國際消費(fèi)者研究

第五章國際消費(fèi)者研究

上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬停車場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的含義以某種組織為購買單位的購買者而構(gòu)成的市場(chǎng)，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜2、消費(fèi)者購買批量小，購買次數(shù)頻繁3、消費(fèi)者購買大多是沖動(dòng)型購買4、消費(fèi)者的夠?qū)儆诜菍＜屹徺I；5、消費(fèi)者的購買具有較大的流動(dòng)性6、消費(fèi)者購買模式的不穩(wěn)定性寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？消費(fèi)孩童化趨勢(shì)四、消費(fèi)者行為模式5W1H如何購買購買者何地購買何時(shí)購買購買什么為何購買啤酒消費(fèi)者購買特征：購買地點(diǎn)購買啤酒的場(chǎng)所啤酒消費(fèi)者購買特征：購買什么啤酒消費(fèi)者購買特征：消費(fèi)動(dòng)機(jī)啤酒消費(fèi)者購買特征：怎樣購買五、刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品信息價(jià)格信息渠道信息促銷信息營(yíng)銷刺激政治法律經(jīng)濟(jì)發(fā)展科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化其他刺激消費(fèi)者自身的特征消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇地點(diǎn)選擇消費(fèi)者反應(yīng)外部刺激刺激反應(yīng)消費(fèi)者一、文化因素文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素文化影響消費(fèi)需求的類型文化影響消費(fèi)行為和購買行為……中國文化以根為本的文化：重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫；中庸文化：陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚；關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也；和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和；面子與從眾：有臉有面；群體輿論；地位與禮：孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位一致；1、亞文化民族亞文化群種族亞文化群宗教亞文化群地理亞文化群紹興區(qū)域文化購車習(xí)慣與區(qū)域世界各國買車的習(xí)慣差異非常大：美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。廣告與中國人心理廣告落花篇一片花瓣落在平靜的水平上，濺起層層波瀾……拉開鏡頭，原來是平面彩電2、社會(huì)階層社會(huì)階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價(jià)值觀等的差異進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的成員，往往有相似的價(jià)值觀，興趣和行為；不同社會(huì)階層中的人，購買需求和行為存在較大的差異。上上層（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。

中國富豪的生活富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈紀(jì)錄：4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智會(huì)帶著廚師，邀請(qǐng)朋友及家人到英國南部他的城堡度假。榮智健花了3億元港幣買下了一架私人飛機(jī)……上下層（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購買力最強(qiáng)的。中國富豪的生活富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng)奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià)8000多萬人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國通史；地毯上綴滿了美國總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。中國富豪的生活富豪姓名：楊子，中國巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長(zhǎng)悍馬，悍馬長(zhǎng)達(dá)10.5米、價(jià)值22萬美金的手機(jī)、46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價(jià)值45美金，巨大的馬場(chǎng)、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬人民幣雞鋼杯、世界10大名表、喜歡世界頂級(jí)時(shí)裝,時(shí)裝一買就是9套……中上層（12%）這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。中下層（30%）這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦。“白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。下上層（35%）這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購買者。喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。下下層（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入處于社會(huì)最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動(dòng)性他們是低檔商品的主要購買者。二、相關(guān)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。2、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響示范效應(yīng)一致效應(yīng)2營(yíng)銷模式營(yíng)銷定位：最易感人群數(shù)以百萬計(jì)的“打工女”階層（有一定購買能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有強(qiáng)烈的愛美、怕衰老意識(shí)）營(yíng)銷工具：最具感染力的概念病毒5D定位系統(tǒng)：女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè)5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性的“美”

手機(jī)2001年7月，花了一千萬的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓失望，2001年手機(jī)賣了30多億元，利潤(rùn)超過3個(gè)億福特的“意見領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的，供他們無償使用6個(gè)月三、家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時(shí)作用不同，并且相互影響1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成員的文化與社會(huì)階層1、知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的——錯(cuò)覺案例：思念粽子箬竹葉濃郁清香永遠(yuǎn)保持天然綠色知覺的選擇性知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息選擇性記憶：記憶坐標(biāo)品牌的共鳴現(xiàn)象“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.在上世紀(jì)70年代提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了。”下崗女工從外面疲憊而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。2、營(yíng)銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果；晃動(dòng)錯(cuò)覺旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺波動(dòng)錯(cuò)覺A、利用空間錯(cuò)覺B、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺C、利用對(duì)比錯(cuò)覺D、利用形重錯(cuò)覺同樣重的鐵球和鉛球哪個(gè)拋得更遠(yuǎn)？F、利用時(shí)間錯(cuò)覺G、利用圖形錯(cuò)覺二、消費(fèi)者個(gè)性1、個(gè)性的含義及其組成人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征；個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等；營(yíng)銷啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長(zhǎng)（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的標(biāo)簽安全心理與懲罰性營(yíng)銷模式懲罰性營(yíng)銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全……3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變；購買過程就是一種學(xué)習(xí)4、消費(fèi)者的信念和態(tài)度（1）態(tài)度的特征：態(tài)度具有方向性：正向和反向態(tài)度具有時(shí)間性：新形成的態(tài)度比較容易改變，而形成時(shí)間較長(zhǎng)的態(tài)度難以改變態(tài)度是學(xué)來的：態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)的升華（2）信念信念更加穩(wěn)定班克斯實(shí)驗(yàn)美國學(xué)者班克斯對(duì)芝加哥地區(qū)465名婦女調(diào)查七種商品的偏愛商標(biāo)、購買意圖和實(shí)際購買的相互關(guān)系；結(jié)果表明：商標(biāo)偏愛和購買意圖幾乎相同。被調(diào)查的465人中的96%，在有購買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛的商標(biāo)；第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策參與者二、消費(fèi)者購買決策過程分析一、購買決策過程的參與者決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者1、認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生需要內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力；外在刺激是外界的觸發(fā)誘因；營(yíng)銷策略：第一、了解現(xiàn)實(shí)或潛在需要；第二、根據(jù)消費(fèi)者需要強(qiáng)弱波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)誘因，刺激需要。營(yíng)銷策略第一、了解購買者信息來源與途徑；第二、了解不同信息來源對(duì)購買決策的影響程度；第三、設(shè)計(jì)信息傳播策略索愛照相手機(jī)：蜂鳴營(yíng)銷（）3、購買決策兩個(gè)意外因素評(píng)價(jià)選擇購買意念意外情況別人態(tài)度購買決策4、購后行為購后評(píng)價(jià)購后使用和處置禮品市場(chǎng)的角色分離效應(yīng)腦白金的禮品定位；禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的：不太關(guān)注具體的產(chǎn)品質(zhì)量；送禮的人多關(guān)心禮品的檔次與送禮的理由；購買者的決策過程縮短了；購買者決策的感性因素往往高于理性因素。禮品市場(chǎng)的反饋斷路效應(yīng)禮品市場(chǎng)的滿意度反饋是斷路的：一般使用者的評(píng)價(jià)是難以反饋到購買者；使用者的消費(fèi)期望一般不會(huì)太高；禮品市場(chǎng)評(píng)價(jià)的過濾效應(yīng)使用者滿意度評(píng)價(jià)的失真好的評(píng)價(jià)會(huì)被夸大；不好的評(píng)價(jià)會(huì)被隱瞞。