第一章 直播電商概述

教案（2020級）課程直播電商實務(wù)授課班級20電子商務(wù)2班、9班（社招）授課教師郭剛志學(xué)期2020-2021第二學(xué)期此教案模板在2020級新生中試行義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案（2020級）2020/2021學(xué)年第二學(xué)期課程名稱直播電商實務(wù)授課教師郭剛志授課內(nèi)容第一章直播電商概述授課班級20電子商務(wù)2班、9班（社招）授課教室雪峰樓B205網(wǎng)絡(luò)授課授課課時3課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：學(xué)生為剛?cè)雽W(xué)的新生，僅具備基礎(chǔ)的閱讀能力，無直播電商知識基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備分組討論、溝通、小組協(xié)作的能力，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性強(qiáng)，在教學(xué)活動實施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.掌握直播電商的概念、直播電商的核心。2.掌握直播電商的本質(zhì)、特點。3.熟悉直播電商的行業(yè)現(xiàn)狀以及了解它的發(fā)展趨勢。能力目標(biāo)：1.能夠?qū)χ辈グ咐M(jìn)行案例分析。素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)學(xué)生獨立、嚴(yán)謹(jǐn)、分工協(xié)作的工作作風(fēng)和團(tuán)隊意識。2.培養(yǎng)學(xué)生自主思考、實事求是的思辨能力。教學(xué)重難點重點：掌握直播電商的本質(zhì)、特點。難點：能夠?qū)χ辈グ咐M(jìn)行案例分析。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式，具體的教學(xué)方法本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項不同的任務(wù)為驅(qū)動，組織學(xué)生進(jìn)行分組合作學(xué)習(xí)，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實訓(xùn)，解決本次課的重難點。具體教學(xué)方法：模塊化教學(xué)法；任務(wù)驅(qū)動法；案例教學(xué)法教學(xué)資源職教云在線課程教學(xué)實施任務(wù)一（第1-3課時）教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政一、模塊引入（7分鐘）【視頻】公主嶺市市長攜手李玉剛，直播帶貨助農(nóng)，全天銷售額超200萬元案例分析：后疫情時代，為了幫助本地中小微企業(yè)和農(nóng)戶解決銷路問題，許多市長、區(qū)長、縣長開始直播“帶貨”，通過“直播+農(nóng)產(chǎn)品”、“直播+特色手工”等形式打造本地特色的品牌，對本地市場發(fā)展“直播+”經(jīng)濟(jì)將起到巨大的推動作用。隨著5G時代的到來，風(fēng)口浪尖的直播電商，只有能全方位滿足用戶需求、不斷觸達(dá)消費場景的帶貨模式才能真正叱咤江湖。大家好，這節(jié)課是我們直播電商的第一節(jié)課，在課程開始前，我想先讓大家觀看一個小視頻?！咎釂柣印楷F(xiàn)在，請大家思考以下的問題：為什么各地的市長、區(qū)長都開始直播帶貨？播放生活中真實的直播視頻，拉近學(xué)生距離，吸引學(xué)生觀看。引導(dǎo)學(xué)生理解直播電商對經(jīng)濟(jì)增長的作用。培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力。輸入（5分鐘）近年來，由網(wǎng)紅主播、明星達(dá)人、品牌商家等主導(dǎo)的“直播帶貨”逐漸受到消費者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)紅“直播帶貨”形成電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，跟著直播網(wǎng)紅買東西，已成為時下購物的新選擇。2019年“雙十一”，淘寶頂級主播薇婭當(dāng)天的帶貨金額超過27億元，這個數(shù)字已超過中國大多實體購物中心一整年的銷售額。2020年4月1日，羅永浩高調(diào)開啟抖音直播首秀，全程累計4665萬人觀看，累計銷售金額達(dá)1.1億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年，市場規(guī)模將突破9000億元。教師講解由教師對直播電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模進(jìn)行展開講解，使學(xué)生對該行業(yè)有大致的了解。引導(dǎo)學(xué)生理解直播電商對經(jīng)濟(jì)增長的作用。培養(yǎng)學(xué)生的思考能力。輸出（5分鐘）京東、淘寶獲新客的成本【案例】快手辛巴今年6月的直播戰(zhàn)績直播的作用：1.種草2.收割流量【提問】大家一般在什么情況下會看直播？【提問】直播的作用是？教師通過提問引導(dǎo)學(xué)生思考，并給與反饋，提高學(xué)生積極性。培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力。培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力。輸入（23分鐘）直播行業(yè)的現(xiàn)狀：高成長性從萌芽到爆發(fā)歷時3年，目前處于高速增長期（圖1）中國電商直播起始于2016年，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，產(chǎn)業(yè)鏈至今逐步完整多元化，目前行業(yè)處于爆發(fā)式增長階段，交易額陡增，頭部流量平臺和交易平臺持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標(biāo)配。直播電商的滲透率較低，成長空間大（圖2）2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。風(fēng)口正當(dāng)時，2020年直播電商相關(guān)投融資大幅上升（圖3、圖4）二、產(chǎn)業(yè)化1、中國直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐漸豐富（圖5）。由直播社交媒體（直播）平臺或電商平臺的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN（經(jīng)紀(jì)公司）機(jī)構(gòu)+主播作為中游，三大角色及其對應(yīng)的關(guān)系和作業(yè)內(nèi)容，共同構(gòu)成了直播電商產(chǎn)業(yè)鏈。2、直播電商的基礎(chǔ)操作鏈條MCN、供應(yīng)鏈基地、營銷服務(wù)商使生態(tài)的分工細(xì)化閉環(huán)完善（圖6）。3、直播帶貨模式價值分析（圖7）正和博弈重構(gòu)“人貨場”場景要素，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率?，F(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點問題：（1）品牌商低價換銷量所增加的收入與節(jié)省的支出是否支持此做法長期存在；（2）用戶決策成本的降低，主要因為低價還是信息獲取。各類購物形式/渠道的對比分析（圖8）4、電商型MCN機(jī)構(gòu)分析（圖9）三、多元化直播電商經(jīng)歷三年多的多樣化發(fā)展，可以按照人、貨、場及直播渠道分成多種模式（圖10）。人：以主播主體劃分，可分為商家自播和達(dá)人直播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢是成本低，直播場次多；劣勢是流量小，專業(yè)度不高；達(dá)人自播是達(dá)人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請第三方代運營的情況），優(yōu)劣勢與商家自播基本相反。貨：早期的直播電商以服飾和美妝為主，然而，現(xiàn)在以及未來趨勢是更加多元化。場：最常見的直播場景為直播間，隨著市場認(rèn)知度的提高，衍生到實體店鋪及原廠地。渠道：可分為以人為主導(dǎo)的流量平臺，通過商品鏈接導(dǎo)向自建平臺或第三方交易平臺，如抖音快手，以及以貨為主導(dǎo)的交易平臺，在平臺上鑲嵌直播功能，如淘寶京東；目前二者正在弱化這一概念上的界限，努力向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透。教師引導(dǎo)講解互動提問通過PPT演示，教師將圖片中的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并針對重要內(nèi)容進(jìn)行講解。運用各類產(chǎn)業(yè)圖片展示行業(yè)現(xiàn)狀情境，激發(fā)學(xué)生對新知識的探知欲望。培養(yǎng)學(xué)生的理解能力、思考能力。培養(yǎng)學(xué)生批判性思維。輸出（5分鐘）什么是直播電商？簡單說就是“網(wǎng)紅+直播+電商”，即基于視頻互動而孕育出來的一種新的商品渠道業(yè)態(tài)。這也就揭示了直播電商的本質(zhì)，實際上就是一種渠道業(yè)態(tài)，進(jìn)一步說，是電子商務(wù)這種線上渠道在業(yè)態(tài)進(jìn)化過程中出現(xiàn)的一種新業(yè)態(tài)?！咎釂枴客ㄟ^上述內(nèi)容的講解，誰能歸納下直播電商的定義？教師通過提問引導(dǎo)學(xué)生思考，并給與反饋，提高學(xué)生積極性。培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力。輸入（10分鐘）直播電商的核心：直播電商的核心是電商。直播只是電子商務(wù)這種渠道為了搶占市場、擴(kuò)大客戶、增強(qiáng)消費者體驗感而展開的一種業(yè)態(tài)創(chuàng)新。只不過，在這個新業(yè)態(tài)中，融入了直播這種媒體元素，讓商家與消費者的交流，從早期的文字信息、商品圖片直接躍升到可視媒體。這場渠道業(yè)態(tài)變革的突破點在于網(wǎng)紅主播這一角色的出現(xiàn)，它把媒體、娛樂、文化、生活等諸多新元素帶入到渠道推廣和品牌打造中，具有在線互動、熱線鏈接以及生動化、場景化、人格化、娛樂化、情感化、體驗化等特性，從而使消費者及參與者耳目一新。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)，直播電商重塑人貨場：人：從主動消費變?yōu)楸粍酉M；貨：實現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地；場：“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實。直播電商的模式為一種新的推銷手段，直播為工具，電商為基礎(chǔ)。它是通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。教師講解PPT教師通過詳細(xì)講解內(nèi)容，向?qū)W生展示直播電商的核心和本質(zhì)。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)理解能力。培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和批判性思維。輸出（5分鐘）直播電商的關(guān)鍵點在于它只是電子商務(wù)的一種業(yè)態(tài)。在認(rèn)識直播電商時，要避免二個誤區(qū)，一方面，不能“重直播，輕電商”，直播電商的主體是電子商務(wù)，而不是網(wǎng)紅或直播，不能過于夸大網(wǎng)紅直播的功能和作用；另一方面，不能“重形式，輕內(nèi)容”，“直播”始終是一種形式和工具，最核心還是商品和電商本身，包括商品的特色、品質(zhì)及服務(wù)等。如果片面夸大網(wǎng)紅個人的價值以及直播這個形式的力量，這樣的“直播電商”很快會像潮水一樣退去?！净犹釂枴恐辈ル娚虡I(yè)態(tài)中，直播和電商哪個更重要？教師通過提問引導(dǎo)學(xué)生思考，并通過講解，將內(nèi)容及時反饋給學(xué)生。培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和批判性思維。培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力和溝通能力。輸入（10分鐘）1、直播電商是在線導(dǎo)購員2、直播電商是產(chǎn)品代言人3、直播電商是潮流達(dá)人潮流，顧名思義，就是流行趨勢的動向，比喻社會變動或發(fā)展的趨勢。抖音、淘寶、快手...邊追直播邊購物成為新潮流。目前品牌商家入駐直播平臺帶貨數(shù)量超過10萬家，超過一半的品牌商家都使用了直播賣貨；“口紅一哥”“銷售一姐”等主播們更是一次次刷新自己創(chuàng)下的紀(jì)錄，創(chuàng)造了一個千億級增量市場。兩大短視頻平臺達(dá)人帶貨對比圖表主要內(nèi)容平臺孵化達(dá)人案例4、直播電商是砍價團(tuán)長案例：品牌大佬齊聚國美直播間網(wǎng)友評論區(qū)“砍價”不間斷【案例分析】直播過程中，主播拿到商品后，把商品的優(yōu)缺點分析給粉絲聽，同時也告訴粉絲商品大概的價值，征詢有意向購買的粉絲。在這個基礎(chǔ)上，貨主報價，主播砍價，價格協(xié)商一致后三方成交。在此過程中，主播擔(dān)任砍價團(tuán)長，賺取粉絲的代購費和貨主的傭金，觀眾喜歡圍觀砍價和成交過程。教師講解案例分析提問學(xué)生給與反饋教師通過講解PPT內(nèi)容和實際案例，向?qū)W生展示直播電商的本質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生思考。培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和獨立思考能力。培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力。輸出（10分鐘）【視頻】拼！直播帶貨家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，濟(jì)南濟(jì)陽這兩位局長和副區(qū)長“飚”上了【互動提問】大家從這個視頻中看到直播有什么特點？教師引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注視頻出現(xiàn)的元素，啟發(fā)思考。培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力。輸入（5分鐘）直播電商的特點：1、帶貨是直播電商的唯一目的淘寶直播占據(jù)App內(nèi)部3%的流量點擊，網(wǎng)紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅主播、貨、消費者之間的關(guān)系進(jìn)一步親密，通過主播推薦帶動貨的銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發(fā)明顯。（1）回歸生意本質(zhì)直播+電商省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，雖然流量沒有沉淀在廠家，但是對于打開產(chǎn)品銷量，營造產(chǎn)品初期品牌還是很有意義的。（2）解決了工廠的痛點工廠的痛點是無法直接面對買家，網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)剛好解決了工廠這一痛點。網(wǎng)紅主播賣貨一大競爭力是價格，網(wǎng)紅主播都會強(qiáng)調(diào)“最低價”與工廠價保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級之后，自動提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來更高復(fù)購率。工廠品牌為主播們提供了具有市場競爭力的價格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網(wǎng)紅主播也突破了靠單一廣告或打賞變現(xiàn)的瓶頸。2、互動性好電商直播具有很強(qiáng)的互動性，大量的用戶通過不同智能終端進(jìn)行在線觀看，還可以通過發(fā)表評論與主播和其他用戶進(jìn)行實時的互動交流，可以主動向主播或其他準(zhǔn)備購買或已經(jīng)購買商品的用戶提問，滿足自己對商品的了解。3、真實感強(qiáng)直播平臺提供了現(xiàn)代買家期望的真實性。視頻沒有經(jīng)過編輯處理，所以買家能夠相信他們買到的東西，就是他們親眼看到的東西。他們觀看主播使用、穿戴或測試推薦的產(chǎn)品，看到真實的人講述關(guān)于真實產(chǎn)品的真實故事，這些因素會激發(fā)他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。4、購物更便捷（1）傳統(tǒng)的購買障礙和銷售障礙以往的電商，人們購物只能通過商家的描述進(jìn)行選擇、斟酌與購買，對缺乏產(chǎn)品認(rèn)知的消費者而言，接收到的信息促使他們進(jìn)行決策的力度總是不夠的。（2）直播是最好的產(chǎn)品信息載體直播解決了傳統(tǒng)電商的購買問題，彌補(bǔ)了相對線下銷售的不足，改善了單一信息傳播到接受的模式，幫助消費者立體感知產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的問題進(jìn)行及時的解釋，促成消費者購買，提高了成交量。（3）成功率高，見效快教師講解教師通過講解PPT內(nèi)容，向?qū)W生