《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件-2網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023本章要點網(wǎng)絡(luò)基本規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律網(wǎng)絡(luò)營銷理論《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種建立在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(特別是Internet)基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)迥然不同的特征、原理和規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律，采取競爭戰(zhàn)略和營銷策略，才有可能在激烈的競爭中生存并發(fā)展起來?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)基本規(guī)律摩爾定律吉爾德定律梅特卡夫法則《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律網(wǎng)絡(luò)外部性馬太效應(yīng)規(guī)律達(dá)維多定律《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論4P理論4C理論直復(fù)營銷理論關(guān)系營銷理論整合營銷理論《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社20234P理論4P理論也稱市場營銷組合，是企業(yè)對其產(chǎn)品商業(yè)化而進(jìn)行資源配置的關(guān)鍵性概念，是企業(yè)用來在目標(biāo)市場實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。4P理論是由美國麥卡錫教授提出，他將這些工具或手段歸納為四個因素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷地點（Place）和促銷（Promotion）?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營銷組合特點附加信息的產(chǎn)品動態(tài)價格增值渠道互動促銷合作與結(jié)盟《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社20234C理論4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷（direct-marketing）是指利用人員面對面推銷、郵寄附有直接反饋的產(chǎn)品目錄、電訊、電視、互聯(lián)網(wǎng)、購物亭（比如自動售貨機(jī)）等媒介向目標(biāo)市場發(fā)出直接的銷售信息，進(jìn)行商品介紹、推廣并尋求回應(yīng)的市場營銷活動?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷中的“直”指產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)過經(jīng)銷商而直接到達(dá)顧客手中“復(fù)”指顧客和企業(yè)之間的溝通和交流，顧客對企業(yè)實施的直復(fù)營銷努力有明確的回復(fù)，企業(yè)可精確統(tǒng)計回復(fù)的數(shù)據(jù)并對結(jié)果進(jìn)行評價。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的特性：互動性、跨時空性、一對一服務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023關(guān)系營銷關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷的核心是爭取與維持客戶，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系與溝通，維持與客戶的長期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上開始營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023

整合營銷理論整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨(dú)立的營銷工作綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023整合網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品銷售以方便消費(fèi)者為主網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者能接受的成本定價網(wǎng)絡(luò)營銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營銷新理論網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

SoLoMo營銷理論SURE網(wǎng)絡(luò)營銷理論《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)化時代的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論。強(qiáng)勢促銷手段都試圖以一種灌輸?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費(fèi)者，而不管消費(fèi)者是否需要，因此這種手段往往會引起消費(fèi)者的反感和厭棄。

軟營銷理論則強(qiáng)調(diào)要尊重消費(fèi)者的需要、感受和體驗，讓消費(fèi)者自覺自愿地、主動地加入到營銷活動過程中來。消費(fèi)者不再是營銷活動的被動接受者，而是主動參與者。案例：Reebok網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷教材P21《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023SoLoMo營銷理論SoLoMo營銷理論是由約翰·杜爾（JohnDoerr）在2011年提出，指的是社會化（Social）、本地化（Local）和移動化（Mobile），三者合一即為網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展的新特點。SoLoMo營銷理論是社交加地域加移動，代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的未來。在其中，移動是基礎(chǔ)，區(qū)域是移動客戶端的范圍、位置和群體，而社交則是基于兩者所要實現(xiàn)的目標(biāo)?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023SURE網(wǎng)絡(luò)營銷理論SURE網(wǎng)絡(luò)營銷理論，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷理論，來源于機(jī)械工業(yè)出版社2015年底的新書《互聯(lián)網(wǎng)營銷：理念的顛覆與蛻變》。SURE分別代表口碑?dāng)U散（Spreading）、關(guān)系融合（Unification）、路徑營銷（Route）和精準(zhǔn)營銷（Exactness）四個營銷推廣策劃準(zhǔn)則，是基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境提出的一項新的營銷思想?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023案例分析美團(tuán)的O2O營銷模式分析-見教材P25思考題：以美團(tuán)優(yōu)選為分析對象，談?wù)勂銸2O營銷模式的優(yōu)劣勢。《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023復(fù)習(xí)思考題

1.摩爾定律與吉爾德定律揭示了哪些網(wǎng)絡(luò)規(guī)律？2.梅特卡夫定律、馬太效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性說明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)怎樣的運(yùn)行規(guī)律？3.舉例說明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)如何實施關(guān)系營銷的？4.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的哪些特性能更好促進(jìn)企業(yè)開展?fàn)I銷