《網(wǎng)絡(luò)直播中營(yíng)銷問題分析-以淘寶電商為例》11000字（論文）

網(wǎng)絡(luò)直播中營(yíng)銷問題分析—以淘寶電商為例目錄TOC\o"1-2"\h\u24161網(wǎng)絡(luò)直播中營(yíng)銷問題分析—以淘寶電商為例 118953關(guān)鍵詞：淘寶；電商；網(wǎng)絡(luò)直播；直播營(yíng)銷 226382前言 218212一、電商直播營(yíng)銷的概念及現(xiàn)狀 214500（一）電商直播營(yíng)銷的概念 218760（二）電商直播近年來的發(fā)展現(xiàn)狀 322688二、電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題與完善對(duì)策 421696（一）電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題 422553（二）電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對(duì)策 517493三、淘寶直播營(yíng)銷的背景及發(fā)展現(xiàn)狀 617534（一）淘寶電商直播營(yíng)銷的產(chǎn)生背景 615963（二）淘寶直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 718156四、淘寶直播中存在的營(yíng)銷問題與發(fā)展策略 823340（一）淘寶電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題 89024（二）淘寶電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對(duì)策 920601五、結(jié)論 10摘要：淘寶電商直播以其新穎的內(nèi)容和迅速的盈利能力而被眾多電商平臺(tái)所青睞，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展使其以快捷、直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，迅速成為當(dāng)前的主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過，因?yàn)樘詫氹娚讨辈I(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間尚短，所以很少有學(xué)者提及直播營(yíng)銷傳播途徑及存在的問題，這種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制還不夠完善，在發(fā)現(xiàn)過程中還存在許多需要解決的問題。因此，本文選擇淘寶直播平臺(tái)作為研究對(duì)象，根據(jù)近年來從直播爆發(fā)、電商直播興起、淘寶直播的爆發(fā)性發(fā)展等多個(gè)層面對(duì)其營(yíng)銷和傳播方式進(jìn)行了探討，并對(duì)問題進(jìn)行了深入的探討，旨在為電商直播平臺(tái)的健康發(fā)展提出優(yōu)化意見。該篇文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究的方法和案例分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播方式及發(fā)展問題進(jìn)行了歸納，用淘寶平臺(tái)作為研究實(shí)例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中營(yíng)銷問題深入剖析，且對(duì)其當(dāng)前存在的問題進(jìn)行優(yōu)化，最后提出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：淘寶；電商；網(wǎng)絡(luò)直播；直播營(yíng)銷前言隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和娛樂性質(zhì)消費(fèi)逐步提高，電商直播這種銷售方式逐漸出現(xiàn)，并且快速受到大眾的關(guān)注，自此，電商直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展起來。直播這種高流量和高轉(zhuǎn)化率的模式使得它在各個(gè)行業(yè)中快速發(fā)展，直播和其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式相互融合。目前，電商直播是我國(guó)當(dāng)下最熱門的營(yíng)銷方式之一。電商直播簡(jiǎn)單來說就是主播通過直播的形式直面的向消費(fèi)者介紹和展示各種產(chǎn)品，并且可以通過直播彈幕的方式跟消費(fèi)者互動(dòng)，解決消費(fèi)者的疑惑，所以電商直播這種銷售方式增加了客戶體驗(yàn)感，現(xiàn)場(chǎng)緊張的氣氛，一方面加快了消費(fèi)者決策速度，另一方面也提高了銷售轉(zhuǎn)化率。電商直播發(fā)展至今，越來越多的商家選擇電商直播這種銷售方式，不論在節(jié)假日，雙十一還是日常時(shí)間，電商直播達(dá)到的銷售額都是非常巨大的。據(jù)平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)，淘寶直播在2018年的銷售已經(jīng)突破了一千億元，在淘寶的整體銷售額中占據(jù)了百分之七的份額，每月增長(zhǎng)速度達(dá)到了驚人的百分之三百五十，而進(jìn)入店鋪的客戶轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了百分之六十五，這進(jìn)一步說明，直播的發(fā)展給電商平臺(tái)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。該篇文章就是對(duì)電商直播這種全新的營(yíng)銷模式理念和在其發(fā)展過程中可能會(huì)出現(xiàn)的問題展開研究。淘寶這個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商平臺(tái)就是典型的以電商直播這種方式進(jìn)行合理有效營(yíng)銷的平臺(tái)之一。因此，本文基于淘寶作為一個(gè)電商直播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，對(duì)電商直播營(yíng)銷模式進(jìn)行深入探討，加強(qiáng)我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)營(yíng)管理，推動(dòng)其健康、可持續(xù)的發(fā)展。一、電商直播營(yíng)銷的概念及現(xiàn)狀（一）電商直播營(yíng)銷的概念在科技新興發(fā)展的大數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷發(fā)展，大批的直播平臺(tái)開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。電商直播的營(yíng)銷模式自然也隨之產(chǎn)生。電商直播營(yíng)銷通過更加豐富多彩的內(nèi)容以及粉絲效應(yīng)打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)在尋客渠道與銷售轉(zhuǎn)化有關(guān)的營(yíng)銷問題，也給電商時(shí)代帶來了很多不同的選擇和新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，電商直播模式的興起，代表電子商務(wù)到達(dá)了一個(gè)全新的銷售時(shí)代。1.電商直播營(yíng)銷的定義電商直播營(yíng)銷，又稱電商直播，是一種將直播和電商結(jié)合起來的新型商業(yè)模式。即以電商為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)直播作為營(yíng)銷手段，運(yùn)用高質(zhì)量的直播，實(shí)現(xiàn)顧客與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)最終的市場(chǎng)目標(biāo)。電商直播不僅豐富了電商平臺(tái)的內(nèi)容，也為消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)帶來了新的變化，是一種新型的電商創(chuàng)新化營(yíng)銷方式。2.電商直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)①更多的交流互動(dòng)性電商直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的區(qū)別，其中最大的不同在于，直播是一種非常靈巧的交互方式，通過“一對(duì)一”的方式和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，不僅提高用戶的社交感覺，還能更好地理解客戶的需要，極大地提升客戶的轉(zhuǎn)化效率。②精確的營(yíng)銷減少市場(chǎng)推廣費(fèi)用主播本身自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為商家快速的在較短的時(shí)間內(nèi)聚集大量的人氣，直播數(shù)據(jù)在當(dāng)次直播結(jié)束后很快就能在后臺(tái)管理查詢各項(xiàng)具體數(shù)據(jù)，包含銷售總額以及收看總數(shù)、關(guān)注點(diǎn)贊數(shù)等。并且根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比直播觀眾們的意見反饋，能夠非常迅速高效的搜集消費(fèi)者的需求狀況，不斷提升商品等級(jí)和營(yíng)銷推廣的過程。促進(jìn)商家迅速進(jìn)行商品的促銷以達(dá)到迅速變現(xiàn)的目的以及對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)銷售。進(jìn)而更近一步從根源降低營(yíng)銷成本，節(jié)省了傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷中視頻廣告，電梯廣告等電子廣告的成本。3.電商直播營(yíng)銷的主要模式①添加直播功能到電商平臺(tái)電商平臺(tái)中增加直播功能，主要是運(yùn)用直播的方式，通過主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示以及互動(dòng)的各種方式，把產(chǎn)品的價(jià)值信息傳遞到消費(fèi)者的耳朵里。這種高效且新穎的營(yíng)銷方法，能夠很好地滿足顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感。這種營(yíng)銷方式是基于電商平臺(tái)本身就有很強(qiáng)的粉絲基數(shù)，因此這些觀眾都是為了滿足自己的消費(fèi)需求觀看直播，加上平臺(tái)主播自身的流量效應(yīng)和導(dǎo)購(gòu)能力，可以讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)買到更多的商品。以淘寶在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)為例，就是一種典型的直播模式+電商模式。②以直播為主的電商平臺(tái)模式這是一種以直播為主要營(yíng)銷方式的電商平臺(tái)，它利用主播的專業(yè)性知識(shí)和視頻來吸引觀眾的眼球，從而帶動(dòng)商品的銷售。就拿小紅書來說，就是一個(gè)很典型的此類平臺(tái)，比如該平臺(tái)主播可以將自己的穿搭教程上傳到平臺(tái)上，然后將自己的穿搭產(chǎn)品分享給顧客，這樣，消費(fèi)者可以一邊看直播，一邊學(xué)習(xí)穿搭從而接受博主對(duì)商品的推薦，這種模式主要以直播內(nèi)容為主，可以很好的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，從而促進(jìn)商品的買賣。③平臺(tái)直接的加入第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品鏈接這種直播方式，就是利用直播平臺(tái)的人氣和流量來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。平臺(tái)會(huì)在直播間將商品信息和商品鏈接在觀看直播的過程中，用戶可以通過該鏈接直接去到第三方平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。比如抖音，直播的時(shí)候，主播會(huì)把自己的游戲體驗(yàn)等其他電子產(chǎn)品，都放在直播間里。不過，這樣做也有一個(gè)很大的弊端，那就是會(huì)有一部分流量會(huì)間接地轉(zhuǎn)移到第三方電商平臺(tái)上。（二）電商直播近年來的發(fā)展現(xiàn)狀1.電商直播的核心要素①電商直播最基本的核心要素自然是電子商務(wù)，簡(jiǎn)單來說就是買賣雙方的交易，而電商直播是一種全新的，顛覆傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)的手法。這種新的運(yùn)營(yíng)手法不僅僅可以讓消費(fèi)者更加深入的了解平臺(tái)產(chǎn)品，并且通過視頻傳播展示的內(nèi)容表現(xiàn)能力更強(qiáng)，顧客感受更加真實(shí)。直播時(shí)通過平臺(tái)主播的講解會(huì)讓平臺(tái)消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品基本信息，可以讓顧客做出更加準(zhǔn)確的消費(fèi)決議。2.內(nèi)容電商和社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展②在國(guó)內(nèi)電商直播業(yè)務(wù)興起之前，內(nèi)容電商與社區(qū)這兩種電商渠道也曾風(fēng)靡一時(shí)，例如“得物”就是通過記錄他人購(gòu)物體驗(yàn)和穿搭技巧分享社區(qū)成功吸引了大量的粉絲消費(fèi)者，傳播性極強(qiáng)的粉絲效應(yīng)一時(shí)間讓平臺(tái)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此這種社區(qū)模式的成功也被其他電商積極借鑒。例如:淘寶平臺(tái)就把“社區(qū)”放在了自家APP非常醒目的位置，使顧客一眼就可以看見。作為淘寶的老對(duì)手京東自然也不甘示弱，新增了“發(fā)現(xiàn)”版塊去吸引更多的顧客。3.電商直播的興起③但是在2016年之后，整個(gè)電商市場(chǎng)再次發(fā)生巨大變化，社區(qū)模式這股熱潮也逐漸消退，電商直播這種新潮模式慢慢登上電商時(shí)代的舞臺(tái)，開始占據(jù)主導(dǎo)地位。最開始是蘑菇街的模式改革，在同年3月蘑菇街就開始采用電商直播的全新模式，剛開始的直播因?yàn)檫€在探索階段，各項(xiàng)條件不夠成熟，直接造成直播間觀眾無法能在觀看直播的同時(shí)購(gòu)買自己心怡的商品，但是蘑菇街平臺(tái)通過大力研發(fā)，在極短的時(shí)間內(nèi)便解決了該問題，這是也電商領(lǐng)域第一次實(shí)現(xiàn)直播流程與購(gòu)買流程相互結(jié)合。同年五月淘寶平臺(tái)也開啟了“淘寶直播”線上模式，當(dāng)然淘寶自身也是經(jīng)過了深思熟慮與非常充分準(zhǔn)備的，試運(yùn)營(yíng)了很長(zhǎng)一段時(shí)間?！疤詫氈辈ァ痹跒樽约移脚_(tái)帶來了更多的粉絲流量的同時(shí)，銷量也跟著上升了層級(jí)。同時(shí)網(wǎng)易考拉也很快意識(shí)到了這一點(diǎn)，立刻作出了將直播業(yè)務(wù)作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略。網(wǎng)易考拉在“雙11”招商大會(huì)上，也宣布了進(jìn)一步深化戰(zhàn)略的重要舉措，將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)直播和全球購(gòu)上。京東的京東直播也在自家app之中上線了，并且在“發(fā)現(xiàn)”模塊中將直播放在了最醒目的位置，顯然京東也想在這場(chǎng)直播大潮中分一杯羹。隨后在幾大電商巨頭的影響下，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、小紅書等其他電商平臺(tái)也陸續(xù)推出自己家平臺(tái)的直播戰(zhàn)略，紛紛開啟了直播營(yíng)銷模式新時(shí)代，近年來，除了各大傳統(tǒng)老牌電商外，其他類型平臺(tái)也開始加入直播模式，如優(yōu)酷，新浪微博等，在這個(gè)資源共享的時(shí)代，電商直播逐漸開始拓展各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，電商直播也必將成為時(shí)代趨勢(shì)。二、電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題與完善對(duì)策（一）電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題1.沖動(dòng)性消費(fèi)者居多偏向一次性售賣電商直播營(yíng)銷的本質(zhì)就是商品的銷售，而消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，受到直播平臺(tái)中的的視覺、聽覺等超強(qiáng)的觀感刺激，引起顧客對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，近而有了短暫的消費(fèi)需求，隨即產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種沖動(dòng)型消費(fèi)在直播過程中占據(jù)了一部分。電商主播的直播間實(shí)時(shí)顯示的觀看人數(shù)、滾動(dòng)的評(píng)論與急速飆升的點(diǎn)贊數(shù)、不斷變換的商品加購(gòu)人數(shù)等讓直播間的消費(fèi)者感受著非常火爆的購(gòu)物氛圍，商品數(shù)量有限、限時(shí)秒殺等標(biāo)簽更是給觀眾造成了一種時(shí)間的壓迫感，而低價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)特價(jià)等促銷信息，則是充分利用了受眾的“貪圖便宜”心理，數(shù)量有限，僅此一次等信息，引起了觀眾的注意。在主播們?cè)谥辈ブ械幕?dòng)情況下，觀眾的購(gòu)買欲望受到了極大刺激，大多數(shù)觀眾在不冷靜的情況下選擇下單購(gòu)買。但是在這種沖動(dòng)消費(fèi)行為結(jié)束之后，很快冷靜下來的消費(fèi)者就很難產(chǎn)生再次購(gòu)買的消費(fèi)行為，若是購(gòu)后體驗(yàn)感達(dá)不到其心理預(yù)期，消費(fèi)者很可能對(duì)平臺(tái)和主播產(chǎn)生不信任感。2.主播專業(yè)能力欠兩極分化同質(zhì)化嚴(yán)重一位優(yōu)秀的專業(yè)主播，首先要有良好的人品和職業(yè)道德，其次，要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，才能保證自己的工作順利進(jìn)行，最后還要有足夠的人氣流量，這樣更利于后期平臺(tái)的引流。然而在如今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如此激烈的情況下，專業(yè)、高質(zhì)量的主播人數(shù)仍然不足，尤其是對(duì)于電商直播行業(yè)來說，一個(gè)好的主播對(duì)于電商直播平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化作用是非常重要的。當(dāng)前，在電商平臺(tái)上，專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員相對(duì)較少，主要以流量型網(wǎng)絡(luò)主播為主，雖然人氣很高，但對(duì)于商品和服務(wù)的專業(yè)知識(shí)一竅不通，所以無法在直播過程中很好地解決顧客的問題，也不能運(yùn)用專業(yè)的營(yíng)銷技能進(jìn)行話題轉(zhuǎn)移，介紹產(chǎn)品時(shí)，只能簡(jiǎn)單從產(chǎn)品的外觀、價(jià)格等表面信息做介紹，面對(duì)觀眾提出的專業(yè)性問題只能含糊其辭，嚴(yán)重同質(zhì)化的直播內(nèi)容直接導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，直播間流量轉(zhuǎn)化率低，主播業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重不平衡。3.主播自身粉絲引流效應(yīng)強(qiáng)大導(dǎo)致商家客流量不穩(wěn)定隨著電商直播模式的廣泛普及，許多商家把電商直播看成了最主要的獲客渠道，主播的粉絲效應(yīng)孜然也成為了商家追捧的客戶來源，所以，很多商家都會(huì)選擇雇傭網(wǎng)紅來做直播賣貨，這時(shí)具有一定粉絲量、流量轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)紅主播自然就成為了平臺(tái)商家的首選。雖然“商家＋網(wǎng)紅主播”的這種創(chuàng)新直播方式能較好的為商家?guī)砀嗟目土髁考敖?jīng)濟(jì)效益，但是普遍的情況是網(wǎng)紅主播的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商家店鋪，這就導(dǎo)致粉絲對(duì)主播的依賴性很強(qiáng)，反而對(duì)商家的感覺比較透明，商家難以留住有效的顧客群體，主播如果離開，商家的客流也會(huì)大規(guī)模有所損失，因此商家難以獲得比較穩(wěn)定的顧客流量。（二）電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對(duì)策1.打造口碑營(yíng)銷提高用戶忠誠(chéng)度①在大數(shù)據(jù)背景下，口碑營(yíng)銷是一種具有很強(qiáng)推廣效果和很高性價(jià)比的營(yíng)銷手段，這種模式主要指消費(fèi)者具有很強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品滿意度高，比較認(rèn)可該產(chǎn)品。然后通過線上或者線下溝通給自己的親朋好友推薦該產(chǎn)品或店鋪，口碑營(yíng)銷是一種有效的宣傳方式，它能讓消費(fèi)者在一定程度上宣傳自己的產(chǎn)品，也會(huì)在無形中提升品牌形象，這樣既能提高商品的銷量，又能提升企業(yè)的品牌知名度。②就實(shí)際直播情況而言，電商直播內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該走上一個(gè)更合理、更高效、更健康的發(fā)展道路，這種直播類型的節(jié)目，大部分都是通過直播平臺(tái)和商家一起制作完成，因此對(duì)三方勢(shì)力都有較高的要求，而且在直播的時(shí)候，還會(huì)有許多有趣的靈魂互動(dòng)交流以及更大的折扣力度。這樣不但進(jìn)一步提高平臺(tái)和產(chǎn)品的口碑。也會(huì)增加客戶粘性。未來電商直播也應(yīng)該致力于打造更加專業(yè)化的直播模式中去。2.合理利用短視頻營(yíng)銷加大引流隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋、人們生活節(jié)奏的加快與可支配時(shí)間的碎片化，以快手、抖音等為代表的的短視頻廠商開始快速崛起，而后短短兩年時(shí)間內(nèi)就上線了兩百多款短視頻軟件。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，短視頻營(yíng)銷顯然已經(jīng)占據(jù)了主要地位。因此電商流量紅利受到極大沖擊導(dǎo)致其失去原有的主導(dǎo)地位，商家也時(shí)刻都在為了流量進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)，短視頻可以更好的將娛樂與營(yíng)銷進(jìn)行深度融合，高質(zhì)量、低成本、擴(kuò)散快、用戶沉浸度高、社會(huì)化程度高的視頻，是一種很好的流量入口。[2]首先，商家自己應(yīng)該利用好本平臺(tái)內(nèi)的短視頻頻道，利用自家本平臺(tái)自帶的流量資源開通平臺(tái)內(nèi)的短視頻營(yíng)銷，從而加大客儲(chǔ)。其次，電商平臺(tái)要與其它專業(yè)的短視頻平臺(tái)進(jìn)行協(xié)作，由于短視頻的留存率、復(fù)播率、長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化率都比較高，運(yùn)用這種快捷高效的傳播手段，平臺(tái)主播可以輕松的將高質(zhì)量的直播內(nèi)容轉(zhuǎn)換成短視頻二次傳播，并在各個(gè)短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)高效的傳播。3.更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)直播專業(yè)化隨著電商直播平臺(tái)的日益成熟，主流的直播方式也在逐漸改變，商家開始用自家主播代替聘請(qǐng)主播。網(wǎng)絡(luò)直播作為電商平臺(tái)最為重要的營(yíng)銷手段，商家培育更加專業(yè)的主播，這些主播可能自身流量不如一些網(wǎng)紅主播，但是他們經(jīng)過培訓(xùn)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)更加了解，更加利于商家產(chǎn)品的銷售和穩(wěn)定平臺(tái)流量。其次，隨著長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)直播，主播會(huì)逐漸形成獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)，這樣一來主播可以根據(jù)自身的氣質(zhì)選擇產(chǎn)品，從而吸引更多的潛在客戶。最后商家直播商品已經(jīng)從簡(jiǎn)單的食品日化等剛需品到現(xiàn)在的電子產(chǎn)品奢侈品，甚至于旅游，房產(chǎn)都有平臺(tái)在做?？梢姰a(chǎn)品的種類涵蓋面之廣。平臺(tái)可以給不同商家不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行大類區(qū)域劃分，在大類區(qū)域里再進(jìn)行二級(jí)精細(xì)劃分。專業(yè)的商家，專業(yè)的主播和專業(yè)的產(chǎn)品，這樣就更方便了消費(fèi)者的消費(fèi)，鞏固了平臺(tái)的地位。三、淘寶直播營(yíng)銷的背景及發(fā)展現(xiàn)狀（一）淘寶電商直播營(yíng)銷的產(chǎn)生背景淘寶直播平臺(tái)是阿里巴巴集團(tuán)旗下的一款“商品消費(fèi)”的直播平臺(tái)，該內(nèi)容涵蓋了服飾、美妝、家電等數(shù)十個(gè)品類。淘寶直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)的全新推出，使淘寶電商運(yùn)營(yíng)由“初級(jí)商品銷售”向“消費(fèi)者導(dǎo)向型”商品銷售轉(zhuǎn)變，這種本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，不只是單純的市場(chǎng)觀念的改變和全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的更新，更是推動(dòng)了淘寶的線上直播平臺(tái)市場(chǎng)的快速發(fā)展。淘寶電商推出直播營(yíng)銷原因是多方面的，主要分為以下幾點(diǎn)：1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的驅(qū)動(dòng)自2011年起，智能無線終端的電商模式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的爆發(fā)期，在這一階段，經(jīng)過五年的發(fā)展，到2016年，電子商務(wù)從電腦端全面向智能手機(jī)端移動(dòng)，消費(fèi)者的生活環(huán)境也越來越安全，越來越智能，越來越具有娛樂性。電商行業(yè)發(fā)展了這么多年，它的經(jīng)營(yíng)模式日趨成熟，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，許多實(shí)體企業(yè)開始順應(yīng)時(shí)代潮流，為了節(jié)約營(yíng)銷成本，增加企業(yè)盈利，紛紛把目光投向了網(wǎng)絡(luò)直播，電商市場(chǎng)中的商家數(shù)目越來越多，商家獲客渠道內(nèi)卷嚴(yán)重，獲客流量到達(dá)瓶頸，所以，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，傳統(tǒng)電商平臺(tái)原先使用的營(yíng)銷手段例如“買一送一”、“滿減”這樣的促銷手段，已經(jīng)無法引起消費(fèi)者的興趣了，所以，電商獲客渠道越來越窄，成本也越來越高。所以商家開始尋找全新的營(yíng)銷渠道和獲客方式來降低整體獲客成本。2.消費(fèi)群體需求轉(zhuǎn)變電商消費(fèi)者越來越年輕化，九零后、零零后漸漸成為消費(fèi)的主要力量，年輕群體講究個(gè)性化與性價(jià)比，情感滿足也是此消費(fèi)群體主要需求。并且，年輕化的消費(fèi)群體直接導(dǎo)致社會(huì)化娛樂傾向，所以，在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上，單純的貨架式商品展示，以及一般的文字形式的商品引導(dǎo)，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的多樣的消費(fèi)需要。3.互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)直播興起從2015年到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等高新技術(shù)的飛速進(jìn)展，讓直播產(chǎn)業(yè)也在社交軟件以及其他短視頻軟件中有較快的進(jìn)展。根據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了九十億人民幣，有兩百多個(gè)軟件平臺(tái)，使用者的數(shù)目大概有兩億，每天最多的直播線上觀眾達(dá)到了四百萬，超過三千個(gè)直播間在運(yùn)作，手機(jī)直播的超高人氣和巨大流量，成功地將電商平臺(tái)的關(guān)注度拉到了最大，所以，各大電商平臺(tái)都開始把目標(biāo)投入到直播中去，意圖借著直播的東風(fēng)增加新的銷量。[3]總而言之，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，為電商平臺(tái)提供了一種新的營(yíng)銷方式，可以有效的減少用戶的獲取成本，并增加產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。2016年3月，淘寶公司在自己的平臺(tái)上正式開設(shè)了直播內(nèi)容，且開啟了淘寶直播的銷售模式。（二）淘寶直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀淘寶直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)的全面開展，其終極目標(biāo)仍是提高客戶有效留存率以及有效的銷售轉(zhuǎn)換，所以衡量淘寶電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展的重要指標(biāo)也就落在直播內(nèi)容豐富程度、流量的多少、銷售轉(zhuǎn)化率高低、市場(chǎng)規(guī)模大小。1.淘寶直播日趨專業(yè)化淘寶直播平臺(tái)不斷鼓勵(lì)UGC內(nèi)容迅速且高效率的創(chuàng)造，同時(shí)平臺(tái)和很多精良的

PGC互相配合，僅僅一兩年間就有七十多個(gè)PGC創(chuàng)造組織參與，一年后又?jǐn)U大到了近兩百個(gè)。淘寶直播方式的產(chǎn)生漸漸全面和專業(yè)。2.渠道引流加強(qiáng)淘寶直播中，明星和網(wǎng)紅主播都是平臺(tái)很重要的流量來源，從2017年元旦開始，幾乎所有的直播平臺(tái)都在關(guān)注主播的個(gè)性與人設(shè)定位以及產(chǎn)品供應(yīng)渠道，淘寶直播平臺(tái)也是首當(dāng)其沖，基于原來的流行直播模式，與淘寶更專業(yè)的直播公司簽訂合同實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018、2019單單這兩年，淘寶直播平臺(tái)每年都有大量的直播公司入駐，分別是500＋和1000＋，同比增長(zhǎng)100%。同年三月，淘寶直播正式啟動(dòng)了《啟明星計(jì)劃》，淘寶直播間邀請(qǐng)了上百名明星，這些明星的粉絲效應(yīng)和獨(dú)特的個(gè)人魅力，讓淘寶直播的熱度直線上升。淘寶直播平臺(tái)的主播陣容隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展也變得越來越強(qiáng)大，而主播和明星們的“粉絲效應(yīng)”，也大大增強(qiáng)了淘寶直播平臺(tái)的用戶粘性。3.吸引大批商家開始入駐淘寶電商平臺(tái)淘寶電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)的全面開展，不但為淘寶電商引來了巨大的流量和轉(zhuǎn)化效率，更是讓大量的商戶開始涌入淘寶平臺(tái)。單從淘寶自己公布的數(shù)據(jù)來看，2018年一年，淘寶上就有84家通過直播帶來的銷售額突破了5千萬，其中有23個(gè)項(xiàng)目的交易額突破億元大關(guān)。次年12月，天貓的活躍用戶約為64億，同比增長(zhǎng)了1800萬。所以，現(xiàn)在越來越多的商家都在依靠直播，并且將其作為主要銷售渠道。綜上所述，電商直播作為淘寶電商平臺(tái)的一種新穎高效的營(yíng)銷手段，不僅僅給傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式帶去了巨大改變，同時(shí)，也讓人們的傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生了變化，淘寶的網(wǎng)上銷售也在直線上升。電商直播新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的開啟。標(biāo)志著在業(yè)界，電商直播是最有潛力和最有效的市場(chǎng)推廣方式，但隨著直播的推廣和快速發(fā)展，各大直播平臺(tái)也開始崛起，在非常短的時(shí)間內(nèi)，就出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)模式，又一次給商戶的引流與儲(chǔ)客帶來新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，釘釘、騰訊等教育類直播平臺(tái)崛起，以及抖音、小紅書等短視頻直播平臺(tái)的興起，也在非常迅速的發(fā)展壯大，對(duì)淘寶電商這種純電商性質(zhì)的電商平臺(tái)的引流造成了極大的壓力。直播市場(chǎng)的不斷發(fā)展給淘寶電商平臺(tái)帶來了競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，淘寶電商平臺(tái)要想市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持消費(fèi)者和商家對(duì)淘寶電商平臺(tái)的粘性，就必須在營(yíng)銷方式、直播內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新。四、淘寶直播中存在的營(yíng)銷問題與發(fā)展策略（一）淘寶電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題1.價(jià)格的差異導(dǎo)致顧客抱怨平臺(tái)這種情形是指同款商品在不同的直播間銷售價(jià)格差異，直接造成了被邀請(qǐng)的主播和銷售客戶對(duì)商家和直播平臺(tái)產(chǎn)生心理抵觸情緒。在淘寶電商平臺(tái)上，這種問題經(jīng)常被稱作“竄粉”。這種現(xiàn)象的本質(zhì)就是為了獲取最大利潤(rùn)而導(dǎo)致的商家和主播進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)的行為，其形成的具體原因主要在于銷售渠道的定價(jià)與直播氛圍影響因素。①“銷售渠道”的價(jià)格決定因素電商直播模式是平臺(tái)主播利用自身粉絲效應(yīng)幫助商家實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)銷售與宣傳的一種銷售模式，與傳統(tǒng)電商商家定價(jià)有很大的不同，因?yàn)橹辈ツＪ较缕脚_(tái)主播在直播時(shí)可以現(xiàn)場(chǎng)“參與”直播間產(chǎn)品定價(jià)。主播的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值是通過“粉絲效應(yīng)”獲得的，主播為了讓粉絲在直播間有更好的體驗(yàn)，讓粉絲忠誠(chéng)度更高，主播會(huì)和賣家討價(jià)還價(jià)，主動(dòng)給自己的粉絲壓低單價(jià)，提升自己的知名度。并且商家為了更大的“銷售渠道”，提高轉(zhuǎn)化率，也會(huì)給大渠道主播相對(duì)較低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。②直播氛圍影響因素與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品銷售的“明碼標(biāo)價(jià)”不同，平臺(tái)商品的定價(jià)是有“靈活性”的。通常來說，直播間里的商品價(jià)格，大都是事先商量好的。主播直播時(shí)不會(huì)隨意改變價(jià)格。但是在主播流量的帶動(dòng)下集體效應(yīng)得到了最好的詮釋，在這種情況下，主播會(huì)利用各種營(yíng)銷手段，營(yíng)造出一種氣氛，來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在大部分消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望下，他們呼吁商家降低價(jià)格，此刻，商家為了迎合大部分顧客的需要，增加銷售量，徹底激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這時(shí)他們的產(chǎn)品就極有可能會(huì)降價(jià)。2.店鋪獲客率低在觀看直播時(shí)，關(guān)注店鋪的觀眾數(shù)和觀看直播人數(shù)的比例。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，電商引流成本日益上升，因此店鋪銷售轉(zhuǎn)化率也直接受影響。主要原因如下:①粉絲對(duì)主播過度的情感依賴直接導(dǎo)致店鋪存在感極度弱化②顧客追求利益最大化，導(dǎo)致粉絲在直播間享受過秒殺等活動(dòng)價(jià)格后，不愿意原價(jià)購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品，因此店鋪很容易失去維護(hù)老顧客的途徑。③產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題直接會(huì)影響店鋪獲客率，由于個(gè)別產(chǎn)品的瑕疵通過粉絲效應(yīng)快速傳播對(duì)平臺(tái)信譽(yù)度產(chǎn)生影響。3.商家假冒偽劣問題隨著直播行業(yè)的日益成熟，促使整條直播產(chǎn)業(yè)鏈各方價(jià)值顯著提升，直播帶貨幾乎已經(jīng)完全成為商家銷售利潤(rùn)主要來源。因此大多數(shù)主播和商家會(huì)本著對(duì)顧客負(fù)責(zé)的行為，會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量情況進(jìn)行嚴(yán)格挑選，

但是也有一些主播和商家為了眼前利益，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，直播“翻車”現(xiàn)象因此屢見不鮮，偽貨問題依然存在。這種做法不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，而且還會(huì)讓消費(fèi)者喪失對(duì)主播和商家的信任，從而影響到自己的聲譽(yù)和以后的發(fā)展。得不償失，嚴(yán)重影響電商直播的健康發(fā)展。此類情況產(chǎn)生的原因主要分為以下四種：①平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督機(jī)制尚不完善②主播盲目擴(kuò)張直播間產(chǎn)品組合③產(chǎn)品虛假宣傳④商家過度追求利潤(rùn)最大化（二）淘寶電商直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對(duì)策1.價(jià)格差異抱怨問題的完善對(duì)策在業(yè)務(wù)拓展中的發(fā)生價(jià)格差異是具有一定的必然性的。因此對(duì)于價(jià)格差異的這種現(xiàn)象是不可能完全消除的，商家現(xiàn)在能做的是如何利用這種現(xiàn)象與主播消費(fèi)者達(dá)到三方共贏的狀態(tài)。對(duì)此本文闡述了以下幾點(diǎn)：①選擇合適且特征明顯的主播，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位加合適的帶貨主播不但可以很好的避免“竄粉現(xiàn)象”的產(chǎn)生，并且可以更好的實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的銷售提高粉絲的粘性。每一個(gè)主播相對(duì)而言都有自己的獨(dú)特直播風(fēng)格，久而久之該主播的直播間粉絲也會(huì)形成自己獨(dú)特的購(gòu)買風(fēng)格，例如有人選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也有人選擇高端奢侈一樣。所以產(chǎn)品與主播的匹配程度越高，“竄粉現(xiàn)象”就相對(duì)越低。②商家自己需要采取靈活的價(jià)格策略降低直播間消費(fèi)者抱怨

平臺(tái)價(jià)格頻繁變動(dòng)是引起“竄粉現(xiàn)象”的主要原因，對(duì)于此類情況商家可以在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)直播間消費(fèi)者提供“保價(jià)”服務(wù)，減少消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)對(duì)商家產(chǎn)生的疑慮，而且，商家還會(huì)為客戶提供貼心的保護(hù)，這樣才能提高客戶的滿意度和信任感。另外，商家還可以采取一些附加的優(yōu)惠措施，如優(yōu)惠券、禮品、商品折扣等，來降低由于“竄粉”而引起的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的不平衡心理，從而增加和顧客之間的情感聯(lián)系，建立買賣雙方更加長(zhǎng)久的聯(lián)系。2.店鋪獲客率低問題的完善對(duì)策針對(duì)該問題本文提出以下幾點(diǎn)完善對(duì)策：①開通店鋪專屬直播，添加屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)簽，商家借助主播本身自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品特點(diǎn)吸引顧客關(guān)注自家店鋪，更好的了解顧客的喜好培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增加店鋪流量與粉絲實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷從而增加引流渠道。②學(xué)會(huì)運(yùn)用價(jià)格策略吸引顧客關(guān)注度，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在直播模式下，商家需要留住更多的顧客就要依賴于直播站在顧客角度，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，用更好的價(jià)值體驗(yàn)留住顧客。商家要想吸引顧客，就要把漲價(jià)幅度控制在消費(fèi)者能夠承受的范圍內(nèi)。商家可以通過“買一送一”、“捆綁銷售”等手段，減少消費(fèi)者對(duì)商品差價(jià)的抵觸心理，并通過不同的定價(jià)來吸引顧客。③良好的售后可以提高店鋪獲客率：據(jù)科學(xué)研究表明，維護(hù)一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本，并且老客戶帶來的利潤(rùn)也更大。因此良好的售后服務(wù)也是留住老顧客的重要方式，更是回頭客的重要渠道。所以，商家在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，能夠充分利用售后的優(yōu)勢(shì)，建立起一個(gè)穩(wěn)固的銷售渠道。從而通過該渠道提高自己店鋪的獲客率。3.假冒偽劣問題的完善對(duì)策①電商平臺(tái)自身需要加強(qiáng)直播的監(jiān)管力度和審核機(jī)制淘寶直播平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制的完善主要可以從以下兩方面入手：一方面平