《消費(fèi)者購(gòu)買決策》課件

消費(fèi)者購(gòu)買決策課程目標(biāo)理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)階段及其影響因素。掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素了解文化、社會(huì)、個(gè)人、心理、產(chǎn)品和營(yíng)銷因素如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。學(xué)習(xí)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的方法了解觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等方法在分析消費(fèi)者行為中的應(yīng)用。運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買決策理論指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐將消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論應(yīng)用于消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、渠道管理和整合營(yíng)銷傳播等方面。消費(fèi)者行為概述購(gòu)買決策消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決定，包括識(shí)別需求、收集信息、評(píng)估選擇和最終選擇產(chǎn)品。消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，從產(chǎn)品探索到售后服務(wù)，所感受到的體驗(yàn)，包括情感、價(jià)值和滿意度。社會(huì)影響社會(huì)文化、群體、朋友、家人等因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好。消費(fèi)者決策過(guò)程1需求認(rèn)知消費(fèi)者意識(shí)到自身需求的存在。2信息搜索消費(fèi)者主動(dòng)搜集相關(guān)信息。3方案評(píng)估消費(fèi)者比較不同方案的優(yōu)劣。4購(gòu)買決策消費(fèi)者最終做出購(gòu)買決定。5后購(gòu)行為消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)和反饋。需求認(rèn)知消費(fèi)者開始意識(shí)到自身存在某種需求，或希望改善當(dāng)前狀況。需求可能源于生理需要，如饑餓、口渴，也可能來(lái)自心理渴望，如成就感、歸屬感。需求的強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者尋求解決方案的意愿，強(qiáng)烈的需求會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者積極尋找產(chǎn)品或服務(wù)。信息搜索1內(nèi)部搜索消費(fèi)者回憶起他們對(duì)產(chǎn)品的已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。2外部搜索消費(fèi)者從外部來(lái)源收集更多信息，例如朋友、家人、廣告或互聯(lián)網(wǎng)。3搜索深度搜索的深度取決于產(chǎn)品的復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)程度和消費(fèi)者個(gè)人的參與度。方案評(píng)估權(quán)衡利弊消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡每個(gè)方案的優(yōu)缺點(diǎn)，比較不同品牌、產(chǎn)品的功能、價(jià)格、性能和外觀等。個(gè)人偏好個(gè)人興趣、價(jià)值觀和生活方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)方案的選擇，例如，一些消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，而另一些消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的品牌和設(shè)計(jì)。外部影響朋友、家人、社交媒體和廣告等外部信息也會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)估，例如，朋友的推薦或廣告的宣傳會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。購(gòu)買決策選擇最佳方案消費(fèi)者根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇最符合自身需求和期望的方案。權(quán)衡利弊消費(fèi)者在選擇方案時(shí)，需要權(quán)衡各種因素，例如價(jià)格、質(zhì)量、品牌等。做出決定最終，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。后購(gòu)行為評(píng)價(jià)和反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并可能提供反饋意見(jiàn)。重復(fù)購(gòu)買如果滿意，消費(fèi)者可能再次購(gòu)買相同或類似產(chǎn)品。推薦消費(fèi)者可能向朋友或家人推薦該產(chǎn)品。影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有深遠(yuǎn)的影響，包括價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗和生活方式。社會(huì)因素社會(huì)群體、參考群體和家庭的影響力在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著至關(guān)重要的作用。個(gè)人因素年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式和個(gè)性等個(gè)人特征會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等心理因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。文化因素文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀影響人們對(duì)產(chǎn)品的看法和購(gòu)買行為。例如，在中國(guó)，人們重視家庭和親情，因此家庭用品和禮品很受歡迎。文化規(guī)范文化規(guī)范影響人們的行為方式，包括購(gòu)買行為。例如，在中國(guó)，人們喜歡使用微信支付而不是信用卡。文化習(xí)俗文化習(xí)俗影響人們的購(gòu)買習(xí)慣。例如，在春節(jié)期間，人們會(huì)購(gòu)買很多新年禮物和食品。社會(huì)因素參考群體朋友、家人、同事等會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。社會(huì)階層社會(huì)階層會(huì)影響消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買習(xí)慣。文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。個(gè)人因素年齡年齡影響購(gòu)買行為，年輕消費(fèi)者更追求潮流，老年消費(fèi)者更注重實(shí)用性。職業(yè)職業(yè)決定消費(fèi)水平，高收入群體更愿意嘗試新產(chǎn)品，低收入群體更注重性價(jià)比。生活方式生活方式影響消費(fèi)偏好，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人會(huì)更關(guān)注運(yùn)動(dòng)裝備，愛(ài)好旅行的人會(huì)更關(guān)注旅行用品。家庭狀況家庭狀況決定購(gòu)買決策，有孩子的家庭會(huì)更關(guān)注兒童產(chǎn)品，單身人士會(huì)更關(guān)注個(gè)人用品。心理因素動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，例如滿足生理需求、尋求社會(huì)認(rèn)同或追求自我實(shí)現(xiàn)。態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，包括認(rèn)知、情感和行為傾向，會(huì)影響其購(gòu)買決策。感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，包括對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的認(rèn)知，會(huì)影響其購(gòu)買意愿。學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和信息獲取，不斷學(xué)習(xí)和更新對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。產(chǎn)品因素產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者傾向于選擇質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，并能解決消費(fèi)者的特定問(wèn)題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括外觀、材質(zhì)、包裝等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有重要影響。營(yíng)銷因素廣告宣傳促銷活動(dòng)銷售策略渠道策略消費(fèi)者決策類型日常購(gòu)買決策低投入，高頻次，例如購(gòu)買食品、飲料、日常用品等。有限決策中等投入，中等頻次，例如購(gòu)買服裝、電子產(chǎn)品、書籍等。復(fù)雜決策高投入，低頻次，例如購(gòu)買汽車、房產(chǎn)、旅游等。日常購(gòu)買決策頻繁購(gòu)買消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品，例如食品、飲料和日常用品。低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度高，購(gòu)買決策時(shí)間短。低投入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品。有限決策有限考慮消費(fèi)者會(huì)考慮少量品牌或產(chǎn)品，進(jìn)行有限的評(píng)估?？焖僭u(píng)估消費(fèi)者會(huì)基于有限信息快速做出判斷，不需要過(guò)多研究。復(fù)雜決策高投入消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間、精力和金錢進(jìn)行決策，并且會(huì)認(rèn)真考慮各種因素。高風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策可能帶來(lái)較高的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)謹(jǐn)慎評(píng)估潛在后果。多重信息來(lái)源消費(fèi)者會(huì)從多種渠道收集信息，例如朋友、家人、媒體、網(wǎng)絡(luò)等。消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)目標(biāo)導(dǎo)向性消費(fèi)者購(gòu)買決策通常圍繞著特定的目標(biāo)或需求進(jìn)行。過(guò)程復(fù)雜性決策過(guò)程涉及多個(gè)步驟，包括信息收集、評(píng)估和選擇，這些步驟可能需要花費(fèi)一定時(shí)間和精力。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向消費(fèi)者傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的選項(xiàng)，以避免損失或不必要的麻煩。決策因情境而變消費(fèi)者的決策可能受到周圍環(huán)境、情緒、時(shí)間壓力和其他因素的影響。目標(biāo)導(dǎo)向性消費(fèi)者購(gòu)買行為是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,他們會(huì)根據(jù)自己的需求、愿望和目標(biāo)來(lái)決定購(gòu)買什么產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)是滿足消費(fèi)者需求和目標(biāo)的手段，消費(fèi)者會(huì)選擇能夠滿足其特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。購(gòu)買行為最終是為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，例如解決問(wèn)題、滿足需求或獲得滿足感，使消費(fèi)者感到滿意和幸福。過(guò)程復(fù)雜性多階段消費(fèi)者購(gòu)買決策通常包含多個(gè)步驟，從需求識(shí)別到最終購(gòu)買，需要經(jīng)過(guò)信息搜集、方案評(píng)估等過(guò)程。信息量大在信息搜集和評(píng)估階段，消費(fèi)者需要處理大量的信息，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、品牌等，需要進(jìn)行篩選和比較。主觀因素影響消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值觀、偏好、情感等因素會(huì)影響決策過(guò)程，使之更加復(fù)雜化。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向不確定性消費(fèi)者傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品和服務(wù)，以避免潛在的損失或負(fù)面后果。信息不足在缺乏充分的信息的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇更安全的選擇，即使這意味著錯(cuò)過(guò)潛在的機(jī)會(huì)。品牌信任消費(fèi)者更愿意選擇信譽(yù)良好的品牌，因?yàn)樗砹丝煽啃院惋L(fēng)險(xiǎn)較低的可能性。決策因情境而變時(shí)間消費(fèi)者在時(shí)間緊迫時(shí)可能更傾向于選擇便捷的選項(xiàng)。地點(diǎn)同一商品在不同地點(diǎn)的價(jià)格或促銷活動(dòng)可能影響消費(fèi)者購(gòu)買決定。心情當(dāng)消費(fèi)者處于愉悅心情時(shí)，他們可能更容易沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析方法觀察法通過(guò)觀察消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的行為來(lái)收集數(shù)據(jù)，例如，觀察消費(fèi)者在商店中的瀏覽路徑、購(gòu)買商品的時(shí)間和方式等。調(diào)查法通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、購(gòu)買行為等的意見(jiàn)和態(tài)度。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，改變某些變量，觀察消費(fèi)者行為的變化，從而分析消費(fèi)者對(duì)不同因素的反應(yīng)。觀察法直接觀察研究人員直接觀察消費(fèi)者在商店的行為，記錄他們的購(gòu)物習(xí)慣，例如商品選擇、互動(dòng)方式以及購(gòu)買決策。間接觀察研究人員通過(guò)觀察消費(fèi)者留下的痕跡，例如購(gòu)物小票、商品評(píng)論或社交媒體帖子，來(lái)推斷他們的購(gòu)買行為。調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，適用于大量樣本，可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的看法和行為。訪談?wù){(diào)查與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面或電話訪談，深入了解他們的想法和感受，適用于探索性研究和定性分析。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，成本低、效率高，適合收集大量數(shù)據(jù)，但需要注意樣本代表性。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)控制變量的方式，觀察消費(fèi)者行為的變化。收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)不同因素的反應(yīng)。對(duì)比實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，得出結(jié)論。消費(fèi)者購(gòu)買決策的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用消費(fèi)者洞察深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策過(guò)程是制定有效營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。通過(guò)研究消費(fèi)者需求、偏好和動(dòng)機(jī)，企業(yè)可以更好地定位產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)消費(fèi)者需求和決策過(guò)程設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以滿足他們的期望并提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能和外觀的認(rèn)知。價(jià)格策略制定合理的價(jià)格策略，以吸引消費(fèi)者并確保產(chǎn)品利潤(rùn)率。價(jià)格策略應(yīng)該考慮消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平和產(chǎn)品的價(jià)值。渠道管理選擇合適的銷售渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。例如，考慮線上銷售渠道、線下零售店和代理商的渠道。消費(fèi)者洞察了解目標(biāo)受眾消費(fèi)者洞察有助于了解目標(biāo)受眾的偏好、需求和行為模式。識(shí)別潛在問(wèn)題通過(guò)深入分析消費(fèi)者行為，可以識(shí)別潛在問(wèn)題并制定有效的解決方案。制定營(yíng)銷策略基于對(duì)消費(fèi)者洞察的理解，企業(yè)可以制定更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮消費(fèi)者需求，從功能、性能、外觀、價(jià)格等方面滿足消費(fèi)者期待。差異化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要突出差異化，創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。用戶體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重用戶體驗(yàn)，方便使用、易于理解，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶來(lái)的便捷和舒適。價(jià)格策略價(jià)值定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值來(lái)設(shè)定價(jià)格，以確保合理的利潤(rùn)率。成本加成定價(jià)在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)設(shè)定自己的價(jià)格，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。渠道管理選擇合適