數(shù)據(jù)來源：各公司2020年度年報(bào)（四）政策法律為確保乳品質(zhì)量和安全生產(chǎn)，我國于2018年5月23日召開了全國人大常委會(huì)，審議通過了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》。2020年12月，國家質(zhì)檢總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》，進(jìn)一步完善了我國乳品質(zhì)量安全監(jiān)管的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督水平。為了提高中小學(xué)生的營養(yǎng)水平，保障青少年的健康成長，我國從國家層面提出了逐步實(shí)施的建議——“學(xué)生喝奶計(jì)劃”?！皩W(xué)生喝牛奶計(jì)劃”是指政府引導(dǎo)、政策支持、通過特殊的項(xiàng)目，為學(xué)生提供符合國家規(guī)定的學(xué)生飲用牛奶。此計(jì)劃己于2000年11月15日正式啟動(dòng)。2020年12月22日，《國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”推廣規(guī)劃（2021－2025年）》正式發(fā)布。這也預(yù)示著除了常見的幾種渠道模式蓬勃發(fā)展的同時(shí)，“乳制品企業(yè)—學(xué)?！边@一渠道模式也會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。伊利集團(tuán)運(yùn)營現(xiàn)狀分析（一）伊利集團(tuán)簡介創(chuàng)建于1993年的內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱伊利集團(tuán)），是中國最大、產(chǎn)品種類最齊全的奶制品企業(yè)，也是中國唯一一個(gè)同時(shí)滿足奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)要求的奶制品企業(yè)。伊利集團(tuán)包括液態(tài)奶、奶粉、酸奶和冷飲四大業(yè)務(wù)板塊，旗下子公司130余家。伊利在國內(nèi)擁有2400余家自建、在建和合作的牧場。其中，規(guī)?；?、集約化飼養(yǎng)占乳源供給的100%，位居行業(yè)第一。伊利在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等各方面都顯示出其絕對(duì)的領(lǐng)先地位。在技術(shù)方面，伊利與瑞士通用公證行(SGS)、英國勞氏品質(zhì)鑒定有限公司(LRQA)、英國天祥(Intertek)進(jìn)行長期的戰(zhàn)略合作，對(duì)伊利的品質(zhì)和安全進(jìn)行不斷的升級(jí)，從而使伊利的食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制能力得到了進(jìn)一步的提高；在經(jīng)濟(jì)方面，伊利股份發(fā)布的2020年年報(bào)中，營業(yè)總收入達(dá)968.86億元，同比增長7.38%，凈利潤70.99億元，同比增長2.13%伊利集團(tuán)2020年年報(bào)營業(yè)收入情況/list/sh_600887_4.html?from=360search，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高位雙增長。伊利集團(tuán)的凈資產(chǎn)回報(bào)率已連續(xù)多年超過20%，成為世界乳制品行業(yè)的龍頭。此外，荷蘭合作銀行于2021年8月25日公布了世界奶業(yè)20大企業(yè)名單，伊利集團(tuán)位列亞洲奶業(yè)之首、伊利集團(tuán)2020年年報(bào)營業(yè)收入情況/list/sh_600887_4.html?from=360search圖62015-2020年伊利營業(yè)收入、凈利潤及利潤率數(shù)據(jù)來源：伊利集團(tuán)2015—2020年度年報(bào)（二）伊利集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略伊利集團(tuán)自成立以來就十分重視創(chuàng)新。“不創(chuàng)新，無未來”，以創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求，贏得市場。這是伊利的一種態(tài)度，也是伊利公司的一項(xiàng)重要理念。伊利集團(tuán)創(chuàng)新精神的樹立不僅體現(xiàn)在了伊利的人才管理上，更體現(xiàn)在了產(chǎn)品和發(fā)展成果上。表1伊利集團(tuán)研發(fā)的產(chǎn)品系列品類品牌液態(tài)奶安慕希、金典有機(jī)奶、優(yōu)酸乳、QQ星原生DHA純牛奶、植選、舒化、純牛奶、味可滋、谷粒多、暢意、核桃乳、學(xué)生奶（特通商品，不在市場銷售）……酸奶暢輕、每益添、芯趣味、伊利大果粒、QQ星兒童成長酸奶、老酸奶……奶粉金領(lǐng)冠奶粉、QQ星兒童成長配方奶粉、欣活……冷飲巧樂茲、甄稀、冰工廠、妙趣、伊利火炬、須盡歡……伊利集團(tuán)選擇中、高端市場作為其主打品牌市場。在發(fā)展初期，伊利集團(tuán)將自己定位為天然大牧場。2006年，伊利推出了“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌策略，推出了“健康中國”項(xiàng)目，以劉翔、郭晶晶為品牌代言人，將“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”列為伊利2006-2010年度五年的品牌策略。如今伊利集團(tuán)倡導(dǎo)積極樂觀的健康生活態(tài)度。伊利集團(tuán)根據(jù)不同類型顧客的不同需要，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力做到涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，伊利集團(tuán)在細(xì)分市場、開發(fā)新品種、保持市場占有率方面也取得了一定的成績。表2伊利集團(tuán)消費(fèi)群體分析消費(fèi)群體針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品嬰幼兒金領(lǐng)冠奶粉……兒童QQ星原生DHA純牛奶、QQ星兒童成長酸奶……青少年安慕希、金典有機(jī)奶……中老年舒化奶、欣活奶粉……（三）伊利集團(tuán)渠道策略1.率先開展織網(wǎng)計(jì)劃伊利集團(tuán)于2006年開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施“織網(wǎng)計(jì)劃”，其重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場一體化運(yùn)作，深入到市場的方方面面。伊利集團(tuán)在全國范圍內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“縱貫?zāi)媳?、輻射東西”的發(fā)展戰(zhàn)略，成為全國規(guī)模較大的奶類公司。伊利集團(tuán)在各區(qū)域的工廠，不僅能滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枰€能為周圍的市場提供充足的貨源，從而形成一個(gè)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)；伊利集團(tuán)的工廠也會(huì)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場化的調(diào)整，從而確保產(chǎn)品的新鮮。與此同時(shí)，伊利集團(tuán)各地區(qū)的生產(chǎn)能力也可以根據(jù)市場的需要，及時(shí)訂購，避免了奶制品行業(yè)的供需矛盾、難以掌控，大大降低了生產(chǎn)成本，大大提升了公司的盈利能力。2.開展多渠道的銷售方式隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)也越來越成熟，網(wǎng)上購物越來越受到年輕人的青睞。2010年，伊利集團(tuán)以多角度、多渠道的方式進(jìn)行整合營銷，不僅在一線、二線城市擁有大量的線下銷售渠道，在網(wǎng)上營銷手段上也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。伊利充分利用年輕人最喜歡的微博、抖音等社交平臺(tái)，吸引大眾眼球，還獨(dú)家冠名幾檔火爆的綜藝節(jié)目，如《歌手》《爸爸去哪兒》等，將其打造成了一個(gè)更加響亮的品牌。線下渠道伊利集團(tuán)線下渠道包括：自有渠道、分銷渠道。自有渠道主要是通過渠道持續(xù)的下沉，特別是三四線城市，使其銷售網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋。伊利服務(wù)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)村在2020年擁有1,096,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同比增長5.5%數(shù)據(jù)來源：伊利集團(tuán)2數(shù)據(jù)來源：伊利集團(tuán)2020年度年報(bào)線上電商平臺(tái)，第三方直播平臺(tái)伊利集團(tuán)線上電商平臺(tái)包括與天貓、京東、蘇寧等多個(gè)電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)合作，共同打造了一種全新的銷售渠道，同時(shí)也建立了自己的網(wǎng)站和微信小程序，幾乎囊括了所有的網(wǎng)絡(luò)用戶。此外，伊利在2020年年底加盟抖音后，通過深度挖掘“人貨場”，深耕抖音電商，持續(xù)進(jìn)行品牌自播，在重要節(jié)點(diǎn)迅猛發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌“流量—轉(zhuǎn)化—沉淀”的增長式商業(yè)增長循環(huán)。在“618”、“818”等2021年的現(xiàn)場直播中，接連登頂。線上與線下有機(jī)結(jié)合為實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，給客戶提供較好的購物體驗(yàn)，2018年2月10日，伊利集團(tuán)包下了京東無人超市，開啟人工智能風(fēng)暴。用戶可以通過該平臺(tái)了解到該商品的生產(chǎn)日期、批次、質(zhì)檢報(bào)告、配料表等內(nèi)容。伊利和京東的“無人超市”的合作，將智能零售與人工智能融合在一起，為消費(fèi)者提供了一種極致的購物體驗(yàn)。為真正的線上和線下結(jié)合的創(chuàng)新消費(fèi)模式奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。圖9伊利集團(tuán)渠道結(jié)構(gòu)3.構(gòu)建“四全”運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售2017年，伊利主導(dǎo)的“乳業(yè)智能制造標(biāo)準(zhǔn)研究”項(xiàng)目獲得國家批準(zhǔn)實(shí)施，正式啟動(dòng)了乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。乳制品從農(nóng)場、工廠、物流、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字化的轉(zhuǎn)變更是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。要把數(shù)字化要素滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，通過構(gòu)建“四全”運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。全鏈條覆蓋，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新動(dòng)力伊利借助最新的數(shù)字科技，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化程度不斷提高。在上游，伊利集團(tuán)用圖像識(shí)別、關(guān)節(jié)識(shí)別等技術(shù)，利用AI技術(shù)對(duì)農(nóng)場的生產(chǎn)過程進(jìn)行實(shí)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化；在下游，伊利公司采用自己開發(fā)的地理大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智能模型和“人貨場”方面的數(shù)據(jù)，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化。全場景滲透，構(gòu)建行業(yè)營銷新格局面對(duì)乳品消費(fèi)的全場景發(fā)展，伊利依靠數(shù)字技術(shù)、公域和私域“兩手抓”，進(jìn)行全方位的市場滲透。伊利一方面與第三方電商、媒體平臺(tái)進(jìn)行全面的合作，抓住公共領(lǐng)域的商機(jī)；另一方面，伊利注重發(fā)展私人流量，通過與顧客的緊密互動(dòng)，建立起信任與情感，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。伊利公司在發(fā)展私人流量的同時(shí)，也積極探索“消費(fèi)者運(yùn)營”的新模式，即通過建立集團(tuán)的用戶管理平臺(tái)，整合旗下多個(gè)品牌的微信應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了“一鍵下單”，“在線支付”等便捷高效的服務(wù)。全方位互動(dòng)，打造消費(fèi)者溝通新橋梁伊利成立了數(shù)字化中心，搭建了海量的大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)，為了更快、更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需要，將網(wǎng)絡(luò)的有效數(shù)據(jù)覆蓋至90%左右，并構(gòu)建了一套完整的數(shù)字化產(chǎn)品、系統(tǒng)和工具，細(xì)細(xì)聆聽消費(fèi)者的呼聲，力求全方位滿足消費(fèi)者的多元需求。全品類共享，實(shí)現(xiàn)讓世界共享健康伊利集團(tuán)運(yùn)用自然語言處理技術(shù)，敏銳地察覺到顧客對(duì)牛奶的新需求和新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)牛奶的喜好，并運(yùn)用“離心萃取技術(shù)”，推出伊利臻濃牛奶，從而開辟了一個(gè)新的“濃牛奶”品類，以滿足顧客對(duì)牛奶的口味、營養(yǎng)和安全三方面的需求。中國奶制品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓更多的人看得到、摸得著、品得著、能感受到數(shù)字化，為人們的生活增添光彩。伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略分析伊利的全渠道策略實(shí)施以來，消費(fèi)者是否感知到全渠道帶來的便利和效率？是否激發(fā)消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的喜愛從而提升對(duì)伊利品牌的信任？為此，通過問卷調(diào)查的方式對(duì)伊利集團(tuán)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共取得有效問卷218份，通過對(duì)問卷調(diào)查的分析，可得到消費(fèi)者對(duì)伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略效果的評(píng)價(jià)。伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營概況根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇購物渠道各式各樣。通過大型超市購買的人數(shù)占比為63.76%；通過網(wǎng)購購買的人數(shù)占比為60.55%；通過自動(dòng)售貨機(jī)購買的人數(shù)占比為49.08；通過普通零售商店購買的人數(shù)占比為46.79%；通過奶品批發(fā)站購買的人數(shù)占比為22.02%等。圖7消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道將購買過伊利產(chǎn)品的消費(fèi)者與其居住地進(jìn)行交叉分析，可以看出，不論是一線城市，還是三四線城市，都有不少消費(fèi)者購買過，受眾范圍廣。這也離不開伊利集團(tuán)的渠道建設(shè)，不斷進(jìn)行渠道下沉的同時(shí)建設(shè)線上平臺(tái)，盡可能為全國喜愛伊利產(chǎn)品的消費(fèi)者提供便利，以此獲得良好的購物體驗(yàn)。圖8消費(fèi)者居住地分析綜上所述，伊利集團(tuán)在渠道建設(shè)方面相對(duì)成熟?，F(xiàn)有的渠道是多元化的，甚至全渠道。消費(fèi)者可以依據(jù)自身情況，選擇最佳的渠道進(jìn)行購買產(chǎn)品。（二）全渠道策略實(shí)施的效果1.服務(wù)一致性服務(wù)一致性是指始終以相同的服務(wù)水平傳遞品牌價(jià)值。品牌服務(wù)包括企業(yè)在不同渠道所展現(xiàn)的服務(wù)形象、服務(wù)水平、服務(wù)感受以及服務(wù)及時(shí)性。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，伊利集團(tuán)的服務(wù)形象、服務(wù)水平、服務(wù)感受和服務(wù)及時(shí)性平均分分別為5.20、5.11、5.15、5.17。綜合可得，伊利集團(tuán)的服務(wù)一致性平均分為5.16分（滿分7分），即服務(wù)一致性較高。正是因?yàn)橐晾瘓F(tuán)打造一致的品牌服務(wù)，促使其讓消費(fèi)者在不同渠道都能對(duì)品牌服務(wù)形成深刻的印象，并且增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，使他們相信即使在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的消費(fèi)，也會(huì)獲得穩(wěn)定的體驗(yàn)，從而建立信任和忠誠度。表3消費(fèi)者評(píng)價(jià)該品牌服務(wù)的平均分匯總選項(xiàng)平均分該品牌在不同渠道的服務(wù)形象是一致的5.20該品牌在不同渠道的服務(wù)水平是一致的5.11我在該品牌不同購物渠道的服務(wù)感受是一致的5.15該品牌的不同渠道在服務(wù)及時(shí)性上的表現(xiàn)是一致的。5.17小計(jì)5.162.產(chǎn)品一致性根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，伊利集團(tuán)在不同渠道提供的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品質(zhì)量的平均分分別為5.20、5.28、5.20、5.35。綜合可得，伊利集團(tuán)的品牌一致性平均分為5.26分（滿分7分），即在不同渠道，產(chǎn)品基本保持一致。不同渠道產(chǎn)品的一致讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，可以依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇渠道，對(duì)渠道有更多的選擇權(quán)。也從側(cè)面反映出伊利集團(tuán)注重以消費(fèi)者為中心，努力打造全渠道的一致體驗(yàn)。表4消費(fèi)者評(píng)價(jià)該品牌產(chǎn)品的平均分匯總選項(xiàng)平均分該品牌在線上和線下渠道所提供的產(chǎn)品種類是一致的5.20該品牌在線上和線下渠道提供了一致的產(chǎn)品描述5.28該品牌在不同渠道提供同樣的產(chǎn)品規(guī)格5.20該品牌在不同渠道所提供產(chǎn)品的質(zhì)量是一致的5.35小計(jì)5.26全渠道策略運(yùn)營中的問題1.線上渠道和線下渠道促銷力度不同根據(jù)問卷調(diào)查可知，消費(fèi)者選擇線上渠道購買產(chǎn)品主要是優(yōu)惠力度大、配送速度快、售后服務(wù)佳、節(jié)約時(shí)間等原因。其中認(rèn)為線上渠道優(yōu)惠力度大的消費(fèi)者占比為65.14%，位居第一，也從側(cè)面反映出，線上渠道和線下渠道促銷力度不同。因?yàn)椴簧匐娚唐脚_(tái)在原本價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，除了店鋪給予的優(yōu)惠券之外，還能與電商平臺(tái)中的其他商品進(jìn)行湊滿減活動(dòng)，由于其它因素如固定成本等，線下渠道的促銷力度不如網(wǎng)上促銷力度。此外，不同的第三方商城，所給予的優(yōu)惠力度又各不相同。這一系列的促銷差異使得消費(fèi)者在不同的渠道購買到相同的商品，但購買價(jià)格不一致，從而造成了渠道沖突，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。圖10消費(fèi)者選擇線上渠道購買的原因2.消費(fèi)者跨渠道體驗(yàn)差根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可得，約為63.64%的消費(fèi)者認(rèn)為不同渠道消費(fèi)體驗(yàn)感不一致。消費(fèi)者在線下大型商超、便利店等門店所購買的產(chǎn)品無法獲得相應(yīng)的積分，而線上購買的產(chǎn)品可以獲得相應(yīng)的積分，并記錄在虛擬的電子會(huì)員卡上。線上領(lǐng)取的折扣券，不得在線下使用。與此同時(shí)，不同電商平臺(tái)的積分無法累積。這一系列都將造成消費(fèi)者跨渠道消費(fèi)體驗(yàn)感差，導(dǎo)致客戶滿意度降低。圖11不同渠道積分或優(yōu)惠券是否可以通用3.線上線下融合不到位首先，雖然“社區(qū)團(tuán)購”模式的出現(xiàn)，能為居民購買產(chǎn)品帶來極大便利，但這樣的模式往往都是需要提早一天下單，第二天送到小區(qū)指定地點(diǎn)。無法隨時(shí)下單隨時(shí)提貨。其次，新口味的乳制品或者新產(chǎn)品大多會(huì)先出現(xiàn)在線上渠道，無法第一時(shí)間通過線下渠道所購買。最后，乳制品因保質(zhì)期較短，所以對(duì)加工后的乳制品產(chǎn)量需要有大概的估計(jì)。但根據(jù)消費(fèi)者反映，線下零售渠道常常因保質(zhì)期期限問題，而低價(jià)出售伊利產(chǎn)品。線上渠道的訂單又往往都是從伊利倉庫就近發(fā)出。長此以往，線下零售商和倉庫中就會(huì)存在不少臨近保質(zhì)期邊緣的滯銷貨物，限制了伊利集團(tuán)全渠道發(fā)展。伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營優(yōu)化管理建議（一）促銷一體化在促銷方面，伊利集團(tuán)要從促銷節(jié)點(diǎn)、促銷方式和促銷力度上進(jìn)行全面規(guī)劃、設(shè)計(jì)和控制?！?.15”、“五一”“端午”、“中秋”“國慶”等大型節(jié)假日以線下傳統(tǒng)渠道促銷為主，利用線上渠道進(jìn)行宣傳造勢(shì)，資源的投放和促銷的重心聚焦在線下大型商場等地方；“6.18”、“8.18”、“雙11”、“雙12”等電商渠道狂歡節(jié)，利用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行預(yù)熱宣傳，活動(dòng)爆發(fā)點(diǎn)將線下大型商超等地方作為消費(fèi)者體驗(yàn)中心，詢價(jià)、比價(jià)后在網(wǎng)店低價(jià)成交。只有增強(qiáng)線上與線下之間的互補(bǔ)與聯(lián)系，才能真正地調(diào)動(dòng)用戶的購物欲望，從而真正提升營銷的效果。也能在減少渠道沖突的同時(shí),讓資源利用最大化。（二）會(huì)員一體化伊利集團(tuán)需要注重消費(fèi)者體驗(yàn)的一致性。加入伊利集團(tuán)成為會(huì)員后，要確保消費(fèi)者通過任一渠道，可以在購物、打折、積分等方面享有同樣的體驗(yàn)，并且各平臺(tái)的利益應(yīng)當(dāng)能夠共享，讓消費(fèi)者能夠得到全方位的購物體驗(yàn)。除此之外，伊利集團(tuán)要將所有會(huì)員在不同商城注冊(cè)的會(huì)員賬號(hào)整合成一個(gè)，手機(jī)號(hào)作為他們的會(huì)員賬號(hào)，使得每一個(gè)會(huì)員無論在哪一渠道消費(fèi)都只使用唯一的會(huì)員賬號(hào)，把相應(yīng)的積分累計(jì)到顧客的賬戶上，更方便對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)字化管理。建立會(huì)員等級(jí)制度。對(duì)所有渠道的會(huì)員進(jìn)行了整合分級(jí)，不同級(jí)別的會(huì)員享有不同的折扣力度和特權(quán)。會(huì)員等級(jí)的差別和經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，使得會(huì)員為提升自己的等級(jí)而增加購買的數(shù)量。，更好推進(jìn)伊利集團(tuán)全渠道建設(shè)。（三）建立BOPS模式伊利集團(tuán)為更好促進(jìn)全渠道發(fā)展，可以建立線上訂購，線下自提模式（BuyOnlineandPickupinStore,BOPS）（圖12）。BOPS模式是全渠道業(yè)務(wù)整合最重要的模式之一。BOPS模型能使不同渠道間的界限變得模糊。顧客可以在網(wǎng)上選擇產(chǎn)品，付款。等顧客去超市取貨時(shí)，超市已經(jīng)為顧客準(zhǔn)備好了要買的東西，顧客可以現(xiàn)場確認(rèn)產(chǎn)品。如因產(chǎn)品質(zhì)量等問題，可以直接進(jìn)行退換貨。這種方式可以大大節(jié)約顧客的時(shí)間，增加顧客的滿意程度。同時(shí)，看似普通的到店自提，其實(shí)能增加門店客單以及二次轉(zhuǎn)化。例如優(yōu)衣庫和瑞幸咖啡已采用這樣的模式。圖12BOPS模型（四）優(yōu)化全渠道管理體系針對(duì)伊利集團(tuán)線上線下融合不到位，需要完善全渠道平臺(tái)的建設(shè)，通過信息平臺(tái)的建設(shè)加強(qiáng)渠道間的協(xié)同運(yùn)作。首先，伊利集團(tuán)要打通線上各平臺(tái)的數(shù)據(jù)壁壘，將各平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行整合；其次整合線上線下每個(gè)門店的商品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的購物需求、購物偏好等信息進(jìn)行精確分析，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)的潛在客戶進(jìn)行分析；最后根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采取數(shù)字化科學(xué)匹配倉庫。根據(jù)線下門店及線上渠道的銷售數(shù)量及實(shí)時(shí)反饋，確保門店層面的充足供應(yīng)，而無過多庫存積壓。共享線上、線下庫存，實(shí)現(xiàn)跨渠道庫存管理與訂單。（五）提升大數(shù)據(jù)分析能力未來，數(shù)字化將會(huì)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮巨大的作用，它為企業(yè)打通了與消費(fèi)者直接接觸的渠道。伊利集團(tuán)在建設(shè)全渠道過程中，需要進(jìn)一步提升大數(shù)據(jù)分析能力。首先，在信息搜集方面，需要進(jìn)一步掌握顧客的消費(fèi)偏好，包括在不同渠道網(wǎng)頁瀏覽信息、瀏覽頻次、訂單信息、配送信息以及顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋意見；其次，在生產(chǎn)端建立覆蓋整個(gè)生產(chǎn)流程數(shù)字化工廠，精準(zhǔn)計(jì)算乳制品的投入量和產(chǎn)出量與消費(fèi)者的需求量保持相對(duì)一致，以及進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)全過程的質(zhì)量監(jiān)督，提升消費(fèi)者品牌信心；最后，在銷售終端建立個(gè)性化服務(wù)。通過前期的信息搜集等方式，進(jìn)一步了解顧客的需求，高效解答顧客的一系列問題，為顧客推薦更有針對(duì)性的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)?？偨Y(jié)本文以伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略分析為研究課題，結(jié)合伊利集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略和渠道策略相結(jié)合，基于問卷的形式對(duì)伊利集團(tuán)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出該公司全渠道策略的優(yōu)勢(shì)和不足。在此基礎(chǔ)上再針對(duì)伊利集團(tuán)提出全渠道策略優(yōu)化建議。本文主要研究結(jié)論有:第一，伊利集團(tuán)所具有的優(yōu)勢(shì)在于不同渠道上，品牌以及產(chǎn)品都具有一致性，同時(shí)開展多渠道的銷售體系，為全渠道運(yùn)營搭建好橋梁。第二，伊利集團(tuán)全渠道劣勢(shì)在于線上渠道和線下渠道促銷力度不同、消費(fèi)者跨渠道體驗(yàn)差以及線上線下融合不到位，這幾方面都會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)全渠道消費(fèi)體驗(yàn)的一致性。第三，基于伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略所存在的不足之處，本文從以下幾個(gè)方面提出優(yōu)化建議：促銷一體化，線上線下分別要從促銷節(jié)點(diǎn)、促銷方式和促銷力度上進(jìn)行全面規(guī)劃、設(shè)計(jì)和控制；會(huì)員一體化，將同一位消費(fèi)者不同平臺(tái)的會(huì)員賬號(hào)信息整合成一個(gè)會(huì)員賬號(hào)，方便對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化管理；建立BOPS模式，可以淡化渠道之間的界限，也能增加門店客單以及二次轉(zhuǎn)化；優(yōu)化全渠道管理體系，打通線上線下各渠道數(shù)據(jù)壁壘，采取數(shù)字化科學(xué)匹配倉庫；提高大數(shù)據(jù)分析能力，增強(qiáng)對(duì)伊利產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量把控以及勝場過程監(jiān)督，提升消費(fèi)者品牌信心，為消費(fèi)者提供更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。本文以伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營為研究對(duì)象，通過對(duì)現(xiàn)狀分析，借鑒國內(nèi)外同行和異業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提出了伊利集團(tuán)全渠道運(yùn)營策略存在的不足以及優(yōu)化方案，希望能對(duì)該公司在全渠道運(yùn)營有所幫助。

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附錄 伊利的全渠道運(yùn)營用戶體驗(yàn)調(diào)查尊敬的先生/女士：

您好！非常感謝您能夠參加本次問卷調(diào)查。本問卷是一項(xiàng)關(guān)于伊利集團(tuán)全渠道零售的研究。您只需根據(jù)您的親身經(jīng)歷和真實(shí)想法填寫，您的真實(shí)回答對(duì)于本研究非常重要！

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